Эффективность рекламы на рынке

Вышеперечисленные понятия и термины можно рассмотреть в рамках другой классификации. В данном контексте речь идет об «эффективности рекламы на рынке», которая подразумевает собой отклик рынка на рекламу конкретного бренда. Под определением «отклик рынка» подразумевается доля рынка, продажи или выбор бренда в реальных рыночных условиях. Дж. Теллис выделяет следующие пять групп исследований в зависимости от исследуемого аспекта рекламы:

• 1) эластичность рекламы;
• 2) вес рекламы;
• 3) частота рекламы;
• 4) эффект «прирабатывания» / «срабатывания» ;
• 5) контент.

Первые два аспетка рекламы можно условно отнести к экономической эффективности рекламы, а последние три — к рекламному воздейтсвию на аудиторию.

Эластичность рекламы — это реакция величины продаж на однопроцентное изменение уровня рекламирования (eng: advertising level). Цель исследователей в области эластичности рекламы — оценка статистических отношений, где рассматривается соответствие эффективности продажи рекламным усилиям в определенном промежутке времени. Исследователи основываются на рекламный бюджет, а также определяют форму и силу отклика на рекламу. Важно отметить, что эластичность рекламы выше на ранних стадиях жизненного цикла, чем на поздних, и, если на ранних стадиях эластичность не высока, то на поздних стадиях тоже не будет.

Вес рекламы в данном контексте относится к уровню или интенсивности рекламного бюджета. Исследования в данной области выявляют различия рекламного бюджета в разных промежутках времени и в разных регионах. Основная задача исследователей состоит в выяснении корреляции между увеличением/уменьшением веса рекламы и увеличением/уменьшением продаж рекламируемого продукта.

Важно отметить то факт, что эффективная реклама влияет на потребителей индивидуально. Следовательно, рекламный бюджет превращается в последовательность индивидуальных рекламных контактов, направленных на одного или многих потребителей. Соответственно, продажи представляют собой совокупность выборов индивидуальных брендов со стороны потребителей.

Частота рекламы относится к количеству рекламного бюджета на контакт с одним потребителем в течение определенного периода времени. Говоря об эффективной частоте рекламы, речь идет об оптимальной частоте, которая максимизирует вероятность выбора рекламируемого бренда со стороны потребителей. Аналогично исследованиям в области эластичности рекламы, исследования в сфере частоты также определяют эффективность с точки зрения отклика рынка. Тем не менее, эластичность рекламы измеряется корреляцией между рекламным бюджетом и откликом на рекламу, а для измерения частоты рекламы фиксируется корреляция между откликом потребителей и затратами на рекламу в течение определенного периода времени.

Оказывается, воздействие рекламы на аудиторию может отличаться в зависимости от стадии жизненного цикла рекламной кампании. В этой связи выделяются два эффекта рекламы:

• 1. Эффект «прирабатывания» представляет собой увеличение эффективности рекламы с повторением рекламы в рамках кампании. Как правило, возникает на ранних стадиях жизненного цикла рекламной кампании (см. график N 2).
• 2. Эффект «срабатывания» представляет собой снижение эффективности рекламы с повторением рекламы в рамках кампании. Как правило, возникает на поздних стадиях жизненного цикла рекламной кампании (см. график N 3).

Говоря о видах рекламного воздействия на целевую аудиторию, необходимо выделить четыре вида эффектов рекламы на рынке: а) моментальный; б) немгновенный; в) долгосрочный; г) сонный (график N 2).

Моментальный эффект рекламы относится к моментальному отклику после контакта с рекламой. Немгновенный эффект подразумевает собой отклик на рекламу в краткосрочном периоде после контакта с рекламой.

График N 2. Временные эффекты рекламы В данном случае потребитель помнит о рекламе, обсуждает объект с близкими, ищет товар и т. д. Долгосрочный эффект представляет собой отклик на рекламу после длительного периода контакта с рекламой. Сонный эффект относится к явлению, когда потребитель не откликается моментально после контакта с рекламой, но через определенный промежуток времени вдруг вспоминает о рекламе.

График N 3. Прирабатывание и срабатывание в контексте эффективности рекламы При анализе эффективности воздействия рекламы на аудиторию, важным считается изучение принципов убеждения рекламы, к которым относятся:

• 1) методы увещевания;
• 2) увещевание при низком вовлечении;
• 3) роль повторения в процессе увещевания.

Рекламное увещевание определяется как изменение мнения, привычки или поведения представителей целевой аудитории с помощью контакта с рекламой. Метод рекламного увещевания зависит от того, насколько часто потенциальный потребитель думает о рекламном сообщении (график N4).

В зависимости от мотивации потенциального потребителя и его умения обрабатывать рекламные сообщения, существуют 3 метода эффективности рекламирования.

Центральный метод. Вероятность того, что в случае высокой мотивации и умения оценивать сообщение, потенциальный потребитель будет много думать о рекламном сообщении, высока. В данном случае потребитель реагирует на сильные аргументы и игнорирует сообщения со слабыми утверждениями.

График N 4. Модифицированная модель наиболее вероятного пути обработки сообщения Периферийный метод. В случае высокой мотивации, но отсутствия умения/возможности обработки рекламного сообщения, есть вероятность того, что потенциальный потребитель отреагирует на намеки/символы, которые связаны с рекламой («звезды» в рекламе, степень известности, дороговизна рекламного объявления, разные виды аргументов). В данном случае повторение рекламы, как правило, более эффективна, чем в предыдущем.

Пассивная обработка. В случае отсутствия мотивации и умения обрабатывать рекламное сообщение, потенциальные потребители либо не обращают внимания на него, либо реагируют очень пассивно. В подобных случаях потребители склонны реагировать на рекламные сообщения, где используются эффекты юмора или драмы.

Низкое вовлечение.

Обсуждая фактор вовлечения потребителей в рекламное обращение, можно выделить пять факторов вовлечения:

• 1) контекст;
• 2) сообщение;
• 3) личность;
• 4) бренд;
• 5) реклама.

Контекст рекламы подразумевает собой программу, где расположена реклама, или круг людей, с кем потенциальный потребитель смотрит рекламу. Контекстуальное вовлечение может быть вызвано вопросом в рекламном сообщении, который заставляет аудиторию задуматься или обсуждать данную тему. Вовлечение в сообщение возникает в результате погружения потребителя в спорные или важные для него темы, символы или картины, которые присутствуют в рекламном сообщении. Личностное вовлечение возникает в результате естественного интереса со стороны потребителя в рекламируемой категории определенного продукта. Вовлечение в бренд возникает в результате того, что в сознании потенциального потребителя уже существуют некоторые представления о бренде. Реклама сама может вызвать вовлечение, выделяясь из информационного хаоса и привлекая внимание потребителей. Процесс низкого вовлечения возникает при отсутствии всех предыдущих факторов вовлечения. В подобном случае исследователи выделяют три специфичных методов рекламного воздействия:

• 1) Увеличение рекламных контактов. Данная тактика повышает вероятность выбора рекламируемого продукта, даже если потребитель не запомнил эти контакты. Применение данного метода уместно для новых брендов и продуктов, которые должны выделяться из остальных рекламируемых брендов.
• 2) Прайминг — явление, в котором контакт с названием бренда в течение определенного развлекательного или отвлекающего события повышает вероятность отклика и выбора бренда, даже при отсутствии отклика на собственно рекламный контакт. Данный метод возник из теории имплицитной памяти, которая гласит, что люди могут откликаться на конкретные события и действия без отклика на детали, которые связаны с ними. Метод прайминга практикуется для уже известных брендов.
• 3) Сообщения «soft-sell» — тонкая стратегия рекламы, где отсутствует конкретный призыв к действию представителям целевой аудитории, а объекты рекламируются в разных ситуациях, привлекая внимание зрителей. Подобный эффект действует сильнее в ситуациях низкого вовлечения, а также сильно работает в случаях, когда потенциальный потребитель должен пробовать продукт, чтобы иметь представления о нем (например, вкус фрукта). Существует и противоположный метод («hard sell»), где делаются конкретные запросы и призывы к действию, а также существует некое давление на потребителей. Важно заметить, что повторение рекламы уместно для стратегии «soft-sell», поскольку в противоположном случае реклама может вызвать раздражение у потенциальных потребителей.
• 4) Подсознательная реклама относится к убедительным рекламным сообщениям, которые не воспринимаются аудиторией сознательно. Сторонники данной тактики обосновывают ее эффективность тем, что рекламное сообщение воспринимается подсознательно, и, поскольку реципиенты это не осознают, не могут противостоять влиянию. Предполагается, что стимулы бывают заметными, но не понятными, и, следовательно, усиливается эффективность их воздействия с помощью повторения рекламы.

Эффект повторения Повторение подразумевает собой обеспечение рекламных контактов с потенциальным потребителем два раза подряд и более. Оно упрощает процесс убеждения, измеряемого с помощью таких переменных, как внимание, узнавание, вспоминание, отношение, предпочтение, поведенческое намерение и поведение. Положительное воздействие повторения рекламы на каждую из вышеперечисленных переменных снижается примерно в указанном порядке, со сильнейшим воздействием на внимание и со самым слабым на поведение.