Технологии маркетинговых исследований рынков товаров и услуг

Актуальность. В современных условиях актуализируется проблема методического обеспечения маркетинговых исследований. По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы методические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений. Посредством специальных исследований подобные подходы предлагались еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили. В системе же рыночных отношений методы решения этой проблемы становятся все более востребованными. Изучение потребностей потенциальных покупателей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты. Данные такого анализа потребностей в значительной мере способствуют управлению процессами принятия решений о покупке. В таком понимании предварительное исследование семантических полей (совокупное представление о наиболее приемлемых характеристиках товара), представляет собой своего рода «экономическую разведку», представителями которой выступают маркетологи.

По мнению Ф. Котлера, маркетинговые исследования должны включать возможности использования достижений психологии. Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг. В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, бывает не совсем объективен. Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату. Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных методов' оценки возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов исследования проблем управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга внесли отечественные и зарубежные ученые: С. Н. Андреев, Е. И. Башкирова, А. А. Браверманн, С. Б. Берлизон," П. Ю. Гомольский, Т. В. Гусев, П. С. Завьялов,.

A.П. Иванов, А. В. Комаров, М. М. Крестов, А. А. Мешков, О. И. Лаврушин, M. J1. Макальская, И. Н. Маяцкая, JI.H. Мельниченко, А. П. Панкрухин,.

B.Ф. Петренко, Н. Н. Пилипенко, Н. А. Пирожкова, А. В. Решетников, Б. Б. Рубцов, А. А. Мешков, E. J1. Татарский, А. Е. Хачатурова, В. А. Шаховой, Т. В. Юрьева, Б. Берман, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Дж. Макдаугал, М. Портер, Е. Роберто, С. Рэпп, М. Трейси, Дж. Эванс и др.

Несмотря на большое количество публикаций на тему маркетинга, пока недостаточно работ, в которых рассматривались бы возможности использования методов оценки потребительского поведения на рынке товаров и услуг с помощью анализа семантического поля. Особенно это относится к разработке способов объективизации многочисленных маркетинговых характеристик товара. Связано это с тем, что в отечественной литературе по-прежнему преобладают исследования эффективности самых различных качественных методов оценки маркетинговых процессов без возможности их интеграции. Подобный подход нередко приводит к ситуации неопределенности на этапе принятия решений о реализации товара, а иногда и к совершенно противоположному результату, то есть к ошибочности в процессе принятия маркетинговых решений. Все это, а также теоретическая и практическая значимость дальнейших научных разработок в этом направлении, предопределило цель и задачи исследования.

Цель исследования — оценка возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью использования семантического дифференциала.

В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлялось решение следующих задач, определивших структуру работы:

— исследование методических возможностей объективизации результатов фокус-групп;

— выявление новых приемов и способов объективизации маркетинговых исследований через метод семантического дифференциала;

— создание комплектов антонимов (набор дихотомических пар), в соответствии с которыми производилась оценка семантических полей покупателей при конкретных маркетинговых исследованиях;

— определение степени влияния состава фокус-группы на объективность маркетингового исследования, а также разработка рекомендаций по выбору участников фокус-групп.

Объект исследования — технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг.

Предмет исследования — возможности применения метода семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус-групп и прогнозирования потребительского спроса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента, современные концепции управления элементами маркетинга.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследованияиндуктивный и дедуктивный подходыобщенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, обработка данных. Обоснованность и (достоверность полученных результатов исследования обеспечивались исходными методологическими принципами, анализом литературных данных как теоретического, так и прикладного характера, адекватностью методов исследования его целям и задачам, сравнительным анализом теоретического материала, данных собственных маркетинговых исследований, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики. Обоснованность результатов обеспечивалась привлечением опытных экспертов для оценки достоверности исследования, а также проверкой полученных результатов успешностью продаж конкретных товаров.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: ;

1. Обобщены и существенно дополнены представления о возможности повышения объективности оценок, выявленные при проведении маркетинговых исследований.

2. Разработаны приемы и способы оценки маркетинговых данных, полученных с помощью фокус-групп через методику семантического дифференциала.

3. Обоснованы критерии комплектования состава фокус-групп и выбора участников маркетингового исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным потребителям конкретного товара или услуги.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту, состоят в следующем:

— выявлено, что состав фокус-групп является одним из важнейших условий достижения объективности в различных областях маркетинговых исследований. Объективность 'маркетингового исследования снижается в результате смещения состава фокус-группы от социально-демографических показателей целевой аудитории. Методика семантического дифференциала позволяет выбирать типичных представителей той или иной аудитории для комплектования состава фокус-групп. Этому способствует поиск коэффициентов индивидуальности каждого обследуемого и выбор участников исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным потребителям конкретного товара или услуги;

— создан универсальный набор семантических полей для использования в различных маркетинговых исследованиях, и разработана методология по выбору, определенных дихотомических пар для конкретных маркетинговых исследований.

— разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в количественные. Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований. Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки I маркетинговых явлений;

— разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в количественные. Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований. Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки маркетинговых явлений;

— установлено, что использование метода семантического дифференциала помогает произвести количественную оценку маркетинговых явлений с помощью таких инструментов, как семантические поля. Применение этой методики при оценке результатов опросов позволяет значительно повысить надежность управления процессами принятия решений о покупке конкретного товара или услуги с помощью средств маркетинга;

— определено, что конечные результаты маркетинговых исследований могут быть значительно улучшены с помощью фокус-групп через методику совместного использования способов и приемов семантического дифференциала и различных методов опроса. В конечном итоге использование этих инструментов позволяет оценивать влияние на конечные результаты не только состава участников опроса, но и внешних факторов. С помощью семантического дифференциала можно исследовать структуру оцениваемых явлений и, таким образом, объективизировать результаты, полученные с помощью фокус-групп.

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты t проведенных исследований имеют как теоретический, так и прикладной характер. Основные теоретические выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы для разработки рекомендаций по решению научной проблемы объективизации результатов метода фокус-групп с помощью метода семантического дифференциала. Выявлены пути совершенствования применения двух этих методов. Обобщены и систематизированы научные представления о методических основах маркетингового исследования. В' отношении практической значимости следует отметить, что появилась принципиальная возможность оценивать объективность результатов фокус-групп которые довольно часто дают искаженные представления о потребительском поведении населения, движении товаров и услуг в условиях рынка. Кроме того, семантический дифференциал позволяет повысить не только объективность результатов, но и улучшить процедуру отбора испытуемых, которые по своим индивидуальным особенностям существенно не отличались бы от целевых потребителей. Такой подход в организационно-методическом обеспечении маркетинговых исследований позволяет существенно улучшить качественные показатели проведения фокус-групп.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического, психологического и социального профиля.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на межвузовской научно-практической конференции 27−28 сентября 2005 г. «Исследовательский подход в высшем профессиональном образовании» под общей редакцией проф. В. И. Качнева (2005 г.) — на 9-й Международной конференции «Полярное сияние» (2006 г.) — на Всероссийской научно-практической конференции «Методологические и практические проблемы инновационного образования и воспитания в высшей школе в интересах формирования у студентов инновационного мышления» (2006 г.) — на годичных научных чтениях и семинарах.

Основные положения автора используются в учебном процессе в Российском государственном социальном университете (РГСУ), в Институте социально-экономического прогнозирования и моделирования, в Московском Региональном институте высшего социально-экономического образования. Результаты исследования внедрены в практику маркетинговых исследований компании «Азимут-Дельта» (г. Москва).

По теме диссертационного исследования опубликованы 9 печатных работ общим объемом 5,7 п.л.

Выводы диссертационного исследования свидетельствуют о том, что:

1. Разнообразие качественных параметров окружающего мира, конкретных объектов, предметов и процессов находит свое отражение в понятиях и определениях, которые могут быть результатами оценок фокус-групп. При оценке конкретных окружающих явлений или событий человек бессознательно, имплицитно использует уже существующие понятия и критерии, приближающие его к пониманию их сущности. Эти понятия можно структурировать, сделать полюсами отдельных оценок и систематизировать. Совокупность таких операций приводит к созданию семантического дифференциала, настроенного на оценку изучаемых явлений. Семантический дифференциал способен стать критерием оценки надежности и объективности результатов фокус-групп. Такая оценка принимает вид перекрестной валидно-сти. Семантическим дифференциалом можно исследовать структуру оцениваемых явлений и таким образом объективизировать результаты, полученные с помощью фокус — групп.

2. С помощью семантического дифференциала возможна квантификация результатов качественных оценок и объективизация результатов маркетинговых исследований качественного свойства. Это достигается путем совмещения метода семантического дифференциала и фокус-группы по качественным параметрам и перевода качественных показателей по фокус-группе через семантический дифференциал в количественные. При этом валидность при качественном проведении фокус-групп и при применении «работающих» разновидностей семантического дифференциала достигает 0,8. Семантический дифференциал, валидность которого достигнута при оценке изучаемых явлений на целевой группе, может служить критерием объективизации результатов фокус-групп. Чем больше вес семантической шкалы качественно соответствующий высказыванию в фокус-группе по соотношению «хорошее.

— плохое" оцениваемое явление .и чем выше степень совпадения высказыва-/ «ний в фокус-группе с оценкой изучаемого явления, тем выше конструктивная и критериальная валидность результатов использования метода фокус-группы. Чем выше величина индекса индивидуальности участников фокусгруппы по отношению к личностным психотипам целевой аудитории, тем меньше вероятность того, что ответы и реакции конкретной личности в фокус-группе будут объективными.

3. Отдельные разновидности семантического дифференциала позволяют прогнозировать развитие конкретных маркетинговых явлений. Это позволяет утверждать о потенциальных возможностях использования семантического дифференциала для поиска прогностической валидности оценок фокус-групп. Семантический дифференциал как метод исследования в интересах валидизации фокус — групп неоднороден. Он включает в себя семантические дифференциалы, ориентирующие на количественную оценку конкретного явления, в том числе высказываний в фокус-группах (например, семантический дифференциал Ч. Осгуда), а так же семантические дифференциалы, нацеленные на понимание качественных характеристик оцениваемых явлений.

4. Условия методически корректного использования семантических дифференциалов в интересах объективизации результатов фокус-групп следующие: — семантические поля в используемом семантическом дифференциале должны отражать реальные потребительские и иные свойства оцениваемого явления- - они чаще прилагательные, должны быть в активном запасе слов изучаемой целевой аудитории- - каждому прилагательному (слову), которое описывает потребительские или иные свойства описываемого явления находится противоположное по значению и строится шкала порядка, чаще 7-балльная- - перед началом исследований по объективизации результатов фокус — групп находится профиль идеального и условно плохого образа оцениваемого явления. С помощью этого приема может вводиться коэффициент значимости каждого семантического поля, семантические поля на основе этого могут ранжироваться, группироваться.

5. Метод фокус-групп поддается количественному выражению через систему семантических полей. Данное количественное описание результатов применения фокус-групп имеет несколько плоскостей: а) степень выраженности однокачественных суждений по той или иной качественно определенной шкале (это есть не что иное, как количественное выражение критериальной и прогностической валидности) — б) степень разброса (стандартное отклонение) мнений в рамках однотипных, однокачественных суждений (это также характеристика критериальной, прогностической валидности) — в) степень покрытия суждениями участниками фокус-групп наиболее важных качественных параметров оцениваемого явления (процент, количество семантических полей от всех, отражающих важнейшие качества оцениваемого явления). Это отражает конструктивную валидность оценок, данных в фокус-группег) частота высказываний в рамках того или иного семантического поля. Эта величина показывает актуализированные потребности у участников фокус-групп. Совмещение этих семантических полей по актуализированным потребностям важно для понимания факторов, которыми сознание людей объясняет то или иное явление. Это тематика, которая должна затрагиваться в первую очередь при организации PR — акций в интересах продвижения товаров и услуг в данной целевой аудитории.

6. Методики семантического дифференциала выполняют две основные функции при объективизации методики фокус-групп с помощью перекрестной валидности:

— функция валидизации отдельных высказываний участников фокус групп,.

— функция валидизации всех высказываний в фокус-группе, обобщенных выводов, полученных с их помощью.

Отдельные утверждения объективизируются путем их совмещения с той или иной дихотомической парой слов семантического дифференциала и определения положения этого утверждения на данной шкале.

7. Объективизация всех утверждений в фокус-группе происходит двумя путями: а) путем совмещения качественной оценки высказываний с индексом того или иного образа, найденного по семантическим полямб) путем совмещения однотипных высказываний, сгруппированных по структуре семантических полей, со средними значениями данного образа (явления) в каждом семантическомполе. При этом определяется: — частота высказываний по каждому семантическому полю (в идеале она должна быть больше по тем семантическим полям, по которым выявлена наибольшая разность между хорошим и плохим образом оцениваемого явления) — - степень противоречивости высказываний (в идеале, чем больше стандартное отклонение по каждому семантическому полю, тем выше должна быть противоречивость ответов в фокус-группах) — - качественная определенность высказываний (в целом высказывания должны соотносится со значениями семантического дифференциала в зависимости от приближения среднего к тому или иному цолюсу дихотомической шкалы).

Надежность результатов фокус-группы определяется степенью покрытия высказываний в ней всего семантического дифференциала, надежность и валидность которого уже проверена.

8 г Семантический дифференциал позволяет повысить надежность метода фокус — групп путем отбора в него лиц, по своим психологическим особенностям не отклоняющимся от целевой аудитории. В этом случае индексы индивидуальности участников фокус-группы не должны существенно отличаться от распределения индексов индивидуальности целевой аудитории. При проведении одной фокус-группы индексы индивидуальности каждого участника должны быть близки к среднему значению индексов в целевой группе. При увеличении количества фокус групп до нескольких, а количество участников до 30 и более, распределение индексов индивидуальности у участников фокус-групп может моделировать, отражать распределение этих индексов в целевой аудитории. Если это так, то состав фокус групп максимально сбалансирован и отражает целевую группу, то есть психологические и иные особенности людей, вошедших в фокус-группу, в целом максимально отражают психологические особенности людей, поведенческие реакции и выборы которых анализируются в целях маркетинговых исследований. Распределение индексов индивидуальности оценок участников фокус-группы и изучаемой выборки могут быть сравнены по F и t — критериям, исследованы всеми методами, которыми исследуются различные выборки.

Практические рекомендации.

1. Качественные методы исследования в сфере маркетинга должны применяться комплексно с методом семантического дифференциала. В этом случае будет достигнута качественно-количественная определенность оценки конкретных событий, процессов или явлений в сфере маркетинга.

2.' Для получения системных, быстрых и качественных результатов с помощью качественных методов центрам маркетинговых исследований целесообразно накопить базу данных по оцениваемым явлениям для различных целевых групп (выборок) и в различные периоды времени. В совокупности с анализом индексов индивидуальности это позволит оценивать влияние на конечные результаты не только состава участников опроса, но и внешних факторов.

3. Применение качественных методов требует предварительного отбора участников опроса с тем, чтобы показатели по семантическому дифференциалу «Я сам (а)» совпадали с данными по выборке (целевой группе). Такой подход к комплектованию состава групп изначально обеспечит более объективные результаты, которые закономерно способствуют повышению надежности управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга.