Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной прессы

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки научно обоснованного подхода к исследованию имиджа страны с позиций культурологии, сложной дисциплины, отличающейся целостностью и комплексным отношением к изучению всех явлений культуры, с учетом современных достижений различных отраслей знаний.

Рассмотрение данной проблемы представляется возможным в трех аспектах: геополитическом или узкопрагматическом, культурологическом, технологическом. Первый аспект подразумевает использование имиджевой политики в качестве вспомогательного средства для достижения политических и экономических целей как супердержав, так и государств со слабовыраженным имиджем в борьбе за доминирование на мировой арене. При технологическом подходе особенно остро стоит проблема выбора средств создания и трансляции имиджа, т. е. набора рекламных, политических и PR-технологий. Культурологический подход предполагает единственно правильный при разработке концепции информационно-имиджевой политики для инокультурных аудиторий. В данном контексте необходимо учитывать особенности и типы национальных культур, обязательные для «страны-производителя» и «страны-потребителя» имиджевого продукта.

В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поскольку имидж любого субъекта или объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика имеет огромное значение, а ее исследование носит все более актуальный характер.

Стремление занять ведущие позиции на мировом рынке, создать благоприятное общественное мнение выдвигает на передний план проблемы формирования позитивного имиджа страны и объективно встает на одно из ведущих мест в системе приоритетов государства. В этой связи имидж страны приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социокультурную перспективу. В силу того что имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех решения данной задачи предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции. Актуальность предлагаемого исследования обусловлена следующими факторами:

— стремительным развитием средств массовой информации, имеющих первостепенное значение при формировании представлений людей о тех или иных фактах или событиях;

— осознанием важности информационно-коммуникативной деятельности, направленной на создание имиджа государства;

— пониманием той огромной роли, которую играет грамотно выстроенная информационно-имиджевая политика в расширении культурного пространства того или иного государства и продвижении национальной культуры;

— недостаточной разработанностью теоретических основ информационно-имиджевой политики современной России.

Степень научной разработанности темы. Концепция формирования имиджа страны как важного инструмента политической, социальной, экономической стабильности общества хотя и является на сегодняшний день очень востребованной, но до настоящего времени она не получила всестороннего освещения, в частности, с точки зрения культурологии.

В ходе работы над диссертацией автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. К ним относятся посвященные современным политическим технологиям, становлению информационной цивилизации, коммуникативным отношениям власти и общества в деле формирования общественного мнения работы М. Кастельса, У. Липпмана, Г. Тар-да, Э. Тоффлера, М. Г. Анохина, А. В. Груши, B.C. Комаровского, И. С. Мелюхина, Ю. А. Нисневича, JI.JI. Реснянской, А. И. Соловьева и др.

Теоретической основой работы послужили исследования в области массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации, журналистики, теории и практики применения PR-технологий таких авторов, как В. М. Березин, С. Блэк, Ф. Буари, Т. Г. Добросклонская, И. Я. Засурский, Я. Н. Засурский, JI.M. Землянова, С. В. Коновченко, Т. Ю. Лебедева, М. В. Шкондин, а также их зарубежных коллег Дж. Меррилла, М. Монтгомери, Р. Стивенсона, Д. Шоу.

Связь культуры и политики, проблемы взаимоотношений власти и информации в культурологическом освещении рассматриваются в работах Б. С. Ерасова, К. С. Гаджиева, С. Хантингтона.

Труды В. Д. Попова, Е. П. Тавокина, А. В. Шевченко, К.В. Марке-лова, посвященные описанию принципов и методов информационной политики, закономерностей развития коммуникативно-политических отношений в обществе, составили особую группу теоретических источников.

Принципиально существенным для исследования стало изучение и анализ трудов П. С. Гуревича, В. В. Крамника, Г. И. Марченко, Е. А. Петровой, Г. Г. Почепцова, A.M. Цуладзе, В. М. Шепеля, О. А. Феофанова, особое внимание в которых уделено разработке основ теории имиджа и освещению прикладных аспектов имиджелогии.

В рамках исследуемой темы научный интерес представили работы зарубежных исследователей имиджа К. Болдинга, JT. Брауна, А. Мене-гетти, А. Салливана.

Выявлению отличительных черт развития региона и особенностей реализации имиджевой политики на примерах различных государств способствовали исследования современных зарубежных и отечественных авторов С. Анхольта, Ф. Котлера, У. Олинса, А. П. Панкрухина.

При всем богатстве материала по отдельным аспектам взаимоотношений имиджевой, политической и информационной проблематики, нужно признать, что практически отсутствуют как единая теоретическая база по осмыслению этой темы, так и ее систематический анализ в культурологическом аспекте. В ряде немногочисленных работ по имиджу территорий можно назвать Э. А. Галумова, А. Е. Кирюнина и А. П. Панкрухина. Ощущается недостаток фундаментальных обобщающих трудов, освещающих теоретические и практические способы формирования имиджа региона, информационно-коммуникативные принципы построения государственной имиджевой политики. Несмотря на это, в последнее время увеличилось количество диссертационных работ практической направленности, в которых рассматриваются принципы и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий, организаций, а также исследований, затрагивающих проблемы интерпретации образа того или иного государства в мире с использованием средств массовой информации.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы и технологии информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страныраскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении брендов национальной культуры.

Для достижения этой цели сформулированы следующие задачи:

1) определить содержание и структуру понятий «информационная политика» и «имидж», составляющих концепцию информационно-имиджевой политики;

2) выделить культурологический компонент информационно-имиджевой политики;

3) изучить и проанализировать основные направления в исследовании имиджа, в том числе имиджа страны;

4) раскрыть содержание понятия country branding (странового брендинга) и определить его роль и место в системе информационно-имиджевой политики;

5) рассмотреть национально-культурную специфику информационно-имиджевой политики на примере зарубежных стран, а также выявить отличия в построении этой концепции в России.

Объект исследования — отражение информационно-имиджевой политики России в отечественных и зарубежных печатных и электронных средствах массовой информации за период с 2000 по 2006 г. на материале 500 статей.

Предмет исследования — информационно-коммуникативная деятельность, направленная на создание положительного имиджа России в мире с помощью средств массовой информации.

Теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по культурологии, журналистике, имидже-логии, политологии, социологии, этнологии, маркетинга, психологии, философии, теории массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации. В диссертации нашли отражение теории информационного общества (Д. Белл, М. Кастельс, И.С. Мелюхин), информационного пространства, информационной политики (В.Д. Попов), странового брендинга (С. Анхольт, У. Олинс), были рассмотрены такие понятия как, «имидж», «имидж страны», «маркетинг территории» (Э.А. Галумов, А.П. Панкрухин). Особое внимание было уделено описанию различных механизмов, применяемых для корректировки имиджа государства, а также выявлению тенденций и закономерностей развития информационно-имиджевой политики в современном мире.

Методологическая база исследования. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа российской и западной прессы, а также использовались результаты опросов общественного мнения.

Информационно-эмпирическая база для авторских оценок и обобщений представлена не только вышеуказанными работами, но и Доктриной информационной безопасности, Концепцией государственной информационной политики, Концепцией формирования информационного общества в России, Окинавской хартией глобального информационного общества, а также другими документами, регулирующими информационно-политическую сферу. Кроме того, в исследование вошли материалы контент-анализа периодической печати и сетевых аналогов ведущих качественных изданий и информационных агентств России, Великобритании, Германии, Италии, Франции, Швейцарии и США, который проводился автором в течение пятилетнего периода (2000 — 2005 г.).

Положения, выносимые на защиту:

1. В условиях стремительной медиатизации всех сторон общественной жизни информационно-имиджевая политика является важнейшим инструментом воздействия на общественное сознание.

2. Информационно-имиджевая политика понимается как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность по созданию определенного имиджа субъекта, которая может быть скорректирована в соответствии с поставленными целями и задачами.

3. Имидж страны, сознательно формируемый с помощью средств массовой информации, является существенным компонентом информационной политики, влияющим на политическое, экономическое, социальное и культурное развитие государства.

4. Информационно-имиджевую политику следует рассматривать в качестве одного из основных факторов построения и расширения культурного пространства.

5. Создание имиджа страны представляет собой систематическую и планомерную деятельность, консолидирующую усилия политических и бизнес-элит, научного сообщества, общественных организаций, средств массовой информации.

6. Для позиционирования имиджа страны и обеспечения его устойчивого присутствия в информационном пространстве используется целый комплекс соответствующих информационных технологий.

7. Появление таких терминов, как «территориальный маркетинг», «маркетинг имиджа», «страновой бренд», взгляд на государство или национальную территорию как на информационно-имиджевый продукт, имеющий определенную стоимость, свидетельствует о полнейшей коммерциализации всех сторон современной жизни.

Новизна научных результатов исследования заключается в том, что концепция информационно-имиджевой политики впервые рассматривается с точки зрения развития национального культурного пространства. В данной работе автор постарался ответить на целый ряд вопросов, связанных с трактовкой культурологического аспекта информационно-имиджевой политики в условиях эскалации цивилиза-ционных конфликтов, при которых сохранение национальной идентичности является одним из важнейших условий выживания.

Автор одним из первых делает попытку исследовать проблему имиджа Российского государства в современном информационно-политическом пространстве, которая до настоящего времени не получила должного развития в научной литературе.

В диссертации впервые выявлены и описаны мероприятия, предпринимаемые различными структурами в деле формирования позитивной имиджевой политики России, а также произведен мониторинг публикаций отечественных и зарубежных журналистов, затрагивающих эту тему.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для возможного разрешения проблем формирования имиджа государства. Основные положения и выводы, полученные в ходе работы над диссертацией, возможно, найдут применение при выработке рекомендаций теоретического и прикладного характера. Работа представляет интерес для соответствующих категорий государственных служащих, научных работников и представителей информационной сферы, а также может быть использована в учебно-практических целях.

Апробация диссертации. Положения и выводы исследования обсуждались на конференциях «Россия и Запад: диалог культур, 2004», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Ломоносовские чтения-2006», на заседаниях кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ им. М. В. Ломоносова. Часть авторских исследований нашла отражение в публикациях.

Заключение

.

Данное исследование ставило своей целью показать, что России необходимо взять под контроль формирование национального имиджа, чтобы впоследствии использовать его для достижения внешних и внутренних политических целей. В условиях всеобщей глобализации и рыночной конкуренции позитивное мнение мирового сообщества о России нужно всем: Президенту — чтобы обеспечить благосклонное внимание дипломатических шагов Кремляправительству — для продвижения экономических интересов страны за рубежпредпринимателям — для снятия искусственных барьеров (антидемпинговые войны, дискриминационные меры под предлогом противодействия «русской мафии») и создания благоприятного инвестиционного климатарядовым гражданам — для упрощения процесса выдачи виз и пребывания за границей.

Осознание необходимости изменения имиджа страны на государственном уровне позволяет говорить о позитивных тенденциях в деле формирования государственной информационной политики региона. Но необходимо указать также на несоответствие внешних проявлений имиджевых стратегий внутреннему содержанию. До тех пор пока исправление имиджа страны будет напрямую зависеть от формального проведения общественно значимых мероприятий без опоры на культурную идентичность и национальный менталитет, достижение желаемой цели, а именно позитивного имиджа России, представляется сомнительным. На данном этапе можно говорить об опосредованном участии органов и структур влияния в формировании информационно-имиджевой политики государства. Для успешного воплощения государственной стратегии по улучшению имиджа страны необходимо аккумулировать возможные ресурсы и привлечь доступные средства.

Без новых структур, которые бы определяли, уточняли и проецировали имидж России на разных уровнях, попытки различных ведомств и организаций будут и далее носить противоречивый характер. Все меры по улучшению имиджа государства, предпринимаемые различными организациями в последние годы, не принесли желаемого результата, так как отсутствовала единая и последовательная стратегия претворения информационно-имиджевой политики.

Целенаправленное формирование общественного мнения с помощью средств массовой информации и информационно-коммуникативных технологий для создания позитивного восприятия страны становится именно тем информационно-политическим ресурсом, который влияет на повышение экономической, коммерческой, туристической привлекательности региона и на его дальнейшее развитие.

От соответствия имиджа ментальности, культурным нормам, традициям, ценностям жителей страны зависят не только экономические и политические показатели, но и моральный климат региона. Грамотная имиджевая деятельность способна принести большие дивиденды в результате реализации материальных, финансовых, кадровых ресурсов: активизация внешнеэкономической деятельностиучастие в международных проектахрост инвестицийповышение уровня жизни гражданполитическая стабильность. Позитивный имидж страны влияет на общественное мнение и характер позиционирования страны в российском и международном пространстве и в существенной мере предопределяет успешность его политических, экономических, социальных и культурных позиций.

В результате исследования было определено содержание понятия «информационно-имиджевая политика», которая является результатом государственной деятельности, направленной на создание, подцержание и продвижение имиджа страны как внутри, так и за ее пределами, с привлечением различных коммуникативных и политических технологий и опорой на средства массовой информации.

В работе освещены основные направления в исследовании имиджа, имиджа страны, страновых брендов, описаны существующие подходы в изучении имиджа региона, приведены примеры типов имиджа страны.

Продемонстрировано, что культурологический компонент является неотъемлемой частью информационно-имиджевой политики. Он заключается в осмыслении роли культуры, ее норм и ценностей при реализации государственной программы по улучшению имиджа. На практике это означает, что создатели имиджа должны конструировать «культурно-психологические портреты» своих стран по выбранным ими культурным измерениям, предлагаемых различными авторами, и соотносить их с аналогичными конструктами стран-реципиентов.

Существует национально-культурная специфика информационно-имиджевой политики различных стран. Она обусловлена геополитическими, экономическими и социальными интересами и находит отражение в различных подходах при решении определенных проблем, связанных с актуализацией имиджа региона.

На основании анализа информационно-имиджевой политики некоторых зарубежных стран представлен алгоритм формирования имиджа государства при помощи набора технологических средств (социологический опрос, слоган, бренд, создание Интернет-сайта и т. д.). Также была доказана необходимость учета особенностей национальной культуры, набора культурных ценностей данной страны для успешного продвижения и определения содержания информационно-имиджевой политики страны.