Синтаксическая структура слогана

Предметом исследования в настоящей работе является синтаксическая структура слогана, представленная рекламными текстами, состоящими обычно, из одного простого или сложного предложения: Еочкарев (пиво) — правильное пивоGin Tonic (напиток) — вкус классики', L&M (сигареты) — путешествие в страну удовольствияPanasonic (телевизор). Возможности превосходят ожидания', Garri Hair (шампунь). Ваши волосы всегда в порядке, ROTHAMS (сигареты) — самый лучший табак, который можно купить и т. д.

Актуальность диссертации определяется потребностью всестороннего описания рекламных текстов, которые получили в России широкое распространение за последние 10−15 лет в связи с изменившимися в стране политическими и экономическими условиями.

Цель работы состоит в том, чтобы всесторонне рассмотреть синтаксическую структуру рекламного слогана и выявить, какие именно типы предложений используются в его составе. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) описание средств выражения главных членов реализуемых в слогане предложений;

2) анализ второстепенных членов;

3) определение особенностей функционирования разного рода предложений в слогане.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней впервые: а) дано системное описание синтаксической структуры предложений, используемых в рекламном слоганеб) выявлено, какие именно структуры типичны для слогана.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет научные представления о стилистических возможностях использования предложений того или иного типа в русском языке.

Практическая значимость диссертации определяется возможностью использования ее выводов и положений в теоретическом курсе современного русского языка, в спецкурсах по синтаксису, в практике преподавания русского языка как иностранного.

Материалом для исследования послужили тексты рекламных слоганов различных телевизионных и газетных каналов, а также Воронежской наружной рекламы.

Методы исследования. В работе использованы традиционные методы наблюдения и лингвистического эксперимента.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (Распопов, 1976).

Положения, выносимые на защиту:

1. Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

2. Предложения первого типа, в которых слово-название рекламир>е-мого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

3. Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

4. Слоган накладывает жесткие ограничения на возможности использования предложений того или иного класса. В частности, в нем совершенно не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные реализуются лишь в порядке исключения.

Теоретические основания исследования. При обсуждении темы, в диссертации особую важность приобретают следующие проблемы: проблема слогана как особой разновидности рекламного текста, проблема классификации предложений и проблема пропозиции как содержательной базы любого высказывания.

Наше понимание указанных проблем излагается ниже.

Слоган как рекламное явление.

Слоган как рекламное явление обладает определенной спецификой, которую можно целиком и полностью уяснить лишь в рамках широкого исторического контекста. Этот феномен нуждается в кратком описании наиболее важных страниц истории рекламы в русской культурной традиции.

Как и большинство общественных явлений, реклама имеет давнюю историю. Существуют различные гипотезы возникновения рекламы, среди которых можно выделить идею зарождения рекламы только в период появления торгового купечества. Все, что было до этого периода, следует отнести лишь к предыстории рекламы.

Генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями к началу* организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т. п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематичные рисунки, зачастую не являющихся изображениями элементов визуально воспринимаемой среды человеческого обитания (т.е. каких-либо предметов или существ). Такие рисунки появились в доисторические времена и бытовали в народном декоративном искусстве вплоть до наших дней. Помимо начертаний культового содержания, в первобытном обществе появляется потребность в самоидентификации личности с помощью различных средств, таких как татуировка, прическа, роспись по телу, предметы-символы и т. д. Здесь важно отметить, что обозначение некого природного явления в виде росписи на лице, неких сакральных орнаментов на теле и различных предметах становится как бы процессом воссоздания оного, при этом совершается переход от природы к культуре.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так и появилось название рекламы от латинского слова reclamare — выкрикивать). Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Согласно заметкам иностранцев о Руси, феномен юродства истинно российский. «Представления» юродивых на улице воспринимались публикой охотно, тем более, что театра на Руси не существовало до конца XVII века, а зрелищами служили либо пышные религиозные обряды, либо скоморошьи игрища. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. t i.

Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследовате-" ¦ лей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой (Панченко, 1990).

Таким образом, в русской культуре постепенно складывается оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности.

Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Наиболее знаменитой в XVII веке была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом.

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Он родился в результате слияния лубка, райка и скоморошных традиций. Как считал Ю. Лотман, реклама в XVII веке «не могла выступать в виде плаката „для глаз“, а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» (Лотман, 1975).

Одним из главных героев ярмарки становится балаганный дед. Вокруг него — скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа — в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Поддерживали жизнерадостное настроение уличные паяцы, балаганные зазывалы, разыгрывающие миниспектакли, а в самом помещении шло настоящее цирковое представление. Зазывалы иных балаганов обещали встречу при лунном свете с домовыми, лешими, мертвецами и голыми красавицами. Присутствующая в рекламе гипербола и набор традиционных обманных приемов способствовали достижению главной цели — полных сборов, расторопные громогласные зазывалы и ^ творцы ярмарочной сиюминутной рекламы были в большой цене. Эффективность такой рекламы исчислялась только одним — количеством привлеченных зрителей.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Позднее, в издании Академии Наук «Санктъ-Петербургские ведомости» (1728), являвшемся регулярным, одно из ведущих мест в отделе объявлений, наряду с правительственной рекламной информацией, начинают занимать и коммерческие объявления.

Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономи^-ской и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до XIX века, в газете печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых. Со временем реклама становилась более разнообразной по теш-тике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротстве, о принудительной распродаже имений с торговздесь же помещались повседневные частные объявления.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубокеще позже — живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише — на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. В первую очередь это связано с принятием советской властью декрета о монополии на печатные объявления, что коснулось и организации всего рекламного дела. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В послереволюционной культуре России произошло оттеснение исконно русских лубочных традиций в оформлении бытовой рекламы. Мастерство живописной вывески уступило место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический, и отчасти зрелищный плакат.

В 1925 году в Париже на Международной художествен но-промышленнрй1 выставке были представлены работы в области рекламы из СССР. За цикл плакатов В. Маяковскому и А. Родченко вручили серебряные медали. Но в то же время В. Маяковский, принимавший активное участие в формировании стиля советской рекламы тех лет, писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение, реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала „знаменитое“ имя, останавливается купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявление — простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой» (Маяковский, 1959).

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения признана во всем мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало все больше внимания уделяться теории и практике рекламы, изучению ее выразительно-изобразительных средств и технологий.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне. Национальная идея в рекламе имеет двойственный характер. Она может быть уместной в рекламе товаров, услуг на территории других стран, внутри же страны-производителя особенности национального стиля проявятся так или иначе, однако выделение национальной составляющей не должно становиться сверхзадачей.

Наряду со множеством различных рекламных текстов (объявление, статья, каталог, афиша, анонс и т. п.), сейчас принято выделять слоган. Понятие «слоган» (sluayh-ghairm) восходит к гальскому языку и обозначает «боевой клич». В 1980 г. оно было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов (Кеворков, 1996).

Слоган — рекламный девиз, «это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости».' Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания, прескроитора: Красивые окна —уют в Вашем доме! (Московская наружная реклама) — NOKIA (изображение мобильного телефона) — выбор тысячелетия (Воронежская наружная реклама).

1 Солошенко А. Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия (на материале американской бытовой рекламы). Автореф. дисс. канд. филол. наук. Львов, 1990. С. 9.

Жанр слогана появляется под влиянием компьютерной индустрии и специфики российского менталитета. Несмотря на, казалось бы, освоенный рынок в области вычислительной техники, многие зарубежные фирмы и их российские представители очень осторожно используют данный вид рекламного воздействия, т.к. он предполагает высокий уровень сформированности потребностей и несомненное лидерство на рынке.

Существует целый ряд дефиниций слогана. Нам представляется наиболее приемлемым следующее определение слогана: слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании (Морозова, 1998).

Слоган — первый и очень важный элемент рекламного текста. Его исключительная важность заключается в следующем: а) слоган краток и выразителен: в рекламной фразе на русском языке вообще не желательно использовать более 10−12 слов или блоков слов (Голь-ман, Добробобенко, 1991). Он обычно представлен одним предложением или несколькими словосочетаниямиб) слоган четко обозначает проблемы, волнующие потребителя, и предлагает возможное их разрешениев) слоган несет информацию о рекламодателе с подробным указанием его местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).

Кроме того, функция слогана — служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы и т. д. При использовании слогана происходит своеобразное «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей мере «ответственны» за эмоции, в то время, как все словесные элементы (слоган, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя, преимущественно, к разуму потребителя.

Рекламируемые в слогане объекты разнообразны, поскольку в его рамках может осуществляться:

— реклама товаров производственного назначения: компьютеров, газовых плит, пылесосов, стиральных машин, теле-, аудиои видеоаппаратуры;

— реклама медицинских препаратов, различных лекарственных средствмедицинских услуг (клиник, больниц, вызова врачей на дом и т. д.);

— реклама продуктов питания: масла, молока, приправ, соков, шоко. гада, кофе, чая, минеральных вод, сигарет, безалкогольных и спиртных напитков и т. д.;

— реклама предметов гигиены и косметических средств: туалетного мыла, шампуней, дезодорантов, бритв и средств для бритья, кремов, косметики и т. д.;

— реклама социального и политического характера: политических партий, различных акций, фондов, благотворительных мероприятий.

Текст-лозунг, занимающий, как правило, одну полную журнальную страницу или представленный на экране телевизора, предполагает:

— общую характеристику рекламируемого объекта: БИЛАЙН (изображение офиса компании, обслуживающей мобильную связь). С нами удобно (ОРТ, 30.04.2002). PANASONIC (изображение телевизора). Возможности превосходят ожидания. (ОРТ, 26.08.2002);

— призыв к приобретению рекламируемого товара: COLGATE (изображение тюбика с зубной пастой). Доверьте свои зубы зубной пасте Colgate (РТР, 13.10.2002) — PHILIPS (изображение телевизора). Найди свою половину (ОРТ, 02. 10. 2003);

— констатацию тех выгод и преимуществ, которые дает приобретение товара: БОЧКАРЕВ (изображение стакана пива) — правильное пиво (ОРТ, 11.09.2001) — JIHCMA (изображение семьи, пьющий чай «Лисма») — бодрящий чай для всей семьи (ОРТ, 13.04.2002).

Это означает, что слоган выполняет три основных функции: номинативную, директивную и оценочную.

Иногда слоганы призваны, в первую очередь, закрепить в сознании получателя рекламной информации образ фирмы-предлагателя массы призов: FUJIFILM (изображение пленки № 1 в Японии) — твои японские каникулы (Воронежская наружная реклама) — COCA-COLA LIGHT (изображение бутылки с напитком). Уступи соблазну — узнай, что под крышкой (ОРТ, 16.04.2003).

В некоторых случаях в слоганах встречаются переводы на русский язык («COMPUTER MECHANICS (изображение компьютера) — естественный выбор" — «You've got a friend — Вы приобретаете друга" — модифицированным переводом: «We change the wold Мир по-другому».

Важную роль в механизме создания слоганов играет изображение рекламируемого товара. Изображение — иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия"2.

Как и всякое изображение, фотография выполняет функцию наглядности (обеспечивает прямое соответствие визуальных параметров знака и обозначаемого предмета) — информационной избыточности (репрезентирует объект во всей его целостности) — интенсификации эмоционального контакта с адресатом и т. д.

2 Дефиниция взята из книги Пелевина В. Generation «П». M.: Вагриус, 2001.

Очень большое значение имеют и названия марок рекламируемых объектов в рекламных роликах. Название марки является иногда искусственно созданным словом, но оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителей. Ассоциации у русского населения в связи с рифмой к чаю «Лисма» (клизма) и «Принцесса Нури» (дури) тоже весьма предсказуемы.

Обычно в поисках существенных и специфических признаков слогана обращаются непосредственно к его языковым средствам. Чаще всего рекламист использует средства экспрессивного синтаксиса. В слогане используются стилистические фигуры: антитеза, то есть резкое противопоставление для усиления выразительности речи («тепла — больше, а дыма меньше») и эллипсис (пропущены два глагола «стало», вместо них — тире, что тоже повышает выразительность речи).

Для увеличения ассоциативности рекламных образов рекламист использует тропы — обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком-либо отношении.

Основное назначение языковых средств — это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, уникальности, новых возможностей и т. д.).

В лексическом оформлении слогана преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика. Она представлена словами и словосочетаниями, типа «оптимальное решение», «естественный / единственный выбор», «надежный помощник / партнер», выступающих в виде рекламных клише. В слогане преобладают существительные, наиболее распространенными из которых являются: «качество», «вкус», «здоровье» и т. д.

Практически не используется отрицательная оценочная лексика, так как это предполагает более развернутое изложение с возможностью полемики и аргументации.

И, наконец, следует отметить еще одно немаловажное обстоятельство, характерное для жанра рекламного лозунга (слогана). Здесь в большинстве случаев в рекламном тексте значение далеко не всегда выражено эксплицитно (по ряду этических, юридических и прочих причин). Очень часто в слогане мы имеем дело с имплицитным ожиданием и предположением.

Информационная структура слогана такова, что в отличие от обычного высказывания в ней может быть несколько ключевых элементов. Контекст.

— анализ структуры рекламного текста с точки зрения деятельностной модели.

— дает возможность выделить основные пары деятелей в рекламном объявлении (субъект — объект, помощник — противник, даритель — получатель).

По наблюдениям Ю. К. Пироговой, очень часто информация в явном виде в рекламе не сообщается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов общения, социальных стереотипов или особенностей мышления (Пирогова, 1999, с. 12−14).

Принципы классификации предложений.

В полном соответствии с законом асимметрии языкового знака, констатирующего, что один и тот же знак передает несколько значений, а одно и то же значение выражается несколькими знаками (Кар-цевский, 1965), классификация билатеральных языковых элементов, в том числе и предложений, может осуществляться в соответствии либо с формально ориентированным, либо с содержательно ориентированным подходом. Эти подходы, будучи различными, в то же время, предполагают друг друга и являются исторически связанными.

На начальном этапе систематизации языковых средств у исследователя нет иного выхода, как двигаться от элементов формального характера к выражаемому ими содержанию, то есть, он вынужден использовать формально ориентированный подход. Но у этого подхода есть недостатки: он исчисляет лишь наиболее общие свойства языкового элемента и не учитывает те случаи, когда внешне сходные явления относятся содержательно к разным классификационным разделам, а внешне различные, напротив, «представляют собой лишь варианты одного разряда» (Ломов, 1994, с. 22). Указанные недостатки преодолеваются только на следующем этапе научной истории, когда лингвистика берет на вооружение содержательно ориентированный подход, который предполагает, что исследователь, опираясь на результаты, полученные в рамках формально ориентированного подхода, повторит классификационную обработку материала с целью установления «типовых содержательных схем, выражаемых разными формами, в том числе и формами ограниченного применения» (Ломов, указ. соч., с. 22).

До 70-х годов прошлого столетия классификация русских предложений в трудах выдающихся ученых России (А.Л. Потебни, A.M. Пешковского, А. А. Шахматова, В. В. Виноградова и др.) осуществлялась на основе формально ориентированного подхода, предполагавшего различение двух основных разрядов предложений — двусоставных и односоставных и последующую дифференциацию этих разрядов с учетом формальных (морфологических) свойств словесных единиц, репрезентирующих компонентов грамматического (предикативного) центра предложения. Эта классификация была довольно общей и требовала определенной доработки, которая и была осуществлена в трудах Н. Ю. Шведовой и других исследователей, оперировавших понятием структурной схемы предложения. Тем самым к середине 70-х годов были созданы все необходимые условия для перехода в синтаксисе к содержательно ориентированному подходу к систематизации предложений. В настоящее время этот переход уже состоялся, хотя его сторонники Т. Б Алисова, Н. Д. Арутюнова, Г. А. Золотова, A.M. Ломов и др. кладут в основание предлагаемых ими классификаций разные содержательные признаки (Алисова, 1971; Арутюнова, 1976; Золотова, 1973; Ломов, 1994).. ,.

В своей работе мы будем использовать классификацию A.M. Ломова, который, опираясь на идеи русского логика и философа М. И. Каринского (Каринский, 1914), исходит из частности любого предложения, состоящего из субстанциального и экзистенциального компонентов (Ломов, 1994). Эти классы будут охарактеризованы ниже, в процессе описания нашего материала. Сейчас же нам важно подчеркнуть, что все предложения, реализуемые в рекламном слогане, распадаются на два разряда: 1) предложения, включающие в свой состав название рекламируемого объекта типа Бочкарев (пиво) — правильное пивоGin Tonic (напиток) — вкус классикиL&M (сигареты) — путешествие в страну удовольствия и 2) предложения, присоединяемые к названию рекламируемого объекта на ассоциативной основе типа Panasonic (телевизор). Возможности превосходят ожиданияGarri Hair (шампунь). Ваши волосы всегда в порядке. Их описание составляет содержание двух соответствующих глав. В процессе описания предложений рекламного слогана учитываются: харак-, тер выражения и содержательные особенности подлежащего, двух компонентов сказуемого (вещественного и бытийного) и наличных второстепенных членов. Кроме того, фиксируется целевое назначение соответствующих высказываний. Остальные особенности предложений (npeHNty-щественно прагматического плана) в нашем исследовании не учитываются — как нерелевантные по отношению к поставленным целям и задачам.

Понятие пропозиции.

Понятие пропозиции представляет собой одно из центральных понятий современного синтаксиса, которое перешло в лингвистику из логико-философских учений.

В лингвистике понятие пропозиции допускает различные толкования.

Первая концепция принадлежит В. А. Белошапковой, где пропозиция рассматривается как «объективное содержание предложения, рассмотренное в отвлечении от всех сопровождающих его субъективных значений и тех особенностей, какие предает ему та или иная формальная организация предложения» (Белошапкова, 1989, с.686). Пропозиция, по ее мнению, охватывает и события, и процесс. Понятие «событие» она рассматривает как «действия, направленные на изменение ситуации, предполагающие исход и завершающие ее состояние»: Ребенок носит очки, а понятие «процесс» — как действия, не направленные на изменение ситуации, в которой они протекают: Все работают (там же, с.686).

Вторая концепция была разработана Т. В. Шмелевой. Пропозиция, по ее мнению — языковое воплощение некоего положения дел в действительной ситуации (Шмелева, 1989). Кроме того, она различает событийные и логические пропозиции. В предложениях, типа Он не пришел из-за дождя, Шмелева видит три пропозиции — две событийные (движение данного субъекта и метеорологическая ситуация) и одну логическую (установление причинных отношений между этими событиями).

Третья концепция принадлежит М. И. Черемисиной и Т. А. Колосовой. Они называют пропозицию классом семантических объектов, десигнатов, в плане выражения соотнесенных с элементарным предложением, его редукциями и номинализациями (Черемисина, Колосова, 1987, с.28).

Н.Д. Арутюнова различает в пропозиции два концепта: событие и факт. Первый концепт репрезентируется обобщающим значением таких слов, как событие, состояние, свойство, действие, поступок, изменение, процесс и т. д. и конкретным значением отглаголов имен типа встреча, прощание, отъезд, работа. Второй концепт отражен в обобщающем значении таких слов, как суждение, мнение, утверждение, факт и в конкретном значении соотносительного.

Особое значение для лингвистики приобрело в последнее время различение базисной и небазисной пропозиции. Базисная пропозиция лежит в основе предложения как особого рода синтаксической единицы, актуализирующей свое содержание с помощью категории предикативности: Мать готовит обедБрат — врач. Небазисная пропозиция является дополнительным образом ситуации, связанным с базисной пропозицией различными типами логических отношений: присоединения (конъюнкции), включения, имплига-ции, тождества и др. (Супрун, 1977; Залуцкая, 1981; Колесников, 1982; Ми-лицына, 1988).

Учет небазисных пропозиций важен при анализе подлежащего и некоторых видов второстепенных членов.

Небазисные пропозиции используют следующий набор средств: а) анафорическое местоимение это, отсылающего к какой-либо ситуации, и аналогичные ему слова такое, что, подобно: Она почему-то не пришлаЭто его обиделоОн понял, что ему надо сделать', б) инфинитив, который противопоставлен финитным глаголам отсутствием способности актуализировать содержание пропозиции (Шмелева, 1980, с. 133): Мне приятно слушать этоПоехать с ними на юг — моя мечта', в) придаточные предложения: Я понял, что он больше не будет звонитьЯ хотел, чтобы он остался здесьОна знает, когда мать приедет.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка использованной литературы. Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цели и задачи работы, определяются методы анализа, научная новизна и практическая значимость исследования, излагаются его теоретические основы.

ВЫВОДЫ.

Предложения ассоциативного характера в языке слогана могут быть как простыми, так и сложными.

Простые предложения представлены в основном двусоставными и — гораздо реже — односоставными структурами.

Из двусоставных структур используются высказывания всех трех разрядов — предметные, признаковые и процессные.

Двусоставные предметные предложения, в свою очередь, представлены двумя подклассами. Это подкласс двусоставных отождествительно-предметных предложений и подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений. Как и в других случаях, измерительно-предметные предложения не употребляются.

Двусоставные признаковые предложения немногочисленны и разветвленной системы не образуют. Они обыкновенно бывают повествовательными.

Двусоставные процессные предложения представлены только активно-процессными. Что касается пассивно-процессных предложений, таковые нами не обнаружены.

Активно-процессные предложения в языке слогана образуют два основных варианта, практически равноценных, — повествовательный и побудительный, что совершенно не характерно для двусоставных предложений других типов. Побудительный вариант допускает использование личных императивных глаголов с семами: «ощущение" — «открытие" — «нахождение" — «доверие" — «включение" — «наполнение" — «заряд" — «прикосновение" — «выбор».

Односоставные предложения, относительно немногочисленные, в языке слогана представлены только двумя классами — предметными и признаковыми, которые по цели высказывания являются обычно повествовательными.

Используемые в языке слогана сложные предложения могут быть либо полными, либо намеренно редуцированными. Полные предложения немногочисленны и однообразны. Это в основном сложносочиненные структуры и сложноподчиненные построения с придаточными определительными и временными. Редуцированные структуры предполагают реализацию в тексте отдельно взятых фрагментов высказывания — либо той или иной части сложносочиненного предложения, либо придаточного. Иногда в составе редуцированного высказывания может быть опущен глагол-сказуемое.

С точки зрения особенностей варьирования главных членов обращает на себя внимание возможность использования в предложениях ассоциативного характера не только собственно-предметного, но и ситуативно-предметного подлежащего, что было совершенно не свойственно структурам, рассмотренным в первой главе диссертации. Надо также отметить широкое использование в сказуемом глаголов повелительного наклонения, что является яркой особенностью ассоциативных структур.

Второстепенные члены, напротив, не обнаруживают в сфере ассоциативных предложений сколько-нибудь специфических свойств, кроме того, что здесь иногда допускается реализация детерминантов.

Специфика ассоциативных структур проявляется еще и в том, что в их составе иногда нарушается механизм функционирования русского языка в следующих ситуациях:

1. когда нарушаются правила глагольного управления: Школа искусств МИФ (изображение здания школы). Если вы хотите богатое, счастливое будущее для ваших детей (газета «Мое», № 2, 20 002). Глагол хотеть управляет существительным в родительном падеже — чего? .богатого, счастливого будущего;

2. когда деформируют или употребляют пословицы, цитации или выражения: SAMSUNG (изображение телевизора). Хорошо там, где мы естьCOLDREX (изображение лекарства). Семь бед — один ответ.

Ассоциативные связи в рассматриваемых структурах разнообразны и обобщению не поддаются.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование предложений рекламного слогана позволяет сделать следующие выводы о специфике их структур, способах выражения их компонентов, варьирования по цели сообщения.

Синтаксические конструкции рекламного слогана бывают двоякого рода: одни из них включают в свой состав название рекламируемого товарадругие создаются в качестве названий на ассоциативной основе.

Название рекламируемого товара передается кириллицей или латиницей. Кроме того, в названии товара могут быть использованы элементы пиктографии или иероглифического обозначения. Встречаются также случаи контаминации русского и других языков, в частности, английского.

В целях привлечения и акцентирования внимания потенциального ш-требителя рекламный слоган прибегает к специальным визуальным средствам разного рода: а) фантастическое гиперболизированное изображение предназначено для информирования о значимости товараб) реалистическое изображение предназначено для создания впечатления о необходимости данного товарав) романтичное экзотическое изображение и т. д.

Рекламный слоган выборочно использует ресурсы русского языка, так как у него есть специфические цели и задачи, направленные на максимальное воздействие на чувства человека. Кроме того, следует учитывать экстралингвистические факторы, исходящие из требований сокращения рекламного текста.

Предложения, включающие в свой состав название рекламируемого товара, рассмотренные в первой главе, являются обыкновенно простыми и, реже, сложными и носят отчасти стандартный, отчасти нестандартный характер.

К числу стандартных структур относятся двусоставные предметные, двусоставные признаковые и двусоставные процессные предложения. Двусоставные предметные предложения распадаются на два класса: отождестви-тельно-предметные и реляционно-предметные предложения. Измерительно-предметные предложения не употребляются вообще. Двусоставные признаковые предложения не дифференцируются. Двусоставные процессные предложения, в свою очередь, делятся на активно-процессные и пассивно-процессные. Нестандартные структуры представлены спрямленными и метафорическими конструкциями. Первые подразделяются на две разновидности: это предложения, выражающие отличительное свойство предмета-подлежащего, и предложения, в которых предмет-подлежащее характеризуется с точки зрения следствия его использования. Вторые конструкции делятся на структуры, содержащие мотивированные метафорические номинации в сказуемом и немотивированные метафорические высказывания в сказуемом.

В процессе описания этих конструкций в первой главе констатируются случаи целенаправленного нарушения лексической сочетаемости и употребление деформированных устойчивых выражений, а также названий рекламируемых товаров, связанных с определенными элементами национальной культуры.

Предложения ассоциативного строя, в свою очередь, представлены тремя разрядами двусоставных (предметных, признаковых и процессных), некоторыми видами односоставных (предметных и признаковых) и сложными предложениями. Здесь реализуется ассоциация по смежности, проявляющаяся в случаях спрямленных структур.

Двусоставные предметные предложения представлены двумя подклассами. Это подкласс двусоставных отждествительно-предметных и подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений.

Двусоставные признаковые предложения немногочисленны.

Двусоставные процессные предложения представлены только активно-процессными.

Односоставные предложения немногочисленны и делятся на предметные и признаковые.

Что касается сложных предложений в языке слогана, то они делятся на полные и редуцированные.

Кроме того, в числе сложных предложений встречаются сложносочиненные структуры и сложноподчиненные построения с придаточными определительными и временными. Редуцированные предложения представляют собой отдельно взятые фрагменты высказывания, смысл которых можно восстановить только с помощью контекста.

Предложения двух разновидностей, включающие в свой состав название рекламируемого товара и предложения ассоциативного строя, различаются также характером реализуемого в них подлежащего и особенностью выражения второстепенных членов, а также целевым назначением высказывания.

Подлежащее в первом типе предложений является собственно-предметным. И наоборот, в предложениях второго типа оно может быть не только собственно-предметным, но и ситуативно-предметным. Предложения с второстепенными членами в первом типе не частотны. Здесь встречаются дополнения, обстоятельства, реже определения.

Предложения второго рода более разнообразны. В них прея-ставлено большее разнообразие второстепенных членов, даже детерминанты.

По целевому назначению предложения первого типа достаточно однообразны. Как правило, они являются повествовательными или, изредка, вопросительными и побудительными.

В предложениях второго типа, то есть ассоциативного строя, картина несколько иная. Наряду с повествовательными высказываниями широко используются побудительные, особенно в сфере двусоставных активно-процессных предложений, и изредка — вопросительные высказывания.

Особо следует отметить, что предложения первого типа совершенно не представлены односоставными предложениями и крайне редко сложными.

Предложения второго типа допускают, в отличие от первого, реализацию односоставных и некоторых видов сложных предложений, в том числе редуцированных.

Необходимо иметь в виду, что у предложений этих двух типов есть и общие черты. Обыкновенно в них используется глагол быть, как правило, в нулевой форме настоящего времени. Не встречается употребление двусоставных измерительно-предметных предложений. Эти особенности объясга-ются спецификой самого рекламного слогана.