Медиапланирование как социально-управленческая технология повышения эффективности информационной кампании

Актуальность темы

Для современной России характерно возрастание информационной составляющей всей общественной жизни. Информация становится обязательным элементом как повседневной жизни человека, так и процесса принятия важнейших политических или экономических решений.

Общественная информация распространяется с помощью институтов массовой коммуникации. Институты массовой коммуникации это, с одной стороны, институты, формирующие символическое пространство современного общества, то есть институты культурыс другой — сложные организационные структуры, которые функционируют в рыночном окружении и которым имманентно свойственно управленческое начало. Более того, по мере расширения информационного многообразия возрастет роль управления информационной деятельностью, поскольку в условиях информационной насыщенности становится все труднее достигать конечных результатов информационных кампаний, которые направлены на медиаобеспечение решения сложнейших социальных проблем современной России, на повышение социальной активности населения. В этих условиях мало создать привлекательное информационное сообщение, «упаковать» его в соответствующие образы. Важно, чтобы это послание достигло конкретного заранее спланированного адресата.

Уровень сложности проведения информационных компаний определяется двумя взаимосвязанными процессами. Первый связан с расширением технологических платформ доставки информации до потребителей, второй — с диверсификацией потребителей по различным носителям информации. Взаимосвязанность этих процессов обуславливает недостаточность использования одного типа массовой коммуникации (например, телевидения) для проведения информационной кампании, рассчитанной на большие и разнообразные группы населения. Для достижения результата, например, вовлечения населения в национальные проекты (доступное жилье, нанотехнологии, монетаризация льгот и др.) необходимо привлекать значительно более широкий спектр информационных ресурсов.

В этих условиях применение эффективных управленческих технологий — обязательное условие организации и проведения информационных кампаний.

Одним из важнейших элементов управленческой деятельности выступает планирование. При проведении информационных кампаний планирование также выступает ее центральным элементом. В современной отечественной литературе, посвященной рекламным кампаниям, а это ни что иное, как разновидность информационной кампании, широкое распространение получил термин «медиапланирование» (даже есть очень уважаемая в рекламной индустрии профессия «медиапланер»). В рекламной индустрии, в том числе и с участием автора1, наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.

На стыке необходимости планирования широких социальных информационных кампаний и наработанного теоретического и практического опыта медиапланирования в рекламной индустрии возникла основная идея диссертационного исследования, направленная на расширение механизмов и технологий от рекламного медапланирования до социальной технологии планирования любых информационных кампаний с использованием различных средств массовой коммуникации.

Степень разработанности проблемы. Проблемы эффективности управления информационными кампаниями в условиях современного динамичного общества существуют на стыке ряда процессов, что обусловило необходимость ее концептуального осмысления в различных.

1 Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.:"Вершина", 2006. — 448 е.- Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: МИР, 2002. — 208 е.: Бузин В. Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350 700 — Реклама». Выпуск 1/ Баранов А. Н., Барышников Г. М., Блинкина-Мельник М.М. и др./ - М.: МИР, 2002. — 452 е., С. 50 — 59 интеллектуальных дискурсах.

Если представить только социологический аспект данной проблемы, то можно выделить три важнейших разноуровневых направления теоретического осмысления проблем эффективности управления информационными кампаниями.

Первое связано с пониманием механизма функционирования институтов массовой коммуникации в современном обществе. Здесь необходимо назвать классические работы основателя социологического направления изучения массовой коммуникации Г. Лассауэлла 1, предложившего первую операциональную модель коммуникационного процессаП. Лазарсфельда2 сформулировавшего двухступенчатую модель массовой коммуникацииДж. Миллера и К. Черри, применивших математическую теорию информации Шеннона3- работы Ч. Миллса, ученика и помощника П. Лазарсфельда, опубликовавшего первый учебник по теории массовой коммуникации в котором предложил функциональный подход к анализу медиасреды4- Сторонники этого подхода старались понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дисфункциональны. Ч. Райт5, солидаризируясь с Р. Мертоном, П. Лазарсфельдом, Дж. Гербнером, с другими сторонниками Анненбергской школы, приходит к выводу, что массовая коммуникациясоциальный процесс, качественная специфика которого определяется большой, разнородной и анонимной аудиторией, требующей от информации единства трех главных атрибутов — публичности, скорости и временности6. В зарубежной литературе современные процессы функционирования.

1 Lasswell H.D., Smith B.L. Propaganda, Communication and Public opinion. — Cloth., 1946. — 1000 p.- Lasswell.

H.D. Democracy through public opinion. — Menasha, WI, 1941. — 178 p. 2.

Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal influence. The Part Played in the Flow of Communications. — Transaction Publishers, 2005. — 434 p. 3.

Miller J.G. Living Systems. — Univ. Press of Colorado, 1995. — 1157 p.- Черри К. Человек и информация. -М.: Связь, 1972. — 368 с. 4.

Mills C.W. The Sociological Imagination. — Oxford University Press, 1959. — 256 p.

5 Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. — Mcgraw-Hill College, 1986. — 236 p.

6 Mills C.W. The Sociological Imagination. — Oxford University Press, 1959. — 256 p. средств массовой коммуникации рассматриваются в рамках следующих теорий: коммуникации и обмен установками1 — эмпирическое изучение значений2- международные коммуникации3'- группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации4- контент-анализ5- системная теория6- ориентация в информации7. Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей управления информационными кампаниями и потоками информации. Основным тенденциям развития современных медиа посвящены работы Э. Тоффлера, М. Маклюэна, в которых выделяются тенденции глобализации и демассификации медиа. Глобализация является одной из ведущих тенденций современных медиа8. Постановка постмодернистами проблемы возникновения множественности реальностей и множественности истин9, а так же постановка неомарксистами10 проблемы функционирования медиа и информации как товара вполне согласуется с тенденцией демассификации, описанной Э. Тоффлером11: современные медиа способны технически охватить огромное число людей, но нацеливаются на более узкие сегменты массовой аудитории.

1 Hovland C.I., Janis I.L., Kelly Н.Н. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change,.

New Haven, Yale University Press, 1953. — 330 p. 2.

Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. The Measurement of Meaning. — University of Illinois PressNew Ed edition, 1967, — 360 p.

Pool I. de Sola. Technologies of Freedom. — Harvard University Press, 1983. — 317 p.- Scollon R., Scollon S.W. Intercultural Communication: A Discourse Approach. — Georgetown University: Blackwell Publishing, 2000. -336 p.

Ньюком Т. Социально-психологическая теория: интеграция индивидуального и социального подходов //Современная зарубежная социальная психология. Тексты. — М.: МГУ, 1984. — С. 16−31. Ныоком Т. Исследование согласия //Социология сегодня: Проблемы и перспективы. Американская буржуазная социология середины XX века. — М.: Прогресс, 1965. — С. 302 — 322.

5 Berelson В. Content Analysis in Communications Research. -N.Y.: 1971. — 465 p.- Krippendorf K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. — IllinoisSage Publications, 2003. — 440 p.

Swanson G.A., Miller J.G. Measurement and Interpretation in Accounting: A Living Systems Theory Approach. — LA., Quorum Books, 1989.-235 p.- Heiskannen H., Swanson G.A. Management Observation and Communication Theory. — LA, Quorum Books, 1992. — 208 p. 7.

Carter R.C. Managing Cataloging and the Organization of Information: Philosophies, Practices and Challenges at the Onset of the 21st Century. — Haworth Press, 2001. — 405 p.- Carter R.C. Data conversion. — Knowledge.

Industry Publications, 1983. — 169 p. g.

Маклюен M. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. — М.: Фонд «Мир», 2005. — 496 с. 9.

Бодриняр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Культурная революция, 2006.-269 с.

10 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — M.: Мысль, 1980, — 326 с.

11 Тоффлер Э. Третья волна. — M.: ACT, 2004. — 784 с.

В отечественной литературе общетеоретические и методологические проблемы массовой коммуникации, природы, функций её технических носителей, каковыми являются средства массовой коммуникации, применительно к российской медиасреде представлены работами В. В. Егорова, М. М. Назарова Б.М. Фирсова, В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой, Ф.И. Шаркова1.

Второе направление связано с периодом монополизма коммунистической идеологии. В этот период был накоплен колоссальный опыт идеологической работы с населением, проделана огромная работа по ее осмыслению. Идеологическая работа изучалась в данной парадигме не только в срезе средств массовой информации, но и через причастность к системе политического и экономического образования. Часть этих исследований анализировала собственно партийную работу, механизм ее реализации, организационные и идеологические основы, пропагандистскую работу (Г.Т. Журавлев, Н. Н. Бокарев.)2. АОН при ЦК КПСС регулярно публиковала сборники по тематике пропагандисткой работы, в частности «Вопросы теории и методов идеологической работы», первый выпуск которых вышел в 1972 году3. Особенностью их было то, что не ставилась под сомнение деятельность партийных организаций КПСС. С принятием этого исходного тезиса делались попытки найти резервы для ее улучшения, не подвергая сомнению исходные принципы.

Теория массовой коммуникации, развивавшаяся в СССР в 60-е — 70-е годы, включила социальные параметры в общетехническую конструкцию. Наиболее показательной является структура коммуникативного процесса,.

1 Егоров В. В. На пути к информационному обществу. — М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2006. — 195 е.- Фирсов Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации. — Л.: Наука, 1977. -188 е.- Фирсов Б. М. Телевидение и мы: к истории наших отношений // Телевидение вчера, сегодня, завтра. — М.: Искусство, 1989. — С.8−22. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — M.: УРСС, 2003. — 240 с.- Шарков Ф. И. Социология массовой коммуникации. — М.: Социальные отношения, 2003 — 264 с 2.

Журавлев Г. И. Социологические исследования эффективности идеологической работы. — М.: Мысль, 1980.-252 е.- Бокарев Н. Н. Социологические исследования эффективности лекционной пропаганды. — M.: Знание, 1980. 111 с. з.

Вопросы теории и методов идеологической работы. — М.:Мысль.-1972. — 456 с. предложенная М. Лауристин. Поток сообщений массовой коммуникации находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства1.

Группа социологов под руководством Б. А. Грушина и JI.A. Оникова в 1967;1974 годах в г. Таганроге2 провела серьезные исследования процессов производства, распространения и эффективности массовой информации и пропаганды, процессов потребления информации населением (состав и предпочтения аудиторий), участия населения в производству массовой информации и передаче ее «в органы социального управления» (обратная связь с собственником советских средств массовой информации), а также взаимосвязи передаваемой информации и информированности населения (медиаэффекты). Это исследование базировалось на обширном анализе деятельности средств массовой информации и устной пропаганды и участия населения в информационных процессах.

Одной из главных тем отечественных ученых являлась проблема эффективности идеологической работы. (П.В. Поздняков, Г. Т. Журавлев, А. И. Яковлев и ряд др.) 3.

Важным вкладом в разработку проблем партийной пропаганды явились работы В. Я. Доброхотова, Ж. Т. Тощенко, А.И. Яковлева4.

Существенный вклад в разработку проблемы организации пропаганды внесли сборники, регулярно выпускавшиеся учеными Академии общественных наук при ЦК КПСС. Практически первой попыткой систематизированного изложения теории и практики идеологической.

1 Лауристин М. Некоторые проблемы управления потоком массовой информации /Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. — М., 1975. -С. 78 — 86. 2.

Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б. А., Оникова Л. А. — М.: Политиздат, 1980. — 446 с.

3 Лисин Е. А. Повышение действенности печати в воспитании коммунистического отношения к труду (1971;1975). Дис. канд. ист. наук.- М, 1980. — 168 е.: Поздняков П. В., Яковлев А. И. Эффективность идейного воздействия на общественное сознание и поведение. — М.: Знание. — 1982. 64 е.- Яковлев А. И. Эффективность идеологической работы. — М.: Политиздат, 1984. — 304 с.

4 Доброхотов В. Я. Убеждать правдой. Вопросы теории и практики партийной пропаганды. — Горький: 1988. — 206 е.- Тощенко Ж. Т. Идеологические отношения: (Опыт социологического анализа). — М.: Мысль, 1988. 286 е.- Яковлев А. И. Оптимизация идеологической работы.- М.: Политиздат, 1990. — 240 с. работы стал коллективный труд ученых Академии общественных наук при ЦК КПСС — «Теория и практика идеологической работы» изданный в 1984 году.

Третье направление появилось 90-е годы XX века, когда в российском социуме возник новый вид социальной практики — реклама. Конечно, в СССР реклама существовала, но была в большей степени направлена на зарубежье, затрагивала ограниченный круг людей, и вряд ли ее можно было признать социальным явлением. Этот вид интеллектуальной деятельности выступает как один из видов информационных кампаний.

За полтора десятилетия накоплен большой как практический, так и теоретический капитал, в рамках которого достаточно подробно рассматриваются проблемы медиапланирования в рекламе, в первую очередь это классические работы Дж. Сиссора и Л. Бумбы, Дж. Шурманека, Г. Зельске, М. Нэпла и др.2 В российской, научной литературе эффективное управление информационными кампаниями в медиасреде разрабатывается как в рамках прикладной телевизионной социологии В. П. Коломийцем, И. Полуэхтовой, Ф. И. Шарковым, М. Осиповым 3, так и в рекламе В. Евстафьевым, А. КутлалиевымФ.И. Шарковым и др:4.

Вместе с тем необходимо заметить, что современная медийно-информационная среда изменяется очень стремительно. Интеллектуальная.

1 Теория и практика идеологической работы. — М.: Мысль, 1984. — 479 с. 2.

Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning.- Chicago, NTC Business Books, 1995. — 514 p.- Surmanek. J. Media Planning. Practical Guide. — Chicago, NTC Business Books, 1995. — 210 p.- Zielske H.A. Using Effective Frequency in Media Planning //Journal of Media Planning. — 1986. — Vol.1. — P. 53 — 56. Naples M. J. Efective Frequency: Then and Now // Journal of Advertising Research. — 1997. Vol. 37 — P. 7 — 12.

3 Коломиец В. П. Телепространство глобального мира // Телефорум. 2002. № 4. — С 28−35- Коломиец В. Инструмент оценки эфира // Искусство кино. 2003. № 5. — С.5−8. Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. 2001. № 1. — С. 165 — 170., Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля // Вестн. моек, ун-та. Сер. 18, Социология и политология. 1998. № 1. — С.49 — 60. Осипов М. С. Диверсификация отечественного телевизионного пространства: социологические аспекты анализа. Дис. канд. социол. наук. Москва, 2003. — 157 с. 4.

Евстафьев В., Яссонов В.

Введение

в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М:. РИП-Холдинг. 1998 — 84 е.- Телерекламный бизнес (информационно — аналитическое обеспечение) / Под. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001. — 392 е.- Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина. 2006. — 448 е.- Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: ЭКСМО, 2006. -411 е.- Шарков Ф. И. Социология массовой коммуникации. — М.: Социальные отношения, 2003 -264 с. мысль не всегда успевает за изменениями, происходящими в технологиях дистрибуции медиаконтента. В настоящий момент в фокусе дискуссий оказались социальные проблемы дигитализации, демассификации институтов массовой коммуникации. Существенно повысилось многообразие информационных носителей, и как следствие, резко встала проблема эффективности информационного воздействия информационных кампаний.

Актуальность и недостаточная разработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

Представляется актуальным приращение научного знания относительно возможностей технологизации процесса распространения информации в социальной среде и управления этим процессом, повышения роли социальных технологий в общественной жизни страны и наполнения их реальным содержанием.

Объект исследования: медиасреда российского общества в контексте взаимодействия медианосителей и потребителей медиа.

Предмет исследования: практика медиаобеспечения информационных кампаний.

Цель диссертационного исследования: на основе анализа основных тенденций развития российских медиа и практики применения медиапланирования в рекламных кампаниях разработать технологию планирования информационных кампаний, направленную на медиаобеспечение социально значимых проектов с учетом специфики медиапотребления различных социальных групп.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач.

Задачи исследования:

• выявить основные тенденции развития медиа и управления информационными кампаниями на основе анализа современного состояния массовой коммуникации, систематизации опыта их социологического изучения в контексте социальной трансформации российского общества;

• определить возможности использования социологических источников информации для управления средствами массовой коммуникации и планирования всех типов информационных кампаний;

• охарактеризовать возможности применения технологий, используемых при медиаобеспечении рекламных информационных кампаний для управления эффективностью других информационных кампаний;

• предложить методы целевой доставки информационных сообщений заданным сегментам аудитории средств массовой коммуникации, показать социальную значимость точной адресной доставки информации на основе специфики сегментации и дифференциации аудитории медиа и возможностей социологических источников информации для описания медиа аудитории;

• разработать технологию управления информационными кампаниями в условиях действия процессов сегментации, демассификации, глобализации и конгломерации на российском медиапространстве, учитывающую информационные возможности медиа-холдингов и независимых медиа;

• построить модель мультимедийного процесса управления информационными ресурсами в условиях действия разнонаправленных тенденций в российских медиа.

Теоретическую и методологическую основа диссертации.

Теоретической основой диссертации являются зарубежные и отечественные теоретические и методологические разработки в области социологии массовых коммуникаций, социологии управления, экономической социологии.

Основными методами, использованными в ходе исследования, являются сравнительный, функциональный и структурный анализ. Для обработки результатов эмпирических исследований применялись математико-статистические методики.

Эмпирическая база исследования. В основу диссертационного исследования положена обширная эмпирическая база, которая включает в себя анализ «полевых» исследований ведущих российских компаний TNS/Gallup Media и Комкон-2. Автор провел работу по анализу эмпирических данных следующих проектов:

1. Опрос городского населения с помощью электронных приборов TNS/Gallup ТВ Индекс, в котором измеряются характеристики аудитории телеканалов, программ, рекламных блоков и рекламы, необходимые в работе телеканалам и рекламному рынку. Количество измеряемых телеканалов: 18 национальных и сетевых телеканалов, от 7 до 15 локальных телеканалов в каждом городе, в котором проводятся замеры. Генеральная совокупность исследования ТВ Индекс: выборка в рамках исследования репрезентирует все население России, проживающее в городах от 100 тысяч и более, в возрасте от 4 лет и старше — 65 802,83 тыс. человек. Отдельно репрезентируется население 27 городов России в возрасте 4 лет и старше. Объем выборочной совокупности составляет — 6302 человека. Объем выборочной совокупности в городах составляет не менее 200 человек.

2. Опрос городского населения TNS/Gallup «Национальное исследование читательской аудитории» NRS. Генеральная совокупностьвсе население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 000 чел. Размер генеральной совокупности 56,99 млн. чел. Выборочная совокупность — 110 700 чел.

3. Опрос городского населения TNS/Gallup Radio Index. Выборочная совокупность в рамках исследования репрезентирует все городское население России в возрасте 16 лет и старше — 78,13 млн. человек. Отдельно репрезентируется городское население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек.

— 56,99 млн. человек. Общий объем выборочной совокупности — около 80 ООО респондентов в год.

4. Опрос городского населения компании «Комкон-2» Российский индекс целевых групп R-TGI. Исследование R-TGI проводится регулярно с 1995 года и позволяет отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать ряд других социальных характеристик. Годовая выборка R-TGI составляет 18 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 62.5 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 70 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Основная гипотеза исследования. Социальная проблема недостаточного вовлечения населения в решение социальных задач в условиях роста числа медианосителей, демассовизации их аудитории, на фоне процессов глобализации и конгломерации при увеличивающейся социальной, политической и конфессиональной неоднородности социума существует, становится все более актуальной и требует решения. Использование социальных технологий управления информационными кампаниями позволяет решать ряд связанных с этой проблемой задач, таких как повышение социальной активности населения, обеспечение поддержки населением социально-значимых проектов, создание положительного информационного поля для принятия решений по текущим социальным проблемам, относительно свободного доступа населения к информации во время предвыборных кампаний. Слабая технологизация социального управления информационными кампаниями приводит к нежелательным для разработчиков проблемам. Оптимальный уровень технологизации социального управления средствами массовой коммуникации достигается применением специальных моделей и технологий управления.

Научная новизна диссертационного исследования.

Медиапланирование впервые рассматривается как вид управленческой деятельности, который преследует своей целью оптимизацию доставки контента определенной целевой аудитории. В более широком социальном контексте медиапланирование — это метод информационного обеспечения социально-значимых национальных проектов, а также редукции социальной напряженности путем точечной, адресной доставки информации. В диссертации предлагается новый мультимедийный подход к медиапланированию, как социально-ответственной управленческой технологии, предложены методики предварительной оценки эффективности информационной кампании. Эффективность информационной кампании понимается как уровень известности социальной проблемы, представленной в информационном сообщении. Рекламное сообщение рассматривается как частный случай информационного сообщения и на примере распространения рекламных сообщений проверяется работоспособность разрабатываемой модели.

Конкретно автором сделано следующее:

1. Проведен теоретический анализ современного состояния теорий массовой коммуникации и выявлены основные тенденции развития и управления медиа, дано определение медиапланированию как разновидности медиаменеджмента.

2. Выявлены критерии для систематизации типологии медианосителей. Решена задача формирования медиа-микса, поскольку ни один из медианосителей не может удовлетворять всем целям и задачам информационной кампании.

3. Разработаны методы целевой доставки информационного сообщения определенным сегментам аудитории средств массовой коммуникации и показана социальная значимость точной адресной доставки информации.

4. Через анализ процессов конгломерации в российских медиа показаны информационные возможности и ограничения в распространении информации крупнейшими медиа-холдингами и независимыми медиа.

5. Процесс медиапланирования определен как мультимедийный процесс управления информационными ресурсами в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации, Даны рекомендации по использованию технологии медиапланирования при разработке информационных кампаний.

6. Предложена модель оценки уровня известности информационного сообщения на примере рекламных информационных сообщений.

7. Дана систематизация основных понятий, определена их специфика для каждого из медиа, что необходимо для создания унифицированных учебных программ, в том числе и по новой, недавно появившейся специальности 35.07.00 «Реклама» и для курсов по медиапланированию, которые включаются в учебные процессы на социологических, психологических и журналистских специальностях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Тенденции развития медиа на современном этапе ведут к дальнейшему усложнению медиапространства. В этих условиях актуальным становится осознание задачи социального управления медиа. Медиапланирование, при определенном переосмыслении, может стать социальной технологией управления информационными кампаниями.

2. Усложнение медийного пространства, его постоянное изменение, ставит задачу типологизации медианосителей и использования нескольких медиа при планировании и проведении информационных кампаний, а новизна технологии медиапланирования приводит как к неоднозначной трактовке используемой терминологии, так и избыточному объему терминологического аппарата. В этих условиях актуальной задачей становится его систематизация и терминологическая ясность.

3. Процесс конгломерации российских медиа приводит к появлению новых проблем, до этого бывших актуальными только для западного общества. Объединение их в крупные медийные холдинги приводит к ограничению свободного распространения информации, особенно во время предвыборных кампаний. Наличие относительно независимых медиа позволяет, при использовании технологии медиапланирования, в значительной мере обойти ограничения на свободное распространение информации.

4. В ситуации усложняющегося информационного пространства и социальной стратификации общества задача точечной доставки информации заданным целевым группам становится мультимедийной, что требует использования как большого количества эмпирических социологических данных, специальных программ обработки этой социологической информации, так и применения специальных моделей, позволяющих прогнозировать получаемый результат.

5. Прогнозируемый результат информационной кампании чаще всего оценивается как уровень известности социальной проблемы, представленной в информационном сообщении. Но, поскольку уровень информационного воздействия не идентичен вызываемому им результату, то для оценки результатов информационных кампаний требуется разработка моделей, связывающие уровень воздействия, выраженный в специфических медийных единицах (рейтингах) и результатом информационной кампании (известностью).

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Практическое значение данной работы состоит в том, что медиапланирование как технология управления информационными кампаниями может использоваться при планировании процессов адресной доставки информации целевым аудиториям при разработке информационных кампаний для поддержки социально значимых проектов, при планировании предвыборных кампаний, а предложенная модель позволяет прогнозировать эффект информационной кампании.

Теоретические выводы и положения диссертации могут быть использованы: для дальнейшего углубленного научного анализа процессов управления средств массовой коммуникацииотработки социальных технологий, совершенствующих взаимодействие социальных субъектов в ходе социального взаимодействия.

Полученные в исследовании результаты могут быть использованы при разработке учебных программ для высших и средних учебных заведений, использоваться при планировании процессов адресной доставки информации целевым аудиториям при разработке информационных кампаний для поддержки социально значимых проектов, выводы диссертации могут быть включены в курс лекций по социальным технологиям и социальному управлению.

Апробация исследования. Теоретические выводы и практические предложения, вытекающие из содержания диссертации, излагались в научных публикациях (монографиях): Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М., 2006; учебнике: Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М, 2002, рекомендован УМО по рекламе при МГИМО МИД РФ в качестве учебника) — на конференциях: Всероссийской научно — практической конференции «Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды» и «Реклама и эффективное управление рекламой и стратегия роста. 2−3 декабря 2004 г." — использовались при разработке программы учебного курса по медиапланированию и при чтении курса лекций по медиапланированию на факультете психологии МГУ и Московском международном институте рекламы.

Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова и рекомендована к защите. Основные положения диссертационной работы изложены в 20 публикациях автора общим объёмом 82 п.л., в том числе — в изданиях, рекомендованных ВАК РФ — 1 работа.

По теме диссертации были опубликованы следующие работы: Монографии:

1. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. -М.: Вершина, 2008. — 448 с.

2. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.

3. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. — 208 с.

Методические материалы:

4. Бузин В. Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350 700 — Реклама». Выпуск 1/ Баранов А. Н., Барышников Г. М., Блинкина-Мельник М.М. и др./ - М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. — 452 с. — С. 50 — 59.

Статьи:

5. Бузин В. Н. Медиапланирование — управленческая технология / Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Сборник материалов Всероссийской научно — практической конференции. / - М.: Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, 2008. — С. 8 — 9.

6. Бузин В. Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации. // Социология власти. 2008. № 5. — С. 18 — 24.

7. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Социальная реклама: быть или не быть? // Реклама. Теория и практика. 2007. № 1. — С. 16 — 29.

8. Бузин В. Н. Распространенные мифы о рекламе. // Реклама. Теория и практика. 2005. № 4. — С. 23 -30.

9. Бузин В. Н. Рецензия на книгу А. Назайкина «Медиапланирование на 100%» //Реклама. Теория и практика. 2005. № 3. — С.60 — 62.

10.Бузин В. Н. Центральная и региональная телевизионная реклама в 2004 г.: данные об объемах рынка и связанные с ним проблемы медиапланирования // Реклама. Теория и практика. 2005. № 2. — с.2 -8.

11.Бузин В. Н. Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. 2005. № 1. — С.50 -56.

12.Бузин В. Н. Особенности медиастратегий и медиапланирования при разработке национальных vs. региональных рекламных кампаний / Реклама и эффективное управление рекламой и стратегия роста. Конференция 2−3 декабря 2004 г. Сборник докладов. — М.: Дом Гребенникова, 2004. — С. 41 — 48.

13.Бузин В. Н. Сам себе медиапланер // Рекламные технологии. — 2002. № 6 (43). — С. 4 — 7.

14. Бузин В. Н. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. 2001. № 8 (37).- С. 6−7.

15. Бузин В. Н. Моделирование уровня известности рекламных кампаний // Рекламные технологии. 2001. № 7 (36). — С. 2 — 4.

16. Бузин В. Н Еще раз о забывании рекламных сообщений // Рекламные технологии. 2001. № 4 (33). — С. 2 — 3.

17. Бузин В. Н. Охват: типы паттернов и условия их применения // Рекламные технологии. 2001. № 2 (31). — С. 6 — 8.

18. Бузин В. Н. Охват: типы паттернов и условия их применения (окончание) // Рекламные технологии. 2001. № 3 (32). — С. 4 — 6.

19. Бузин В. Н., Холмогорова Г. Т. Курение и реклама (результаты исследований) // Врачебная газета. 2000.№ 12 (15). — С.З.

20. Бузин В. Н., Бузина Т. С., Холмогорова Г. Т. Исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. 2001. № 6. — С. 1518.

Заключение

.

Анализ существующих теорий СМК показывает, что первый этап развития теорий СМК характеризуется созданием теорий, в центре внимания которых были содержания медиа и исследования влияние этих медиа на массовое сознание. Большой объем исследований был посвящен исследованию эффектов медиасообщений, их влиянию на аудиторию. В 1950 — 1980;х годах в научных исследованиях СМК доминировал функциональный анализ, предпринимались попытки понять эффективность различных медиаструктур применительно к обществу в целом, различным подгруппам в обществе или культуре в целом. Основным достижением этого этапа можно считать появление моделей коммуникационного процесса, которые остаются актуальными и в настоящее время.

На современном этапе исследования СМК, таким образом, можно выделить следующие основные тенденции: глобализация и демассификации. Глобализация является одной из ведущих тенденций в современных медиа, вызывающих их трансформацию. В новой коммуникационной современности стираются национальные границы. Если в прошлом веке масштаб деятельности СМК определялся больше масштабами страны, то теперь транснациональные медиа-корпорации распространяют свои продукты в разных странах. Процесс фрагментации аудитории связан не только с увеличением числа доступных медиа. Есть примеры демассификации информационного пространства на межнациональном уровне. Современные средства массовой коммуникации способны технически охватить огромное число людей, но нацеливаются на более узкие сегменты массовой аудитории.

Процессы демассификации СМК и рост числа носителей информации заставляют разрабатывать новую типологию медианосителей и новые технологии доставки информации, учитывать социальную составляющую этого процесса. Использование описанных в работе критериев сравнительной оценки позволяет операционализировать сравнение СМК при выборе оптимальной программы в процессе первого этапа планирования: выбора каналов распространения информации, наиболее подходящих для данного типа информационного сообщения и целей информационной кампании.

Для сегментированного представления информации посредством СМК в медиапланировании вводится понятие целевой аудитории доставки информационного сообщения 1. В условиях индивидуализированного массового общества СМК выполняют функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей. Для многих членов массового общества полученная посредством СМК информация становится основой для принятия решений. Таким образом, управление подачей информации позволяет организовывать общественное мнения, а технологию управления подачей информации можно признать социальным управленческим процессом. Таким образом, мы можем уточнить определение понятия медиапланирование.

Медиапланирование — это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации с других социальных группах, которым эта информация не предназначена, при условии оптимизации заданных медиапоказателей.

Продолжающееся возникновение все новых медиа и наступающее следом дробление их аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли, как медиапланирование.

Часть исследователей воспринимают медиапланирование как относительно новую область новой науки адвертологии 1 (или рекламоведения, если русифицировать название науки, изучающей рекламу) и видят проблему в том, что медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно — зарубежных) компаний. Они видят проблему и в том, что в отечественной рекламной практике, так и практике других распространителей информации, сложилась порочная практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специальных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в том числе по причине скудности знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения.

Недолгая история существования медиапланирования привела уже к большому разночтению в основных понятиях и определениях, как из-за неточностей перевода, так и из-за непрофессионализма некоторых участников процесса становления медиапланирования в России. В диссертации была сделана попытка проведения систематизация основных используемых понятий и даны уточняющие определения не только процессу медиапланирования, но и наиболее употребляемым терминам.

Анализ состояния основных применяемых в медиапланировании подходов показывал, что в настоящее время кардинально новых разработок на западе не появлялось. Специфика же Российской медиа действительности не предполагает простой перенос существующих моделей на наш медиа рынок в силу ряда причин: во-первых, Российский клаттер сильно отличается от клаттера тех стран, где описанные выше модели были разработаны и примененыво-вторых, структура Российского информационного пространства отлична от информационного пространства тех стран, где эти модели функционируютв-третьих, восприятие и использование информации в России имеет свою спецификув-четвертых, если речь идет о рекламных информационных сообщениях, то потребительское поведение отечественного покупателя нельзя непосредственно приравнять к потребительскому поведению населения стран Западной Европы или Америки.

В работе показано, что технологии, позволяющие избежать излишней социальной напряженности путем организации более адресной доставки информации сводятся, главным образом, к минимизации «пустой доставки». Решение проблемы организации правильного информационного потока состоит в четком описании группы населения минимальным количеством доступных социально-демографических показателей, что связано с доступом к необходимым исследованиям, которыми обладают, как правило, лишь специализированные организации.

Для решения этих задач автором предложена пригодная для использования в условиях нашего информационного пространства методика планирования информационных кампаний в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации как с использованием медиа, входящих в крупнейшие медиа-холдинги, так и в условиях использования-' независимых медиа как основных носителей информации. Выводы:

1. Технология медиапланирования, понимаемая как планирование доставки контента при проведении любых информационных кампаний решает задачу социального управления медиа.

2. Управленческая технология медиапланирования позволяет решать задачу эффективности проведения информационных кампаний с.

———- учетом современныхпроцессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации: глобализации, демассификации, конгломерации и дигитализации.

3. Задача эффективности информационных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации российского общества и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.

4. Процесс конгломерации в российских средствах массовой коммуникации требует применения специальных технологий для обеспечения доступа населения к информации, которая не принимается к распространению основными медийными холдингами.

5. Предложенная систематизация основных понятий и их определение их специфики для каждого медиа необходима для создания унифицированных учебных программ, в том числе и по новой, недавно появившейся специальности 35.07.00 «Реклама» на социологических, психологических и журналистских специальностях.

6. Прогноз эффективности информационной кампании может быть сделан на основе разработанной автором модели определения уровня знания контента проводимой информационной кампании.