История возникновения политконсалтинга

Истоки политического консалтинга отыскиваются в XVIII веке — в далекой эпохе войны за независимость, политических спорах федералистов и антифедералистов, становлении политической системы США.

Если рассматривать феномен политконсалтинга в рамках истории XX века, то нельзя не упомянуть о таком мощном факторе его развития, как трансформация традиционных партийных систем, ослабление роли партий в избирательном процессе, что неизбежно повышает шансы менее формализованных и более гибких посредников в отношениях между обществом и государством. Такими посредниками в начале 1930;х гг. выступили профессионалы политического консультирования в современном значении этого понятия.

Родиной новой политической профессии стала Калифорния, и не случайно. Именно здесь и без того известные своей организационной и идеологической слабостью партии США стали прямо на глазах утрачивать влияние и по причине реализации властями штата социальных программ, а также из-за интенсивной миграции населения в Калифорнию в годы великой депрессии. Приток в центральные районы городов переселенцев из восточных и южных штатов и отток в пригороды уже отмобилизованного электората сводили на «нет» такие факторы электорального поведения, как партийная и групповая идентификация и, напротив, повышали шансы новых коммуникационных технологий. Поэтому первая фирма, специализировавшаяся в области политического консультирования и электорального менеджмента, была создана именно в Калифорнии. Супруги Клем Уайтекер и Леона Бакстер приняли участие в информационной борьбе по поводу решения законодательного собрания штата о развитии ирригации в Северной Калифорнии. Проект затрагивал интересы крупной фирмы, которая выступила с инициативой организации референдума по данному вопросу. Уайтекер и Бакстер были наняты сторонниками проекта для создания благоприятной реакции общественного мнения с помощью использования радио и газетных публикаций, и отражения нападок конкурентов. Удачное решение этой задачи позволило супругам приобрести реноме квалифицированных специалистов в области политических технологий. На волне пришедшего успеха Уайтекер и Бакстер приняли решение создать собственную фирму «Campaign Incorporated».

Со временем роль политических консультантов в электоральной борьбе вырисовалась достаточно ясно: кампании стали превращаться не только в соревнование самих кандидатов, но и работающих на них профессионалов. А каждые новые выборы запоминались как накалом и спецификой собственно политического противоборства, так и технологическими находками консультантов. Во всех странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, их эффект на первом этапе был весьма значителен. К тому же, этот эффект сопровождался умелой саморекламой со стороны политических консультантов. Начиная с середины 1950;х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты предпочитают все больше сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с профессиональными консультантами. Границу этапа в развитии политического консалтинга обозначили президентские выборы в США 1960 года. Во всём мире СМИ уделяли внимание профессионально организованной избирательной борьбе между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом Никсоном, где впервые ключевым моментом стали теледебаты, транслировавшиеся на всю страну. Никсон, обладавший репутаций опытного оратора и эффективного полемиста, не учёл специфики телевизионного эфира: «показанное крупным планом уставшее, плохо выбритое лицо с тёмными кругами под глазами, неудачного цвета костюм, сливавшийся с фоном студии, и прочие детали, в которых, как оказалось, „прятался дьявол“, сослужили ему недобрую службу». Лучше выглядевший на экране Кеннеди, в команду которого входили профессиональные политические консультанты, в частности Джозеф Наполитан, именно за счёт имиджа получил небольшой перевес. После этого американским политикам стало очевидно, что в новых условиях ни один политик, сколь бы он ни был талантлив, не может самостоятельно преуспевать во всех областях политической коммуникации.

С 1970;х гг. использование политического консультирования уже является стандартом проведения любых выборов. Отказ от профессиональной организации избирательной кампании даже на местном уровне сегодня означает «политический суицид» для любого, самого опытного политика.

Число консультантов растет по мере расширения спроса на их услуги. Три десятилетия назад в США насчитывалось относительно немного профессионалов, которые занимались бы только политическими кампаниями. Сегодня уже сотни и тысячи фирм, включая региональные и местные, организуют не только выборы и референдумы, но и обеспечивают проведение различных общественных и государственных инициатив. Совокупный годовой доход в этой сфере бизнеса исчисляется миллиардными суммами, а спрос на консалтинговые услуги постоянно растет.

Историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии, в частности, французскую. Демонстрируя общность сущностных характеристик, лежащих в основе несущих конструкций консалтинга, его французская модель отличается от североамериканской, прежде всего, общеполитическим контекстом, в котором велика значимость политических идей и программ. Организация политических кампаний осуществляется во Франции силами не только консультантов, но и партийных организаций, причем первые успешно взаимодействуют со вторыми. В отсутствие партийной поддержки во Франции практически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров.

В качестве первого французского профессионального политического консультанта обычно называют Мишеля Бонграна, основавшего компании «Services et Methodes» и «MBSA Conselis». В 1965 году при участии М. Бонграна кандидат в президенты — центрист Ж. Леканюэ впервые провёл избирательную кампанию в американском стиле, основываясь на результатах исследований общественного мнения.

Именно в Париже в 1968 году при участии М. Бонграна была основана Международная ассоциация политических консультантов.

Впрочем, наибольшую известность за пределами Франции приобрёл другой французский специалист Жак Сегела. В 1969 году он стал одним из учредителей рекламного агентства Euro-RSCG. Спустя 30 лет в этой фирмеработали наиболее известные французские политические консультанты, к числу которых, наряду с Жаком Сегела относят также Жака Пилана и Жан-Мишеля Гудара.

Еще одна оригинальная традиция профессиональной электоральной коммуникации сформировалась в Великобритании. Здесь ключевым понятием, описывающим новые технологии электоральной коммуникации, стал спин-докторинг. Этот термин обычно переводят на русский язык как «медиа-манипуляция». Основные черты и особенности этой технологии будут более подробно рассмотрены далее. Здесь важно отметить, что именно в Великобритании термин спин-докторинг принято употреблять в наиболее расширительном смысле. Ключевым компонентом спин-докторинга является борьба за повестку дня, благоприятную для определённой партии. Любопытно, что в Великобритании партии сохранили за собой статус важнейшего игрока на электоральном поле, давно утраченный в США. Кандидаты, казалось бы, самостоятельно сражающиеся за победу в одномандатных округах, в действительности располагают весьма незначительной свободой рук. Партийные пресс-секретари вынуждают кандидатов жёстко придерживаться утверждённого набора тем, во всяком случае, при взаимодействии со СМИ.

Наиболее характерным примером европейского стиля политического консультирования, можно считать Германию. До середины 90-х годов прошлого века в этой стране не только отсутствовал рынок политического консультирования, но и современные избирательные технологии применялись лишь в той мере, в какой они сочетались с доминированием традиционного партийного аппарата. Ситуация изменилась только в 1998 году, когда социал-демократы, вдохновившись успехом британских лейбористов, решили провести медиатизированную предвыборную кампанию по британскому образцу. Впрочем, как утверждают исследователи, вполне повторить британский опыт немецкие социал-демократы не сумели.

Не менее оригинальной выглядит и российская модель политического консалтинга, становление которой происходит в условиях размытости социальных границ, нестабильности партийно-политической системы, все более открытого вмешательства исполнительной власти в структурирование электорального пространства и использования административного воздействия на ход избирательных кампаний и голосовательное поведение граждан. Развитию российского консалтинга препятствует и явственно обозначившаяся тенденция соединения ресурсов государственной власти с действенностью коммуникационных технологий. Возвращение к безальтернативным выборам при сохранении демократического декора, ужесточение условий финансирования выборов, доступа к СМИ сужают спрос на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращают масштабы электорального бизнеса.