ΠΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΡΡΠ½ΠΊΡΠΈΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°
ΠΠ½ΠΎΠ³Π΄Π° ΡΡΠΈΡΠ°Π΅ΡΡΡ, ΡΡΠΎ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ ΡΠΈΠ½ΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°ΠΌΠΈ ΡΠ°ΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ, ΠΊΠ°ΠΊ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄», ΡΠ²Π»ΡΡΡΡΡ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ «ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ» ΠΈΠ»ΠΈ «ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ°». Π Π°Π½Π΅Π΅ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½ΠΎΠΌ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄» ΠΎΠ±ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ°Π»ΡΡ Π½Π΅ Π²ΡΡΠΊΠΈΠΉ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ, Π° Π»ΠΈΡΡ ΡΠΈΡΠΎΠΊΠΎ ΠΈΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½ΡΠΉ. Π Π½Π°ΡΡΠΎΡΡΠ΅Π΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΡΡΠΎΡ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½ Π² ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΡΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠΈΠ½ΠΎΠ½ΠΈΠΌ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½Π° «ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ», ΡΡΠΎ, ΠΏΠΎ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΠΈΡΡΠΎΠ²-ΠΏΠ°ΡΠ΅Π½ΡΠΎΠ²Π΅Π΄ΠΎΠ², ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ Π²ΠΏΠΎΠ»Π½Π΅ ΠΊΠΎΡΡΠ΅ΠΊΡΠ½ΡΠΌ… Π§ΠΈΡΠ°ΡΡ Π΅ΡΡ >
ΠΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΡΡΠ½ΠΊΡΠΈΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° (ΡΠ΅ΡΠ΅ΡΠ°Ρ, ΠΊΡΡΡΠΎΠ²Π°Ρ, Π΄ΠΈΠΏΠ»ΠΎΠΌ, ΠΊΠΎΠ½ΡΡΠΎΠ»ΡΠ½Π°Ρ)
ΠΡΠ΅Π½Π΄ (Π°Π½Π³Π». brand, [brΠΆnd] — ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ, ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ°) — ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½ Π² ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π΅, ΡΠΈΠΌΠ²ΠΎΠ»ΠΈΠ·ΠΈΡΡΡΡΠΈΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ»Π΅ΠΊΡ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΎ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ΅ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³Π΅; ΠΏΠΎΠΏΡΠ»ΡΡΠ½Π°Ρ, Π»Π΅Π³ΠΊΠΎ-ΡΠ·Π½Π°Π²Π°Π΅ΠΌΠ°Ρ ΠΈ ΡΡΠΈΠ΄ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈ Π·Π°ΡΠΈΡΡΠ½Π½Π°Ρ ΡΠΈΠΌΠ²ΠΎΠ»ΠΈΠΊΠ° ΠΊΠ°ΠΊΠΎΠ³ΠΎ-Π»ΠΈΠ±ΠΎ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ°. Π‘ΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ Π΄Π²Π° ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄Π° ΠΊ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°:
- 1. Π·Π°Π΄Π°ΡΠ° ΠΈ ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ Π°ΡΡΠΈΠ±ΡΡΡ: Π½Π°Π·Π²Π°Π½ΠΈΠ΅, Π»ΠΎΠ³ΠΎΡΠΈΠΏ ΠΈ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠ΅ Π²ΠΈΠ·ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠ»Π΅ΠΌΠ΅Π½ΡΡ (ΡΡΠΈΡΡΡ, Π΄ΠΈΠ·Π°ΠΉΠ½, ΡΠ²Π΅ΡΠΎΠ²ΡΠ΅ ΡΡ Π΅ΠΌΡ ΠΈ ΡΠΈΠΌΠ²ΠΎΠ»Ρ), ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡΡΠΈΠ΅ Π²ΡΠ΄Π΅Π»ΠΈΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΠΏΠΎ ΡΡΠ°Π²Π½Π΅Π½ΠΈΡ Ρ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΡΠ΅Π½ΡΠ°ΠΌΠΈ;
- 2. ΠΎΠ±ΡΠ°Π·, ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ, ΡΠ΅ΠΏΡΡΠ°ΡΠΈΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ° ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΈ Π² Π³Π»Π°Π·Π°Ρ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠ², ΠΏΠ°ΡΡΠ½ΡΡΠΎΠ², ΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎΡΡΠΈ.
Π‘Π»ΠΎΠ²ΠΎ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄» ΠΏΡΠΎΠΈΠ·ΠΎΡΠ»ΠΎ ΠΎΡ Π΄ΡΠ΅Π²Π½Π΅ΡΠΊΠ°Π½Π΄ΠΈΠ½Π°Π²ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ «brandr», ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠ΅ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡ, ΠΊΠ°ΠΊ «ΠΆΠ΅ΡΡ, ΠΎΠ³ΠΎΠ½Ρ». Π’Π°ΠΊ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°Π»ΠΎΡΡ ΡΠ°Π²ΡΠΎ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠΌ Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡΡΡ ΡΠΊΠΎΡΠ° ΠΏΠΎΠΌΠ΅ΡΠ°Π»ΠΈ ΡΠ²ΠΎΠΈΡ ΠΆΠΈΠ²ΠΎΡΠ½ΡΡ .(ΠΡΡΠΎΡΠ½ΠΈΠΊ: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.).
ΠΠ΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ ΡΠ°Π·Π»ΠΈΡΠ°ΡΡ ΠΏΡΠ°Π²ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΈ ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄ ΠΊ ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°. Π‘ ΠΏΡΠ°Π²ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΡΠΎΡΠΊΠΈ Π·ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠ°ΡΡΠΌΠ°ΡΡΠΈΠ²Π°Π΅ΡΡΡ ΡΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ, ΠΎΠ±ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ°ΡΡΠΈΠΉ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ° ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π»Π΅ΠΆΠ°ΡΠΈΠΉ ΠΏΡΠ°Π²ΠΎΠ²ΠΎΠΉ Π·Π°ΡΠΈΡΠ΅. Π‘ ΡΠΎΡΠΊΠΈ Π·ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΎΠΉ ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠΈ (consumer research) ΡΠ΅ΡΡ ΠΈΠ΄ΡΡ ΠΎ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π΅ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΠ± ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ, ΡΠΎΡ ΡΠ°Π½ΡΠ½Π½ΠΎΠΉ Π² ΠΏΠ°ΠΌΡΡΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ.
ΠΠ½ΠΎΠ³Π΄Π° ΡΡΠΈΡΠ°Π΅ΡΡΡ, ΡΡΠΎ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ ΡΠΈΠ½ΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°ΠΌΠΈ ΡΠ°ΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ, ΠΊΠ°ΠΊ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄», ΡΠ²Π»ΡΡΡΡΡ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ «ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ» ΠΈΠ»ΠΈ «ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ°». Π Π°Π½Π΅Π΅ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½ΠΎΠΌ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄» ΠΎΠ±ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ°Π»ΡΡ Π½Π΅ Π²ΡΡΠΊΠΈΠΉ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ, Π° Π»ΠΈΡΡ ΡΠΈΡΠΎΠΊΠΎ ΠΈΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½ΡΠΉ. Π Π½Π°ΡΡΠΎΡΡΠ΅Π΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΡΡΠΎΡ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½ Π² ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ²Π°Ρ ΠΌΠ°ΡΡΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΡΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠΈΠ½ΠΎΠ½ΠΈΠΌ ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½Π° «ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΠΉ Π·Π½Π°ΠΊ», ΡΡΠΎ, ΠΏΠΎ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΠΈΡΡΠΎΠ²-ΠΏΠ°ΡΠ΅Π½ΡΠΎΠ²Π΅Π΄ΠΎΠ², ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ Π²ΠΏΠΎΠ»Π½Π΅ ΠΊΠΎΡΡΠ΅ΠΊΡΠ½ΡΠΌ. Π‘ ΡΠΎΡΠΊΠΈ Π·ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΠΈΡΡΠΎΠ² Π² ΠΎΠ±Π»Π°ΡΡΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΡ Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠ² ΠΈ ΡΡΠΈΡΡΠΎΠ², ΡΠΏΠ΅ΡΠΈΠ°Π»ΠΈΠ·ΠΈΡΡΡΡΠΈΡ ΡΡ Π² ΠΎΠ±Π»Π°ΡΡΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΡΡ Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠ², ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄» ΠΈ «Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΈΠ½Π³», ΡΡΡΠΎΠ³ΠΎ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΡ, Π½Π΅ ΠΏΡΠ°Π²ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΏΠΎΠ½ΡΡΠΈΡ, Π° ΡΠ΅ΡΠΌΠΈΠ½Ρ, ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΡΠ΅ΠΌΡΠ΅ Π² ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΎΠΉ ΡΡΠ΅Π΄Π΅ Π΄Π»Ρ ΠΎΠ±ΡΠ΅Π΄ΠΈΠ½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΡΠ°ΠΏΠΎΠ² ΠΏΡΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ² Π½Π° ΡΡΠ½ΠΎΠΊ[1]. ΠΠΎΠ½ΡΡΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°, ΠΏΠΎ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΡ ΡΡΠΈΡ Π°Π²ΡΠΎΡΠΎΠ², ΡΠ²Π»ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΉ ΡΠΎΠ²ΠΎΠΊΡΠΏΠ½ΠΎΡΡΡΡ ΠΎΠ±ΡΠ΅ΠΊΡΠΎΠ² Π°Π²ΡΠΎΡΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠ°Π²Π°, ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π·Π½Π°ΠΊΠ° ΠΈ ΡΠΈΡΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π½Π°ΠΈΠΌΠ΅Π½ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ.