Социальный интегрированный маркетинг в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России

Актуальность темы

исследования. В условиях трансформации системы здравоохранения Российской Федерации, реализации национального проекта «Здоровье», развития частной медицины особое значение приобретают поиск и исследование оптимальной модели маркетинга медицинских услуг.

В ситуации рыночной экономики возрастает роль социальной функции государства как стабилизирующей силы общества1, в том числе в сфере охраны здоровья. Выбор оптимального направления развития этой социально ответственной сферы должен базироваться на глубоком изучении ситуации, сложившейся на сегодняшний день, понимании проблем и потенциала развития учреждений здравоохранения. В свою очередь, лечебно-профилактические учреждения должны в полной мере осознавать социальные последствия своей деятельности, создавая благоприятную основу для реформ.

Если ранее медицина развивалась как преимущественно государственная, то в современном обществе здравоохранение строится на бюджетно-страховых принципах, и наряду с этим растет количество частных медицинских учреждений. Сосуществование частного, государственного и ведомственного секторов медицины, развитие добровольного медицинского страхования ставят перед учеными и практиками задачи обеспечения взаимодействия и баланса гарантированного минимума медицинской помощи и возможностей частной медицины. Исследования, затрагивающие сегмент частной медицины и рынка медицинских услуг, приобретают важное значение, так как позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право выбора и принимающего решение о том, в каком объеме и где получить медицинскую помощь. Взаимоотношения врача и пациента в современном российском обществе приобретают, таким образом, маркетинговую специфику.

1 Осадчая И. Превратности развития российского капитализма П Наука и жизнь. 2005. № 8.

Стремление понять пациентов, учесть и превзойти их ожидания становится движущей силой современного маркетинга медицинских услуг.

Осознание высокой социальной ответственности коммерческих учреждений здравоохранения, влияния, которое социальные программы оказывают на эффективность лечебно-профилактических учреждений, позволит создать оптимальную модель маркетинга, которая может применяться в частной, а также в государственной и ведомственной медицине, так как стремление к оптимизации деятельности на основе интересов пациентов, посредников, партнеров и государственных контролирующих органов присуще всем уровням здравоохранения.

Отсутствие, с одной стороны, большого опыта применения маркетинга в российских клиниках, с другой — недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы определяют актуальность темы исследования, опирающегося на перспективность применения интегрированного маркетинга в частных медицинских учреждениях. Адаптация теорий социального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск нестандартных направлений маркетинга, учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-экономическому балансу маркетинговой деятельности могут оказаться полезными с практической точки зрения для повышения эффективности работы лечебно-профилактических учреждений. Разработка данной темы актуальна и в том плане, что социально ориентированный маркетинг способствует гармонизации отношений между медицинским учреждением и общественностью.

Степень научной разработанности темы. Маркетинг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Он усиливает их заинтересованность в повышении качества медицинских услуг, предоставляемых населению. Однако в нашей стране только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений. При этом ситуация, сложившаяся в здравоохранении на сегодняшний день, требует разработки теоретических основ практической маркетинговой деятельности с учетом задач, стоящих перед отечественными медицинскими учреждениями.

Теоретической основой исследования являются работы в области маркетинга услуг, экономики и социологии здравоохранения, управления здравоохранением, маркетинговых коммуникаций, интегрированного и социального маркетинга. Таким образом, диссертационное исследование носит междисциплинарный характер, находясь на пересечении нескольких научных областей.

В диссертации использованы труды об особенностях финансирования и реформ здравоохранения в Российской Федерации и других странах, экономике здравоохранения, экономике качества А. С. Акопяна, В. В. Гришина, Дж. Кампанеллы, В. З. Кучеренко, В. Марелли, Б. А. Райзберга, Д. А. Райс, Д. В. Рейхарта, В. Ю. Семенова, Л. Е. Сырцовой, Т. В. Чубаровой, Е. Е. Шестаковой, Ю. В. Шиленко и др.2.

В диссертационном исследовании использованы работы в области маркетинга отечественных и зарубежных исследователей С. Н. Андреева, Э. Берковитца, К. Берри, Н. Вудлок, П. Гембл, Е. В. Демченко, Ф. Котлера, И. В. Крылова, А. А. Лебедева, Н. Г. Малаховой, П. Парасурамана, Е. В. Песоцкой, А. Пулфорда, П. Смита, М. Стоун, Р. Херцлингер и др.3 Также проанализированы работы по маркетинговым коммуникациям, социологии и психологии.

2 Marelli V. Hospital Financing in Italy. Paris, 1995; Райе Д. А. Смешанная экономика в здравоохранении: Проблемы и перспективы. М., 1996; Кучеренко В. З., Гришин В. В., Сырцова Л. Е. Становление и развитие социальной медицины, организации и экономики здравоохранения в России. М, 1997; Чубарова Т. В., Шсстакова Е. Е. Реформы здравоохранения в России и зарубежных странах: направления и перспективы. Научный доклад. М., 1999; Акопян А. С., Райзбсрг Б. А., Шиленко Ю. В. Экономические проблемы здравоохранения. М., 2000; Семенов В. Ю. Экономика здравоохранения. М., 2004; Экономика качества. Основные принципы и их применение/Под ред. ДисКампанеллы. М., 2005.

3 Berry L.L., Paiasuraman P. Marketing Services: Competing Through Quality. New York. 1991; Лебедев A.A. Маркетинг в здравоохранении. M., 1995; Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Малахова Н. Г. Маркетинг медицинских услуг. М&bdquo- 1998; Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М. 1998; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб., 2000; Herzlinger R. Market-Driven Health Care. Who Wins, Who Loses In The Transformation Of America’s Largest Service Industry. Cambridge, Massachusetts, 2000; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001; Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М&bdquo- 2002; Гембл П., Стоун М&bdquoВудлок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., 2002; Демченко Е. В. Маркетинг услуг. Минск, 2002; Berkowitz Eric N. Essentials of health care marketing. Sudbuiy, 2004. коммуникаций, рекламе и связям с общественностью Б. Л. Борисова, М. П. Бочарова, Е. Н. Голубковой, Т. М. Дридзе, С. М. Катлип, Ю. М. Лотмана, В. Л. Музыканта, Д. Огилви, Г. Почепцова, Е. В. Ромата, А. Себранта, О. В. Соловьевой, С. Фишера, А. Н. Чумикова, Ф. И. Шаркова, М. А. Шишкиной и др.

В социологическом научном поле использованы труды как теоретической, так и прикладной направленности, касающиеся методологии маркетинговых исследований, анализа социологических данных, социологии медицины, социальной стратификации и т. п. С. А. Белановского, И. К. Беляевского, И. С. Березина, Е. П. Голубкова, В. И. Добренькова, А. И. Кравченко, А. В. Решетникова, В. А. Ядова и др.4.

Для осмысления макросреды функционирования медицинских учреждений изучены работы о здравоохранении России и других стран, книги по управлению здравоохранением и медицинскому страхованию В. Н. Денисова,.

A.А.Кудрявцева, Д. В. Лайт, Ю. П. Лисицына, Р. Г. Плам, А. В. Решетникова,.

B.И.Стародубова, Г. В. Черновой и др.5.

В работах данных авторов затрагиваются отдельные вопросы маркетинга медицинских услуг, управления качеством обслуживания, интегрированных маркетинговых коммуникаций, социально ответственного, интегрированного маркетинга, рассматриваются особенности продвижения услуг, вместе с тем по отношению к деятельности частных медицинских учреждений эти аспекты исследованы недостаточно.

4 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998; Белановский С. А. Метод фокус-групп. М., 2001; Добреньков В. И., Кравченко А. И. Средний класс И Социология: В 3-х т. T.2: Социальная структура и стратификация. М., 2000; Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2001; Решетников А. В. Социология медицины. М., 2002; Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2003; Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М., 2005 и др.

5 Стародубов В. И. и др. Вопросы управления медицинским учреждением в условиях введения медицинского страхования. М., 1994; Денисов В. Н. Социальная политика в охране здоровья населения. Новосибирск, 1996; Light D.W. Comparative models of 'health care' systems//The Sociology of Health and Illness. New York, 1997; Лисицын Ю. П. Здравоохранение в XX веке. М., 2002; Решетников А. В. Здравоохранение как корпоративная система в составе социальной сферы//Здравоохранение. 2002. № 4- Кудрявцев А. А., Плам Р. Г., Чернова Г. В. Страхование здоровья (опыт Великобритании). М., 2003.

Целью исследования является адаптация и обоснование применения концепции социального интегрированного маркетинга в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России.

Реализация цели исследования предполагает решение основных задач:

— проследить эволюцию теории маркетинга услуг от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интегрированному маркетингу;

— охарактеризовать экономические и социальные особенности маркетинга медицинских услуг, сопоставив различные модели маркетинга услуг и социально ответственного маркетинга и проанализировав опыт зарубежных стран;

— исследовать опыт применения интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках;

— выявить специфику различных элементов, а также формы и уровни интегрированного маркетинга применительно к деятельности частных клиник;

— проанализировать результаты проведенного исследования удовлетворенности пациентов частной многопрофильной клиники медицинским обслуживанием в аспекте выделенных показателей эффективности интегрированного маркетинга.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность частных многопрофильных клиник в современной России.

Предмет диссертационного исследования — социальный интегрированный маркетинг как эффективная модель маркетинговой деятельности современных российских частных лечебно-профилактических учреждений.

Информационную и эмпирическую базу исследования составляют материалы Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Департамента здравоохранения г. Москвы, материалы научных конференций и семинаров, посвященных тематике исследования.

В диссертационном исследовании использованы Интернет-сайты лечебно-профилактических учреждений и страховых компаний, отчеты исследовательских агентств, а также проведенное исследование удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина» медицинским обслуживанием.

Также использованы данные, опубликованные в специализированных периодических изданиях по маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Показана роль социального маркетинга в увеличении эффективности деятельности коммерческих лечебно-профилактических учреждений.

2. Обоснована эффективность модели социального интегрированного маркетинга медицинских услуг, в которой синтезированы подходы маркетинга услуг, маркетинга качества, теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и принципов социально ответственного маркетинга.

3. Разработана схема интегрированных маркетинговых коммуникаций современного российского лечебно-профилактического учреждения с определением целевых аудиторий для построения оптимальной маркетинговой политики.

4. Определены и дополнены основные элементы социального интегрированного маркетинга в сфере медицинских услуг, рассмотренного как система, включающая продукт (медицинские услуги и программы медицинской помощи), коммуникации по поводу места, цены и материальных свидетельств, внутренний маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования, «вирусный» маркетинг, комплекс продвижения.

5. Приведены методы маркетинговых исследований, позволяющие осуществлять мониторинг удовлетворенности обслуживанием как основного показателя эффективности маркетинговой деятельности. Среди таких методов указаны и раскрыты поиск разрывов между ожидаемым и действительным качеством медицинских услуг, а также метод Н. Кано, позволяющий классифицировать аспекты обслуживания по степени влияния на удовлетворенность клиентов.

6. Определены и рассмотрены во взаимодействии оптимальные уровни социального интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках: согласованность коммуникативных задач со стратегией организации, интеграция с производством и другими функциями бизнеса, согласованность комплекса продвижения с элементами маркетинга услуг, интеграция внутри комплекса продвижения, креативная интеграция (фирменный стиль), согласованность действий сотрудников организации и подрядчиков, финансовая интеграция, интеграция, реализуемая связями с общественностью, интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества.

Практическая значимость исследования. Основные выводы диссертации вносят определенный вклад в изучение маркетинга медицинских услуг в современной России. Полученные результаты дополняют и развивают имеющиеся подходы к маркетингу в здравоохранении.

Рекомендации и предложения, представленные в диссертации, могут использоваться коммерческими лечебно-профилактическими учреждениями для выработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности с учетом ее социально-экономической специфики. Основные положения работы могут быть использованы в учебных курсах по экономической социологии, социологии медицины, социальному маркетингу и социологии организаций.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования были использованы автором при разработке программы маркетингового исследования, цель которого — выявление удовлетворенности пациентов обслуживанием в московской частной многопрофильной клинике, лояльности пациентов и их социально-демографического профиля.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в публикациях автора, а также апробированы на научных и научно-практических конференциях «Ломоносов — 2004», «Сорокинские чтения — 2004», «Ломоносов — 2005», «Ломоносов — 2006», «Коммуникативные процессы в связях с общественностью» (Москва, 2005), на межвузовском научном семинаре «Актуальные проблемы теории и практики коммуникаций и связей с общественностью» (Москва, 2005).

По теме диссертационного исследования опубликованы научные статьи общим объемом более 2,5 п.л.

Структура и объем работы определены логикой изложения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и двух приложений. Работа изложена на 172 страницах и включает 23 таблицы, 21 диаграмму, 5 рисунков, анкету маркетингового исследования.

Список литературы

содержит 157 наименований.

Результаты исследования, проведенного в 2006 году, и анкета измерения удовлетворенности пациентов представлены в Приложениях 1 и 2 к диссертационной работе.

В рамках теории разрывов исследователи разработали стандартные группы параметров качества, по которым клиенты оценивают обслуживание. Их можно интерпретировать для сферы медицинских услуг следующим образом:

1) осязаемые составляющие — сотрудники регистратуры, врачи, медицинские сестры, помещение, оборудование;

2) надежность — способность сдержать обещания. Например, слоган ОАО «Медицина»: «Все лучшее в медицине!». Это интерпретируется реципиентами как наличие практически всех видов медицинских услуг, высокое качество услуги и сервиса. Ошибки, допускаемые персоналом, отсутствие информации в справочно-информационной службе, опоздание машины скорой медицинской помощи могут повлиять на снижение доверия к клинике в целом;

3) оперативность — быстрое и доступное оказание помощи. Особое значение для пациента приобретает возможность записи на прием в ближайшее время, возможность быстрого прохождения диспансеризации и т. п.

4) внимание — это один из ключевых параметров оценки пациентом приема врача, поэтому, как мы упоминали ранее, в Швейцарии аккредитация врача зависит от оценки пациентов, в том числе по этому признаку. Кроме того, внимание к пациенту важно в поведении всего контактного персонала клиники, так как влияет на объективное итоговое качество медицинской услуги.

5) сопереживание (сочувствие) — способность поставить себя на место другого. Во врачебной практике это важная составляющая, позволяющая поставить верный диагноз.

Мы дополним стандартный список для медицинского учреждения следующим образом:

6) компетентность — имеет решающее значение, в том числе при выборе врача. Поэтому в последнее время все чаще на Интернет-сайтах медицинских учреждений можно встретить подробные биографии врачей;

7) уют — комплекс факторов, позволяющих снять стресс от посещения лечебно-профилактического учреждения. Отчасти это пересекается с материальностью (уютные интерьеры), вниманием и сопереживанием персонала, однако, может быть шире этих параметров и включать: отсутствие больничного запаха, успокаивающую музыку, специальное мягкое освещение, кофейные аппараты, мониторы с видами природы, кафе в здании клиники и др.

Таким образом, на основе теории разрывов и общих групп факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, можно разработать индивидуальный дизайн исследования для клиники с учетом приоритетов ее развития, специализации, текущих проблем, мнения пациентов и т. д.

Для клиник в целях формирования оптимальной комплексной программы медицинского обслуживания перспективна теория Н. Кано университет Ткио Рика). Ученый разделил характеристики услуги в зависимости от реакций потребителя:

1) обязательные — такие свойства, которые клиенты считают само собой разумеющимися, и удовлетворенность не увеличивается от их присутствия, но резко снижается от отсутствия. Такие характеристики должны быть основой хорошей медицинской программы. Можно протестировать состав минимальной комплексной медицинской программы не только на основе медицинской статистики, но и на основе методики Кано. Это позволит избежать исключения из экономичной программы обязательных для пациента медицинских услуг;

2) количественные — удовлетворенность потребителей возрастает по мере количественного увеличения соответствующего показателя. Как мы уже отмечали выше, к таким характеристикам можно предположительно отнести внимание и сопереживание врача;

3) сюрпризные — удовлетворенность растет с включением таких качеств и не падает при их исключении, так как они неожиданные. Например, в ОАО «Медицина» в холле 1-го этажа играет арфа. Это настолько необычно для медицинского учреждения, что не может вызвать уменьшения удовлетворенности в случае отмены, но снижает стресс и повышает настроение у большинства посетителей клиники.

Мы перечислили лишь основные виды и примеры маркетинговых исследований для применения в частной многопрофильной клинике.

Выбор комплекса маркетинговых исследований и принятие решений на основе их результатов должны производиться с учетом внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность клиник. К внешним факторам можно отнести конкурентную среду, общественное мнение, государственную стратегию в сфере здравоохранения и др. К внутренним — приоритеты в.

128 Судас Л. Г., Юрасова MB. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004. С. 92. деятельности компании (например, ориентацию на качество услуг), проблемы, задачи.

Маркетинговые исследования как элемент маркетинга должны быть интегрированы в коммуникационную систему не только функционально, но и с точки зрения формы и содержания. Фирменный стиль в дизайне анкет, соответствие параметров исследования виду деятельности компании не только влияет на достоверность результатов исследования, но и является одной из важнейших «точек взаимодействия» с потребителем, которая может отразиться на восприятии компании. Интеграция с другими элементами маркетинга позволяет добиться наибольшей эффективности исследований.

Использование баз данных и методов директ-маркетинга, стиля полиграфического сопровождения, сети Интернет для проведения опросов, освещение результатов исследований в СМИ, направление исследований не только на потребителей, но и на персонал компании для построения системы внутреннего и интерактивного маркетинга — это только некоторые из тенденций и вариантов эффективной интеграции социологических исследований в деятельность клиники на современном этапе.

Роль исследований в комплексе маркетинговых коммуникаций можно разложить на следующие составляющие:

1. Необходимый этап планирования и оценки маркетинговых коммуникаций.

2. Интегрирующий фактор маркетинговых коммуникаций.

3. Элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования пронизывают все составляющие комплекса маркетинга и являются необходимым этапом принятия маркетинговых решений. Они ведут к гармонизации взаимоотношений с внешней средой, так как обеспечивают обратную связь, создавая двустороннюю симметричную модель коммуникации, при которой клиники готовы меняться в зависимости от мнения и ожиданий пациентов. Маркетинговые исследования применимы на всех уровнях здравоохранения, включая государственный, так как прогноз воздействия на общественность любого решения, связанного со здравоохранением, учет мнения общественности и профессионалов в сфере медицины и управления здравоохранением, на наш взгляд, позволит уменьшить барьеры непонимания между гражданским обществом и государством в ходе реформы з дравоохран ения.

Ценовые коммуникации, коммуникации по поводу места, материальных свидетельств, медицинских услуг и комплексных медицинских программ, а также благотворительность как составную часть социально ответственного интегрированного маркетинга мы подробно рассмотрели в первой главе диссертации, поэтому, не останавливаясь на них подробно, сделаем выводы и обобщения.

Выделенные нами особенности каждой из маркетинговых коммуникаций комплекса маркетинга в медицинской сфере позволили охарактеризовать те формы, которые принимает ее взаимодействие со всеми другими.

Мы убедились, что каждому элементу комплекса маркетинга присущи специфические функции, приемы и методы, имеющие определенные достоинства и недостатки, ограничивающие их применение.

К достоинствам рекламы можно отнести большой охват аудитории, информирование потенциальных пациентов о медицинском учреждении и его услугах, контролируемость со стороны рекламодателя, эффективную сочетаемость с другими элементами маркетинговых коммуникаций, возможность повторяемости сообщений.

К недостаткам рекламной коммуникации можно отнести отсутствие непосредственного диалога с целевой аудиторией, индивидуального подхода к потребителю, сравнительно большой охват нецелевой аудитории, значительные общие расходы. Мы выяснили, что в сфере здравоохранения реклама медицинских услуг эффективна в большей мере в сочетании со связями с общественностью, стимулированием сбыта и другими элементами маркетинга, а также при условии прогноза и последующей оценки эффективности рекламы с помощью маркетинговых исследований.

Положительными чертами личной продажи как коммуникации являются такие, как возможность личного контакта с представителями посредников или с пациентами, получение непосредственной ответной реакции, концентрация на четко выбранных сегментах рынка, поддержание долгосрочных отношений. К ограничениям в сфере личных продаж следует отнести невозможность охвата ими большой доли рынка, значительные затраты в расчете на одного клиента, необходимость содержать большой штат сотрудников.

Связи с общественностью создают благоприятную атмосферу общения с потребителями, возможность для эффективного представления ЛПУ и его услуг, охватывают значительный сегмент потенциальных пациентов и посредников. Однако отсутствие уверенности в формировании нужного общественного мнения, трудности в оценке эффективности мероприятий ограничивают сферу использования связей с общественностью. Тем не менее, в сфере здравоохранения как в социально значимой связи с общественностью очень перспективны, так как позволяют построить со всеми сегментами аудитории длительные отношения, что ведет к повышению эффективности всех видов маркетинговых коммуникаций и маркетинга в целом.

Стимулирование сбыта и директ-маркетинг хорошо дополняют другие элементы продвижения. Стимулирование сбыта содержит явное побуждение к совершению покупки и активно привлекает внимание потенциальных потребителей. Директ-маркетинг помогает в построении долговременных коммуникаций. Вместе с тем, данные элементы комплекса продвижения нуждаются в поддержке другими маркетинговыми коммуникациями и являются достаточно дорогостоящими.

Ограничения в системе Интернет-маркетинга взаимосвязаны с достоинствами данного вида маркетинговых коммуникаций. С одной стороны, возможность создания узконаправленной коммуникации, интерактивность, а с другой — ограниченность целевой аудитории активными пользователями сети, к которым относится, в основном, молодежная аудитория.

Коммуникации по поводу медицинских услуг и программ, графика и места оказания услуг, коммуникация с помощью материальных свидетельств и персонала также имеют свои ограничения. В основном, они связаны с тем, что без рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, Интернет-маркетинга и директ-маркетинга рассматриваемые элементы интегрированного маркетинга утрачивают свою эффективность, так как действуют локально, только в пределах клиники. Встраивание в коммуникационный комплекс маркетинга позволяет не только донести информацию о достоинствах клиники до широкой аудитории, но и скорректировать цену, характеристики услуг и сервиса с учетом ожиданий потребителей.

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом тех ограничений, которые ему присущи. Однако все они могут быть направлены на достижение общей цели, то есть содействовать успешному решению задач, стоящих перед частными лечебно-профилактическими учреждениями:

1) информирование целевой аудитории об услугах, ценах, преимуществах клиники, о различных методах диагностики и лечения, благотворительных программах;

2) напоминание об оказываемых медицинских услугах;

3) формирование спроса на профессиональную медицинскую помощь;

4) пропаганда здорового образа жизни;

5) создание и поддержание благоприятного имиджа клиники;

6) поддержание высокого качества медицинских услуг;

7) поддержание длительных взаимоотношений с Департаментом здравоохранения, страховыми компаниями, клиниками-конкурентами, пациентами и потенциальными клиентами, со своими сотрудниками;

8) увеличение прибыли от продажи медицинских услуг. Оптимальное сочетание элементов коммуникаций обеспечивает эффективность социального интегрированного маркетинга.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы маркетинга. Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентами или посредниками. Также сложно отделить рекламные кампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта от личных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга, маркетинговые исследования от акций по стимулированию сбыта и так далее.

Такие маркетинговые мероприятия, как выставки, симпозиумы, презентации, концерты, создание Интернет-представительства, воплощают в себе сочетание различных элементов комплекса продвижения и являются комплексом коммуникаций.

Подводя итог нашему исследованию, выделим три уровня интеграции маркетинговых коммуникаций в сфере платных медицинских услуг:

1. Параллельное действие нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения одной и той же цели (например, рекламная кампания, содействующая эффективности личных продажпроведение симпозиума и выпуск праздничного каталога, дополняющие празднование юбилея клиники, и т. д.);

2. Пересекающееся действие нескольких элементов комплекса продвижения, когда они объединяются в единую коммуникацию для достижения одной и той же цели (например, Интернет-маркетинг как модель интегрированного маркетинга в сети, проведение выставок) — 3. Пересекающееся действие маркетинговых коммуникаций, когда одни из них служат средствами достижения целей других (рекламные листовки с предложением скидки, адресная почтовая рассылка с приглашением на симпозиум, и т. д.).

В нашем исследовании мы подчеркивали, что усилия частных многопрофильных медицинских учреждений, направленные на интеграцию в государственную систему здравоохранения и увеличение количества пациентов, приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения. Нельзя не отметить, что именно тесная взаимосвязь социального и экономического аспектов в здравоохранении ведет к неизбежной интеграции всех составляющих комплекса маркетинга, даже таких, на первый взгляд, разнонаправленных, как ценообразование и благотворительность. Особенно перспективным для лечебно-профилактических учреждений является интеграция маркетинга вокруг фокуса на потребителе и реализации современной системы менеджмента качества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Роль маркетинга возрастает в различных странах с развитием частной медицины, однако социальный маркетинг применим также в обязательном медицинском страховании и в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Об этом свидетельствует сравнительная характеристика социальных и экономических составляющих систем здравоохранения различных стран (Германии, Австрии, Великобритании, США).

Из опыта других стран, в частности, США, для России сегодня полезными могут стать соблюдение врачами медико-экономических стандартов, что обеспечивает более стабильное качество медицинских услуг, а также контролируемый уровень расходов на медицинскую помощь при соблюдении всех необходимых диагностических и лечебных мерповышение фонда оплаты труда врачейразвитие (ограниченное) направления добровольного медицинского страхования.

Основной критерий оценки моделей здравоохранения различных стран сочетает в себе экономическую и социальную эффективность и проявляется в степени достижения задач обеспечения здоровья населения в сопоставлении с затратами на здравоохранение. При этом решающее значение приобретают социальные критерии, для улучшения которых с разной степенью успешности служат системы финансирования и организации медицинской помощи.

Ситуация, сложившаяся в российском здравоохранении на сегодняшний день, уникальна и требует особого подхода, в котором роль опыта других стран — лишь толчок для развития мысли российских исследователей и практиков, так как полностью перенести зарубежный опыт нельзя ввиду существенных различий систем здравоохранения и социокультурных особенностей различных стран.

Актуальным направлением маркетинга в России становится изучение ожиданий пациентов и факторов, влияющих на удовлетворенность медицинской помощью. Критерии, по которым медицинскую помощь оценивает пациент, отличаются от профессиональных, и в значительной степени связаны с сервисом, вежливостью персонала, тогда как качество оборудования, профессионализм врачей и надежность методов диагностики и лечения, в соответствии с типологией Н. Кано, относятся к обязательным, само собой разумеющимся качествам, присутствие которых не увеличивает удовлетворенность, а отсутствие — резко снижает.

Среди приоритетов развития здравоохранения значительную роль играют исследование и учет мнения российских граждан. Это особенно важно для частного сектора в здравоохранении. На основе социологических исследований, при условии ориентации на интересы и мнение потребителей, становится возможным реализовать новые подходы к управлению медицинскими учреждениями, в том числе внедрять менеджмент качества медицинской помощи.

Рыночные механизмы более развиты в частной системе здравоохранения и ограничены в государственном и муниципальном секторе. В то же время в частном секторе здравоохранения особенно заметно различие возможностей потребления разных слоев российского общества. Так, платными медицинскими, образовательными и рекреационными услугами могут воспользоваться лишь обеспеченные российские граждане. Таким образом, преимущества рыночных отношений в здравоохранении (свобода выбора врача и медицинского учреждения, высокий уровень сервиса, строгий контроль качества медицинской помощи, доступ к новейшим медицинским технологиям и др.) доступны на современном этапе лишь ограниченному числу наших соотечественников.

Маркетинг в медицине возможен при наличии рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей и медицинских учреждений, а также страховых компаний. Сегодня в России тенденции развития здравоохранения благоприятствуют росту маркетинговой составляющей деятельности медицинских учреждений. Право на выбор медицинского учреждения и врача предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей. Существующая уже более десяти лет система обязательного медицинского страхования, в рамках которой пациентам бесплатно оказывается определенный набор услуг, дополняет устоявшийся рынок медицинских услуг, ведь в самых сложных ситуациях у граждан Российской Федерации есть гарантированная поддержка государства.

В современной России происходят изменения в сознании как пациентов, так и руководителей лечебных учреждений, знаменующие трансформацию сферы здравоохранения, которая становится все более и более ориентированной на потребителя. Этим обусловлена важность изучения социально-демографического профиля и удовлетворенности пациентов, внедрения систем менеджмента качества, управления репутацией больницы, развития личных продаж в медицинской сфере, развития частной медицины в балансе с государственной и другие аспекты.

Одной из важных задач медицинского маркетинга в нашей стране является формирование спроса на качественные медицинские услуги с целью повышения здоровья населения. Ее выполнение может быть разделено между государством, частными и ведомственными клиниками и страховыми компаниями.

Специфика маркетинга в здравоохранении во многом определяется неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, несохраняемостыо, разнообразием и другими свойствами медицинских услуг, которые преодолеваются визуализацией, стандартизацией, повышением квалификации персонала, группировкой и другими методами. Оказание медицинской услуги — это процесс «совместного творчества» врача и пациента, и врач не только предоставляет услуги, но и становится их продавцом, а пациент является не только объектом, но и субъектом медицинской помощи.

Пациент не всегда может определить тот набор медицинской помощи, в котором он нуждается, поэтому сложно планировать расходы на медицинское обслуживание, а также затрудняется выбор клиники на основе соотношения цены и качества услуг. Поэтому в России становятся популярными программы предоплаченной медицинской помощи, которые разрабатываются страховыми компаниями в рамках ДМС и медицинскими учреждениями.

Основные положения, разработанные в рамках теоретических моделей маркетинга услуг, находят отражение в обобщающих концепциях «7Р» М. Битнер и маркетинга услуг Ф.Котлера. Используя их в качестве структуры, мы показали, какие особенности приобретают продукт, процесс, каналы распределения, цена, персонал, материальные свидетельства, продвижение в сфере медицинских услуг. Данные элементы представлены как коммуникации в рамках теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной в диссертации для медицинских учреждений.

Интегрированный маркетинг медицинских учреждений объединяет все «точки соприкосновения» с пациентами. При этом в рамках традиционного маркетинга совместно действуют семь составляющих маркетинга услуг, а в интерактивный маркетинг дополнительно включаются маркетинговые исследования и благотворительность как элементы социально ответственного маркетинга. Также в модель медицинского маркетинга мы включили «вирусный» маркетинг в качестве наиболее эффективного канала привлечения пациентов. Это повлекло за собой необходимость дополнения структуры интегрированного маркетинга управлением лояльностью пациентов. Повышение качества медицинских услуг, реализуемого путем их стандартизации, тесно взаимосвязано с интегрированным маркетингом. Менеджмент качества медицинского обслуживания может осуществляться в клиниках с помощью внедрения стандарта Международной организации по стандартизации (ISO) 9001:2000. В качестве интегрирующей силы такой системы выступает приоритет интересов потребителя, реализуемый с помощью маркетинговых исследований и направленности медицинских учреждений на совершенствование своей деятельности в зависимости от мнения пациентов. Это приближает коммуникативную политику современных российских медицинских учреждений к модели двусторонней симметрии.

Ориентация на потребности клиента как важнейшее требование современных систем менеджмента качества подтверждает и развивает современное понимание социально ответственного интегрированного маркетинга.

Этот подход важен для сферы здравоохранения России в нескольких аспектах:

1. Создает эффективный механизм, позволяющий гармонизировать взаимоотношения со всеми целевыми группами, от пациентов, до посредников и поставщиков. Тем самым современная медицинская организация способствует своей деятельностью гуманизации экономики страны в целом. Для самого медицинского учреждения последствия такого подхода отражаются в упрочении репутации, осознании социальной ответственности маркетинговых решений, а значит, в управлении такими последствиями.

2. Повышает эффективность маркетинговых процессов и деятельности учреждения в целом.

3. Позволяет учитывать в своей деятельности состояние рынка и требования пациентов и посредников, что приводит к гибкости, быстрому реагированию на изменения в диалоге с целевыми группами.

4. Повышает ценность медицинского бренда.

Элементы медицинского социального интегрированного маркетинга (медицинские услуги и программы медицинской помощи, коммуникации по поводу места, цены, материальных свидетельств, внутренний маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования, комплекс продвижения, включающий связи с общественностью, рекламу, директ-маркетинг, Интернетмаркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи) обладают ярко выраженной спецификой.

Роль рекламной коммуникации в продвижении медицинских услуг является ограниченной. Связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи в частных многопрофильных клиниках имеют свои ограничения и возможности, а также виды интеграции. В сфере здравоохранения реклама медицинских услуг эффективна в большей мере в сочетании со связями с общественностью, стимулированием сбыта и другими элементами интегрированного маркетинга при условии прогноза и последующей оценки эффективности рекламы с помощью маркетинговых исследований.

На фоне положительных особенностей личной продажи как коммуникации (возможность непосредственного контакта с представителями посредников или с пациентами, получение ответной реакции, поддержание долгосрочных отношений) она характеризуется такими ограничениями, как невозможность охвата ими большой доли рынка, значительные затраты в расчете на одного клиента, необходимость содержать большой штат сотрудников.

Связи с общественностью координируют все элементы маркетинга с целью построения гармоничных долгосрочных отношений с общественностью, что очень важно в здравоохранении, но при этом лишены строгого механизма определения собственной эффективности.

Стимулирование сбыта и директ-маркетинг хорошо дополняют другие элементы продвижения. Стимулирование сбыта содержит явное побуждение к совершению покупки и активно привлекает внимание потенциальных потребителей. Директ-маркетинг помогает в построении долговременных коммуникаций. Ограничения в системе Интернет-маркетинга, обусловленные во многом неоднородной структурой целевой аудитории, характеризующейся преобладанием молодежи, компенсируются такими достоинствами, как интерактивность, возможность целенаправленных рекламных и PR-кампаний, анонимность (что особенно актуально для общения по проблемам здоровья).

Коммуникации по поводу медицинских услуг и программ, условий и места оказания услуг, коммуникации с помощью материальных свидетельств и персонала также имеют свои ограничения. Встраивание в коммуникационный комплекс маркетинга позволяет не только донести информацию о достоинствах клиники до широкой аудитории, но и скорректировать цену, характеристики услуг и сервиса с учетом ожиданий потребителей.

Маркетинговые исследования играют важную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций частной клиники, ориентированном на потребителей (пациентов, посредников, партнеров, сотрудников).

Среди уровней социального интегрированного маркетинга в медицинском учреждении особое место занимает интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества. Любой из уровней интеграции на различных этапах развития организации может стать ведущим.

Основными формами взаимодействия различных элементов социального интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиника являются параллельное действие нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения одной и той же целипересекающееся действие нескольких элементов комплекса продвижения, когда они объединяются в единую коммуникациюпересекающееся действие маркетинговых коммуникаций, когда одни из них служат средствами достижения целей других.

Для сферы здравоохранения перспективна концепция социального интегрированного маркетинга, который согласован со стратегией организации, и внутри которого все элементы понимаются как взаимосвязанные коммуникации, направленные на то, чтобы соответствовать ожиданиям пациентов. Социальный маркетинг интегрирован с внешней средой медицинского учреждения, ориентируясь на интересы всех целевых групп.

Социальные последствия маркетинга взаимосвязаны с его экономической эффективностью, при этом важную роль в деятельности современных российских учреждений здравоохранения играет учет мнения пациентов.

Одним из важнейших качеств маркетинга медицинских услуг является его социальная направленность. При этом социально ответственный, этичный маркетинг в здравоохранении должен отличаться многообразием целей, которые не исчерпываются прибылью, а связаны с решением социальных проблем: обеспечением всеобщей доступности медицинской помощи, внедрением новых медицинских технологий, профилактикой заболеваемости населения и т. д. Одной из особенностей социально ответственного маркетинга медицинских услуг являются управляемые социальные последствия маркетинга в сфере здравоохранения. Социальная ответственность проявляется на двух уровнях — индивидуальном и общественно значимом.

Отраженные в коммуникации с пациентами элементы социальной, некоммерческой работы платного медицинского учреждения могут помочь в максимизации прибыли — основной цели коммерческого медицинского маркетинга. В то же время, так как здоровье является социально значимой проблемой, оказание бесплатной медицинской помощи может стать направлением деятельности успешных частных клиник, способствующим повышению лояльности общественности.

Социально ответственный маркетинг является перспективным для применения в российских коммерческих медицинских учреждениях, позволяя организаторам здравоохранения в полной мере осознать и учитывать социальные последствия маркетинговых решений и действий.

В условиях реформирования здравоохранения, с учетом социальной ответственности и необходимости экономической эффективности деятельности лечебно-профилактических учреждений, маркетинг медицинских услуг приобретает особое значение. Позволяя направить усилия на увеличение удовлетворенности населения медицинским обслуживанием, социальный интегрированный маркетинг в здравоохранении способствует гармонизации отношений в современном обществе.