Порядок ценообразования. 
Установление цены

Ценообразование — сложный многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

Рис. 6.6.Этапы процесса ценообразования

Выбор цели Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях. Когда, во-первых, в случаях, когда ценовой спрос эластичен (Эс >1); во-вторых. Фирма желает добиться максимального роста объёма сбыта и увеличение совокупной прибыли путём некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объёма реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвёртых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения («penetration pricing»). Они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объёма сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчёт роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств Прибыль, к получению которой стремится фирма, может изменяться в абсолютном или относительном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль — рассчитывается на одно изделие.

Разные товары имеют разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Работая в указанных условиях, компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен. Появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного повышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержек производства и сбыта.

Определение спроса Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу. Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Анализ издержек Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную его величину. Это учитывают, если фирма снижает цены. Появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.

Анализ цен конкурентов С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Выбор метода ценообразования Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; её регулирование и является содержанием ценовой стратегией. Соответствующая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц=И/(1-Hп) где Ц — продажная цена;

И — совокупность издержек производства и обращения;

Hп — планируемая норма прибыли Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (0.2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена будет равна 16?(1−0,2)=20 долл.

Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряжённой работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможность по реализации стратегии «цена — количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несёт ответственности за рыночный успех или неуспех товара.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», которая в течение десятилетий был самой дешёвой автомашиной своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая её чрезвычайно большими объёмами производства.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что цена естественно зависит от издержек производства. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нём учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни что самое тревожное — позиции потребителей.

Методы учёта рыночной конъюнктуры.

Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путём: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчёта становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цены потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

Метод расчёта себестоимости direct costing (прямых затрат), ещё не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счёт увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебопродукт», производящая муку и комбикорм исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения. Устанавливала цены на 10% ниже рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объём производства в 4−5 раз, а отпускные цены повысить на 15−20%. При этом объём прибыли возрос в 3.5 раза.

Один из простейших методов ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Но этот метод неточен.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger) «Он заключается в измерении интереса к продукту и демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объёмом покупок).

Ещё более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки.

Ещё одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особенно распространён в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером».

Цены могут устанавливаться в расчёте на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путём найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.

Психологические методы ценообразования Ценностный метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителей. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной ценовой группы расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для точного определения наиболее действенных средств маркетинга используется факторный анализ — выделение определённых свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определённой целевой группы потребителей. Ключ в ценностного метода — позиционирование товара в определённом сегменте рынка.

В частности, компания «Эфко», потерпев в своё время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, где для потребителей решающим фактором покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка конкурирует, в основном, с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1.5−2.0%).

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей Известны значительные возрастные и половые отличия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом всё популярнее становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.