Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: структура, содержание, особенности развития

Актуальность темы

исследования.

Экономика и общество новейшего периода, начиная с 70-х годов XX века, совершают переход из «мира атомов в мир битов"1: принципиально повышаются роли информации и коммуникации, усиливается значение сетевых коммуникаций, дигитальности и виртуальности во всех — прежде материальных — сферах. Однако «информационный взрыв не произвел никаких радикальных сдвигов ни в том, как организованы индустриальные общества, ни в том, куда направлено их развитие».2.

Центральное место в мире новой экономики3 и новых коммуникаций занимает базовая структурная единица — коммерческая частная компания (корпорация). Для достижения успешных финансовых показателей и решения долгосрочных корпоративных задач по развитию бизнеса в социуме, приращению паблицитного капитала, оптимальным является интернет как канал и среда сиблированных4 коммуникаций во внутренних и внешних аудиториях, инструмент конструирования консенсусной социальной среды.

Корпоративные паблик рилейшнз с использованием компьютерных технологий и онлайн ресурсов, в связи с массовым распространением сетевых коммуникаций, ростом числа компаний и потенциальными творческими возможностями Сети, все более актуальны как общемировая тенденция и характерны для российской модели современного общества и корпоративных ПР-коммуникаций, которые при этом, несомненно, обладают своеобычной национально-исторической спецификой. «Очевидно, что для.

1 Negroponte N. Being Digital. Alfred A. Knopf. NY., 1995.

2 Kumar K. From Post-Industrial to Post-Modern Society: New Theories of the Contemporary World. Oxford. Blackwell. 1995. P. 234.

3 New Economic (NE) — термин П. Сенге / Пятая дисциплина. М., 2003.

4 Сиблированные коммуникации (от фр. cible — цель) — новые формы коммуникации в узких целевых аудиториях. современной России концепция сетевого общества остается пока интеллектуальной гипотезой", 1 однако, по мнению ведущих отечественных исследователей, «российский сектор интернета — это одно из тех немногих достижений, может быть, важнейших и ключевых, которыми Россия может гордиться». В национальной Концепции формирования информационного общества в России, принятой в 1999 году, отмечено, что «неизбежно вхождение нашей страны в мировое информационное сообщество».3.

Современное российское общество характеризуется полисубъектностью информационной деятельности, которая связана с возникновением новых мощных источников информации, средств информации, с ростом информационных, технологических, финансовых, кадровых ресурсов. (.) Сегодня следует говорить о корпоративном векторе развития в информационных процессах".4 Корпоративные общественные связи в России занимают около сорока процентов рынка ПР-консалтинга, и будут развиваться, по мнению экспертов, еще интенсивнее.5.

Динамичное развитие отечественной экономики и корпоративных общественных связей, развитие сетевых коммуникаций позволяют говорить о принципиально новой актуальной научной теме и области прикладных знаний с существенным потенциалом.

Отсутствие систематизированной информации, общепринятых теоретических подходов к идентификации корпоративных интернет-ресурсов приводит к искаженному пониманию их сущности и, как следствие, некорректному дефиницированию и использованию в паблик рилейшнз.

1 Вартанова Е. Л. Россия: основы сетевого общества / Национальные модели информационного общества. М., 2004. С. 166,185.

2 Засурский Я. Н. Информационное общество и СМИ / Национальные модели информационного общества. М., 2004. С. 29.

3 Концепция формирования информационного общества в России одобрена решением Государственной комиссии по информатизации при Государственном комитете РФ по связи и информатизации от 28 мая 1999 года.

4 Горохов В. М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик рилейшнз / Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. МГУ, факультет журналистики. М., 2005. С.5−6.

5 Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005. С. 12.

Системное изучение и научно обоснованная концепция корпоративных сетевых ресурсов в системе общественных связей позволят решить комплексную задачу теории общественных связей — установить оптимальные параметры создания корпоративной комплицитности и консенсусной социальной среды, используя сетевые коммуникации и ресурсы. Таким образом, актуальность темы диссертации соотнесена с ее новизной в отечественной науке.

Объект исследования.

В данной работе системно исследованы корпоративные интернет-ресурсы, их структура и характеристики, место и роль в системе общественных связей.

Предмет исследования.

Предметом типологического исследования являются структурные, содержательные, функциональные особенности различных видов корпоративных сетевых ресурсов, таких как: интранет, интернет и экстранет-сайты, электронная почта, блог, подкаст.

Также в работе изучены особенности гипертекстов корпоративных интернет-ресурсов.

Цель исследования.

Цель данного исследования — выявить сущностные характеристики и парадигмы функционирования, место в системе общественных связей сетевых ресурсов современной российской корпорации.

Задачи исследования.

В соответствии с заявленной целью работы определены следующие задачи:

— сформулировать концепцию системы корпоративных общественных связей,.

— определить особенности корпоративных коммуникаций, в том числе сетевых, в системе отечественных институциональных общественных связей,.

— проанализировать и классифицировать на основе предложенной автором методологии различные корпоративные онлайн-ресурсы,.

— изучить и систематизировать особенности гипертекстов, выявить характеристики гипермедиа, необходимые для эффективного функционирования корпоративных ресурсов,.

— выявить креативные факторы создания эффективных корпоративных сетевых ресурсов,.

— определить на основе всестороннего анализа различных моделей корпоративных интернет-ресурсов схемы их создания,.

— сформулировать критерии оптимального функционирования и выстроить систему оценки их эффективности.

Методология и методы исследования.

Методологической базой данного диссертационного исследования являются современные теории в сферах философии, социологии, социальной и общей психологии, коммуникативистики, СМК, общественных связей, журналистики, литературоведения, теории текста, информатики, исследования в области гипертекста и гипермедиа, веб-дизайна и многих других.

Междисциплинарная специфика общественных связей в их корпоративной ипостаси и корпоративных сетевых ресурсов предопределили обращение к методологическим основам, общетеоретическим постулатам, прикладным знаниям, эмпирическому опыту указанных выше наук.

Методологической основой исследования считаем системный подход к изучению материалов, вовлеченных в круг обозначенной в данном сочинении тематики. При этом экономические и социальные связи корпорации, отраженные в институциональных интернет-ресурсах, рассматриваются как взаимосвязанные целостные системы.

В диссертации использованы принципы детерминизма для выявления ключевых взаимосвязей в корпоративных бизнеси социальных коммуникациях с использованием онлайн ресурсов.

Исследуя особенности современных мировых и отечественных общественных связей, в том числе корпоративных, институциональные интернет-ресурсы, гипермедийные возможности сетевых конструктов, мы действуем на основе методов сравнительного, структурного, функционального анализа, что позволяет выявить сущностные характеристики исследуемых объектов.

В работе над данной темой применены две группы теоретических методов: системный анализ, направленный на рассмотрение корпорации и ее общественных связей как открытых систем, а также теоретические методы, принципиальные для познания мотивации людей, вовлеченных в социальные процессы, в частности, психодинамические, когнитивные и др.

При сборе и обработке эмпирического материала использованы методы включенного наблюдения, анкетирования, опросов, контент-анализа, SWOT-анализа, анализа документов и текстов.

Важным в исследованиях по заявленной теме считаем понимание технических параметров создания, функционирования интернет-ресурсов, выявление методов и направлений творческой трансформации, синтеза достижений информационных технологий и ряда гуманитарных наук для использования в сфере корпоративных общественных связей.

Степень научной разработанности темы.

Относительная новизна отечественных корпоративных — сетевых ресурсов как явления, история которого насчитывает около пятнадцати лет, объясняет отсутствие значимых общетеоретических работ по данной тематикеотсутствует и методологическая база, формирующая концептуальную суть деятельности в сфере общественных связей, и позволяющая интегрировать в данную науку достижения не только социальных, но и прочих наук.

Фрагментарность подхода в научной литературе по выбранной проблематике отражает также ризоморфность интернет-ресурсов как среды и части системы корпоративных ПР-коммуникаций: фактически исследователи могут лишь обозначить определенные тенденции в определенный период развития, зафиксировать параметры определенной ситуации, которая может изменяться в следующий момент времени до прямо противоположной. Тем не менее, каждая из работ, как теоретической, так и практической направленности, может служить исходным материалом построения теоретической базы диссертации, совокупный анализ уже имеющихся исследований позволяет в основном обозначить научные границы данной проблемы.1 Также анализ указанного явления связан с идентификацией базовых теоретических постулатов непосредственно общественных связей как науки.

Исследования в области корпоративных ПР-коммуникаций находятся на стыке новых научных направлений и концепций и носят междисциплинарный характер. Автор руководствовался теоретическими работами в сфере зарубежных и отечественных паблик рилейшнз (отдавая предпочтение последним в силу специфики развития общественных связей в России), а также исследованиями по социологии, социальной психологии, психологии творчества, философии, коммуникативистике, культурологии, литературоведению, языкознанию, текстологии, журналистике, информационным технологиям, веб-дизайну.

С методологической точки зрения возможно выделить ключевые тематические направления материалов по выбранной теме: характеристики современных экономики и общества, современные корпоративные ПР-коммуникации и онлайн-коммуникации, зафиксированные в сетевых.

1 Современное состояние общественных связей отражено в исследованиях, вышедших с конца 90-х годов прошлого века в России и за рубежом. ресурсах как особое направление в системе развития общественных связей корпорации, а также гипертексты сетевых ПР-ресурсов как средство создания корпоративной комплицитности.

Российская и зарубежная научная литература по предмету диссертации включают несколько исследовательских направлений. Теоретическая база диссертации во многом опирается на работы в области экономических, социальных наук, в частности, работы М. Альетта, Д. Белла, В. И-Вернадского, Д. Гарнэма, М. Кастельса, Ю. Хабермаса, Д. Харви, Г. Шиллера1 и др.

Общетеоретические исследования функционирования паблик рилейшнз корпорации в зарубежной научной литературе представлены работами американской2 и европейской, в первую очередь, французской (латинской)3, школ коммуникации.

Французская школа (Ж.-П. Бодуан, Ф. Буари, Ж. Сегела) предлагает идеи развития общественных связей корпорации с точки зрения максимального учета потребностей целевых аудиторий, переносит акцентс-простого информационного обслуживания компаний на выработку социально-ориентированных стратегий бизнеса и общественных связей.

Распространение вышеуказанных научных и практических тенденций.

1 Aglietta М. A Theory of Capitalist Regulation. New Left Books. 1979; Capitalism at the Turn of the Century: Regulation Theory and the Challenge of Social Change. New Left Review. 1998; Bell D. The Coming of Post’Industrial Society: A Venture in Social Forecasting. Harmonswordth:. Penguin. 1976; Castells M. The information Age: Economy, Society and Culture. Blackwell. 1996;1998; Garnham N. Emancipation, the Media, and Modernity: Arguments About the Media and Social Theory. Oxford University Press. 2000; Habermas J. Communication and the Evolution of Society. Heinemann.1979; Harvey D. The Urban Experience. Oxford. Blackwell. 1989; Schiller H. Mass Communication and American Empire. Augustus M.Kelley. NY. 1969; Вернадский В. И. Философские размышления.натуралиста." М&bdquo- 1980.

2 Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону. 1998; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2003; Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о СО. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001; Хейг М. Электронный Public Relations. М., 2002. о.

Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. М., 2001; Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001; Сегела Ж., Лебедева Т. Ностальгия по будущему. М., 2005. латинской школы в иных странах, в том числе, среди ведущих теоретиков США, подтверждено их новыми теориями, например, идеей Д. Крюкеберга о модели «органических общественных связей"1.

Особое внимание в данной сфере было уделено отечественным источникам, поскольку мы солидарны с точкой зрения на специфику процессов развития общества и общественных связей российских ученых. Среди отечественных исследований по проблемам общественных связей2 назовем работы И. В. Алешиной, А. Василенко, В. М. Горохова, Е. Н. Пашенцева, И. М. Синяевой, Н. Э. Шарабариной, В. Яковлева и др." .

Петербургская школа активно разрабатывает направление исследований паблик рилейшнз как системы социального управления.3 Интересны, на наш взгляд, для изучения процессов современных общественных коммуникаций социологические исследования, в частности, работы JI.H. Федотовой «Паблик рилейшнз и общественное мнение"4 и Е. Трубецкого «Психология репутации».5.

При изучении интернет-ресурсов, в том числе корпоративных, российская наука пока не предлагает фундаментальных общетеоретических и научно-прикладных работ, и в данной ситуации — при бурном росте отечественного сегмента интернета — заключен некий антагонизм, который требует преодоления.

1 По материалам встречи с Д. Крюкебергом 11.07.2006. http://www.sovetnik.ru/prnews/.

2 Алешина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Маркетинг для менеджеров. М., 2003; Василенко A. PR крупных российских корпораций. М., 2002; Горохов В. М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка. Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 2001. № 3- Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Шарабарина Н. Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. М., 2004. Дис. на соискание уч. степени канд. филол. наук*, Яковлев В. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.

4 Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.

5 Трубецкой Е. Психология репутации. М., 2005. 1.

Для осмысления сути современных гипертекстов важны классические труды по теории текста1 М. М. Бахтина, Ю. М. Лотмана, исследования И. Р. Гальперина, В. В. Виноградова, а также работы, посвященные текстологии, коммуникативистике3, созданию интернет-текстов4, ПР-текстов5 и непосредственно гипертексту, 6 хотя с рядом положений ученых автор полемизирует в данном сочинении.

Использование возможностей сетевых ресурсов как инструмента общественных связей возможно при условии творческого их применения, для п чего привлечены материалы по проблематике креативности.

Отметим, что наряду с печатными работами, новый пласт материалов для разработки темы все чаще представляет непосредственно интернет, где стали появляться материалы не только информационной, прикладной, но и системной направленности, которые могут служит источником актуальной о информации, например, в области веб-юзабилити. Научная новизна исследования.

Научные исследования сетевых ресурсов, в том числе, с точки зрения развития общественных связей корпорации, ведутся западными учеными с.

1 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979; Лотман Ю. М. Структура художественного текста. М., 1970; Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981; Виноградов В. В. О языке художественной прозы. М., 1980.

2 От книги до Интернета. М., 2000; Русский язык конца XX столетия. М., 1996; Дридзе Т. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Ученова В. В., Шомова С. А. Полифония текстов в культуре. М., 2003.

3 Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. СПб., 2001; Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999.

4 Калмыков А, А., Коханова JI.A. Интернет-журналистика. М., 2005.

5 Пономарев С. Типы текстов в Public Relations // Советник. 2001. № 4. С.5−9- Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. Изд-во СПбГУ., 2001; Богоявленский А. Е. ПР-текст в системе генеалогической классификации. Воронеж., 2006.

6 Гиляревский Р. С. Текст как элемент информационной технологии. Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 2- Оводова Н. С. Гипертекст как модель современной культуры. М., 2005.

7Доценко E. J1. Психология манипуляции. М., 1998; Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. М., 2006; Хьелл JL, Зиглер Д. Теория личности. СПб., 1997; Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 1999; Юдина Е. Креативное мышление в PR. М., 2005.

8 Нильсен Я. Веб-дизайн. СПб., 2003. Также работы Я. Нильсена: http://www.useit.com. момента их появленияроссийские изыскания проводятся в течение последнего десятилетия. Актуальность предопределяет их научную новизну, также её обуславливают изменения самого объекта и предмета исследования в режиме реального времени, онлайн.

Однако по целому ряду объективных причин общетеоретические работы носят фрагментарный характер и целостного видения предмета на сегодня не предоставляют. При этом существует потребность в формировании и формулировании положений теоретической системы, отражающей данное направление общественных связей как науки: от общей мега-теории1 до частных теоретических постулатов и прикладных концепций.

Впервые в данном сочинении интернет-ресурсы отечественных корпораций рассмотрены, исходя из представленного анализа современного экономического состояния общества, места и роли в нем корпорации, ее коммуникаций.

В данном диссертационном сочинении предложена авторская классификация институциональных онлайн-ресурсов, созданная на основе максимально системного и полного их изучения и определено место и значение каждого из них в системе развития общественных связей корпорации.

Впервые предложен ряд дефиниций в сфере общественных связей, основанных на предложенной системной классификации.

Впервые привлечены, систематизированы и классифицированы материалы по корпоративным блогам и подкастам.

Изучение ПР-текстов корпоративных ресурсов с точки зрения использования их гипермедийной природы также проведено впервые. Впервые предложена типология ПР-текстов сетевых корпоративных.

1 Выражение проф. В. М. Горохова / Конференция «РОС|Россия. Технологии управления общественными связями — коммуникационный императив XXI века». Факультет журналистики МГУ, 3 февраля 2006. ресурсов, выстроенная на основе анализа их функциональных и содержательных особенностей.

Впервые поднимается проблема креативности как фактора, принципиально повышающего эффективность институциональных интернет-ресурсов в условиях широкой доступности веб-технологий.1.

Выводы подкреплены результатами проведенных прагматических исследований сайтов, блогов, гипертекстов отечественных корпораций в их развитии (2004;2007 годы), которые дополняют основной массив исследования, и также проведены впервые.

Изучение и категориальное осмысление заявленной темы в данном диссертационном исследовании, на наш взгляд, могут послужить формированию и дальнейшей разработке нового существенного и актуального направления теории и практики общественных связей в России: сетевых ресурсов в структуре общественных связей корпорации.

Практически все темы и проблемы, затронутые в данном сочинении, открыты для дальнейшего изучения, что доказывает перспективность выбранного направления исследований.

Основная рабочая гипотеза исследования.

Институциональные сетевые общественные связи — специфический вид связей в системе паблик рилейшнз, поскольку коммуникация, являющаяся системообразующим элементом ПР, обладает в онлайн особыми свойствами.

Основные положения, которые выносятся на защиту.

1. Модель информационного капитализма в России имеет национальную специфику, отечественные корпорации как основной экономический и социальный институт в изменяющемся онлайн дигитализированном обществе обладают своеобычными чертами. При этом тенденции дрейфов нематериальных активов корпораций аналогичны.

1 Компания Yahoo 8.02.2006 г. подала заявки на два патента концепций «интересности»: «Ранжирование медиаобъектов по их интересности» и «Ассоциации метаданных медиаобьектов и ранжирование», http://www.habrahabr.ru/article/1359/print/. общемировым: повышается значение паблицитного капитала, виртуализации коммуникаций, а также креативных способностей и знаний конкретного человека.

2. Значение социальных связей отечественных корпораций становится определяющим, поскольку именно отсутствие открытых прозрачных общедоступных горизонтальных онлайн коммуникаций препятствует развитию бизнеса, его интеграции в мировые экономические процессы.

3. Корпоративные сетевые коммуникации обладают принципиальными отличиями от всех прочих видов корпоративных коммуникаций в сфере общественных связейв частности, коммуникация и ее участники виртуальны, адресант и адресат равноправны, являются со-авторами, возможны интерактивное взаимодействие коммуникаторов, создание и трансляция мультимедийных ПР-сообщений, комплексное их воздействие на целевые аудитории.

4. Максимально полная классификация всех явлений, связанных с корпоративными онлайн коммуникациями, предложенная в работе, базируется на их технологических возможностях, которые определяют вариативность использования сетевых конструктов в паблик рилейшнз, что открывает корпоративным ПР-специалистам широкие возможности креативного их использования в развитии общественных связей.

5. Общая авторская классификация корпоративных сетевых ресурсов, ключевым из параметров которой является функциональный признак адресности конечных целевых аудиторий, валидна для всех рассмотренных конструктов: электронной почты, сайтов (интранет, интернет, экстранет), блогов, подкастов.

Авторская классификация корпоративных онлайн ресурсов по семи признакам: аудитории, целям и задачам, авторству, масштабу коммуникации, характеру корпоративности, характеру ПР-кода, навигации, — позволяет говорить о впервые предложенной системной оценке столь важного направления в сфере общественных связей.

6. Новое значение приобретает понятие «целевая аудитория» в интернете. Специфика заключается в том, что параметры целевой аудитории, которая вовлекается в ПР-коммуникации, должны быть конкретны, однако личность пользователя-коммуникатора, при всей точности учета параметров каждого посетителя Сети, может быть анонимной или совершенно произвольно смоделирована им самим (пол, возраст, социальный статус и т. п.) — при этом любая информация для любой внешней целевой аудитории общедоступна всем пользователям. Подобные параметры целевых аудиторий требуют особых подходов к их анализу и оценке.

7. Наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных носителей институциональной информации реализуется в компьютерной фиксации корпоративных ПР-сообщений в формате гипертекста. Подобный принципиально новый тип коммуникаций дает возможность непосредственного взаимодействия автора и потребителя информации на уровне виртуальной передачи образов, смыслов, что является оптимальной схемой современной прямой коммуникации в сфере общественных связей.

8. Корпоративные ресурсы Рунета являются новым объектом в системе общественных связей. Их специфика, интенсивное развитие, высокий уровень востребованности обуславливают необходимость создания особого раздела сферы научного знания и научно-прикладных изысканий.

Теоретическая значимость работы.

Теоретическое значение данной работы обусловлено тем, что представленные положения и выводы заключают системное концептуальное обоснование специфики корпоративных интернет-ресурсов, их места в теории общественных связей.

В диссертации решается задача обоснования единой типологии корпоративных сетевых ресурсов, которая позволяет их систематизировать, предложены приемы анализа, модели эффективной коррекции.

Категориальные исследования данной проблемы теоретически значимы, что обусловлено привлечением нового для отечественной науки общественных связей массива информации в сфере институциональных сетевых ресурсов.

Системный анализ имеющейся теоретической базы в совокупности с четкими методологическими подходами позволили сформулировать впервые ряд дефиниций и положений о корпоративных интернет-ресурсах в системе отечественных связей, способствующих всестороннему раскрытию заявленной темы.

Теоретическая значимость данного исследования заключается также в обозначенных возможностях изучения новых аспектов теории общественных связей. Отметим в этой связи ключевые моменты дальнейшего развития темы. Primo: необходимость в научной общетеоретической идентификации корпоративных интернет-ресурсов постоянно растет в связи с перманентным ростом Сети, ростом количества компаний, востребованностью институциональных общественных связей. Secondo: будущее паблик рилейшнз корпорации как определяющей части антропоцентрической системы бизнеса видится в приоритетном развитии именно сегмента интернет-коммуникаций при условии творческого их использованияподобное развитие невозможно без теоретических исследований. Tertio: границы существования вышеозначенных процессов постоянно меняются, операционные критерии не определенытаким образом, исследования представляются особо интересными в своей перманентной новизне.

Изучение наиболее динамично растущего сектора коммуникаций в России, исследование закономерностей влияния корпоративных коммуникаций на формирование экономического поля позволят определять векторы и выстраивать модели развития общественных связей компаний, и, значит, в определенной степени, отечественного социума в целом, «так как будущее PR и его потенциал неразрывно связаны с потенциалом социума, который определяется уровнем взаимоотношений, которые в нем сложились».1.

Особо бтметим, что априорная невозможность фундаментальных научных обобщений в данной сфере — в связи с постоянными непредсказуемыми трансформациями современных экономических и коммуникационных процессов — представляется отличительной характеристикой любого исследования, связанного с актуальными сетевыми коммуникациями.

Практическая значимость исследования.

С прикладной точки зрения результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы в научной и учебной работе преподавателей и студентов в области общественных связей по вопросам теории и практики ПР, в сфере веб-журналистики, в работе отечественных ПР-специалистов, в частности, в области корпоративных коммуникаций.

Выводы и положения работы позволяют оценивать корпоративные интернет-ресурсы в системе ПР-инструментария компании, точнее выявлять их возможности, а также могут эффективно применяться на всех этапах выработки стратегии, тактики, планирования, реализации, оценки эффективности онлайн проектов.

Структура диссертационного исследования.

Структура диссертации отражает авторскую концепцию видения и научного осмысления потенциала институциональных интернет-ресурсов в структуре общественных связей. Работа состоит из следующих разделов: • введение, в котором изложены общие направления развития заявленной темы, обоснована актуальность проблемы исследования,.

1 Коханов Е. Теоретические и методологические основы PR-деятельности. М., 2004. С. 6. обозначены объект и предмет исследования, его цель и задачи, описаны методология и методы, степень научной разработанности проблемы, выявлены основная рабочая гипотеза исследования, ее теоретическая и практическая значимость, параметры апробации;

• первая глава обобщает сущностные характеристики современного общественного дискурса, исходя из которых корпорация — как основная структурная единица социума — выстраивает свои общественные коммуникациидалее определен характер коммуникаций современной корпорации как бизнес-институтаразвиваясь в русле человеко-ориентированных стратегий, социальные институциональные связи занимают все более значимое место в системе корпоративных ПРв данной главе доказано, что сетевое направление корпоративных коммуникаций является принципиально новым в системе общественных связей, дополняющим традиционные ресурсы паблик рилейшнз корпорации особо эффективными возможностями;

• вторая глава посвящена непосредственно анализу и характеристике места и роли корпоративных онлайн ресурсов — электронной почты и рассылки, дискуссионных листов, сайтов внутренних, внешних и смешанных, а также блога, подкаста — в системе институциональных ПР, их типологии, сущностным характеристикам, оценке эффективностив систему аргументации вовлечены материалы прикладных исследований корпоративных сайтов, блогов, подкастов Рунета, проведенных автором;

• третья глава отведена исследованию содержательных и функциональных особенностей гипертекстов корпоративных сетевых ресурсов, способам фиксации в них корпоративной ПР-информации, изучению закономерностей их создания, функционирования, систематизации возможностей использования гипертекстов для создания корпоративной комплицитности;

• заключение содержит выводы по итогам исследования и оценку его значения' для выявления методологических основ явления, кристаллизации структуры корпоративных сетевых ресурсов, определения общих закономерностей их функционирования, тенденций и практических путей развития как нового объекта в теории общественных связей.

В работу включены в качестве приложений результаты прикладных исследований корпоративных сетевых ресурсов российских корпорацийсайтов, блогов, а также сетевых гипертектов, дополняющие основной массив диссертации и подтверждающие рассуждения и выводы автораглоссарий. Апробация исследования.

Положения теоретических и практических изысканий, изложенные в данной работе и по смежной тематике в области общественных связей, были озвучены автором в выступлениях на научно-практических конференциях, апробированы в ходе практических занятий на факультете журналистики МГУ. Основные положения и выводы отражены в научных публикациях автора.

Диссертация обсуждена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова и рекомендованак защите.

197 Выводы.

1. Наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных носителей (вербально-письменный текст, аудио, видео, статика, динамика, проч.) реализуется в компьютерной фиксации ПР-сообщений, в том числе корпоративных, в формате гипертекста, который формирует принципиально новый тип коммуникаций.

2. Реализация гипертекста как способа ассоциативной организации информации, расширения творческих возможностей работы с текстами, стала возможна только с появлением компьютерных сетей. Данный вид коммуникации является принципиально отличным от прочих: сеть обеспечивает многомерное представление информации, что «создает информационную среду, адекватную глубинной структуре переработки идей человеческим мозгом», 1 и благодаря системе ссылок расширяет возможности структурирования текста со-авторами — пишущим и читающим.

3. Компьютерная коммуникаций и компьютерные гипертексты суть совершенно новые формы коммуникаций и выражения мыслей, что доказывается, в частности, в полемике с отечественными учеными. Различия очевидны: компьютерный текст виртуален, коммуникация виртуальнаоснова коммуникации — не традиционная монологическая или диалогическая речь или ее разновидности, а принципиально новый конструкт, создаваемый со-авторами — адресантом и адресатом коммуникации, причем, неизвестно, чья роль в создании конечного текста важнеемногомерная форма создания и трансляции информации, ее визуализация, динамика создают иной формат общения, нежели монологическая или диалогическая речьформа коммуникации в каждом конкретном случае — инаякоммуникация возможна на уровне трансляции образов.

4. Гипертекстовая система делает возможным непосредственное общение, прямую коммуникацию автора и читателя, потребителя.

1 Эпштейн В.

Введение

в гипертекст и гипертекстовые системы.// http://newasp.omslaeg.ru/inteHect/f27.htm. информации, на уровне передачи образов и со-творчество, что является идеальной схемой современной прямой ПР-коммуникации, в основе которой трансляция ценностей.

5. На основе анализа сущностных характеристик гипертекста и принятых его определений, автор предлагает свой вариант, впервые включая в дефиницию обозначение одной из ключевых составляющих концепции гипертекста, каким его задумывали создатели: дуализм со-авторской работы, что важно для коммуникаций общественных связей. Итак, сетевой компьютерный гипертекст — особые механизм и форма создания и получения сетевой гипермедийной информации ее со-авторами: создателем и получателем. Корпоративный гипертекст сетевых ресурсов — особые механизм и форма создания и получения сетевой гипермедийной институциональной информации ее со-авторами: создателем и получателем.

6. Гипертекст как неотъемлемая часть интернет-коммуникаций представляет собой обширную, интересную и недостаточно изученную форму сетевой информации, пока еще слабо используемую в работе ПР-специалистов российских корпораций. Развитие гипертекстовых коммуникаций по-прежнему обусловлено тенденциями увеличения объемов информации, использованием компьютера как средства коммуникации и существующим «ризоморфным» мировосприятием наших современников, которому гипертекст соответствует и как текстовая парадигма, и как способ и форма коммуникации, и как среда, где могут развиваться новые идеи, благодаря заданным в определенных направлениях потокам информации.

7. Гипертекст существует лишь в гипермедийной среде, в соединении с графическими, фото, видео, аудио, анимационными элементами. Среди основных характеристик сетевого гипертекста можно отметить: нелинейность, голографичность, мультимедийность, виртуальность как возможность стимуляции «перехода в особое психологическое состояние», дисперсность структуры, фрагментарность, открытость. Таким образом, гипертекст обладает мощным потенциалом для творчества. Целостность гипертекста и его ключевые преимущества, в отличие от обычного печатного текста, доступного на бумажном носителе, обеспечивает именно комплексное соединение семиотических и технических средств. Получатель информации самостоятельно выстраивает систему навигации, выступая как полноправный соавтор, и получает каждый раз особый, индивидуальный конечный гипертекст.

8. Принципы и идеи, заложенные в основу теории гипертекста, позволяют считать его оптимальным инструментом в арсенале специалиста по общественным связям для создания корпоративной комплицитности, поскольку сетевой гипертекст позволяет напрямую коммуницировать автору-продуценту информации и целевым аудиториям — ее получателям, обеспечивает создание многоплановых коммуникативных мультимедийных сред, а также обладает всеми достоинствами сетевого конструкта: массовой доступностью и при этом сиблированностью, круглосуточным доступом, неограниченными объемами информации, оперативностью, мгновенной обратной связью, мгновенным ростом аудитории. Гипертекст, благодаря подобных характеристикам, занимает особое место в системе ПР-сообщений корпорации.

9. В соответствии с предложенной в данной работе общей типологией институциональных сетевых ресурсов корпоративные гипертексты классифицированы по функциональному принципу — ориентации на целевые аудитории: внутрикорпоративные и внешние. Также в работе предложен принцип типологии корпоративных ПР-сообщений — структурный, подразделение гипертекстов на тексты электронной почты, корпоративных сайтов различных видов, корпоративного блога, подкаста. Определены и жанровые характеристики гипертекстов корпоративных сетевых ресурсов.

10. В работе подтверждены основные постулаты создания эффективного гипертекста как формы фиксации корпоративной ПРинформации: простота изложения, конкретность информации, «перевернутая структура» изложения, наличие визуальных, графических маркеров, грамотных гиперссылок, использование содержательных и привлекательных фото, аудио, видеорядов. Требуется и непременное наличие человеческой интонации в тексте, поскольку интернет канал массовой — но и персональной — коммуникации.

11. Наиболее динамичные российские компании пока не оценили возможности интернета и гипертекстов как средств создания корпоративной комплицитности: образ компании в интернете создается на основе давно долженствующих уйти в прошлое принципов линеарного текста, без учета потенциала гипермедиа, что подтверждает проведенное прикладное исследование гипертекстов сайтов наиболее новаторских отечественных корпораций. Таким образом, гипертекст в системе ПР-обращений российских корпорации пока используется некорректно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современные корпоративные общественные связи — значимый и постоянно развивающийся сегмент научного и научно-прикладного знания, имеющий существенные перспективы. Необходимость научной общетеоретической идентификации корпоративных ресурсов, в том числе сетевых, постоянно растет.

Период становления отечественной науки о развитии общественных связей обуславливает отсутствие значимых системных теоретических работ по базовым направлениям, новые же реалии паблик рилейшнз, связанные с онлайн институциональными ПР, de facto даже не идентифицированы. По тематике корпоративных сетевых ресурсов российская наука пока не предлагает серьезных общетеоретических и научно-прикладных работ, и в данной ситуации — при бурном росте и социализации корпораций, развитии интернета и Рунета — заключен некий антагонизм, преодолеть который мы постарались в данном сочинении.

Будущее общественных связей корпорации как определяющей части антропоцентрической системы бизнеса видится в приоритетном развитии именно сегмента онлайн коммуникаций при условии творческого их использованияподобное развитие тем более невозможно без теоретических исследований. Изучение наиболее динамично растущего сектора коммуникаций в России, исследование закономерностей влияния корпоративных коммуникаций на формирование экономического поля позволит определять векторы и выстраивать модели развития общественных связей компаний — и в определенной степени, отечественного социума.

Системный анализ и научно обоснованная концепция корпоративных интернет-ресурсов в системе общественных связей, предложенные в данной работе, способствовали решению комплексной задачи теории общественных связей — установлению оптимальных параметров создания корпоративной комплицитности и консенсусной социальной среды, используя онлайн коммуникации и ресурсы.

Границы существования вышеозначенных процессов постоянно меняются, операционные критерии не определенытаким образом, исследования представляются особо интересными в своей перманентной новизне. Отметим, что априорная невозможность фундаментальных научных обобщений в данной сфере — в связи с постоянными непредсказуемыми трансформациями современных экономических и коммуникационных процессов — представляется отличительной характеристикой любого исследования, связанного с актуальными онлайн коммуникациями, тем не менее, на основе анализа существенного пласта сетевых коммуникационных реалий мы постарались вывести адекватные научные заключения.

Теоретические исследования в данной сфере затруднены из-за отсутствия четкой типологии как корпораций, так и их бизнеси ПР-коммуникаций. Тем не менее, имеющийся научный и практический материал корпоративных сетевых ресурсов позволил систематизировать данные, зафиксировать впервые целый ряд параметров, характеризующих актуальное состояние и тенденции развития институциональных онлайн ресурсов, которые требуют дальнейшего изучения и научного осмысления.

Мы выделяем причинно-следственную зависимость социальных коммуникаций корпорации от ее сущностных экономических характеристик. Модель информационного капитализма в России имеет национальную специфику, однако тенденции дрейфов нематериальных активов отечественных компаний аналогичны общемировым: повышение значения паблицитного капитала, виртуализация коммуникаций, гибкость и нестандартность решений, усиление роли конкретного человека, его знаний, креативных способностей, — что позволяет в некоторых аспектах считать сходными стратегические направления развития данных явлений в России и мире, и, следовательно, использовать материалы отечественных и зарубежных исследователей для их изучения и классификации.

Основываясь на проведенном исследовании, автор дефиницировал современные корпоративные общественные связи в России и тенденции их развития. Можно констатировать, что стратегия развития коммуникаций передовой корпорации может реализовываться исключительно в русле антропоцентрических, человеко-ориентированных стратегий, как во внутреннем, так и во внешнем контурах, следовательно, общественные связи корпораций будут развиваться интенсивно.

В институциональных паблик рилейнз все более существенное место занимают онлайн ресурсы корпорации. Для выработки параметров классификации мы определили место корпоративных сетевых коммуникации в системе общественных связей: системообразующим элементом данной системы является коммуникация, компьютерная сетевая коммуникация имеет принципиальные отличия от всех прочих, в частности, коммуникация и ее участники виртуальны, равноправны, являются со-авторами, возможны интерактивное взаимодействие коммуникаторов, создание и трансляция ПР-сообщений, комплексное воздействие. Только сетевые ресурсы обладают возможностью мультимедийной фиксации корпоративной информации.

Специфическое значение приобретает понятие «целевая аудитория» в Сети: особость заключается в том, что, параметры целевой аудитории, для которой выстраиваем ПР-коммуникации, должны быть конкретны, однако личность пользователя-коммуникатора, при всей точности учета интернет-параметров каждого пользователя, может быть анонимной или совершенно произвольно смоделирована им самим (пол, возраст, социальный статус и т. п.) — при этом любая информации для внешней целевой аудитории может быть общедоступна всей Сети.

Специфика сущностных характеристик сетевых корпоративных ресурсов как инструмента общественных связей базируется на их технологических возможностях, различия заключены в стратегических целях и креативности использования ПР-специалистами. Подобный тезис, выдвинутый в диссертации в качестве основного условия классификации, несмотря на его очевидность, предложен при системном рассмотрении корпоративных онлайн ресурсов впервые.

В рамках данного исследования, в итоге достаточно аргументированной полемики с учеными, затрагивавшими так или иначе тему корпоративных интернет-ресурсов, мы предлагаем собственную максимально полную классификацию корпоративных интернет-ресурсов, предложив их структурировать исходя из единого функционального принципа — адресности, направленности на целевые аудитории и основываясь на особенностях технологий каждого из них. Авторская классификация корпоративных сетевых ресурсов предложена по семи признакам: аудитории, целям и задачам, авторству, масштабу коммуникации, характеру корпоративности, характеру ПР-кода, навигации.

Типология корпоративных сетевых ресурсов валидна для всех рассмотренных конструктов: электронной почты и рассылки, сайтов (интранет, интернет, экстранет), блогов, подкастов, что позволяет говорить о ее методологической корректности.

Особость электронной почты в системе корпоративных ПР-ресурсов заключается в том, что этот массовый корпоративный инструмент создается не только специалистами в области общественных связей или топ-менеджерами — как остальные онлайн ресурсы корпорации — но всеми членами корпорации, и вся информация электронной почты фактически может быть расценена как корпоративная ПР-информация, поскольку ее адресант — представители корпорации.

С развитием динамичного, прозрачного, глобального бизнеса все большее значение приобретают внутренние компьютерные коммуникации. Интранет как площадка социальных коммуникаций демонстрирует уровень эффективности бизнес-процессов, дает возможность коллективной работы и отражает — в большей степени, чем прочие ресурсы — уровень корпоративной культуры и приверженность ценностям компании, является площадкой и инструментом внутрикорпоративного управления.

Корпоративный сайт во внешних и экстранет-коммуникациях корпорации занимает ключевое место благодаря комплексному характеру предоставляемых возможностей по реализации информационной стратегии компании, формированию имиджа, повышению доверия, интерактивному взаимодействию, и в дальнейшем — по участию в управлении корпоративной репутацией. В системе интегрированных интернет-ресурсов корпорации сайт является единственной комплексной площадкой для медиа-рилейшнз.

Персонификация потребления информации в сетевой коммуникации и расширение технических возможностей для индивидуальной работы в онлайн обусловили создание особого личного интернет-ресурса — сетевого дневника (блога), который в Рунете является развивающейся площадкой для корпоративных коммуникаций и социальных медиа, впервые реализуя возможность создания корпоративного контента адресатами институциональных коммуникаций.

Основная тенденция эволюции сетевых ресурсов заключается в конвергенции возможностей гипермедиа и востребованности новых разнообразных все более индивидуализированных личных видов сетевой коммуникации, таких, как подкаст. Тенденции его развития — движение к формированию комплекса функций, обеспечивающих максимально полный спектр коммуникационных возможностей и диалогового общения, уход от монофункциональности к гипермедийной конвергенции возможностей.

Для характеристики информации, зафиксированной средствами интернет-коммуникации и функционирующей в Сети, в работе введен более широкий по смысловым параметрам термин «ПР-сообщение» и классификация данного явления в рамках общей авторской типологии. В интернет-сообщении, в отличие от прежних форм фиксации корпоративной коммуникации, главным может быть не просто ПР-послание, а образ.

Наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных носителей (вербально-письменный текст, аудио, видео, статика, динамика, проч.) реализуется в сетевой фиксации ПР-сообщений, в том числе корпоративных, в формате гипертекста, который формирует принципиально новый тип коммуникаций. Гипертекстовая система делает возможным непосредственное общение, прямую коммуникацию автора и читателяпотребителя информации, а также их со-творчество, что является идеальной схемой современной прямой ПР-коммуникации.

Сетевые ресурсы корпорации, несомненно, являются уникальным инструментом формирования ее коммуникаций, приращения репутационного капитала, поскольку обладают особым арсеналом для эмоционального комплексного гипермедийного воздействия на целевые аудитории.

Отечественные сетевые корпоративные общественные связи и ресурсы обладают несомненной своеобычностью, структурные, содержательные и композиционные характеристики которой исследованы в работенаучная достоверность выводов автора подкреплена результатами прикладных исследований корпоративных сетевых ресурсов Рунета (сайтов, блогов, подкастов) и гипертекстов корпоративных сайтов.

Подводя итоги, можно заключить: корпоративные интернет-ресурсы Рунета являются новым существенным объектом в системе общественных связей, что обуславливает необходимость развития нового раздела сферы научного знания и научно-прикладных изысканий.

Предложенный системный подход в комплексном исследовании корпоративных сетевых ресурсов открывает методологические возможности дальнейших научных изысканий по заявленной теме и представляется базовым фактором создания как частных научных построений, так и принципиально новой идентификации общей теории общественных связей, что является условием ее дальнейшего развития. Все затронутые в данной работе проблемы открыты для дальнейшего изучения, что подтверждает научную ее новизну и теоретическую востребованность.

Исследования заявленной темы — ключевая тенденция развития теории и практики общественных связей завтрашнего дня, как в России, так и во всем мире.