Теоретические основы. 
Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия

Определение понятия «товар» в маркетинге

Товар? все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров.

Рассматривая понятие «товара» в маркетинге, следует учитывать, что оно может означать как материальный продукт, конечный результат производства, так и услуги, оказываемые потребителям. Для того чтобы добиться успеха на рынке и завоевать предпочтение потребителей, недостаточно произвести и предоставить конкурентоспособный товар, необходимо прибегать к различным методам психологического воздействия на потенциального покупателя и эффектно его преподнести, чтобы заставить потребителя данный товар приобрести.

Любой товар проходит несколько стадий жизненного цикла, подробнее об этом будет рассматриваться в следующих главах. Производителю необходимо приложить большие усилия и инвестировать крупные средства в продвигаемый им продукт, для того чтобы он занял свое место на рынке и приобрел статус если не лидирующего, то следующего за лидирующим. Маркетологи занимаются изучением различных сегментов потребителей, чтобы выявить их вкусы, нужды и предпочтения. В современном обществе гораздо большее внимание уделяется не только качеству товара, но и его внешности, упаковки, названия и т. д. К примеру, если говорить об исследованиях сегмента, представляющего поколение Y, которым психологи называют поколение детей, родившихся после 90-ых годов, то можно заметить, что типичному представителю данной группы гораздо более интересен продукт, который преподносится в стильной, яркой упаковке и который активно популяризируется в средствах массовой информации.

Согласно мнению таких авторов, как Буз, Аллен и Хэмилток, по новизне следует различать:

товары мировой новизны — 10%;

товары, новые для фирмы — 20%;

расширение имеющейся гаммы товаров — 26%;

обновленные товары — 26%;

изменение позиционирования товара — 7%;

сокращение издержек (снижение цены) — 11%.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск.