Формирование стратегических конкурентных преимуществ на основе управления процессом сегментирования рынка товара

Актуальность темы

исследования. Анализ современных процессов трансформации социально-экономических отношений в России и создания эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков.

Как следует из современной российской практики, многие организации до сих пор не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием — методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений.

Кроме того, сегментирование рынков ведется, как правило, для определения емкости сегментов без экономического обоснования их стратегических конкурентных преимуществ. Выбор признаков сегментирования, описывающих однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, происходит, в основном, по традиционным группам критериев, а внимание обоснованию способов их определения и соответствующих им показателей, исходя из уточненного содержания целевого рынка, практически не уделяется. Отсутствие четкой методики управления маркетинговой деятельностью, увязанной с сегментированием рынка, не позволяет определить варианты развития организаций и их стратегические конкурентные преимущества.

Степень изученности проблемы. В разработку теории сегментирования рынка и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые:

Ансофф И., Вебстер Ф., Винд И., Виссема X., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., О1 Шонесси Дж., Голубков Е. П., Данько Т. П., Забельный П. В., Костерин А. Г., Крылов И. В., Минаев Д. В., Немчин A.M., Никишина Ю. В., Хруцкий В. Е. и другие. Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка.

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка товара, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать рыночную силу и определить источники рыночного развития, обеспечив организации стратегические конкурентные преимущества.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования — организации, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке товара.

Предмет исследования — процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ целевых сегментов организаций на рынке товара.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели для оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

— выявить особенности современной теории сегментирования рынка как составляющей теории маркетинга;

— теоретически обосновать классификацию методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа;

— выявить особенности сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта;

— обосновать алгоритм процесса сегментирования рынка товара;

— обосновать на примере рынка офисных помещений методику оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов на основе определения полезности и их рыночной силы.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с оценкой и формированием стратегических конкурентных преимуществ в процессе сегментирования рынка. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка офисных помещений, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций по повышению эффективности управления процессом сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели оценки полезности и рыночной силы сегментов, позволяющих, в отличие от существующих подходов, определить рыночные условия и границы формирования стратегического конкурентного преимущества.

Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:

— уточнено экономическое содержание термина «сегментирование» как основной аналитической процедуры формирования стратегических конкурентных преимуществ, имеющей целью идентификацию ключевых факторов достижения результатов маркетинговой деятельности организации (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05);

— обоснована классификация априорных и апостериорных методов сегментирования рынка, позволяющая выявить стратегические конкурентные преимущества целевого сегментов рынка организаций (п. 3.7 Паспорт специальностей 08.00.05);

— выделены особенности рынков покупателей, товара, каналов сбыта, позволяющие обосновать оптимальный выбор групп критериев их сегментирования (п. 3.8 Паспорт специальностей 08.00.05);

— обоснован процесс эффективного сегментирования рынка товара, включающий в отличие от существующих, этапы определения стратегических конкурентных преимуществ сегментов рынка организации (п. 3.8 Паспорт специальностей 08.00.05);

— на основе использования мультиатрибутивной модели разработана методика оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения», позволяющая определить рыночные условия и границы формирования устойчивого стратегического конкурентного преимущества (п. 3.2 Паспорт специальностей 08.00.05).

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса сегментирования рынка товара. Они могут быть использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности субъектов рынка.

Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как: «Маркетинг», «Управление маркетингом» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня: международной научно-практической конференции «Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг» (Орел, 2004), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005 г., 2007 г.), «Экономика. Управление. Стандартизация. Качество» (г. Тула, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методические рекомендации по совершенствованию управления процессом сегментирования рынка нашли практическое применение в деятельности ряда управляющих компаний рынка офисной недвижимости г. Белгорода.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 6.65 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 122 источника. Рукопись содержит 148 страниц текста, в том числе 23 таблицы, 17 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Теория сегментирования, как и любая другая теория, имеет свои преимущества и недостатки, влияющие на результат ее практической реализации в маркетинговой практике. Среди преимуществ можно выделить следующее.

Посредством сегментирования субъекты рынка реализуют поиск стратегического конкурентного преимущества, так как получают информационную базу для оптимального распределения имеющихся в их распоряжении ресурсов. Данная теория предоставляет субъекту рынка инструменты для определения рыночной позиции производителя, мотивирует его на формирование оптимальной стратегии через определение покупательской ценности, дает основания для анализа рыночных изменений в конкуренции, усиливая систему превентивных маркетинговых действий. Методический аппарат теории может быть использован для этого, так как содержит нормированный инструментарий для управления маркетинговыми компонентами стратегии.

Ограниченность указанной теории проявляется в том, что создаваемая с помощью ее методического аппарата информационная база имеет только агрегированные характеристики сегментов. Это повышает риск материализации в продажах факторов, не учтенных при выборе критериев сегментации. Следовательно, теория обладает недостаточной универсальностью для определения стратегических перспективрастущая же детализированность, сложность выбираемых критериев из-за качественного роста современного рынка усложняет сам процесс сегментирования. Поэтому, детально проведенная сегментация еще не гарантирует достижение выявленных выгод сегмента.

Таким образом, сегментирование есть многоаспектное понятие, сочетающее в себе маркетинговые действия стратегического и операционного плана, имеющие конкретную экономическую цель — через определение целевого рынка усилить конкурентные преимущества и повысить прибыльность предприятия в длительной перспективе.

Существующая практика предлагает различные методы сегментирования, совокупность которых можно разделить на апостериорные и априорные.

Апостериорный метод (прямой или сегментирование по выгодам) применяют в случаях, когда сегментная структура рынка не определена. Он предполагает статистическую обработку данных для выявления групп индивидуумов внутри генеральной совокупности. Процедура сегментирования подразумевает знание системы ценностей потребителей.

При априорном методе изначально предполагается существование какого-либо факта, явления, свойства или зависимости. Метод используют в случаях, когда этот процесс не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач, а вариативность четко определенных сегментов не высока.

Наряду с методами, стратегический результат сегментирования во многом зависит от признаков деления рынка и способов их выбора. Способ выбора совокупности признаков зависит от содержания рынка. Он может быть рынком покупателей, товаров, каналов сбыта. Это обстоятельство в практике сегментирования фактически не учитываетсяв основном, используется традиционные совокупности признаков для любых рынков.

Сегментирование рынка покупателей состоит в разбиении их на однородные группы по определенным критериям с выделением групповых отличительных признаков. Наиболее часто используются критерии: социо-демографические, географические, экономическиеличностные, образа жизниповеденияжелаемого преимущества, искомой выгоды.

Сегментирование рынка товара используют для структурирования рынка на основе определения наиболее привлекательных для потребителя характеристик изделий в сравнении с товарами-конкурентами. Этот способ позволяет оценить значимость и перспективы развития каждого сегмента, идентифицировать конкурентные товары, определить источники рыночной силы, подсчитать долю рынка и ее рост. Применяются критерии: географическиехарактеристики товара, покупателей, производителей, марокхарактер покупки и др. Но основополагающим является принцип замещения (субституции) — замещающие товары принадлежат к одному сегменту.

Сегментирование рынка каналов сбыта — это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) предприятий, посредников, через которые могут быть реализованы товары/услуги. Этот способ является основой разработки стратегии сбыта, позволяет определить сравнительную эффективность вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, ценовые диапазоны реализации продукта по каждому каналу (сегменту рынка) и т. д.

Сегментирование носит стратегический характер. От его результатов зависит формирование конкурентных преимуществ. Поэтому в предлагаемой методике сегментирования, в отличии от традиционной, учтены особенности выбора способов критериев сегментирования именно рынка товара. В результате становится возможным взаимоувязать совокупность приоритетных маркетинговых действий предприятия с восприятием создаваемого в результате сегментирования рынка товара конкурентного преимущества.

Для реализации в практике всего изложенного выше предлагается применить методику оценки рыночной силы сегмента рынка «офисные помещения» как стратегического конкурентного преимущества на основе использования мультиатрибутивной модели. В практике эта модель применяется для оценки атрибутов товаров, но принципы ее применения позволяют использовать ее к оценке рыночной силы сегментов для выявления условий и границ формирования стратегических конкурентных преимуществ предприятия, принимающего решение об освоении того или иного сегмента.

Методика была апробирована на рынке товаров офисных помещений г. Белгорода. Для этого было проведено авторское маркетинговое исследование, позволившее выделить совокупность свойств и атрибутов исследуемых сегментов рынка товаров, и, соответственно, определить внутренние (определяемые качеством) и внешние (определяемые маркетинговым сопровождением) полезности сегментов. Документально результаты апробации подтверждены актами о ее внедрении в маркетинговую деятельность ряда управляющих компаний рынка товаров офисных помещений г. Белгорода.