Анализ рынка. 
Конкурентные стратегии современной фирмы

Основным инструментом анализа в маркетинге является рынок. Все многочисленные явления экономического мира исследуются на основе классификаций рынка. Мы имеем дело с рынком товаров и услуг, рынком труда, рынком капитала, рынком валюты, рынком земли, каждый из которых представлен в разнообразных рыночных структурах вроде конкуренции и монополии. Поэтому наш первый шаг в разработке маркетинговой стратегии — изучить базовые принципы механизма рынка.

Начнем с продуктового рынка. Экономика выделяет два определения: рынок — совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей какого-либо товара, и отрасль — совокупность производителей и покупателей какого-либо товара или услуги. Если не оговорено специально, будем считать, что производитель выступает и в качестве продавца товара. Таким образом, рынок и отрасль оказываются синонимами в описании данной экономической ситуации.

Границы продуктового рынка

Главный вопрос, который решает компания, оценивая перспективы спроса на свой продукт, — это границы рынка. В первом приближении.

рынок может быть определен как совокупность продавцов и покупателей данного товара. Но что такое «данный товар»? Какое именно число продавцов и покупателей представляет собой конкуренцию на рынке? Следует ли учитывать потенциальных конкурентов, т. е. те фирмы, которые пока не производят товар, но готовы начать его выпуск при малейшем увеличении цены? И как быть с продукцией, которая вроде бы и не во всем похожа на исследуемый товар, но может удовлетворить потребности покупателей, если они сочтут запрашиваемую фирмой цену чрезмерной?

С экономической точки зрения в состав рынка следует включать тех рыночных агентов, которые оказывают воздействие на принятие экономических решений рассматриваемой фирмы. Если какой-либо субъект — продавец или покупатель — своими действиями не влияет на поведение данной фирмы, он должен оставаться за пределами рынка. Если же участник изменяет параметры поведения исследуемой компании, он должен находиться в границах рынка.

Эта общая идея может быть детализирована по следующим аспектам.