Психологические методы анализа конкурентов

Конкуренция представляет собой борьбу за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся фирмами на доступных им сегментах рынка^[1].

Анализ рынка в качестве необходимого элемента включает в себя анализ конкурентного окружения. Без этого невозможно грамотно выстроить стратегию собственной организации.

При анализе конкурентов используется SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из ее ближайшего окружения (внешней среды).

Рассмотрим основные этапы проведения SWOT-анализа.

• 1. Определение сильных и слабых сторон организации. Для этого необходимо:
  • • составить перечень параметров, по которому организация будет оцениваться;
  • • по каждому параметру определить, что является сильной стороной, а что — слабой;
  • • из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны организации и занести их в матрицу SWOTанализа (рис. 6.1).
• 2. Определение рыночных возможностей и угроз. Данный этап позволит оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, следовательно заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон организации.

• 3. Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка. Этот этап позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
  • • Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
  • • Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
  • • За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
  • • Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Рис. 6.1. Матрица SWOT-анализа

Также распространенным методом, который используется при анализе конкурентного окружения, является наблюдение. В качестве предмета наблюдения в маркетинговом исследовании могут выступать:

• • действия потребителей — процесс выбора и покупки товара, процесс потребления, использования товара, его утилизации, маршруты движения;
• • действия персонала — процесс обслуживания потребителей, действия при выполнении рабочих операций, маршруты перемещения;
• • организации — используемые помещения и оборудование, складские запасы (товарные категории и объемы);
• • материальные объекты — домашние запасы, бренды купленных товаров, мусор и отходы производства, штрихкоды проданных товаров;
• • физические реакции и процессы потребителей — движение глаз, диаметр зрачка, гальваническая реакция, тембр голоса, задержка ответа;
• • физические реакции и процессы материальных объектов — каналы настройки телеи радиоаппаратуры, длительность включения канала, работа оборудования, приборов.

Одной из распространенных техник наблюдения в маркетинге является «mystery shopping», или таинственный покупатель. Суть метода заключается в имитации процесса покупки или выбора товара так называемым «таинственным покупателем» — исследователем, который ведет себя в торговой точке в соответствии с заранее запланированной схемой. После общения с продавцом исследователь фиксирует результаты в специальном бланке. В некоторых случаях применяется также запись процесса выбора товара на скрытый диктофон.

Mystery shopping позволяет собрать необходимую информацию тайным образом, исключив мощнейший фактор влияния на поведение продавца — его осведомленность о проведении исследования.

• [1] ЮдановА. Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1998. С. 36.