Реклама с непосредственной реакцией

Намерение при высоком уровне вовлеченности — промежуточная реакция между отношением и действием, поведением.

Когда речь идет о покупке продуктов высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным.

Багоцци [24] исследовал действия, в основе которых лежит высокая вовлеченность, такие, например, как решение «сесть на диету» или заговорить с привлекательным незнакомцем — для большинства из нас решиться на это непросто, то есть достаточно рискованно. Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отношением и действием, поведением. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.

При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас». Так или иначе намерение должно сформироваться незамедлительно. Воспринимаемый риск от будущей покупки может быть как низким, так и высоким, то есть намерение не всегда возникает только в ситуациях высокой вовлеченности.

Итак, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: (1) при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности, причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой; (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (см. табл. 2.1 приложения 1).

Чтобы у покупателя возникло немедленное намерение купить, то есть чтобы он решил «Я должен попробовать это» или «Я куплю это», нужно, чтобы у него была потребность в данной товарной категории. Многие рекламные объявления и меры стимулирования призваны напомнить о продукте или «продать» категорию, но на самом деле они одновременно порождают и намерение купить. Ничтожная часть потребителей приходят «на рынок» за конкретным продуктом после контакта с рекламой. К примеру, в течение любой недели только около 20% взрослых планируют купить моющее средство, только 2% - приобрести средство для чистки ковров, и уж совсем немногие, 0,25%, планируют покупку автомобиля. Таким образом, большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности. [13].