Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия — щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью:

• — продукты питания
• — хозяйственные товары (товары для дома)
• — средства личной гигиены (зубная нить);

Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России — с высоким уровнем притязательности).

Глобальная политика управления торговыми марками доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость.

Эффективность глобального бренд-менеджмента объясняется тем, что:

• — Глобальная марочная политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов).
• — Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции.
• — Благодаря тому что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки.
• — Глобальная марочная политика позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы.

Одним из главных преимуществ глобального брендинга является экономия на рекламе. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика может составлять до 11 млн. долларов. По заявлениям специалистов рекламного агентства McCann-Erickson, за 20 лет выпуск международной рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около 100 млн. долларов США.

• — Глобализация брендов облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки.
• — Глобальная стратегия ускоряет выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков увеличивает акционерную стоимость.
• — Мировая поддержка повышает престиж марки и часто позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании.
• — Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи марки.
• — Сильный глобальный бренд, имеющий высокую лояльность на многих рынках, располагает большими возможностями эффективного расширения на другие категории товаров.

Сегодня глобальный бренд является сильным инструментом бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества.

Подведу итог всего выше сказанного и отвечу на вопросы поставленные перед написанием данной работы: Глобальный бренд увеличивает охват потребителей с помощью СМИ, а за счет своей «расскрученности» сокращает расходы на рекламу. Бренд работает сам на себя. Благодаря СМИ и новым тенденциям глобальный бренд охватывает мультинациональную аудиторию. Зарубежные рынки, особенно развивающихся стран, растут быстрее многих отечественных рынков. Они предоставляют возможность для увеличения ценности бренда на новых рынках. За счет чего стимулируют потребительский интерес. Некоторые бренды, имеют глобальную привлекательность благодаря тому, что они присутствуют на международной арене в течение многих лег. К тому же рост числа путешествующих людей и развитие глобальных СМИ стимулируют потребительский спрос на глобальные бренды, и покупатели ищут свои любимые бренды во время поездок в другие страны. Только глобальные бренды способны придать вдохновляющие ценности некоторым товарам, например косметическим, и ассоциировать себя с глобальными событиями, такими как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Глобальные бренды часто символизируют качество и новаторство. Глобальный бренд может помочь фирме привлечь и удержать лучших специалистов из разных стран. Глобальный бренд облегчает распространение наилучших методов работы по всему миру.