Медицинские журналы на медиарынке Германии

Медицинские журналы занимают почетное место на медиарынках европейских стран. Преодолев длинный путь от узконаправленных изданий до развитой структуры, захватывающей миллионы читателей, медицинские журналы и журналы о здоровом образе жизни приносят не только существенный доход своим владельцам, но и несут на себе важнейшую социальную миссию.

Здоровье населения является приоритетной задачей любого государства. Продолжительность и качество жизни людей — вот критерии оценки благополучия общества. Формирование сознательного отношения человека к своему здоровью и понимание собственной ответственности за свое физическое и психическое состояние, особенно важно в период неинфекционных эпидемий.

В руках средств массовой информации находится огромный ресурс, способный возродить веру в ценность жизни и ответственность за собственное здоровье. Самым действенным способом работы с населением в данном вопросе являются медицинские журналы. Этот тип изданий зародился в Германии, и эта страна обладает самым серьезным опытом в сфере специализированных журналов.

Начало традиции специализированных журналов в России тоже положили медицинские издания. Список продолжили различные курортные, литературные и сугубо технические журналы. Тем не менее, тематика здорового образа жизни не имеет столь давних традиций в отечественных СМИ, не смотря на то, что европейские страны уже накопили значительный опыт в издании такого вида журналов.

Первый отечественный журнал о здоровье, аудиторией которого до середины 1970;х гг. были врачи, появился в СССР лишь в мае 1954 г. Журнал «Здоровье» был учрежден постановлением секретариата ЦК КПСС с грифом.

Совершенно секретно" для санитарного просвещения населения. Большую часть своей истории он был органом Минздрава СССР. изменения произошли в середине 60-х гг., когда новый главный редактор, Мария Дмитриевна Пирадова, попыталась из журнала, который обслуживал партийные и государственные интересы, сделать нужное и близкое людям издание. Его популярность росла год от года и достигла пика в начале 80-х, когда тираж составил 18 млн. экземпляров" После распада СССР о больших тиражах пришлось забыть, а после 1994 г. журнал стал позиционироваться не как медицинское издание, а как журнал о здоровье.

Тема здоровья, присутствующая в советские времена лишь на нескольких страницах женских изданий (в «Работнице», «Крестьянке»), сегодня стала ведущей для многих журналов, функционирующих на отечественном информационном рынке. В последние годы стали активно развиваться издания, целиком посвященные медицине и здоровому образу жизни («Здоровье», «Женское здоровье», «Менз Хелз» («Men's Health»), Шейп («Shape»), «Красота и здоровье», «Формула здоровья», «Нэйчерал Хелз» («Natural Health») и др.).

Огромное влияние на развитие отечественной прессы оказала и продолжает оказывать до сих пор зарубежная журналистика. Именно она в середине 90-х гг. ворвалась на российский медиарынок и начала диктовать свои правила.

Следует отметить, что мужские издания стали появляться в России лишь в 1995 году — после выхода на отечественный рынок всемирно известного журнала «Playboy», увидевшего свет на Западе еще в 1955 г.

История доказала, что использование западных моделей в России — весьма успешно. И хотя на данный момент доля специализированных журналов на.

1 Полувековой юбилей журнала «Здоровье»: Интервью Татьяны Яковлевны Ефимовой, главного редактора журнала «Здоровье», порталу Media Guide// http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=437b3el8 о отечественном рынке составляет уже 20%, с каждым годом она стремительно растет, приближаясь к немецкой статистике, где почти половину рынка занимает этот сегмент журналистики. Германия — страна с самым серьезным опытом в сфере специализированных изданий. Ее опыт с удовольствием перенимает отечественная журналистика и именно в нашей стране с успехом распространяются немецкие издания.

В последние несколько лет (2003;2010 гг.) на российском медиарынке действовали шесть концернов немецкого происхождения. В первую очередь они делали акцент на женскую прессу. И это неудивительно, ведь рекламные поступления в журналы для женщин еще в 1995 г. (в пересчете на евро) достигли 775 млн., что сделало их третьим по объему рекламоносителем среди печатных СМИ после ежедневных газет и журналов телепрограмм.

Можно выделить три основных типа журналов для женщин, разработанных в Германии и «захвативших» рынки европейских стран и США. Это, во-первых, журнал мод и рукоделия, во-вторых, классический женский еженедельник и, в-третьих, развлекательный еженедельник. Самыми известными изданиями этих типов являются «Бурда Моден» («Burda Moden»), выпускаемый на 12 языках, женский еженедельник «Лиза» («Lisa»), распространяющийся на 15 языках, и развлекательный журнал «Мах маль паузе» («Mach mal Pause»), «внедрившийся» в 24 страны на 18 языках.

Без сомнения, процесс появления на рынке новых типов журналов и поиска новых узких целевых групп аналогичен тому, что происходит на современном российском рынке. Тем не менее, разница все же есть — в Германии спектр целевых групп печатных СМИ значительно разнообразнее, чем в России. Это объясняется не только более высокой конкуренцией на.

2 Данные Центра информационных коммуникаций// http://www.commcenter.ru/press/articles/2 008 081 402.html европейском медиарынке, но и давними читательскими традициями и пристрастиями.

Функционирование в России крупнейших немецких издательских концернов, среди которых «Ваиег» («Бауэр»), «Burda» («Бурда»), «Springer» («Шпрингер»), «Gruner und Jahr» («Грунер унд Яр»), оказывает особое влияние на развитие отечественной модели рынка периодики.

Поэтому исследование типологических особенностей и структурных изменений на рынке специализированных журналов представляется важным и актуальным с точки зрения перспектив дальнейшего развития средств массовой информации в России.

Актуальность диссертации заключается в том, что в ней дан комплексный анализ возникновения, становления и развития, а также современного состояния самого стремительно растущего сегмента немецкой журнальной периодики — медицинских журналов и журналов о здоровом образе жизни.

Работа выполнена на основе оригинального материала и новейшей научной литературы о зарубежных СМИ. Данное исследование является попыткой анализа современного состояния немецкой специализированной прессы в свете ее актуальных проблем и тенденций развития.

Поскольку отечественная пресса исторически тяготеет к европейской модели журналистики, то в современных условиях развития рынка медицинских изданий в России, при активной стратификации аудитории, которая требует изданий, соответствующих индивидуальным интересам, изучение зарубежного опыта и анализ типологических особенностей немецких изданий представляется актуальным не только в теоретическом, но и в практическом плане.

На актуальность диссертации указывает и то, что она соотносится с приоритетным национальным проектом «Здоровье», целью которого является укрепление здоровья населения России, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности, а также развитие профилактической направленности здравоохранения. Специализированные СМИ играют важнейшую роль в достижении этих целей.

Методологической базой диссертации послужили основные принципы теории и истории журналистики, изложенные в научных трудах отечественных и зарубежных (прежде всего, немецких) исследователей.

Материал был проанализирован в историческом, политическом, социологическом, типологическом и системно-структурном аспектах.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Опубликованные в России работы и исследования, имеющие отношение к истории и современному состоянию немецких СМИ, непосредственно не рассматривали типологические особенности медицинских изданий Германии, а также исторические изменения в этом сегменте рынка. Мы также обращались к научной литературе по разным проблемам журналистики, средств массовой информации, а также теории и практики коммуникации экономически развитых европейских стран и США.

Предлагаемое исследование выполнено с использованием и учетом многообразного материала немецких (на русском и немецком языках), английских (на английском языке) и отечественных специалистов.

При выявлении особенностей специализированных изданий как типологической модели печатной периодики Германии и при теоретическом осмыслении дефиниций «медицинский журнал» и «журнал о здоровом образе жизни» изучены статьи и книги Хайнца Пюрера и Иоханнеса Раабе, Иорга v^ О.

Реквате, Клаудии Мает, Иозефа Хакфорта и Кристофа Фишера .

При подготовке частей о современной структуре журнальной периодики зарубежных стран изучена литература по различным разделам зарубежной и российской журналистики (В.М. Горохов, М. В. Шкондин, P.M. Ямпольская, Я. Н. Засурский, Ю. Я. Орлов, Э.А. Лазаревич)4.

Для анализа типологических особенностей женской прессы нами рассмотрена диссертация М. А. Петроченковой, посвященная этой проблеме.

При анализе экономических тенденций, доходов от рекламы и состояния журнального рынка Германии нам помогли: из отечественных источниковработы Е. Л. Вартановой и Г. Ф. Вороненковой5 и зарубежных — Георга Фесслера6.

Статистические данные о состоянии журнального рынка Германии и перспективах развития специализированных изданий почерпнуты из исследований Информационного общества по выявлению распределения у рекламных носителей (IVW — ИВВ), Государственной статистики прессы ФРГ, докладов, представленных на 59-м Международном газетном конгрессе и 13-м о.

Форуме редакторов WAN (Всемирной газетной ассоциации) в 2006 году и статистических материалов Гильдии издателей периодической печати (ГИПП).

3 Heinz Puerer, Johannes Raabe. Medien in Deutschland. Muenchen: Oelschlaeger GmbH, 1994. Joerg Requate. Journalismus als Beruf: Entstehung und Entwicklung des Journalistenberufs im 19. JahrhundertDeutschland im Internationalen Vergleich. Berlin: Freie Univ., 1994. Klaudia Mast. Wirtschaft Journalismus. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH, 1999. Josef Hackforth, Christoph Fischer. ABC des Sportjournalismus. Muenchen: Oelschlaeger GmbH, 1994.

4 Горохов В. М. Газетно-журнальные жанры. М., 1993. Шкондин М. В. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995. Ямпольская P.M. Женская пресса: ее типологические особенности//Вестн. Моск. Ун-та. Серия Журналистика. 1995. Засурский Я. Н. Журналистика переходного периода//Актуальные проблемы журналистики. М., 1997. Орлов Ю. Я. Печать ФРГ. М., 1970. Лазаревич Э. А. Первые российские журналы//Из века в век. 1702−2002. Из истории русской журналистики. Под ред. Б. И. Есина. М., 2002.

5 Вартанова Е. Л. Медиазкономика зарубежных стран, http://evartist.narod.ru/textll/45.htm. Вороненкова Г. Ф. Тенденции развития СМИ Германии в 2007 г.//Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции.

6 Georg Fessler. Oekonomische Aspekte wissenschaftlicher Fachzeitschriften. Wien, Maerz, 1999.

7 IVW — Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern eV.

8 World Association of Newspapers.

Процессы, происходящие в средствах массовой информации Германии в последнее десятилетие XX столетия, а также тенденции развития СМИ в начале XXI века проанализированы в монографии Г. Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества» и книге Г. Ф. Вороненковой «Средства массовой информации Германии в 90-е годы», а также в многочисленных статьях того же автора9.

Однако, необходимо отметить, что отдельного исследования о структурных изменениях на рынке медицинских изданий Германии в отечественной науке не проводилось.

Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые в отечественной журналистской науке проведено комплексное исследование специализированной прессы Германии и медицинских изданий как отдельной, крупной и перспективной типологической группы. К новым результатам можно отнести анализ периодизации истории развития различных типов журналов и выявление современной структуры медицинских изданий.

Новизна состоит также в том, что в диссертации впервые обобщены результаты западных исследований специализированных печатных изданий и впервые проведен анализ публикаций о причинах и особенностях появления новых типов журналов этого ряда.

Цель исследования: выявить своеобразие специализированной медицинской журналистики Германии: совокупность определяющих факторов ее возникновения, становления и развитияпроследить причины и предпосылки.

9 Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. Национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М.: Языки русской культуры, 1999; Вороненкова Г. Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998; Вороненкова Г. Ф., Чесанов А. А. Периодическая печать Германии. СПбГУ, 2001. формирования типологических моделей медицинских журналов, их эволюцию и динамику развития с момента зарождения в конце XVII в. до наших дней.

Цели диссертации определяют задачи, решаемые в ходе научной работы:

1. выявить причины и определить условия появления в структуре печатной периодики различных типов медицинских журналов;

2. определить факторы, формирующие различные типы медицинских журналов;

3. выявить тенденции развития в сегменте медицинских журналов и проанализировать факторы, влияющие на их успешность на рынке;

4. на примере нескольких медицинских журналов рассмотреть изменения в концепции, оформлении и архитектонике номеров;

5. исследовать особенности работы медицинских журналистов, этические аспекты профессии и возможности регулирования их деятельности со стороны государства и редакции в пропаганде здорового образа жизни.

Объектом исследования явились медицинские журналы и журналы о здоровом образе жизни в Германии, процесс их становления и развития.

Предмет исследования: типологические черты медицинских журналов Германии, современные тенденции их эволюции.

Методы исследования:

1. Как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования были использованы универсальные методы историзма, включающие метод сравнительного анализа истории СМИ на протяжении столетий.

2. Эмпирическое исследование проводилось методами сравнения и описания.

3. Метод типологического анализа, предполагающий рассмотрения объекта на трех уровнях (типизационный, классификационный и структурно-функциональный анализ).

Эмпирический материал диссертации составили выпуски журналов.

Аб 40″ («АЬ 40»), «Аллерги Чек» («AllergieCheck»), «АОК Кэир» («АОК С@ге»), «Арбайт унд Гезундхайт» («Arbeit und Gesundheit»), «Баланс» («Balance»), «Балинт-Жоурналь» («Balint-Journal»), «Био» («Bio»), «Бляйбгезунд Лайф» («Bleibgesund Life»), «Бляйбгезундблатт» («Bundesgesundheitsblatt»), «Дентал Магацин» («Dental Magazin»), «Анастезист» («Der Anaesthesist»), «Хирург» («Der Chirurg»), «Гинеколог» («Der Gynakologe»), «Хаутэрцт» («Der Hautarzt»), «Интернист» («Der Internist»), «Нервенарцт» («Der Nervenarzt»), «Офиальмолог» («Der Ophthalmologe»), «Дойчес Эрцтеблатт» («Deutsches Aerzteblatt»), «Диабетес Жоурналь» («Diabetes Journal»), «Фит фор Фан» («Fit for Fun»), «ГезундхайтПро» («GesundheitPro»), «Джей-Кью» («GQ»), «Инстайл» («Instyle»), «Менз Хелз» («Men's Health»), «Виго Юнилайф» («Vigo Unilife»), «Виго» («Vigo»), «Гезунде Медицин» («Gesunde Medizin»), «Гутер Рат» («Guter Rat»), «Фитнес Трибьюн» («Fitness Tribune»), «Интернист» («Der Internist»), «Этик ин дер Медицин» («Ethik in der Medizin»), медицинские интернет-порталы «АОК-Кэир.де» (www.aok-care.de), «Комедвеб.де» (www.comedweb.de), «Нетдоктор.де» (www.netdoktor.de), «Гезундхайт ЕУ» («Gesundheit-EU"10), а также статистические данные исследований IVW, МА11 и государственной статистики прессы с 2006 по 2010 гг. Современное состояние медиаконцернов и журналов отслеживалось также по сети Интернет.

Личное общение с журналистами, издателями и медиа-экспертами дало нам возможность задать им актуальные вопросы и получить информацию «из.

10 http://ec.europa.eu/health-eu/indexde.htm.

11 Media-Analyse первых рук". В 2006 году автор принял участие в Балтийском медиафоруме в.

Любеке (Германия), в 2007 году — в Германо-Российском радиосеминаре в Бад.

1 ^.

Урахе (Германия). Осенью 2008 года автор прошел стажировку в программе Journalisten International («Международные журналисты») при Свободном университете Берлина (Freie Universitaet Berlin) с прохождением практики в восточно-европейской редакции RBB (Rundfunk Berlin-Brandenburg).

Опыт общения с ведущими политическими, социальными деятелями, а также опытными немецкими журналистами оказался особенно ценным в процессе описания проблем, стоящих сегодня перед немецкими издателями и журналистами.

Важнейшим источником при анализе функционирования специализированных журналов стал личный архив автора, собранный во время прохождения стажировки в Германии. Этот архив содержит большое количество журналов и книг последних лет о СМИ Германии, материалы архивов концерна «Аксель Шпрингер» («Axel Springer»), библиотеки Свободного Университета Берлина с важными статистическими данными и исследованиями о развитии немецкого медиарынка.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

1. обширным эмпирическим материалом;

2. применением научной методологии;

3. использованием разных информационных и историографических источников.

Практическая и теоретическая значимость работы заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе.

12 Baltic Media Forum, Luebeck.

13 Deutsch-Russische Kontroversen in Radiobeitraegen, Bad Urach формирования и развития медицинской периодики в Германиипредоставлена возможность применения выявленных закономерностей и обобщенного опыта завоевания периодическими изданиями выделенной целевой группы к условиям современной России, где происходит активное развитие специализированных журналов.

Научное значение данного исследования обусловлено тем, что в нем предпринят анализ самых современных тенденций развития немецкой журналистики, которые во многом совпадают с тенденциями развития и журналистики других стран.

Традиционно системы российских и немецких печатных СМИ во многом схожи: сильное преобладание региональной прессы над общенациональной, похожая структура редакции. Большинство приемов модернизации журналов, используемых сегодня немецкими коллегами, как мы считаем, применимы и к российским СМИ.

Российские специализированные журналы еще не в полной мере ощутили на себе влияние факторов информационного общества, связанных с изменением состава и привычек аудитории, с популярностью Интернета как рекламоносителя и средства информации. Российские коллеги, наверняка, столкнутся с теми же проблемами, решения которых вот уже несколько лет ищут и находят немецкие журналисты. Данная работа позволяет нам заглянуть в недалекое будущее российской прессы, сделать выводы из ошибок и достижений зарубежных коллег и применить этот ценный опыт, учитывая специфику отечественного медиарынка.

Материалы исследования могут использоваться преподавателями вузов для подготовки лекций по курсам «История зарубежной журналистики» и «Современная зарубежные СМИ», а также журналистами-практиками, занимающимися вопросами развития международных СМИ и проблемами здорового образа жизни. Диссертация может представлять интерес для широкого круга экспертов-международников, а также для германистов: журналистов, политологов, культурологов и филологов.

Исходя из целей и задач работы, на защиту выносятся следующие положения:

• Специализированные журналы являются одним из старейших и важнейших видов изданий, оказывающих огромное влияние на медиарынок развитых стран. Медицинские издания и журналы о здоровом образе жизни оказывают сильнейшее воздействие на аудиторию и имеют прямую возможность влияния на жизнь и здоровье читателей. Это накладывает на медицинских журналистов особую ответственность. В Германии разработаны особые законодательные и этические меры для регулирования работы журналистов в специализированных изданиях.

• Предпосылками изменений в сфере специализированной прессы явились социально-экономические и технические перемены. Глобализация привела на немецкий рынок сильных международных конкурентов, Интернет стал альтернативным источником информации и коммуникацииизменение мышления людей в результате изменения политических, экономических и социальных условий породило новый тип читателей, т. е. новые целевые группы для медицинских журналов.

• Главная тенденция журнального рынка Германии последних летспециализация общественных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Эта тенденция вызвала увеличение количества наименований журналов, снижение тиража каждого отдельного журнала при сохранении объемов совокупного тиража в секторе медицинских журналов. Доходы от рекламы продолжают расти, а конкуренция изданий рождает новые формы взаимодействия с аудиторией.

• Новые типы медицинских изданий демонстрируют смену акцентов и функций медицинского журнала и журнала о здоровом образе жизни.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, журналы вынуждены менять дизайн, область распространения, вести интернет-версии и архивы, а также сотрудничать с медицинскими специалистами. Анализ названных аспектов позволил не только рассмотреть появление и эволюцию медицинских журналов, специфические параметры их композиционно-смысловой модели, но и формы, и методы завоевания сложившейся целевой аудитории.

Структура диссертации. В структуре исследования использовался системно-хронологический принцип с целью дать системное представление о развитии, положении и структуре современных специализированных изданий Германии в целом и медицинских журналов в частности. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложений.

Выводы.

Несмотря на кризис и обилие мощных конкурентов в лице радио, телевидения и Интернета, журналы остаются одним из самых востребованных на рекламном рынке СМИ. В Германии печать является главным рекламоносителем, и это гарантирует развитие традиционных СМИ. И сообщения о буме рынка интернет-рекламы пока не затмевают данные о положении в традиционных СМИ.

В Германии уже давно оценили как «работает» реклама, размещенная в специализированных изданиях, особенно если речь идет о медицинских журналах.

Ежегодно население Германии расходует на лекарства 4,3 млрд евро. По статистике, две трети немцев обращаются за лекарствами в первую очередь не к врачам, а непосредственно в аптеки. Информацию о медикаментах они, как правило, черпают, из журналов.

Реклама в подобных изданиях имеет свою специфику: она оказывает косвенное воздействие на жизнь и здоровье читателей. Поэтому к рекламе лекарственных средств, БАДов и других продуктов, появляющихся преимущественно в изданиях о здоровом образе жизни и медицинских журналах, государство относится особенно внимательно. В Германии сформирована не только законодательная база, но и этические принципы, которые оказывают воздействие даже на эту «коммерческую сферу».

Конечно, издатели с трудом соглашаются на действия, которые приносят убытки, даже если речь идет о здоровье нации (например, запрет на рекламу сигарет в рамках антитабачной кампании). Тем не менее, в немецких СМИ ставки делаются как на ответсвенность журналистов, так и на соблюдение законов. Увы, даже такая совершенная структура иногда не срабатывает. Но подобные случаи достаточно редки, поэтому можно сделать вывод, что описанная выше система рекламы весьма эффективна — как с точки зрения прибыли (ведь в изданиях, которым читатели доверяют, выше доверие и к рекламе), так и с точки зрения компетентности.

177 Изотов А. 60% продаваемых лекарств — бесполезны!//Комсомольская Правда, 31.01.2003.

Заключение

.

Журналы как средство массовой информации занимают чрезвычайно важное место в немецкой публицистике. Они выдерживают конкуренцию как с телевидением, радио, так и с интернет-изданиями. Структура журнального рынка активно разрастается, но, тем не менее, немецкие журналы являются малоисследованной областью в теории коммуникации. Препятствием к качественному и всестороннему изучению изданий являются сложность определения понятия «журнал», сложности в типологии журнального рынка, а также отсутствие единой статистики прессы.

Определение медицинского журнала и журнала о здоровом образе жизни принято основывать на том, что эти журналы освещают специфические темы здоровья, среди которых: профилактика заболеваний, их лечение, рекомендации о ведении здорового образа жизни и т. д.

Специализированные журналы выходят минимум четыре раза в год и служат в большей мере распространению профессиональной информации и повышению квалификации среди ограниченных по критерию специализации целевых групп. Среди специализированных изданий представлены еженедельные (напр. «Дойче Медицинише Вохеншрифт» — «Deutsche Medicinische Wochenschrift»), двухнедельные178 («Гезундхайт Хойте».

1 70.

Gesundheit heute — Zeitschrift fiir Wellness & Fitness"), ежемесячные журналы и издания (напр. «Натюр унд Хайлен» — «Natur&Heilen», ежемесячный журнал о здоровой жизни, «Фит фор фан» — «Fir for Fun»), а также выпускаемые реже, чем раз в месяц (в основном издания для врачей: «Актуэле Нейрологи180» -«Aktuelle Neurologie» (10 выпусков в год), «Акта Хистохемика» — «Acta Histochemica» (6 выпусков в год) и др.).

178 выходящие раз в две недели.

179 «Здоровье сегодня — Журнал о Вэлнесе и Фитнесе» 150 «Актуальная неврология».

По области распространения специализированные журналы можно разделить на международные и национальные. Международные издания выходят в разных странах, на разных языках, но под одной «шапкой». К ним относятся такие издания о здоровом образе жизни как «Men's Health» («Менз Хелс» публикуется в 42 странах с общей аудиторией до 20 млн. человек.), «Body&Mind» («Боди энд Майнд» насчитывает 47 ООО экземпляров (засчет распространения в Германии, Австрии и Швейцарии), «Fitness Tribune» («Фитнесс Трибьюн» распространяется тиражом 20 ООО экземпляров только в немецкоязычной Европе).

Как правило, международные издания приходят в Германию из других стран, хотя встречаются также продукты немецких издателей, запущенные на мировой рынок. В основном это женские и развлекательные издания, например, журналы концерна Бурда: еженедельник «Лиза», который выходит сегодня в 15 странах на 12 языках, ежемесячник «Бурда-моден», развлекательный еженедельник «Сделай паузу» и другие.

К национальным журналам относятся издания, выпускаемые только на немецком языке для немецкого рынка. К ним относятся «Баланс» («Balance»), «Бундесгезундхайтсблат» («Bundesgesundheitsblatt» — «Федеральный лист здоровья») «Бляйбгезунд Плюс» («Bleibgesund Plus» — «Будь здоров Плюс) и другие.

Кроме того, журналы классифицируют по способу распространения на абонементные (по подписке) и уличные (продаются в розницу) издания. В розницу попадают, как правило, журналы о здоровом образе жизни, а медицинские журналы для врачей распространяются почти исключительно прямой рассылкой.

Если говорить о «целевом назначении», то журналы о здоровом образе жизни издаются преимущественно в коммерческих интересах издателей, в то время как журналы для враче й несут в основном образовательную функцию и часто даже распространяются бесплатно, за счет спонсоров — научных сообществ и заинтересованных фармацевтических компаний.

Специализированные журналы являются одним из старейших и важнейших видом изданий, оказывающим огромное влияние на медиарынок развитых стран. Первые издания такого плана стали появляться в конце XVII века и предназначались они не для массового читателя, скорее для ознакомления врачей и ученых с открытиями и медициной других стран.

Стоит отметить, что в России до последнего десятилетия XVIII века медицинских изданий не было, и наша страна обязана их появлениемГермании.

Ту систему СМИ Германии, а в частности специализированные издания, сформировал целый ряд внешних факторов: промышленный переворот XIX века, «эпидемиологический переход», формирование страховой медицины, ее реформация, и даже более глубокая историческая причина — укрепление нацистской идеологии в 1930;е годы.

Многие «случайности» повлияли на эволюционные процессы СМИ. И в этих, казалось бы, далеких от науки процессах самоорганизация привела к четкой упорядоченности и структуризации, и, как это и должно быть, взаимопревращения продолжаются. Также очевидно, что специализированные СМИ — неотъемлемая часть СМИ в целом, между ними идет и обмен информации, и деление места на рынке, и битва за внимание читателей.

Предпосылками изменений явились социально-экономические и технические перемены. Глобализация привела на немецкий рынок сильных международных конкурентов, Интернет стал альтернативным источником информации и коммуникацииизменение мышления людей в результате изменения политических, экономических и социальных условий породило новый тип читателей, т. е. новые целевые группы для медицинских журналов.

Отличительной чертой нашего времени является всеобщий интерес к собственному здоровью. Наверное, нет человека, который не знает, что является ведущими причинами смертности сегодня. Приходит понимание того, что после победы над инфекционными заболеваниями на продолжительность жизни можно повлиять, практикуя правильный образ жизни.

Тема здоровья интересует всех в той или иной мере — кто-то ищет панацею от своих болезней, кто-то следит за открытиями очередных лекарств «для вечной молодости», кто-то ищет психологической поддержки, кто-тоинтересной статистики и т. д. Поэтому тема здоровья часто раскрывается и на страницах не узкоспециализированных изданий. Но подобные публикации часто носят сенсационный, поверхностный и не всегда достоверный характер.

Современные журналы о здоровом образе жизни и медицинские издания стремятся к все большему сегментированию. Главная тенденция журнального рынка Германии последних лет — специализация общественных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Казалось бы, чем уже тема издания, тем меньше читателей, тем меньше тираж, и, соответственно, прибыль. Но это заблуждение. Необходимо просто правильно выбрать сегмент. Как пример стоит привести журнал «Аллерги Чек» («AllergieChek"181 — «Проверка на аллергию»: информация для аллергиков). Очень узкая тема, но охватывает она невероятное число людей: По статистике, сейчас в западных странах от той или.

1 й") иной формы аллергии страдают около 40% населения, в России — 25%. Каждые десять лет число аллергиков в мире удваивается, а к 2015 году аллергией будет страдать почти каждый второй житель планеты. Получается, что на данный момент потенциальных читателей этого издания в одной Германии — это около 30 миллионов человек. По статистике, подсчитанной на http://www.statbrain.com ежедневно этот сайт посещает 904 человека, что.

131 Официальный сайт журнала «AllergieCheck» http://www.allergiecheck.de/.

182 Весенняя аллергия, 2005 http://www.emoallergy.ru/index.php?menuoption=researchspringallergy составляет около 27 ООО человек в месяц. В данном случае на невысокую посещаемость влияет то, что просматривать информацию могут только зарегистрированные пользователи.

В качестве прогноза можно сказать, что скоро появятся специализированные издания об исключительно женских болезнях, чьей аудиторией будут только женщины — потенциал у такого издания тоже будет огромным! Кстати, зная о проблемах женщин старше сорока, медиарынок Германии уже выдвинул сразу несколько изданий для этой аудитории.

Чтобы идти в ногу со временем, медицинские издания демонстрируют смену акцентов и функций медицинского журнала и журнала о здоровом образе жизни. Чтобы оставаться конкурентоспособными, журналы вынуждены менять дизайн, область распространения, вести интернет-версии и архивы, а также сотрудничать с медицинскими специалистами.

Лучшая иллюстрация перестройки средств массовой информации под современную аудиторию — это история журнала «Диабетс-жоурналь» («Diabetes.

Journal" - «Журнал о диабете») издательства «Кирххайм» («Kirchheim»), крупнейшего издания для диабетиков, их друзей, родных и руководителей предприятий. Появившись на свет в 1951 году он постепенно превратился из журнала для специалистов в общественное издание. Аудитория с радостью приняла форму подачи материалов, написанных врачами. В 2000 году, подстраиваясь под современные требования, журнал «обзавелся» собственным 1 сайтом, создал платный архив журналов с 1997 года и стал вести интерактивное общение с читателями. На официальном сайте читатели активно ведут свои блоги. В 2003 г. внешний облик журнала тоже поменялся: он стал похож на массовые издания, продающиеся в простых журнальных киоскахснова шаг навстречу аудитории. Сейчас журнал можно найти в любом магазине.

123 http://www.diabetes-journal-media.de/ аэропорта или вокзала или оформить абонемент (услуга доступна и на Интернет-странице).

Ежемесячный тираж журнала составляет 67 500 экземпляров184, причем 65 ООО распространяется по подписке.

Похожие этапы изменений претерпело и несколько других успешных журналов. А вот издание «Fit-For-Fun» -«Фит Фор Фан», напротив, не сумело завоевать свою аудиторию. В попытке захватить внимание и мужчин, и женщин, интересующихся всеми проблемами, связанными со здоровьем и здоровым образом жизни, журнал не смог создать круг своих читателей и находится на грани закрытия.

Медицинские издания и журналы о здоровом образе жизни оказывают сильнейшее воздействие на аудиторию и имеют прямую возможность влияния на жизнь и здоровье читателей. Это накладывает на медицинских журналистов особую ответственность. В Германии разработаны особые законодательные и этические меры для регулирования работы журналистов в специализированных изданиях. Именно в Германии была выработана оптимальная модель сотрудничества между врачами и журналистами.

Дело в том, что осведомленность, дефицит личного времени, возможность получить информацию у фармацевта приводит к потере доверия к врачу, а вследствии — и к утрате адекватного отношения к своему здоровью.

Однако врачи и пациенты смотрят в одном направлении. Они стремятся к здоровью как идеалу, смыслу бытия и общественного престижа нации. В Германии здоровье населения, рассматриваемое в этом ключе, исторически обусловлено.

Видимо, поэтому столь активно идет поиск комплаенса «врач-больной» для достижения заветной цели.

184 Med. Medien. Verlag Kirchheim + Co GmbH// http://www.med-medien.de/verlagkirchheim.html.

Публикации для информирования и просвещения должны быть понятны и действенны. О коалиции «журналисты + врачи» идет сегодня речь: когда предполагается фактическая грамотность, а также адекватная и интересная подача информации.

Практически в каждом медицинском издании и журнале о здоровом образе жизни представлены врачи. Они могут выступать и как авторы материалов, и в роли консультантов, и в качестве главных редакторов (в зависимости от типа издания). Дело в том, что компетентность и серьезность в подаче материалов при открытости для интерактивного общения с аудиториейэто ключ к успеху современного специализированного издания такого типа.

Есть тонкая грань, которую нельзя переступать журналистам. Когда внутренние этические принципы перестают работать, в силу вступают международные рекомендации и даже государственное законодательство.

Учитывая то, что СМИ являются «гласом народа», государственное регулирование должно быть максимально мягким. Но полная свобода невозможна до тех пор, пока журналисты не осознают важность осторожного подхода к теме «здоровья» и не только, а также необходимости добровольно и активно участвовать в решении существующих проблем. Именно поэтому во многих странах сегодня формируются механизмы саморегулирования СМИ. Цель добровольного ограничения свободы прессы — определить и укрепить этические нормы журналистики. Очень часто этические нормы нарушаются из-за коммерческой выгоды.

Хотя из всех носителей рекламы, специализированные издания приносят лишь 2% доходов от всех рекламных поступлений в СМИ ФРГ185, реклама играет в них важную роль. А реклама в медицинских изданиях имеет особое значение. Рекламу лекарственных средств весьма выгодно размещать в прессе.

185 Херман Майн. Средства массовой информации в Германии/ Пер. с нем. Семенова А. Берлин: UVK Medien, 2000. 236 с.С.90−91.

Но в Германии (как и в Австрии, Бельгии, Голландии, Норвегии, Ирландии, Дании, Франции и некоторых других странах) существуют кодексы по ограничению медицинской рекламы (преимущественно рецептурных препаратов).

Успех специализированных медицинских изданий во многом обеспечивается интерактивностью, поддержанием контакта с аудиторией. Появившиеся практически у каждого такого издания Интернет-страницы, привлекли новых читателей — в основном молодую аудиторию, которая кроме полезной информации получает удовольствие от исследования сетевого пространства.

Пользу онлайн изданий тоже нельзя переоценить: необходимые адреса, телефоны больниц и медицинских клиник, справочник терминов — все это теперь доступно благодаря современным технологиям поисковых систем, которыми может пользоваться любой человек, обладающий элементарными компьютерными навыками. А это практически все наши современники.

Надо отметить, что успешность специализированных медицинских изданий в Германии во многом связана с появлением новой аудитории. Это и молодые люди, здоровый образ жизни которых — часть успешного имиджа, это и трудоспособная состоятельная аудитория. Приходит понимание того, что проводником медицинской информации в семью является женщина и резко растет количество журналов, удовлетворяющих ее интересам. Причем с увеличением продолжительности жизни и появлением большого пласта женского населения в возрасте старше сорока, многие журналы ориентированы на эту аудиторию.

Нацеленность на конкретную аудиторию — персоналификациячрезвычайно важна. Может быть, поэтому проект «Fit for Fun» не так успешен: слишком широкий разброс («журнал для активных людей обоих полов»). А вот журналы, направленные на объединенную одной проблемой аудиторию (и это не только возрастное разделение или разделение по полу, это и группа больных, страдающих диабетом, и больные с артериальной гипертонией — а это миллионы человек) определенно обречены на успех.

Специализированные журналы открывают новые горизонты и для врачей: это и связь с иностранными коллегами, и возможность опубликования научных достиженийархивы в Интернете — это поиск нужных статей, быстрое решение многих профессиональных вопросов.

Но специализированный журнал для врача — это не только возможность профессионального совершенствования, это обращение к их человеческим качествам, это возможность защитить их от «выгорания», а значит сохранить врача как личность в его непростой профессии. А чем больше личностный потенциал, тем больше врач может дать больному.

Интерес к новым специализированным изданиям, повышение их тиражей привлекает к ним внимание рекламодателей.

Нельзя не отметить верную политику Германии в отношении рекламы в медицинских изданиях. Ведь доход от рекламы нельзя сопоставлять с затратами на лечение людей, пострадавших от этой рекламы.

Ограничения на рекламу — это не только забота о населении, но и обеспечение доверия к изданию. Успех журнала — доверие к его содержанию.

Битва за качество и доступность информации продолжается!

От развития медицины, освещения ее успехов и открытий в СМИ зависит многое — продолжительность жизни, улучшение ее качества и даже возможность спасения чьей-то жизни. Стоит вспомнить известное высказывание: «Кто спасет одну жизнь, спасет целый мир», так что общественное значение специализированных изданий нельзя недооценивать.