Влияние технологий латерального маркетинга страховщика на развитие рынка медицинских услуг

Актуальность темы

исследования. Развитие российского рынка медицинских услуг имеет особую значимость в аспекте выработки долгосрочной национальной стратегии социально-экономической политики в области здравоохранения. Система здравоохранения является стратегической отраслью народного хозяйства, обеспечивая воспроизводство населения, социальные гарантии, здоровье граждан. Системообразующим фактором в современном российском социуме является прогрессирующее социальное расслоение, при этом на рынке медицинских услуг социальное неравенство приобретает не столько количественное, сколько качественное выражение, закрепляясь в системе общественных и страховых институтов.

Вследствие утраты структурной стабильности стоимость медицинских услуг на российском рынке растет достаточно быстро. Нарастающее различие в уровне доходов граждан и экономических агентов формируют вектор растущей неоднородности общества, различия в уровне социальной защищенности, определяют разноскоростную динамику развития сегментов рынка медицинских услуг. В связи с этим в России проявляется тенденция к расхождению социально-экономического и страхового пространств.

Вопросы пенсионного дела, образования, здравоохранения, которые в общественном сознании связываются не с долгосрочными тенденциями развития современного общества, основанными на развитии системы страховых отношений, а с неудачами в модернизационной политике, проводимой государством. Российский рынок медицинских услуг развивается деструктивно, не реализованными оказались ожидания в отношении конкуренции страховщиков как факторе более эффективного взаимодействия с медицинскими организациям в интересах застрахованных.

Актуальной проблемой развития рынка медицинских услуг остается обеспечение высокого уровня доступности и качества медицинской помощи, предоставляемой населению Российской Федерации национальным здравоохранением. Ограничением развития этого рынка является несбалансированность программ обязательного медицинского страхования с имеющимися финансовыми ресурсами. Российские граждане не могут самостоятельно выбрать страховщика по обязательному медицинскому страхованию. Кроме того, страховщики не несут финансовых рисков в отношении оплаты медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию, поэтому не заинтересованы в структурных преобразованиях в здравоохранении.

Развитие добровольного медицинского страхования как ниши рынка медицинских услуг призвано решить не только вопрос дополнительного финансирования здравоохранения, но и обеспечить устойчивую динамику развития национального рынка медицинских услуг, расширяя их доступность для населения, повышая качество медицинского обслуживания. Изменение условий и характера функционирования рынка медицинских услуг ставит задачу разработки стратегии его развития на основе формирования концепции маркетинговых технологий, обеспечивающей повышение качества медицинской помощи, производства и предоставления комплексного медицинского обслуживания и качественных страховых услуг.

Степень разработанности проблемы. Наиболее адекватной методологической основой анализа проблем формирования национального страхового рынка в современных условиях выступают фундаментальные системные исследования страховых отношений, либерализации национального страхового рынка. В российской науке общие характеристики такого подхода представлены в работах Акоповой Е. С., Андреевой Л. Ю., Глазьева С. Ю., Гребенщикова Э. Я., Лайкова А. Ю., Орланюк-Малицкой Л.А., Сплетухова Ю. А., Федоровой Т. А., Финогеновой Ю. Ю., Юргенса И.Ю.

В отечественной научной литературе анализ современных финансовых технологий страховых организаций, стратегии развития системы реинжиниринга страховых компаний нашел отражение в исследованиях Адамчука Н. Г., Аса-биной С.Н., Грязновой А. Г., Бондаренко Л. Н., Костерина А. Г., Котлобовского И. Б., Николенко Н. П., Тарасевича Л. С., Шахова В.В.

Маркетинговые подходы к разработке технологий освоения рынка в системе формирования экономических агентов нашли отражение в работах Армстронга Г., Аткинсона Э. Б., Бернета Дж., Вонга В, Голубковой E.H., Котлера Ф., Моисеевой Н. К., Пакрухина А. П., Рюмина М. Ю., Слушаенко М. В., Сондерса Дж., Фатхутдинова P.A., Фисуна A.B., Яшиной Н.М.

Проблемы страхового маркетинга, его инструменты и область применения на современном страховом рынке рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых Галагузы Н. Ф., Зубца А. Н., Ламбена Ж. Ж., Ластеда Л. Р., Машниковой О. В., Симона P.M., Триаса Д. Б., Фогельсона Ю. Б., Харрари Д., Хаустона Д. Б., Холленсена С.

В монографиях и статьях Белова A.A., Жилкиной Ж. К., Кидалова A.B., Медведева В. Г., Миллермана A.C., Нестеренко А. Н., Полтеровича В. М., Сухо-рукова М.М., Таранова А. Г., Храброва И. А., Юлдашева Р. Т., Ясина Е. Г. исследован социально-ориентированный маркетинг страховщика, выявлен механизм воздействия страховых институтов на трансформацию социально-экономических отношений.

Вопросы формирования и развития рынка медицинских услуг, реструктуризации системы финансирования здравоохранения, реформирования обязательного и добровольного медицинского страхования, анализа финансового состояния и устойчивости страховых организаций представлены в работах Авда-шевой С.Б., Альферовича А. Н., Балакирева В. Ю., Гомелли В. Б., Воблого К. Г., Гварлиани Т. Е., Дубровина Т. А., Рейтмана Л. И., Эниса Б.М.

В исследование информационно-финансовых аспектов развития страховых отношений на основе развития новых форм организации маркетинга, их адаптации к изменяющимся условиям экономики российского здравоохранения, в организационном оформлении территориальных систем вневедомственной экспертизы качества оказываемых медицинских услуг в условиях развития страхового рынка особую роль сыграли работы Адгамова O.P., Грищенко Н. Б., Грызенкова Ю. В., Челухиной Н. К., Чеснокова П.Е.

Вместе с тем, недостаточно систематизированы вопросы идентификации новой маркетинговой стратегии на рынке медицинских услуг, не выявлены теоретические и методологические основы формирования национальной системы страховых отношений в сфере медицинского обслуживания, системы обязательного медицинского страхования и трансформации системы добровольного медицинского страхования на основе концепции маркетинга.

Отмечается несовершенство экономического механизма управления качеством медицинских услуг, реализуемых на отечественном рынке страхования различными субъектами. Одна из основных причин этого заключается в отсутствии должного теоретического обоснования этой деятельности, что ведет к неверному распределению полномочий и функций между различными уровнями управления и оказания медицинской помощи, и, как следствие, к неадекватности внедряемых организационных (структурных и функциональных) принципов формирования и развития рынка медицинских услуг.

Теория формирования маркетинговых технологий на рынке медицинских услуг, направленная на обеспечение качественной медицинской помощи населению, стратегия реформирования системы здравоохранения находятся в стадии разработки. В силу этого страховое законодательство, концепция развития медицинской страховой отрасли, программы модернизации медицинского обслуживания в условиях недостаточности финансовых ресурсов носят противоречивый, фрагментарный характер. В специальной литературе наблюдается преобладание эмпирических разработок при противоречивости теоретических подходов и выводов.

Научная актуальность проблемы развития маркетинговых технологий страховщика на рынке медицинских услуг как составная часть модели реформирования системы национального здравоохранения, особая значимость решения поставленных практических задач оптимизации финансовых потоков обусловили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулирование задач.

Актуальность темы

обусловлена и незначительным числом диссертационных исследований по обоснованию теоретических и организационно-экономических основ управления системой медицинского страхования, формирования маркетинговой стратегии управления качеством медицинской помощи в системе национального здравоохранения.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении особенностей развития рынка медицинских услуг и разработке финансовых механизмов взаимодействия его субъектов на основе определения концептуальных основ развития системы страховых отношений, обеспечения новой стратегии маркетинговой деятельности, нацеленной на модернизацию системы национального здравоохранения, создание реальных условий формирования института конкурентоспособных медицинских страховых операторов как результата интегрированного взаимодействия финансовых, медицинских и организационных систем рынка медицинских услуг.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:

— проанализировать специфические черты маркетинговых технологий и нише-вых стратегий страховых компаний, особенности операционных бизнес-процессов, андеррайтинга, урегулирования убытков и сопровождения договоров страхования на рынке медицинских услуг;

— выявить особенности поиска ниш рынка на основе применения «кустового», горизонтального, вертикального и целевого маркетинга, развития латеральных маркетинговых технологий, используемых интегрированными операторами на рынке добровольного медицинского страхования;

— классифицировать особенности целевого сегментирования рынка медицинских страховых услуг по потребителям, продуктам (услугам) и по каналам сбыта, тестировать совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции в условиях модернизации финансовых отношений в системе организации здравоохранения, реформирования системы обязательного и добровольного медицинского страхования;

— выявить системные характеристики российского рынка медицинских услуг, определить его природу и специфику, факторы, тенденции, основные проблемы и противоречия, их влияние на состояние и позиционирование национальных медицинских операторов в современных условиях, динамику системоформи-рующих свойств медицинского страхования;

— смоделировать организационные, финансовые и информационно-сетевые параметры развития страхового бизнеса на основе аудита различных видов коммуникации страховой компании, разработки встроенных коммуникационных служб страховщика, построения институциональной иерархии страхователей, конъюнктурного анализа в условиях реформирования системы здравоохранения и медицинского обслуживания;

— систематизировать противоречия, связанные с недостаточностью финансовых ресурсов в системе медицинского обслуживания на основе исследования особенностей институционально-структурных преобразований страховых отношений на рынке медицинских услуг;

— определить влияние современных маркетинговых технологий на устранение деформаций ранка медицинских услуг.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на рынке медицинских услуг в условиях современной рыночной экономики по поводу организации медицинского обслуживания и страховой защиты, специфика маркетинговых технологий управления качеством страхового и медицинского обслуживания в контексте их влияния на расширение клиентской базы страховщика.

Предметом исследования выступают направления и инструменты латерального маркетинга на рынке медицинских услуг, особенности предоставления комплексных услуг медицинскими страховыми компаниями и медицинскими центрами, состояния и тенденции среды маркетинговой деятельности страховых организаций, технологии латерального маркетинга.

Теоретико-методологической основой исследования выступают: современное направление развития диалектического метода — экономическая синергетикасистемный подход к рассмотрению страховых отношений на основе единства структурной, функциональной, каузальных концепцийинституциональный анализ, а также фундаментальные концепции маркетинговых технологий развития сферы услуг, представленные в классических и современных исследованиях ученых-экономистов.

Инструментарно-методический аппарат включает принципы, обеспечивающие возможность применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного, гипотетико-дедуктивного и интегративного аспектов,.

При разработке стратегии латерального маркетинга на рынке медицинских услуг использовались различные методологические подходы, инструментальные технологии, методы научного познания, в том числе институциональной коммуникации, анализа результатов стратегического консультирования, экспертных оценок, характеризующих влияние экзогенных и эндогенных факторов на устойчивость и платежеспособность страховых компаний, метод сравнения нишевых стратегий, тестирования целевых групп, интегративного моделирования, программно-прогнозных разработок и др.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций стали методические разработки, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам формирования и институционального оформления страховых отношений, модернизации системы финансирования здравоохранения на основе развития рынка медицинских услуг, зарубежный опыт регулирования организационных и финансовых отношений в страховой сфере, программно-прогнозные разработки Правительства Российской Федерации, документы Программы сотрудничества Европейского Союза и России «Консультационные услуги в области страхования», инструментарно-методические разработки по маркетинговым исследованиям Ассоциации медицинских страховщиков России, законы Российской Федерации, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемыофициальные статистические данные Министерства финансов Российской Федерации, Южного федерального округа, Ростовской межрегиональной инспекции страхового надзора, справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, информационно-аналитические материалы Фонда регионального развития Южного федерального округа, материалы международных конференций и совещаний Всероссийского союза страховщиков, материалы ежегодного издания «Страхование в России», Интернет-ресурсы «Интерфакса», авторские материалы маркетингового обследования фокус-групп страхователей, проведенного в филиалах медицинских страховых компаний.

Концепция диссертационного исследования исходит из теоретических и методологических основ институционализации модели финансирования здравоохранения, реструктуризации национального рынка медицинских услуг на основе расширения страховой составляющей, развития технологий латерального маркетинга, организационно-финансовой сетизации страхового капитала на основе интеграции страховой, экспертной, информационно-финансовой и медицинской деятельности.

Основные положения, выносимые на защиту.

По специализации «маркетинг»:

1. Маркетинговые стратегии медицинских страховых компаний тестируются по типу использования маркетингового комплекса на сегментах рынка медицинских услуг, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, латеральный маркетингстратегия продвижения и сопровождения страховой услугистратегия расширения страхового портфеля на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций привлечения страхователя с целью создания устойчивого спроса на медицинские услуги.

2. На современном рынке медицинских услуг формируется система латерального маркетинга — динамично развивающаяся концепция управления, определяющая порядок стратегического и тактического поведения страховщика и его предприятий-сателлитов, развитие интегрированных систем маркетинговой информации, выступающая основополагающей стратегией развития рынка медицинского страхования, обеспечивающая организацию устойчивой системы линейных продаж страховых продуктов посредством конвертации менеджерских разработок в задачи расширения сети и увеличения рыночной доли компании в условиях трансформации институциональной структуры страхового рынка.

3. Развитие реинжиниринга страховщика, формирующего системную модель развития бизнеса, отличается высоким уровнем трансакционных издержек вследствие затратности и противоречивости действующей модели финансирования системы здравоохранения методам и формам организации предоставления медицинских услуг. Ограниченность дистрибьюторских сетей реализации медицинских страховых услуг вследствие недостаточной капиталоемкости российских компаний, использование схем налоговой оптимизации и «квазистраховых» операций снижает конкурентоспособность российских медицинских страховых организаций, что определяет особенности поиска ниш рынка на основе применения «кустового», горизонтального, вертикального, целевого и латерального маркетинга.

4. Факторы потребительского поведения на рынке медицинских услуг вследствие ограниченного платежеспособного спроса не используются для формирования стратегии управленческих решений, изменяют степень коммерциализации рыночных инноваций, деформируют институциональные формы и механизм осуществления медицинских страховых контрактов, снижают качество медицинских услуг, что определяет необходимость моделирования институциональной структуры российского рынка медицинских услуг на основе результатов стратегического консультирования, выявления специфики воздействия страховой составляющей на качество и доступность медицинской помощи.

По специализации «страхование»: 1. Российский рынок медицинских услуг характеризуется как система многоуровневых отношений с высокой динамикой роста цен и значительной географической агрегированностью, низкой капиталоемкостью страховых компаний, переплетением финансовых отношений и схем финансовой оптимизации. Это определяет необходимость корректировки форм предоставления медицинских услуг на основе развития страховой составляющей, трансформации системы здравоохранения на основе проектирования устойчивой модели интегрированных операторов (лечебно-финансовых институтов), нацеленных на оказание качественной медицинской помощи вследствие тестирования пределов управляемости и возможности использования финансовых инструментов воздействия на объективные процессы.

2. Система здравоохранения, сохраняя бюджетное финансирование как источник обеспечения населения бесплатной медицинской помощью, является субъектом рынка, получает внебюджетное финансирование за счет добровольного медицинского страхования, оказания платных услуг, ведения иной коммерческой деятельностипри этом выбранная модель модернизации финансирования системы здравоохранения снижает устойчивость социально-экономической модели развития общества, повышает страховые риски, усложняет систему компенсации льгот российским гражданам.

3. Расширение страхового сегмента рынка медицинских услуг обеспечит формирование дополнительного источника финансирования здравоохранения, функционирующего на основе двухканального финансирования с постатейным разграничением полномочий между соответствующими структурами, доступность основных медицинских услуг для населения, рост эффективности и качества медицинского обслуживания.

4. Реструктуризация бизнеса медицинского страховщика, основанная на внедрении маркетинговых нишевых стратегий, направленных на эффективность работы в выбранных сегментах рынка, определяет: динамику спроса на медицинских экспертов, маркетологов-аналитиков, «семейных врачей», менеджеров по урегулированию убытков и претензий, специалистов по актуарным расчетам, риск-менеджеровнеобходимость формирования единой базы данных у сбытовых (агентских) сетей и маркетинговых служб методом проекции, введения действенной системы комиссионного вознаграждения для страховых агентов, условий участия менеджеров в капитале компании.

5. Ускорение концентрации страхового капитала на рынке медицинских услуг, расширение деятельности крупных страховых организаций как важнейшего субъекта страхового рынка, развитие собственной медицинской сети и ориентирует страховщика на основные финансовые результаты частного бизнеса: прибыльность и рентабельность, снижает стоимость лечения и повышает экономическую эффективность оказания медицинской помощи.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целостной концепции развития рынка медицинских услуг на основе экономической модернизации здравоохранения и реструктуризации страховых отношений как совокупности процессов, нацеленных на формирование клиенто-ориентированного подхода, активной практики сегментирования рынка, развития системы комплексного страхового и медицинского обслуживания как устойчивого тренда латерального маркетинга. Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации. По специализации «маркетинг»:

— определены теоретические и методологические основы реструктуризации системы медицинского обслуживания, связанные с развитием процесса комплексного реинжиниринга страхового и медицинского бизнеса операторов, формирующего системную модель развития рынка медицинских услуг на основе концепции латерального маркетинга. Это позволило оптимизировать структуру дистрибьюции страховых продуктов (услуг) на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих увеличению страховой составляющей в системе финансирования здравоохранения;

— выявлены причины высоких трансакционных издержек на медицинском страховом рынке вследствие внутренней противоречивости финансовой модели страховых отношений на рынке медицинских услуг методам организации и формам финансирования системы российского здравоохранения. Использование структурно-генетического анализа позволило классифицировать деформации развития медицинских страховых компаний, определяемые ограниченной клиентской базой, низким уровнем информационно-технического обеспечения, недокапитализацией страховой отрасли, высоким уровнем «псевдостраховых» операций и распространением «монополисов»;

— представлены новые технологии формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации в качестве основной стратегии развития медицинского страхования, способствующие модернизации практики сегментирования российского рынка медицинских услуг и обеспечивающие организацию системы линейных продаж страховых продуктов посредством расширения сети страхового бизнеса, увеличения рыночной доли компании в условиях трансформационных преобразованийосуществлен количественный и качественный анализ эффективности функционирования рынка страховых медицинских услуг, определены возможности его устойчивого развития в процессе модернизации системы здравоохранения;

— выявлены факторы, ограничивающие динамику формирования устойчивого рынка медицинских услуг, условия, определяющие алгоритм реализации долгосрочной национальной стратегии социально-экономической политики в области здравоохранения, установлена взаимозависимость институциональной системы страхования и уровня развития рынка медицинских услуг, что позволило сформулировать предложения по моделированию страховых медицинских центров, оптимизирующих затраты на обслуживание пациентов, способствующих развитию страховых отношений.

По специализации «страхование»:

— выявлены сущностные характеристики современного рынка медицинских услуг как системообразующего элемента системы здравоохранения в условиях трансформационных преобразований, определены основные количественные и качественные параметры развития медицинского страхования в России, проанализированы генезис и роль финансовых и интегрированных маркетинговых коммуникаций в оптимизации модели функционирования системы национального здравоохранения. Это позволило уточнить элементную структуру российского рынка обязательного и добровольного медицинского страхования, составляющие которой зависят от демографических и социальных показателей, и определяются уровнем развития неэластичного потребительского спроса на страховые медицинские продукты (услуги);

— установлено, что модель обязательного медицинского страхования не оказала влияния на эффективность использования ресурсов здравоохранения вследствие отсутствия необходимого объема бюджетных финансовых ресурсов, предложен алгоритм изменения системы финансирования здравоохранения на основе увеличения страховой составляющей, обеспечивающей устойчивость социально-экономической модели развития общества;

— выделены новые формы управления качеством оказания медицинской помощи, оценены возможности использования маркетинговых технологий сегментирования рынка медицинских услуг как инструмента подчинения субъективности потребителя медицинских услуг приоритету целедостижения страхового продуктауточнены схемы моделирования целевых аудиторий страхователей, создания экспертных групп, страховых медицинских центров, что позволило предложить наиболее адекватные формы интегрированных коммуникаций латерального маркетинга, способы расширения сети с учетом методов ценовой/неценовой конкуренции, проведения специальной экспертизы, комплексной технологии информационно-финансового аутсорсинга;

— определены особенности динамики корпоративной мобильности страхового менеджмента на рынке медицинских услуг, связанные с развитием технологий латерального и концентрированного маркетинга, определены детерминанты развития рынка добровольного медицинского страхования как важнейшего звена экономической стратегии развития рынка медицинских услуг, направленной на формирование механизмов повышения эффективности страховой защиты и перспективных конкурентных преимуществ российских страховых компаний.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения, выводы и предложения развивают и дополняют ряд аспектов теории страхования, страхового дела, маркетинга и могут служить теоретической основой для разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций и реинжиниринговых технологий страховщиков на рынке медицинских услуг, выступать теоретической основой для формирования региональной модели развития рынка медицинских услуг на основе страховой составляющей, а также могут быть использованы в системе подготовки специалистов по страховому делу, в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов «Страховое дело», «Страховой маркетинг», «Менеджмент страховых организаций».

Практическая значимость работы. Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, внедрены в работу маркетинговых и аналитических служб: Ростовского филиала страховой группы «УРАЛСИБ», МСК «Панацея», МСК «АсСтра», включены в «Концепцию развития регионального страхового рынка Ростовской области до 2006 г." — могут быть использованы при разработке модели модернизации системы здравоохранения, реструктуризации системы обязательного и добровольного медицинского страхования.

Апробация результатов исследования. Методологические и научные положения и рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в ходе докладов и выступлений: на конференции «Перспективы развития российского медицинского страхования», организованной Всероссийским союзом страховщиков (Москва, 2003 г.) — международных научно-методических конференциях УМО Финансовой академии при Правительстве РФ (Москва, 2002, 2003, 2004 гг.) — на международных форумах страховщиков (Москва 2003, 2004 гг.) — на региональных конференциях в г. Волгограде (2001 г.), г. Волжском (2002, 2003, 2004 гг.), г. Сочи (2002, 2004 гг.), г. Краснодаре (2003 г.), г. Ставрополе (2001, 2003, 2004 гг.), г. Ростове-на-Дону (2001, 2002, 2003, 2004 гг.).

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационной работы нашли свое отражение в 13 публикациях, объемом 14,5 п.л.

Структура диссертационной работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников (152 наименования) и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современных условиях появилась необходимость наиболее полного, всестороннего осмысления концепции развития страховых отношений, учитывающей расширение многообразия элементов и связей, функций и структур, организаций и институций страхового рынка.

Трансформация национальных страховых институтов, рынка медицинских услуг и системы организации здравоохранения осуществляется в направлении реструктуризации, основанной на монетизации льгот, софинансировании стоимости медицинских услуг, предоставляемых населению. Система здравоохранения является стратегической отраслью народного хозяйства, обеспечивая воспроизводство населения, социальные гарантии, здоровье граждан. Сохраняя бюджетное финансирование как источник обеспечения населения бесплатной медицинской помощью, система здравоохранения в то же время является субъектом рынка, получая внебюджетное финансирование за счет добровольного медицинского страхования, оказания платных услуг, ведения иной коммерческой деятельности.

Остаточный принцип финансирования системы здравоохранения и присущие ему недостатки, основным из которых является отсутствие необходимого объема финансовых ресурсов на ее поддержание и развитие, сохранится как минимум в пятилетней перспективе. Финансирование здравоохранения из двух основных источников — бюджета и системы обязательного медицинского страхования — зависит от общего социально-экономического уровня общества: размеров валовых внутреннего и регионального продуктов, отсутствие реального роста которых и в настоящее время, и в перспективе подтверждается макроэкономическими прогнозами.

Наиболее вероятные приоритеты государственной политики в области финансирования здравоохранения также связаны с расширением иных, нежели названные источников финансирования. В связи с этим получение бесплатной медицинской помощи полностью в необходимом объеме за счет средств бюджета и обязательного медицинского страхования в ближайшем будущем останется проблематичным. На сегодняшний момент система ОМС деструктивна, она существует не как страхование, а как форма внебюджетного финансирования. Снижение ЕСН может привести к сокращению платежей, направляемых территориальными фондами ОМС в страховые медицинские организации для оплаты оказываемой по ОМС медицинской помощи.

Возможны три варианта развития событий: государство компенсирует финансовые потери ОМС, тарифы на медицинские услуги будут приведены в соответствие с имеющимися финансовыми ресурсами, то есть, снижены, а также сокращение объемов и (или) номенклатуры медицинских услуг, оказываемых по ОМС, то есть сокращение базовых государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи. С другой стороны, дальнейшее распространение получат альтернативные источники оплаты медицинской помощи, одним из которых является добровольное медицинское страхование (ДМС). В настоящее время по размеру привлекаемых ресурсов ДМС является третьим дополнительным финансовым источникам после соплатежей населения и платных медицинских услуг.

Реструктуризация в сфере обязательного медицинского страхования даст толчок развитию добровольного медицинского страхования. Однако опять же им сможет воспользоваться только работающая часть населения, если за них будут платить работодатели, либо при условии стабильной выплаты заработной платы, причем в достаточном объеме. Однако работодатели не обязательно пойдут на добровольное страхование своих работников, поскольку в этом случае возникает проблема двойной оплаты одного и того же: с одной стороны, работодатель платит взносы по программе обязательного медицинского страхования, с другой — по добровольной программе.

В полной мере «включить» экономическое стимулирование надлежащего качества медицинской помощи в условиях трансформации экономики, либерализации страховых отношений и реструктуризации системы здравоохранения достаточно сложно. Этому препятствует неразвитость маркетинговых технологий на рынке медицинского страхования, низкая финансовая устойчивость страховых операторов, недостаточность федеральной нормативной базы, регулирующей экспертизу качества медицинских услуг, диструктивность сложившейся модели здравоохранения в России.

В современных условиях ни одна страна не в состоянии сформировать и осуществить эффективную стратегию развития здравоохранения, не учитывая приоритеты и нормы поведения основных участников рынка медицинских услуг, особенно национальных медицинских страховых компаний. Этим актуализируется значимость теоретического осмысления и практической реализации созидательного потенциала российских медицинских страховщиков, соизмерения ресурсов и интересов национальной финансовой системы, задач обеспечения реформирования системы оказания медицинской помощи населению в контексте выявления приоритетов и перспективных ориентиров развития российского рынка медицинского страхования, разработки эффективных механизмов использования маркетинговых инструментов и методов использования методов ценовой и неценовой конкуренции на рынке медицинских услуг.

Практически все маркетинговые методики развития рынка основаны на операциях: замены, инверсии, объединения, исключения, реорганизации. Таким образом, в основе использования технологий латерального маркетинга на рынке медицинских услуг лежит концепция латерального сдвига. Конечным результатом процесса латерального маркетинга на рынке медицинских услуг выступит устойчивая система организации национального здравоохранения.

Таким образом, в борьбе за клиента страховщик вынужден предлагать все больше новых продуктов и услуг. Сегодня маркетологи страховых компаний вывели на рынок новый страховой продукт, который нашел свою нишу благодаря развитию медицинских центров — долевое добровольное медицинское страхование.

Наиболее динамично развивающимся направлением совместной деятельности страховщиков и медицинских учреждений можно назвать начавшееся финансирование инвестиционных программ здравоохранения. Дорогостоящие (и, как правило, наиболее эффективные) технологии лечения и терапии требуют значительных финансовых вложений на приобретение и обслуживание медицинского оборудования, с другой стороны — именно они являются наиболее ликвидными и именно на них в большей степени ориентирован рынок платных медицинских услуг. Одной из форм финансовых вложений в развитие системы здравоохранения необходимо назвать практику лизинга (финансовой аренды) медицинского оборудования, аппаратов, арендуемых медицинским учреждением у их собственников — страховых компаний.

В ходе диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

— выявлены системные характеристики российского страхового рынка медицинских услуг, определить его природу и специфику, факторы, тенденции, основные проблемы и противоречия, их влияние на состояние и позиционирование национальных медицинских операторов в современных условиях, динамику системоформирующих свойств страхового медицинского бизнеса;

— описаны модели информационно-сетевые характеристики развития медицинского страхового бизнеса в условиях реструктуризации системы национального здравоохранения, модернизации медицинского обслуживания, финан-сизации и транснационализации страхового капитала;

— систематизировать противоречия, связанные с модернизацией системы медицинского обслуживания и реструктуризации финансовых потоков в системе здравоохранения на основе исследования особенностей институционально-структурных преобразований страховых отношений в сфере медицинских услуг в условиях либерализации национального рынка;

— проанализировано влияние неолиберальной модели развития экономики на формирование институциональной структуры российского рынка медицинского страхования, выявить специфику воздействия либерализации страховых отношений на экономическую безопасность страны;

— определены особенности развития рынка медицинского в условиях интенсивного развития маркетинговых технологий, новых методов и форм ценовой/неценовой конкуренции на рынке медицинских услуг, определить вектор их развития;

— детерминированы причины деформаций российского рынка медицинского страхования, предпосылки и последствия распространения систем недострахо-вания и операций «квазистрахования» на российском рынке;

— исследована специфика взаимозависимости процессов менеджеризации и информатизации на национальном рынке медицинского страхования, выявить причины институциональных противоречий между субъектами страховых отношений обязательного и добровольного медицинского страхования.

Высокий уровень социальной защиты является фактором экономического роста. Добровольное медицинское страхование должно развиваться в качестве дополнительной формы защиты членов общества от риска потери здоровья. Покупка медицинского полиса постепенно переходит из разряда чисто экономической категории в признак социокультурной принадлежности, что свидетельствует о проникновении страховой культуры в повседневную жизнь российского населения. Наиболее важным направлением стратегии развития рынка медицинских услуг, как показали результаты проведенного исследования, может стать изменение фискальной политики государства по отношению к работодателям и страхователям.

В настоящее время, когда проходит трансформация системы финансирования и организации здравоохранения, хороший потенциал роста рынка может дать освобождение от уплаты налогов с средств, перечисленных гражданами на приобретение полиса по добровольному медицинскому страхованию, а также с взнос работодателей за своих сотрудников, направляемых на приобретение полисов ДМС. Делегирование государством части своих полномочий по социальной защите корпорациям, а расходов на приобретение качественных медицинских услуг работодателям снизит нагрузку на бюджет и повысить устойчивость социально-экономического развития российского общества.