Планирование цены. 
Основы маркетинга

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ.

Издержки производства.

Соотношение спроса и предложения.

Состояние денежной сферы.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп:

Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

Ценовая дискриминация. В ряде стран законодательство запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции.

Минимальные цены. В некоторых штатах США приняты законы о нечестной торговле (законы о минимальных ценах), которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Примерно в половине штатов существуют такие законы, распространяющиеся на все виды товаров и все виды розничной торговли.

Монопольное регулирование цен.

Поставщики.

Посредники Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Методы ценообразования.

Методы базируются на издержках, спросе или конкуренции.

• 1. Методы, основанные на издержках.
• 2. Методы, основанные на спросе. Цена определяется после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.
• 3. Методы, основанные на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Ценовые стратегии.

Стратегия снятия сливок.

Стратегия проникновения.

• 3. Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например, 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.
• 4. Стратегия престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.
• 5. Стратегия ценового лидерства фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии — увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя — достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства — продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось ранее, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной во многих странах.