Рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности

Проблема, тема, состояние вопроса.

Графический дизайн — одно из важнейших средств коммуникации в современном мире. Для успешного продвижения товара на рынке необходимо понимать законы, принципы и особенности визуального языка графического дизайна и уметь грамотно их использовать в целях повышения эффективности рекламных кампаний и роста продаж изделий. В связи с этим представляется целесообразным и актуальным проведение исследований рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности, как одного из наиболее востребованных направлений графического дизайна.

Роль графического дизайна в маркетинге и продвижении товаров сегодня трудно переоценить. Средствами графического дизайна на различных рекламных носителях производители текстильной и легкой промышленности доносят до потенциальных покупателей информацию о характеристиках, качестве, особенностях и преимуществах их товаров в простой для восприятия и эстетически привлекательной форме.

Сегодня значительные усилия государства и общества направлены на популяризацию и поддержку различных изделий отечественного производителя, в их числе и изделий текстильной и легкой промышленности. Проводятся научные исследования, результатами которых становятся разработки новых текстильных материалов с набором уникальных характеристик, не имеющих аналогов за рубежом. Молодые модельеры и дизайнеры создают оригинальные коллекции одежды, аксессуаров костюма, обуви, которые способны составить достойную конкуренцию модным зарубежным брендам. Одна из главных причин сложного продвижения таких отечественных продуктов текстильной и легкой промышленности состоит в том, что большинство наших производителей явно недооценивают эффективность рекламы, выделяя на нее крайне мало средств по сравнению с иностранными компаниями.

Западные исследователи и профессионалы в области маркетинга и рекламы давно доказали, что упаковка товаров напрямую влияет на успех продаж. Рекламному графическому дизайну упаковки отведено важное место в активно используемой на западе и только набирающей популярность у нас теории «Маркетинг-микса» (от англ. Marketing mix).

До 90-х. гг. XX века теории маркетинга и рекламы в нашей стране не были востребованы по вполне понятным причинам. В досоветский период в России торговые отношения, маркетинг и реклама — с отставанием, но следовали в общем мировом русле. С приходом советской власти большинство предприятий во всех сферах были национализированы, остался один производитель — государство. В период существования СССР не было конкуренции, так как отсутствовали рыночные отношения. В таких социально-экономических условиях перед производителем не стояло задач продвижения и рекламы товара. В отсутствие конкуренции, при превышающем предложение спросе, стабильно востребованному товару была гарантирована реализация, зачастую вне зависимости от его качеств, физических и эстетических характеристик, что относилось и к потребительской упаковке. Производитель не закладывал в графический дизайн упаковки функцию рекламы своего товара.

Культура рекламного графического дизайна упаковки развивалась в течение почти двух последних столетий в общем контексте становления графического дизайна и вычленения его в отдельную область проектной деятельности. Возникновение феномена упаковки, выступающей носителем рекламной информации, и специфического графического языка, было определено рядом существенных предпосылок экономического, социально-культурного и технического характера.

Выявление и изучение этих предпосылок, проведенные в ходе работы над диссертацией, необходимо для всестороннего и объективного искусствоведческого исследования рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности и последующей его классификации по ключевым признакам.

С утверждением в нашей стране в последние два десятилетия рыночной экономики и рыночных отношений, в условиях ужесточающейся конкуренции и перенасыщения рынка однотипными потребительскими товарами, рекламный графический дизайн упаковки как инструмент продаж стал весьма значимым и востребованным. Возрастающая потребность грамотно спроектированного и эффективного рекламного графического дизайна упаковки для отечественного производителя изделий текстильной и легкой промышленности, делает особо актуальными и перспективными исследования в этой области дизайна и заставляет нас обратиться к анализу путей становления и выявлению процессов его формообразования в странах Западной Европы и США.

Отечественных публикаций на тему проектирования рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой ^ промышленности нет. В советский период в ряде периодических изданий, таких, как «Наука и техника», «Декоративное искусство», «Техническая Эстетика» эпизодически появлялись публикации на тему истории, художественного оформления, конструирования и дизайна упаковки. Основной же объем отечественной литературы, посвященной целиком или частично вопросам дизайна упаковки различных товаров, сформировался практически в последние 15 лет. За это время вышли следующие книги: Аникст Н., Бабурина Н., Черневич Е. «Русский графический дизайн 18 801 917» (1997 г.) — Кожаринова В. «Русская парфюмерия XIX — начала XX века» (1998 г.) — Смиренный И. Рахманинов Б. «Два века русской этикетки» (1998 г.) — Ефремов Н., Лемешко Т., Чуркин А. «Конструирование и дизайн тары и упаковки» (2004 г.) — Тихонов-Бугров Д. Е. «Дизайн в рекламе и упаковке: учебное пособие» (2009 г.) и т. п. Следует отметить также эпизодические публикации на тему дизайна упаковки в отечественных журналах «Тара и упаковка», «Packaging International/Пакет», «Как», «PakkoGraff», «Packaging R&D», «Print & Publihing».

Переводные изданиям об упаковке представлены в первую очередь книгой Т. Хайна «Все об упаковке» (изд. «Азбука», 1998 г.), в которой автор помещает обобщенный материал по истории упаковки, развивает идею о глобальной экспансии упаковки в мире, приводит данные о характере психологического воздействия дизайна упаковки на потребителя. В 2007 году вышла книга JL Хериота «Дизайн. Библия упаковки» (изд. «Рип-Холдинг»), в которой собраны уникальные примеры мирового дизайна упаковки. Другая книга этого издательства «Актуальный дизайн. Упаковка 01» (2009г.), созданная творческим коллектив студии дизайна «Capsule» (США), демонстрирует реализованные проекты в области дизайна упаковки вместе с творческим процессом поиска, выработкой идейной концепции и созданием эскизов. Кроме того, в книге представлены главы о типологии, материалах, размерах, весе, логистике, законодательстве в области упаковки.

Абсолютное большинство иностранных изданий, присутствующих в настоящее время на книжных прилавках и в интернет-магазинах — альбомы иллюстраций. В этих альбомах демонстрируются оригинальные дизайнерские решения в области упаковки, зачастую структурированные по тематике упаковываемых товаров, содержащие в подписях к фотографиям только названия студий дизайна и имена авторов проектов, однако, в них отсутствует какой-либо анализ или систематизация графического дизайна упаковки.

Вместе с тем, в России существует небольшое количество книг на английском языке, в которых наряду с демонстрацией образцов упаковки приводится описание процесса их художественного проектирования. К таким изданиям, рассмотренным автором в ходе работы, относятся «The little book of big packaging ideas» (Rockport Publishers Inc., 2007) и «Great british pack» (Index Book, S.L., 2005). В некоторых книгах, например Giles Calver «What is packing design?» (Roto Vision, 2007), встречается краткая история дизайна упаковки, приводятся классификации средств художественной выразительности графического дизайна упаковки, материалов и технологий изготовления упаковки. В книге S. G. Sonsino «Packaging design: graphics, materials, technology» (1990 г.) частично раскрываются вопросы графического дизайна, методики проектирования, технологии и материалов в отрасли упаковки в 70-х и 80-х годах XX века в США, Великобритании и ряде Европейских стран. Один из первых британских исследователей дизайна упаковки Алек Девис в своей книге A. Davis. «Package Design», раскрывает проблематику вычленения дизайна упаковки в отдельную отрасль графического дизайна на рубеже XIX и XX веков. Британский коллекционер и основатель музея упаковки в Лондоне Роберт Опи в книге R. Opie. «Packaging Source Book» (1989 г.) рассматривает, как дизайн упаковки с начала XIX века развивался в течение многих лет, отмечает устойчивость некоторых упаковочных форматов и выделяет возникновение новых тенденций графического дизайна упаковки.

При этом следует отметить, что научных работ или книг, содержащих систематизированные данные по истории развития и формирования рекламного графического дизайна упаковки, в настоящее время в России существует очень немного. А книг и других публикаций, посвященных специфике проектирования упаковки для изделий текстильной и легкой промышленности, нет вовсе.

Растущий интерес к проблемам развития дизайна упаковки, ее истории и теории подтверждается тем фактом, что, начиная с 2004 года, в нашей стране был проведен ряд искусствоведческих исследований, результатом которых явилось написание трех кандидатских диссертаций: Слемзина В. В. «Становление дизайна упаковки в Германии конца XIXпервой трети XX века. Основные тенденции и мастера» (Санкт-Петербург, 2005 г.) — Бирюкова М. Е. «Традиции и современность в дизайне упаковки (На примере винной упаковки)», (Москва, 2004 г.) — Лемешко Т. В. «Графический дизайн полиграфической упаковки: история, методика, практика» (Москва, 2006 г.).

В процессе написания данной диссертации были изучены материалы международных специализированных выставок: «УПАКМАШ», «Мир упаковки», «Этикетка», «УПАКОВКА-УПАК ИТАЛИЯ», материалы международного специализированного салона «Современная этикетка», а также конкурсов «Упаковка — звезда России» (с 1996 года), «Этикеткарусский стиль» (с 1995 года), Всероссийского студенческого конкурса «Заводной апельсин» (с 1995 года) и материалы «Музея упаковки», созданного редакцией журнала «Тара и упаковка» в Политехническом музее Москвы в 1999 году.

Кроме того в ходе работы был изучен ряд российских и зарубежных информационных Интернет-ресурсов, рассматривающих технологии производства упаковки и ее современный дизайн: www.unipack.ru, www.popsop.ru, www.packet.by. Нужно отметить, что растет количество отечественных дизайн-студий, в профессиональную специализацию которых входит проектирование рекламного графического дизайна упаковки (дизайн-студии X-Project, DesignServis, Altigraph, Art-room и т. д.), их разработки были внимательно изучены.

Научный анализ образцов рекламного графического дизайна упаковки и их систематизация были бы невозможны без изучения трудов по истории и теории дизайна, созданных В. Р. Ароновым, Н. В. Вороновым, K.M. Кантором, И. Н. Стор, А. Н. Лаврентьевым, Э. М. Глинтерник, Е. В. Черневич, С. И. Серовым, В. Ф. Сидоренко, С. М. Михайловым и др.

Цель и задачи диссертации.

Цель диссертации — анализ путей становления и выявление методов проектирования рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности, базирующиеся на исследовании истории, теории и практики графического дизайна. Для реализации этой цели в диссертации решаются следующие исследовательские задачи:

— прослеживается история становления и развития рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности;

— выявляются основные тенденции развития рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности в XIX—XXI вв. в странах Западной Европы, Великобритании, США;

— выявляется влияние на рекламный графический дизайн упаковки развития печатных технологий: литографии, хромолитографии, офсетной печати и т. д.;

— рассматривается исторический опыт внедрения фотоизображений в рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности;

— анализируется влияние научных открытий и технического прогресса в области создания новых искусственных и синтетических материалов на рекламный графический дизайн упаковки;

— анализируется влияние компьютерных технологий, применяемых с 80-х годов XX века, на рекламный графический дизайн упаковки;

— прослеживается влияние инновационных экологических чистых, подлежащих последующей переработке и утилизации материалов на рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности;

— разрабатывается типология рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности по ведущим критериям: «функциональное назначение», «конструкция», «структурная организация», «рекламный образ», «изобразительно-смысловое решение», «графические средства выразительности»;

— разрабатывается современная методика проектирования рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности с использованием компьютерных технологий.

Объект, предмет и границы исследования.

В качестве объекта исследования в диссертации рассматривается художественная практика создателей рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности.

Предмет исследования — изучение эволюционного процесса становления и развития рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленностивычленение его в отдельную сферу проектно-творческой деятельности. Изучение современных тенденций развития рекламного графического дизайна упаковки, методик комплексного проектирования и инновационных решений рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности ХХ-ХХ1 в.в.

Диссертация основывается на материале истории и теории дизайна методологии проектирования. Выбор и организация материала подчинены основным задачам исследования. Материалы по истории рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности практически не освещены в печати, поэтому важную роль в исследовании играет фактографии явлений из опыта прошлого и настоящего времени.

Хронологические границы исследования.

Хронологические границы исследования очерчиваются концом XVIIIпервым десятилетием XXI вв. Этот временной отрезок позволяет выявить и проанализировать процесс зарождения и развития рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности на различных этапах его истории: ремесленно-декоративном, мануфактурно-фабричном, индустриальном и постиндустриальном.

Географические границы исследования.

В диссертации анализировались образцы упаковки изделий текстильной и легкой промышленности Великобритании, ряда стран Западной Европы и США — тех стран, где в XVIII — XIX веках произошли первые технологические революции и социально-культурные изменения, результатом которых явилось развитие мощной индустрии, рыночной модели экономики и, как следствие — рекламы. Производство упаковки в этих странах с начала XX века приобрело массовый характер, ее оформление во многом определило мировые тенденции дальнейшего развития рекламного графического дизайна упаковки для изделий текстильной и легкой промышленности.

Методы исследования.

Анализ рекламно-графических изображений на упаковке как системы на протяжении значительного исторического периода, изучаемого в диссертации, позволяет большую часть исследования вести в рамках системно-исторического подхода.

В качестве развивающейся системы мы рассматриваем рекламную графику упаковки и анализируем принципы интегрирования изобразительных, фотографических или шрифтовых рекламных сообщений в цвето-графическую и, конструктивную структуру упаковки с применением аналитико-стилистического сравнительного анализа.

В обработке обширного визуального материала использованы методы сравнительного анализа, классификации, типологизации.

Научная новизна.

Диссертация является первым комплексным исследованием рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности. В работе проведен системный анализ художественной организации и творческих методов проектирования упаковки изделий текстильной и легкой промышленности в историческом развитии с XIX по XX век в западноевропейской, американской культурах, а так же Великобритании.

Научная и практическая значимость исследования.

В работе впервые собран, обобщен и введен в научный оборот обширный фактический и иллюстративный материал по истории рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности XIX — XX в.в.

Проведенное исследование позволило разработать типологию рекламного графического дизайна упаковки по ключевым классификационным признакам.

Разработана методика творческого проектирования современного рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности с применением компьютерных технологий, что оптимизирует временные затраты в условиях промышленного производства.

Практическое значение исследования заключается в том, что позволяет понять генезис рекламного графического дизайна упаковки и проследить его развитие, что важно для сферы дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности и дизайнерского образования.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Научные исследования, содержащиеся в диссертации, докладывались автором на конференциях международного, всероссийского и отраслевого уровня и внедрены в учебный процесс — курсовое и дипломное проектирование по дисциплинам «Реализация проекта», «Композиция рекламы», а так же лекционный курс «Дизайн XX века» на кафедре графического дизайна и рекламы ФГБОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина».

По теме диссертации имеется 11 печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисов научных конференций.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы ФГБОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина».

Структура и объем диссертации

.

Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 358 стр., она содержит 166 стр. машинописного текста, список литературы включает 102 наименования. Объем приложения составляет 192 иллюстрации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

Проведенное исследование позволило сформулировать ряд положений, имеющих существенное значение для понимания истории становления и развития рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности.

1. Рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности — динамично развивающаяся область графического дизайна, роль и востребованость которого непрерывно возрастает в период глобализации визуальных коммуникативных систем XXI века.

2. Предтечей индивидуальной художественно-оформленной упаковки текстильных изделий были различные тюки, мешки, свертки, ящики, содержащие клейма и печати охранного или информационного характера, используемые для транспортировки тканей. Печати и клейма на тканях содержали информацию о производителе и месте производства тканей.

3. В истории художественно-графического оформления упаковки прослеживаются четыре периода, обусловленные характером производства текстильных товаров: кустарно-ремесленный, мануфактурно-фабричный, индустриальный, постиндустриальный.

4. Первыми носителями рекламной графики на упаковке явились футляры и коробки аксессуаров костюма (перчаток, вееров, головных уборов) в Великобритании, Франции, Германии и США в конце XVIII — начале XIX веков.

5. Интенсивное развитие упаковки изделий текстильной и легкой промышленности в странах Западной Европы, США и Великобритании произошло во второй половине XIX века — в эпоху промышленной революции, зарождения капитализма и развития рыночных отношений, становления индустриального производства, развития международной торговли.

6. Во второй половине XIX века началось фабричное производство одеждына рынках сбыта впервые встал вопрос об идентификации, позиционировании и рекламе аналогичных товаров различных производителей, что повлекло за собой массовое развитие и внедрение товарных знаков и упаковки. Основными элементами рекламной графики упаковки второй половины XIX века были товарные знаки, шрифтовые блоки информационных сообщений, орнаментальные блоки, медали, гербы, печати, а также графические политипажи (линейки, рамки, виньетки) заимствованные из книжной графики.

7. Удешевление печати на основе литографии и хромолитографии способствовало увеличению площади рекламной графики на упаковке, которая на рубеже XIX и XX веков, начала выполнять функцию позиционирования и продвижения товаров, превращаясь в объект стремительно развивающегося рекламного графического дизайна.

8. Наряду с рисованной иллюстрацией в начале XX века в рекламном графическом дизайне упаковки стала широко применяться фотография, что способствовало популяризации, продвижению и реализации товаров текстильной и легкой промышленности.

9. Научные открытия и технический прогресс первой половины XX века расширили ассортимент материалов, используемых для изготовления упаковки за счет изобретения целлофана, полиэтилена, органического стекла, полистирола, полиуретана и других видов искусственных и синтетических материалов, что способствовало расширению возможностей формообразования упаковки.

10. В первой половине XX века в странах Западной Европы, Великобритании, США рекламный графический дизайн упаковки становится неотъемлемой частью новой, формирующейся техногенной визуальной среды, эффективнейшим фактором продвижения товаров в условиях рыночной экономики.

11. Основной тенденцией в 50-х — 70-х годах XX века в рекламном графическом дизайне упаковки был отход от украшательства, декоративности и орнаментальности и переход к простым, лаконичным решениям, к ясной, быстро воспринимаемой и запоминающейся типографикепроисходило упрощение акцидентных гарнитур шрифта для формирования идентичности бренда фирмы производителя.

12. В 80-х — 90-х годах XX века рекламный графический дизайн становится неотъемлемой частью единого информационного дизайн-пространства, которое постепенно проникает во все сферы жизнедеятельности человека. Революционным изменением в проектировании рекламного графического дизайна упаковки стал массовый переход от ручного макетирования с помощью приемов коллажа и фотонабора к макетированию графической продукции на ЭВМ посредством применения различных компьютерных программ.

13. В начале XXI века инновационные решения в области дизайна упаковки основаны на использовании возобновляемых и экологически чистых материалов, поддающихся последующей переработке и утилизации.

14. Разработана типология рекламного графического дизайна упаковки текстильных изделий, включающая классификации по ведущим критериям: «функциональное назначение», «конструкция», «структурная организация», «рекламный образ», «изобразительно-смысловое решение», «графические средства выразительности».

15. На основе анализа дизайна упаковки западноевропейских и американских агентств разработана методика создания рекламного графического дизайна упаковки изделий текстильной и легкой промышленности.