Организационно-методическое обеспечение интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности

Актуальность темы

диссертационного исследования обосновывается развитием международной торговли, вследствие чего возникает все большее количество транснациональных корпораций (ТНК), оперирующих на нескольких национальных рынках. Обладая широкими финансовыми возможностями, ТНК легко преодолевают входные рыночные барьеры, ведут масштабные исследования в области развития технологий производства и продукции, а также в области потребительских предпочтений, что обеспечивает им укрепление позиций на различных национальных рынках. В связи с этим, первоочередной задачей отечественных предпринимательских организаций становится обеспечение долгосрочного, устойчивого развития на основе формирования конкурентной стратегии, позволяющей противостоять агрессивному поведению иностранных конкурентов.

Учитывая ограниченные возможности отечественных предпринимательских организаций в достижении более низких издержек в сравнении с ТНК, в качестве конкурентной стратегии особо актуальным становится применение стратегии дифференциации, которая предполагает создание уникальной природы потребительской ценности. Вследствие создания уникальной природы потребительской ценности формируется приверженность потребителей к предпринимательской организации, в результате чего между ней и ее потребителями устанавливаются долгосрочные отношения. Это позволяет предпринимательской организации продавать свои товары по цене, превышающей цены товаров конкурентов, обеспечивая, тем самым, стабильность своего положения на рынке.

В качестве одного из средств дифференциации предпринимательской организации все чаще можно наблюдать использование торговой марки, что вполне закономерно, учитывая ее потенциал в формировании потребительского отношения к предпринимательской организации и к ее товарам.

Отечественные предпринимательские организации либо вовсе не используют, либо используют не полностью потенциал торговой марки как средства дифференциации предпринимательской организации, обеспечивающего ей конкурентоспособную позицию на рынке. Это особенно заметно на примере функционирования рынка лакокрасочной продукции, где на протяжении последних 15−20 лет поведение отечественных производителей лакокрасочных материалов (JIKM) не имело четко выраженной и имеющей долгосрочной основы направленности на. удовлетворение — конкретных потребительских сегментов рынка. Например, в начале 90-х годов XX века, в условиях структурного кризиса после распада Советского Союза, многие лакокрасочные предприятия столкнулись с проблемой сбыта продукции, так как значительная часть ее ассортимента была предназначена для удовлетворения производственных нужд. Тогда руководство многих предприятий лакокрасочной промышленности приняло решение о переводе своих производственных мощностей на обслуживание потребительских нужд. Тем не менее, отсутствие необходимой специализации и концентрации на требованиях потребительского рынка стало причиной низкой конкурентоспособности продукции отечественных производителей в сравнении с известными торговыми марками импортируемой продукции иностранных предпринимательских организаций, которая была разработана в условиях сосредоточения деятельности на удовлетворении потребностей конкретных потребительских сегментов.

В настоящее время аналогичную ситуацию можно наблюдать на сегментах индустриальных лакокрасочных материалов. Растет доля отечественных предприятий, осуществляющих закупки лакокрасочной продукции для производственных целей, которые переходят на известные торговые марки импортной продукции иностранных производителей. Данный факт также обоснован низкой конкурентоспособностью отечественной лакокрасочной продукции, вследствие отсутствия стремления руководителей отечественных лакокрасочных предприятий понимать потребности своих заказчиков и сосредотачивать свою деятельность на удовлетворении их производственных нужд.

Современное развитие теоретических вопросов торговой марки выводит понимание процессов формирования торговой марки на новый уровень, рассматривая их не только в качестве составляющих маркетинговых коммуникаций предпринимательской организации, а как процессы, затрагивающие множество аспектов ее функционирования. Формируя торговую марку, предпринимательская организация приводит всю совокупность осуществляемых ею действий и заявленных в своих коммуникациях обращений в соответствие с требованиями конкретных потребительских сегментов.

Придерживаясь подобного подхода к процессам формирования торговой марки, отечественные предпринимательские организации лакокрасочной промышленности могли бы значительно улучшить свои конкурентные позиции на рынке.

Научная проблема. Начало развития научного интереса к торговой марке можно отнести к первой половине XX века, когда вследствие роста изобилия товаров перед предпринимательскими организациями особо остро встала проблема дифференциации своей продукции от продукции конкурентов посредством использования различных средств идентификации (наименование, логотип и т. д.). В результате дальнейшего исследования функциональной сущности торговой марки было установлено, что она способна оказывать влияние на потребительское поведение. Это было подтверждено неоднократным проведением экспериментов потребительского выбора относительно товарной категории пищевых продуктов, так называемых «тестов вслепую», в ходе которых было выявлено, что потребители отдавали различные предпочтения одним и тем же товарам в зависимости от того, сообщалась ли им торговая марка пробуемого товара или нет.

Влияние торговой марки на потребительский выбор стало предметом исследований в рамках дисциплины «поведения потребителей». В частности, данный предмет исследований рассматривался такими иностранными специалистами, как Дж. Ф. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, Б. Гантер, А. Фернхам [118- 108- 20] и другими. Среди отечественных специалистов можно выделить И. В. Алешину, О. М. Меликян, Е. П. Голубкова [3- 66- 24] и других авторов.

Учитывая, что торговая марка способна оказывать влияние на потребительский выбор, очевидно, что она также выступает в качестве фактора изменения рыночной доли предпринимательской организации, следовательно, торговую марку следует рассматривать и как фактор ее конкурентоспособности. Влияние торговой марки на отдельные показатели функционирования предпринимательской организации и на ее конкурентоспособность рассматривалось в работах Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Т. Амблера, Э. Райса, Дж. Траута [1- 2- 4- 89- 90- 91] а также в работах отечественных авторов Н. Тесаковой и В. Тесакова, В. Н. Домнина [102- 31] и других.

В результате, возникла необходимость в научном обосновании процесса формировании торговой марки в деятельности предпринимательской организации. Проблемы формирования торговых марок в деятельности предпринимательской организации рассматриваются в работах Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Б. Шмита, А. Симонсона, Ф. Котлера, Дж. Jle Пла, JI. Паркер, Ж. Ж. Ламбена, К. Келлера [1- 2- 115- 48- 57- 55- 44]. Среди представителей отечественной науки вопросы данной проблематики затрагивались И. В. Крыловым, В. Л. Музыкантом, В. Н. Домниным [51- 69- 31].

В настоящее время получает развитие новый подход к формированию торговой марки — интегрированный. Ключевой особенностью данного подхода является то, что торговая марка представляет собой не просто отдельные средства индивидуализации (логотип, имя, цветовое решение и т. д.), а всю совокупность стимулов доступных потребительскому восприятию. Это, в свою очередь, требует от предпринимательской организации осуществления интеграции ее функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки.

В соответствии с новым, интегрированным, подходом к формированию торговой марки, в данном диссертационном исследовании разрабатываются методики и инструментарий анализа торговой марки с точки зрения обеспечения конкурентоспособности предпринимательской организации, на основе которых представлен механизм ее формирования.

Цель исследования заключается в научно-методическом обосновании формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Задачи исследования:

1. проанализировать проблемы конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности на современном этапе развития отрасли;

2. выявить существующие в современной науке теоретические подходы к формированию торговой марки на основе определения свойств торговой марки, раскрывающие ее содержание и функциональную сущность как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации;

3. разработать методические рекомендации по определению свойств и способов структурных взаимосвязей между торговыми марками в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности;

4. разработать концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки предпринимательской организации;

5. разработать организационно-функциональный механизм и методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода и оценить эффективность их использования.

Объект исследования — предпринимательские организации крупного и среднего размера лакокрасочной отрасли промышленности.

Предмет исследования — процесс формирования торговой марки на основе интегрированного подхода, обеспечивающего интеграцию функциональных подразделений предпринимательской организации и координацию их деятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В методологическом отношении диссертация основана на общенаучных методах анализа и синтеза, индукции и дедукции, идеализации и абстрагирования. Характер проблемы, вынесенной в центр исследования, потребовал применения интегрированного, системного, маркетингового, функционального и ситуационного подходов и обеспечения преемственности в исследовании относящего к ней круга вопросов. Глубина исследования предопределила необходимость привлечения теоретического материала следующих отраслей знания: теории поведения потребителей, теории маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и кибернетики.

Научной новизной диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка организационно-методического обеспечения интегрированного подхода процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки.

Научные результаты, обладающие элементами научной новизны:

— уточняются понятие и свойства торговой марки (с. 31−41), которая представляет собой систему всех создаваемых предпринимательской организацией стимулов, воздействующих на потребительское восприятие, а не только отдельные средства индивидуализации организации и/или товара, как, например, логотип и наименование;

— разработана классификация стимулов, составляющих торговую марку, по признаку типов потребительских ситуаций, что позволяет позиционировать виды деятельности предпринимательской организации на формирование торговой марки (с.92−98);

— разработан функциональный механизм и методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода, который заключается в интеграции функциональных подразделений и координации их деятельности в процессе формирования торговой марки (с. 107−120);

— разработаны методические рекомендации:

— по определению идентичности торговой марки с целью формирования позиции торговой марки в сознании потребителя как необходимого условия обеспечения конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.70−77);

— по разработке структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации лакокрасочной промышленности (с.85−91);

— по реализации процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода (с. 121−134).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что результаты могут быть использованы в деятельности предпринимательских организации лакокрасочной промышленности при возникновении потребности в формировании торговых марок с целью повышения своей конкурентоспособности, а таюке при совершенствовании процессов формирования торговой марки. Материалы исследования также могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин «Стратегический менеджмент», «Поведение потребителей», «Функциональный маркетинг», а также спецкурса «Теория торговой марки».

Структура диссертационной работы обоснована логической последовательностью рассматриваемых вопросов и состоит из трех глав, каждая из которых разбита на три параграфа, а также введения, заключения и списка литературы из 116 наименований. Объем диссертации составляет 162 страницы, она также включает в себя 12 таблиц и 34 рисунка.

Апробация диссертационной работы и публикации. Основные положения и результаты исследования были апробированы в деятельности предпринимательской организации ОАО «ТД «ЗЛКЗ», а также изложены в статьях на научно-практических конференциях «Научный потенциал мира -2005» (г. Днепропетровск) и «ТУСУР-2006» (г. Томск).

По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 1,9 п. л.

Благодарность автора диссертационной работы. Автор диссертационной работы выражает благодарность научному руководителю к. э. н., доценту Власовой Татьяне Иванове, рецензентам д. э. н., проф. Дембицкому Сергею Геннадьевичу и к. т. н., доценту Зекунову Александру Георгиевичу, а также Шмалысо Ирине Анатольевне и Егорову Владимиру Александровичу за содействие в апробации результатов исследования.

1. Теоретические основы формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности.

Выводы к третьей главе.

В третьей главе представлены функциональный и организационный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода.

Развивая теоретические предпосылки интегрированного подхода к формированию торговой марки, разработанный функциональный механизм позволяет рассматривать данный процесс в рамках масштаба деятельности всей предпринимательской организации, а не только в отдельной функциональной области деятельности, связанной с коммуникациями. Вследствие этого, разработанный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации представляет собой функциональную систему с фиксированными взаимосвязями и способами взаимодействия составляющих ее элементов и направленную на решение задач, требующих привлечения ресурсов в масштабе всей предпринимательской организации.

Разработанный механизм отражает следующие методические положения по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации на основе интегрированного подхода:

6. при формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность ее функциональных значений, оказывающих воздействие на баланс конкурентных сил посредством:

У формирования потребительского спроса (увеличения рыночной власти над покупателем) — реализации экономии на масштабе в продвижении товаров на рыноксоздания барьеров входа на рынокформирования стратегической взаимозависимости с контрагентами на рынке;

7. формируемая торговая марка должна обладать следующими свойствами: индивидуальностью, чтобы вызывать положительные эмоции у потребителейидентичностью, определяя доверие к себе среди потребителей;

8. при формировании торговой марки важно учитывать всю совокупность стимулов, являющихся следствием деятельности предпринимательской организации и доступных потребительскому восприятию, поскольку способны участвовать в формировании отношения потребителя к предпринимательской организации;

9. стимулы, используемые в составе торговой марке, должны быть систематизированы и нацелены на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки, а также отражать структурные связи с другими торговыми марками в портфеле предпринимательской организации;

10.формирование торговой марки обеспечивается всей совокупностью тех видов деятельности предпринимательской организации, которые участвуют в создании стимулов, доступных потребительскому восприятию (маркетинговая, научно-исследовательская и опытно-конструкторская, производственная, сбытовая деятельности, послепродажное обслуживание), данные виды деятельности должны быть скоординированы на реализацию идентичности и индивидуальности торговой марки.

В качестве методических рекомендаций по реализации механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации предлагаются следующие:

• использовать компетенции внешних маркетинговых, консалтинговых, дизайнерских и других агентств, специализирующихся на решении задач, связанных с формированием индивидуальности торговой марки;

• для принятия основных решений по торговой марке (свойства, структурная связь и состав) организовывать проектную команду, в состав которой входили бы руководители и наиболее квалифицированные сотрудники функциональных подразделений предпринимательской организации, деятельность которых имеет непосредственное отношение к стимулам, составляющим торговую марку;

• включить в штатное расписание должность менеджера по торговой марке, имеющего необходимые компетенции в области вопросов формирования торговой марки;

• поручить менеджеру по торговой марке следующие обязанности: разработку вариантов торговой марки, решение организационных вопросов по функционированию проектной команды по формированию торговой марки, проведение диагностического обследования актуальности и восприятия торговой марки;

• разработать нормативно-методическую документацию, регламентирующую процесс формирования торговой марки.

Механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации был апробирован на предприятии ОАО «ТД «ЗЛКЗ», где наблюдались следующие положительные экономические эффекты:

• формирование организационной культуры и благоприятного морально-психологического климата;

• экономия, связанная с координацией деятельности предпринимательской организации на реализацию торговой марки;

• положительные эффекты воздействия на потребительский спрос: о увеличение рыночного спросао снижение ценовой эластичности рыночного спроса. В итоге, положительный экономический эффект, связанный с внедрением и функционированием механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации, составил денежную сумму в размере 400 ООО рублей, что подтверждает экономическую целесообразность осуществления процессов формирования и реализации торговой марки деятельности предпринимательских организаций.

Заключение

диссертационного исследования.

Данная диссертационная работа была направлена на исследование организационных процессов формирования торговой марки, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательской организации, результатом чего стала разработка организационного механизма формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации. При этом по ходу проведения диссертационного исследования были получены следующие выводы:

• значение торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации следует рассматривать в трех аспектах:

1. фактор воздействия на баланс конкурентных сил в отрасли;

2. стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской организации;

3. фактор формирования потребительского спроса;

• целенаправленное воздействие на потребительский спрос является приоритетной задачей формирования торговой марки, отражающей ее функциональную сущность;

• анализ функциональной сущности торговой марки определяет следующие ее свойства:

1. осведомленность о торговой марке отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие торговую марку;

2. индивидуальность торговой марки формирует эмоциональное отношение потребителя;

3. идентичность торговой марки формирует ожидания потребителя относительно качества товаров, предлагаемых под данной торговой маркой;

• в развитии научной мысли по вопросу формирования торговой марки можно выделить три этапа, определяющих различия в теоретических подходах к анализу торговой марки, на современном этапе развития научной мысли особое внимание уделяется такому значению торговой марки как стратегический фокус, обеспечивающий координацию видов деятельности предпринимательской организации;

• учитывая требования современного подхода к анализу торговой марки, предлагается определять торговую марку как систему стимулов, создаваемую предпринимательской организацией с целью формирования отношения потребителя к ее деятельности, где отношения — это приспособительные абстракции или обобщения, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа;

• при определении совокупности стимулов, составляющих торговую марку, предлагается использовать классификацию стимулов, в основе которой типология потребительских ситуаций (коммуникационная ситуация, ситуация покупки товара, ситуация потребления товара);

• значение торговой марки как стратегического фокуса предпринимательской организации, обеспечивающего ей конкурентоспособность, обусловлено формированием идентичности торговой марки, формирующей позицию торговой марки в сознании потребителя в результате определения уникальной рыночной позиции предпринимательской организации;

• при определении идентичности торговой марки предлагается использовать в качестве аналитического инструмента матрицу когнитивных смыслов товара, основанную на теории рационального поведения, получившей развитие в рамках кибернетики;

• на основе матрицы когнитивных смыслов товара разработаны способы структурных взаимосвязей торговых марок в портфеле предпринимательской организации, в частности, структуризация на основе упрощенной конкретизации, структуризация на основе параллельных функций товара и структуризация на основе параллельных условий применения товара;

• вследствие формирования идентичности торговой марки, осуществляется ее реализация посредством координации видов деятельности предпринимательской организации, определяя дифференциацию предпринимательской организации от конкурентов;

• поскольку реализация идентичности торговой марки определяет дифференциацию предпринимательской организации, процесс формирования торговой марки должен протекать в рамках проекта, обеспечивающего изменения в масштабах всей предпринимательской организации, поэтому организационный механизм формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации предполагает создание проектной команды по формированию торговой марки;

• состав участников проектной команды по формированию торговой марки должен включать руководителей и сотрудников функциональных отделов, выполняющих те виды деятельности, которые причастны к созданию стимулов, составляющих торговую марку;

• результатом функционирования проектной команды по формированию торговой марки является распределение ответственности между участниками проектной команды за стимулы, составляющие торговую марку;

• высокую значимость в деятельности предпринимательской организации в ходе реализации процессов по формированию торговой марки приобретает менеджер по торговой марке, ключевыми функциональными обязанностями которого являются разработка вариантов торговой марки, руководство по организационным вопросам создания и функционирования проектной команды по формированию торговой марки, контроль над реализацией торговой марки в деятельности предпринимательской организации. Данная диссертационная работа развивает современный подход к анализу торговой марки как стратегическому фокусу предпринимательской организации в рамках аспекта организационных процессов ее формирования. В своей теоретической значимости диссертационная работа определяет следующие новые научные задачи:

• исследования в области потребительского поведения, например, исследования процессов восприятия потребителей стимулов, составляющих торговую марку, и особенностей взаимодействия потребителя с предпринимательской организацией;

• методология анализа рынка предполагает вследствие значения торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации рассматривать взаимодействие торговых марок как элемент, характеризующий состояние конкуренции на рынке;

• методология анализа предпринимательских организаций должна включать анализ портфеля торговых марок и процессов их формирования и реализации в деятельности.

Практическая значимость данной диссертационной работы обусловлена возможностями использования представленного в ней механизма по формированию торговой марки на основе интегрированного подхода и предлагаемых методических рекомендаций по организационным процессам реализации разработанного механизма в деятельности предпринимательских организаций, в том числе лакокрасочной промышленности, с целью обеспечения их конкурентоспособности. Теоретическая и практическая значимость данной диссертационной работы подтверждается успешной апробацией ее результатов в деятельности ОАО «ТД «ЗЛКЗ».