Методы ценообразования. 
Микроэкономика

Правильная ценовая политика обязательно должна учитывать, как отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов. Однако есть несколько достаточно простых методов, которые целесообразно использовать при установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики предприятия.

Они могут быть разбиты на три группы: 1) ценообразование с ориентацией иа издержки; 2) ценообразование с ориентацией иа спрос; 3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки. Среди методов данной группы наибольшее распространение получили: 1) метод «издержки плюс прибыль»; 2) метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них называется затратным и очень похож на ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Модель такого ценообразования учитывает всего два фактора: 1) уровень издержек (себестоимости); 2) долю прибыли в структуре цены.

Этот метод прост и позволяет обходиться без сложных и долгих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно, только если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими затратами на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос: можно ли достичь безубыточности при продаже какого-либо объема продукции по данной цене?

Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

Значение Q, при котором доход от реализации равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия. Естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на примере.

Пример 2.5. Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией выпуска нового изделия (ЕС), составят 6 млн руб. Переменные издержки на изготовление единицы продукции (ЛЕС) будут равны 0,5 тыс. руб. Предполагаемая цена единицы продукции (Р) составит 1,5 тыс. руб. Сколько необходимо изготовить изделий (Q), чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ГС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (см. рисунок).^[1]

Графический метод анализа безубыточности производства:

I — переменная часть затрат; II — постоянная часть затрат Итак, как следует из графика, при цене единицы товара 1,5 тыс. руб. для обеспечения безубыточности фирма должна реализовать как минимум 6 тыс. ед. своего товара (Qo = 6 тыс. ед.).

Уравнение для точки равновесия Qo может быть записано так:

Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, 2 тыс. руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже меньшее количество данного товара.

Следовательно, использование этого метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит отражения в рассматриваемом методе. Поэтому использование данной методики целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

• [1] Рассматривается модель конкурентной (малой) фирмы, реализующей свою продукциюпо одной и той же цене.