Совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур

Актуальность диссертационного исследования. Трансформация российской экономики из командно-административной в стадию развития рыночных отношений выявила значительное количество проблем, требующих решения в рамках формирования новой государственной политики Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России явилась проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

При этом следует отметить, что нормальное развитие рыночных отношений, а, следовательно, и конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может отстраниться от регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Вместе с государственным регулированием рекламной деятельности эти функции осуществляются также, в форме саморегулирования различными профессиональными объединениями и самими предпринимательскими структурами, действующими в сфере рекламы.

Однако основные цели, достижение которых преследует регулирование деятельности предпринимательских структур в области рекламы — защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали — остаются не полностью реализованными.

Исходя из этого, актуальным представляется совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Степень разработанности темы. В современной экономической науке накоплен значительный теоретический опыт по проблемам регулирования предпринимательской деятельности. Исследованию различных аспектов предпринимательства, роли государства в экономике посвящены труды Ж. Бодо, Г. Брауна, М. Вебера, П. Друкера, Дж. Гэлбрейта, Р. Кантильона, Дж. М. Кейнса, А. Маршалла, А. Смита, Ж. Б. Сэя, К. Тодорова, Ф. Хайека, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др.

Особенности регулирования предпринимательства в России освещены в работах классиков экономической науки: М.И. Туган-Барановского, Н. Д. Кондратьева, И. Т. Посошкова и др.

Существенный вклад в разработку научных проблем экономической роли государства в регулировании предпринимательской деятельности внесли отечественные ученые: JL И Абалкин, B.C. Бард, И. Ю. Беляева, Н. И. Братан, О. Н. Герасина, С. Ю. Глазьев, Г. В. Горланов, P.C. Гринберг, В. В. Куликов, И. К. Ларионов, В. П. Логинов, В. Д. Мамонтов, А. М. Маргалин, И. Д Половинкин, Б. А. Райзберг, Э. А. Уткин, А. Л Фоломьев, И. С. Шухов, В. П. Щербаков, Ю. В. Яковец и другие. При анализе теоретических и практических аспектов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур использовались труды таких ученых как У. Ф. Арене, К. Л. Бове, И. Л. Викентьев, И. А. Гольман, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, А. Ф. Коган, Ф. Г. Панкратов, Петрова Л. Р., И. Я. Рожков, Ч. Сэндидж, Трофимова P.O., В. Фрайбургер, и др. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Ю.Я.

Вольдмана, А. Ю. Ерошка, С. Э. Жилинского, К. В. Всеволжского, В. Р. Мединского. Ю. В., Черячукина и др.

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, следует отметить, что практические аспекты данной проблемы в России, обусловленные определением государством приоритетных направлений в контексте формировании экономической политики, направленной на регулирование отечественного рекламного рынка, недостаточно исследованы.

Целью диссертационного исследования является выявление специфики экономической деятельности предпринимательских структур на современном этапе хозяйствования и разработке на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы ее государственного регулирования.

Достижение данной цели предполагает постановку и решение следующих задач: выявить тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономикераскрыть специфику рекламной деятельности предпринимательских структурвыявить негативные стороны существующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структурпредложить возможные варианты адаптации зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительностиопределить в качестве ключевого звена совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур стимулирование инновационных форм рекламыразработать направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Объектом исследования является экономическая деятельность предпринимательских структур.

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения и управленческие решения, формирующие основу государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования в области теории государственного регулирования предпринимательской деятельности, труды отечественных и зарубежных учёных, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В процессе решения поставленных задач использовались данные органов государственной статистики, официальных сайтов ряда российских коммерческих предприятий, а также зарубежных Интернет-ресурсов, посвященных вопросам государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В работе были применены общенаучные методыметоды историко-логического, системно-функционального, сравнительного анализа, а также научной абстракции, индукции и дедукции, сравнения, группировки, классификации, экономико-статистические методы обработки информации и методы работы с нормативно-правовыми документами.

Информационной базой исследования явились материалы статистических сборников Российской Федерации, результаты социологических исследований, опубликованные в периодической печати, научных журналах, данные специальных изданий и социально-экономические показатели, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, а также материалы Интернет-ресурсов.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, субъектов РФ, органов местного самоуправления, Постановления Правительства РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.1 Развитие методологии и теории предпринимательстваразработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства- 8.8. Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности, (сущность, принципы, формы, методы) — основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении тенденции усиления рекламозависимости экономической деятельности предпринимательских структур и выработке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:

1. В качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы, т.к. в современных условиях глобализации рынка и ускорения дифференциации и индивидуализации потребительского спроса они в наибольшей мере способствуют повышению конкурентоспособности.

2. Раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности предпринимательских структур, т. е. ее выступление одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры выступают создателями (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, в своей квинтэссенциальной сущности реклама представляет собой услугу.

3. Определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур (объективные: экономические, политические, социокультурные, и субъективные: ментально-организационные и факторы человеческого капитала) и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования (несовершенство законодательства, недостаточное стимулирование инновационной рекламы, отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия, отсутствие методов регулирования Интернет-рекламы, недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой).

4. На основе проведения анализа зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур определены возможные варианты его адаптации к российской действительности (сочетание научных методов и 8 принципов адаптации с экспертно-аналитической работойлокализационная адаптация элементов зарубежной государственной политикифилътрационно-синтетическая адаптация, ориентированная на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительностиадаптационное моделированиекреативноориентированная адаптацияобщественноориентированная адаптацияадаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателями, селективнокондиционная адаптация).

5. Разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы, поскольку данные формы выступают как специфичный генератор позитивных экстернальных эффектов (нивелирование недобросовестной рекламы, увеличение доли социально значимой рекламы, увеличение доли общественно полезного потребления в структуре потребительского спроса), т.к. предполагают активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле, что позволяет ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур.

6. Разработаны направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: экономическое, включающее в себя косвенные методы регулирования инновационной рекламыэкономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной областиинституциональное, основанное на необходимости создание государственно-общественной структуры, выполняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, деятельность которого способна в 9 значительной мере снижать совокупные издержки маркетинговых исследований.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в углублении теоретического базиса совершенствования государственного механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с учетом специфики рекламы в современной России, а также в разработке направлений соответствующих направлений экономической политики. Основные научные положения и выводы автора могут послужить основой для дальнейшего исследования механизма государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

Обобщенные автором теоретические положения и выводы могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин, в частности «Государственное регулирование экономики» и «Основы предпринимательской деятельности» в вузах РФ.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования полученных в работе результатов в деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке направлений совершенствования экономической политики в области регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

— разработанные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур могут быть использованы при разработке концепции государственного регулирования экономики Российской Федерации;

— комплекс мер, направленных на совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур может быть использован при формировании экономической политики государства в области регулирования рекламного рынка.

Апробация работы. Теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, апробированы в процессе преподавания дисциплин «Основы предпринимательства» и «Теория форм предпринимательства» ТГУ имени Г. Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.

Практические рекомендации, полученные в диссертационном исследовании, используются в деятельности предпринимательских структур, что подтверждено документально.

Публикации. Автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 4,9 п. л. (авторский объем — 4,25 п. л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ авторским объемом — 1,75 п. л.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ.

Во-первых, в качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы.

В диссертационном исследовании определено, что для формирования и развития предпринимательства необходим комплекс условий. К данным условиям отнесены: экономические, включающие в себя структуру предложения благ на рынке товаров и услуг, наличие и доступность денежных ресурсов, уровень доходов на инвестированный капитал, сумму заемных средств, к которым готовы обратиться предприниматели для финансирования своих деловых операций и которые готовы предоставить им кредитные учрежденияправовые, к которым отнесены упрощенная и ускоренная процедура открытия и регистрации предприятий, защита предпринимателя от государственного бюрократизма, совершенствование налогового законодательства в направлении мотивации производственной предпринимательской деятельности и развитии совместной деятельности отечественных предпринимателей с зарубежнымиинституциональные, представляющие собой наличие необходимых институтов (федеральные и региональные центры поддержки предпринимательства, налаженная инфраструктура бизнеса и т. д.) — НЯ-условия (субъективного и объективного характера), включающие в себя половозрастную структуру населения, уровень общего и профессионального предпринимательского образования, отношение общества к предпринимательству, пассионарность членов обществаусловия НТП, прежде всего это уровень внедрения и перспективы производства новых научных разработокусловия развитости рыночных отношений, к которым относится степень конкуренции, свободное ценообразование, развитость института частной собственности.

Формируясь в упорядоченную систему (в диссертации определено, что в российских условиях данная система носит неустойчивый характер), условия развития предпринимательства дают толчок для образования тех или иных тенденций функционирования предпринимательских структур, причем таким образом, что каждая новая тенденция обуславливается предыдущей. К основным тенденциям функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике автором отнесено:

1. Расширение ассортимента производимых и поставляемых на рынок товаров и услуг.

2. Ускорение дифференциации и индивидуализации потребительского спроса населения, что порождает возникновение новых предпринимательских ниш, вместе с тем, наблюдается увеличение требований к конкурентоспособности коммерческих организаций.

3. Перманентный поиск предпринимательскими структурами методов повышения их конкурентоспособности.

4. На первый план в контексте обеспечения эффективного функционирования и повышения конкурентоспособности выходят информационно-стимулирующие механизмы рекламы, детерминируя положение предпринимательских структур на рынке товаров и услуг.

Таким образом, повышение конкурентоспособности коммерческих структур находится в зависимости от применяемых ими рекламных форм, методов и инструментов.

Во-вторых, раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности, т. е. выступлении одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг.

Конец XX в. ознаменовался как начало перехода на постиндустриальную стадию мирового экономического развития, которая характеризуется высоким уровнем динамизма и интенсивности производства, быстрым качественным обновлением ассортимента производимых товаров, при уменьшении количества занятых в этой сфере, на фоне переноса акцента.

123 с собственно производства на различные виды деятельности. В этой связи в диссертационном исследовании классифицированы виды деятельности предпринимательских услуг (производственная, торговая, сфера услуг).

Учитывая приведенную классификацию видов деятельности, можно отметить, что рекламная деятельность предпринимательских структур имеет весьма специфичный характер. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры создают рекламу (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, предпринимательские структуры оказывают рекламные услуги.

Исходя из этого, в диссертации проводится анализ рекламной деятельности в разрезе трех ее проявлений: в сфере создания, в сфере торговли и в сфере оказания рекламных услуг.

При рассмотрении сферы создания рекламы, отмечено, что производство рекламы возможно в двух направлениях: материальное производство и нематериальное. К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей, при этом производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т. п. К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги (разработка рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупка рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т. п.) и нематериальные ценности (творческая стратегия рекламной кампании (рекламный креатив), стратегия позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудиои видеороликов, сами ролики и т. д.).

В процессе проведения анализа сферы торговли рекламными продуктами определено, что на рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация следующих явлений: коммуникационная маркетинговая стратегия, рекламная информация (формализованная и неформализованная), стратегия и тактика распространения рекламной информации, анализ эффективности рекламной компании.

Отталкиваясь от предположения, что реклама в своей квинтэссенциальной сущности представляет собой услугу, автор отмечает, что как и любая другая услуга, реклама может быть потребительской и деловой. При этом большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой, поскольку они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Деловая реклама, имея своей целью стимулирование партнерских отношений, обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность является своеобразной триадой видов деятельности предпринимательских структур, интегрируя в себе элементы производственной и торговой деятельности, а также сферы услуг.

В-третьих, определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования.

Рекламная деятельность предпринимательских структур является важным элементом рыночных отношений, способствующим развитию конкуренции в нашей стране. В этой связи перед государством стоит задачасделать так, чтобы эта конкуренция являлась добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур имеет два вектора направленности: с одной стороны, оно направлено на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а, с другой стороны, на обеспечение интересов их контрагентов, конкурентов и не допущение недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении них. При этом государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских струкутр является необходимым элементом развития общественной системы, поскольку выступает как разновидность управления, регулирующего социально значимые процессы, функционирование которого предполагает создания правовой базы функционирования рыночной системы, обеспечение законного статуса частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, формирование рекомендаций и норм правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. Естественно, что государственное регулирование исходит из стремления достижения конкретных целей, базируется на использовании определенных методов и инструментов, осуществляется в той или иной форме и направлено на заданные объекты.

В исследовании отмечено, что существующий комплекс методов, по своей сути, представляется достаточно эффективным, однако на практике на него оказывает влияние ряд факторов, вследствие чего происходит «искаженное» воздействие на регулируемый объект.

Неэффективность использования методов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур обуславливается, прежде всего, воздействием ряда факторов, среди которых: экономические (бюджетное.

126 ограничение, структура бюджета, инфляция) — политические (действующий политический курс, лоббирование интересов конкретных лиц и организаций) — факторы человеческого капитала (некомпетентность кадров, временной лаг между номинальным запуском метода и запуском по факту, неточность передачи и восприятия информации) — ментально-организационные (необходимость «отката», неисполнение должностных обязательств) — социокультурные (неподготовленность общества к нормальным рыночным отношениям, необходимость разработки специфичных методов регулирования для отдельных субъектов Российской Федерации).

На этой основе выделены следующие ограничения осуществления государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: несовершенство законодательстванедостаточное стимулирование инновационной рекламыотсутствие механизма государственно-частного взаимодействияотсутствие методов регулирования Интернет-рекламынедостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламойотсутствие нивелирования факторов, «искажающих» воздействие инструментов регулирования.

В-четвертых, определены возможные варианты адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности.

За рубежом система регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур начала формироваться со второй половины XIX века. При этом основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются государство, общественные организации и потребители. Поэтому в контексте изучения зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур в диссертации рассмотрено комплексное влияние указанных субъектов на рекламную деятельность предпринимательских структур. При этом определено, что важнейшей составляющей системы управления.

127 рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. При этом, основными направлениями государственного регулирования рекламной деятельности за рубежом являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителейраспространение необоснованных утвержденийправовая защита товарных знаковохрана авторских прав на рекламные идеи и решенияиспользование сравнительной рекламы (ее недопустимость) — реклама, направленная на детей и др. Таким образом, в диссертации отмечено, что в развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

Помимо этого, крайне важным звеном в процессе регулирования рекламной деятельности выступает потребитель, поскольку является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. При этом к его безусловным традиционным правам во всех странах относятся: право на исчерпывающую информацию о товареправо на безопасность потребления товараправо на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемовправо рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

Законодательство большинства стран подразумевает, что потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе общества по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в США, Скандинавии, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права.

128 потребителей является бойкот. Исходя из этого, очевидна огромная роль обгцественных организаций в процессе регулирования рекламной деятельности.

Однако следует помнить, что общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы рекламной отрасли.

Проанализированный опыт государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур позволил сделать вывод о необходимости его адаптации к российским условиям. Исходя из этого, в диссертации предложены возможные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности:

1. Сочетание научных методов и принципов адаптации с экспертно-аналитической работой. Данное направление предполагает грамотный синтез результатов научно-исследовательских работ в области зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с результатами экспертно-аналитических исследований в данной сфере, который должен осуществляться на основе определенных научных методов и принципов адаптации (принцип динамичности, принцип модельного управления, принцип ситуационного управления).

2. Локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики. В данном направлении предполагается адаптировать некоторые элементы государственной политики отдельных развитых стран не к российским условиям вообще, а к конкретным условиям субъектов Российской Федерации.

3. Филътрационно-синтетическая адаптация, включающая в себя фильтрацию элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности разных стран с целью последующего их синтезирования, ориентированного на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности.

4. Адаптационное моделирование, которое предполагает априорное моделирование последствий внедрения тех или иных элементов зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

5. Креативноориентированная адаптация, подразумевающая не только заимствование тех или иных элементов механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур зарубежной практики, но и их совершенствование на стадии доимплементационного периода.

6. Общественноориентированная адаптация, предполагающая заимствование и внедрение в российскую практику только тех методов и форм государственного воздействия на рекламную деятельность предпринимательских структур, которые несут в себе общественную полезность, при этом, в должной мере, нивелируя интересы самих коммерческих организаций.

7. Адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателем, осуществляется через систему взаимосвязей государственных органов с непосредственными реципиентами результатов адаптации зарубежного опыта, что предполагает сведение к минимуму возможности принятия несогласованного решения. Данное направление.

130 носит дуалистический характер, поскольку с одной стороны выступает гарантом прав потребителей, с другой — направлена на защиту интересов предпринимательских структур, осуществляющих рекламную деятельность.

8. Селективно-кондиционная адаптация, основанная на отборе тех или иных результатов вышеперечисленных направлений адаптации зарубежного опыта и их последующей имплементации в российскую практику через призму конкретных условий, что подразумевает собой некоторую дифференцированность конечного набора заимствованных элементов для отдельных регионов России.

В-пятых, разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы.

В диссертации определено, что в современных условиях функционирования предпринимательских структур особенно остро встает вопрос государственного регулирования их деятельности. Исходя из этого, рассмотрены основные аспекты действующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Определено, что основными объектами государственного регулирования рекламной деятельности как вида экономической деятельности предпринимательских структур являются: рекламная деятельность в целомреклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителейиспользование необоснованных утвержденийохрана авторских прав на рекламные идеи и решенияправовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственностиреклама, вводящая в заблуждениесравнительная рекламаинновационная рекламареклама, направленная на детей.

Основополагающими гелями государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы являются: обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространстваразвитие.

131 рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренцииреализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламыпресечение фактов ненадлежащей рекламыпредупреждение нарушения законодательства о рекламе.

Отмечено, что цели и задачи государственного регулирования рекламной деятельности коммерческих структур достаточно дифференцированы и могут определяться как общей стратегией социально-экономического развития {стратегические цели и задачи), так и устанавливаться по мере возникновения проблемных ситуаций (ситуационные цели и задачи). Цели и задачи определяют формы и методы государственного воздействия на рекламную деятельность организаций, которые, проходя через систему «искажающих» факторов воздействуют на объекты регулирования, оказывающие влияние на постановку целей и определение задач.

Методы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур различаются на прямые, предполагающие вмешательство государства в функционирование рыночного механизма, в частности, в процессы ценообразования, политику доходов, и косвенные, осуществление которых происходит посредством мероприятий финансовой и кредитно-денежной политики, налогообложением, субсидированием, стимулированием экспорта, валютными мерами, индикативным планированием и другими мерами воздействия. К прямым методам относятся: государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельностигосударственная регистрация средств массовой информациилицензированиезащита конкуренции на рекламном рынкеустановление обязательных стандартов и нормативоввыдача разрешений на размещение рекламы, а косвенные включают в себя: установление единого налога на вмененный доход с деятельности по размещению наружной рекламы и порядка учета расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль организацийустановление базовой ставки и порядка расчета размера оплаты.

132 за право размещения средств наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственностисоздание системы саморегулируемых организаций в области рекламысоздание системы экспертных организаций, уполномоченных давать заключения по вопросу соответствия проектной документации средства наружной рекламы действующим стандартам и нормативампроведение конкурсов и аукционов на право размещения наружной рекламы на объектах государственной и муниципальной собственности.

Взаимосвязь целей, объектов, методов и «искажающих» факторов определяет результат государственного регулирования рекламной деятельности, который может оказаться как в позитивном (т.е. происходит достижение поставленных целей), тогда государство осуществляет формирование условий для устойчивости достигнутого результата, так и в негативном проявлении (недостижение цели), что детерминирует необходимость выявления существующих негативных факторов, а также анализа и адаптации зарубежного опыта в данной сфере.

На основе анализа отдельных элементов механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур получен вывод, что на данный момент отсутствуют формы и методы, стимулирующие создание и внедрение инновационной рекламы. Исходя из этого, необходимым видится государственное стимулирование инновационной рекламы. При этом следует иметь ввиду, что стимулирование инновационной рекламы должно предполагать повышение позитивных экстернальных эффектов. Заметим, что в наибольшей степени увеличению положительных экстерналий способствует социальная реклама, однако и инновационная коммерческая реклама, предполагающая активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле и позволяющая ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур, может осуществлять свой вклад в.

133 расширение позитивных общественных эффектов рекламной деятельности предпринимательских структур.

В-шестых, разработаны направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, со всей очевидностью демонстрирует необходимость совершенствования существующей экономической политики в данной области, в том числе в контексте поиска оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования. Исходя из этого, в диссертации определены направления совершенствования экономической политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:

1. Экономическое, заключающееся в прямом и косвенном регулировании инновационной интерактивной рекламы методами экономической политики, что подразумевает экономическую поддержку организаций, разрабатывающих и внедряющих инновационную интерактивную рекламу (снижение налогового бремени для организаций-разработчиков инновационной интерактивной рекламыпроведение конкурсов и выделение грантов для разработки инновационной интерактивной рекламыдотирование наиболее успешных интерактивных рекламных проектовпроведение государственных закупок интерактивной социальной рекламы-) формирование лояльной таможенной политики, всестороннюю поддержку сферы НИОКР, стимулирование спроса на инновации, проведение грамотной антиинфляционной политики и т. д.

2. Экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области, что подразумевает регулирование правовых аспектов деятельности по созданию продвижению рекламыконтроль над соответствием содержания всех видов рекламной продукции нормам праварегулирование вопросов авторского права в рекламеформирование специфичных норм для отдельных видов и средств распространения рекламы. В рамках совершенствования законодательства в области регулирования рекламы, на наш взгляд, целесообразно введение статьи, посвященной регулированию рекламы в сети Интернет в главу «Особенности отдельных способов распространения рекламы» федерального закона «О рекламе».

3. Институциональное, основанное на необходимости создания государственно-общественной структуры, выполняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур. В рамках данного институционального образования целесообразно проводить аукционы инновационной рекламы, что будет способствовать выявлению наиболее открытых форм инновационной рекламы, т. е. таких форм, в которых предполагается наибольшая степень вовлеченности конечного потребителя в механизм формирования сбытовой и производственной политики. Выявление открытых форм и методов оказания рекламных услуг позволит существенно снизить издержки на проведение маркетинговых исследований не только предпринимательских структур, но и государства.