Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Актуальность темы

исследования. Любое производственное предприятие всегда сталкивается с проблемами и поиском ответа на вопрос: что и сколько производить, кто является потенциальным потребителем продукции, какой уровень цен необходимо установить, как конкурировать на рынке, удовлетворяя запросы потребителей, и т. д.

Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга. В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Но вопреки сложившемуся у них мнению, маркетинг не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Разработка и управление системой маркетинга является сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетингасамая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия является актуальной задачей, которая имеет не только научное, но и важное практическое значение.

Степень научной разработанности проблемы. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Лам-бен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г. Л. Багиева, О. Ю. Юлдашевой, Е. П. Голубкова, Е. В. Попова, Е. С. Шустермана, Н. В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А. П. Пинкова, A.B. Гусева, И. С. Важениной и других.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Е. П. Голубкова,.

A.C. Грузинова, О. И. Гусевой, В. В. Кеворкова, А. И. Татаркина, Е. В. Попова,.

B.В. Кузьмина, C.B. Леонтьева, А. П. Мурзалиева, Ю. Ф. Поповой, В. В. Репина, О. Ю. Соренсена, A.A. Старостиной. Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами М. Альбертом, Е. Дихтлем, Ф. Котлером, М. Х. Месконом, Дж. Ф. Хедоури, X. Хершгеном, а также российскими: Р. Б. Ноздревой, Г. Н. Чубаковым и др.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия освещены в работах Ф. Котлера, Ф. Уебстера, В. А. Алексунина, Т. А. Бурцевой, М. Е. Кунявского, М. М. Максимцова, В. А. Мислаева, Б. А. Соловьева и других авторов.

Не смотря на степень разработанности вопросов управления маркетингом, тем не менее, ряд проблем теоретического и практического характера остается не решенным и требует дальнейшего исследования.

Актуальность темы

диссертационной работы обусловлена необходимостью:

• формирования четкого круга задач маркетинга и закрепления за каждой задачей конкретного исполнителя с целью исключения дублирования с другими направлениями деятельности промышленного предприятия;

• создания системы показателей эффективности, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности;

• обоснования затрат на организацию, ведение и управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

• определения взаимосвязей между задачами маркетинговой службы и задачами других подразделений предприятия;

• разработки технологии управления маркетинговой деятельностью предприятия, ориентированной на результаты маркетинга.

Приведенные проблемы позволили сформулировать цели и задачи научного исследования.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в развитии методологических основ технологии управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий с использованием процессного подхода.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи исследования:

1. Разработать методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

2. Обосновать модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности, на основе которых принимаются управленческие решения;

3. Разработать алгоритм составления календарной программы маркетинга и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия.

Объектом исследования являются промышленные предприятия на примере отрасли автомобилестроения в сегменте производства большегрузных автомобилей и комплектующих к ним.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в вопросах совершенствования методов управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. В диссертационной работе использовались методы сравнительного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и математического моделирования изучаемых процессов.

Информационную базу исследования составили материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, данные Госкомстата, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задачклассификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителямформирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

3. Разработан алгоритм составления календарной программы маркетинговой деятельности и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия, базирующийся на организационно-логической схеме решения задач бизнес-процесса «Маркетинг" — управлении временными и стоимостными параметрами маркетинговой деятельности с использованием методов сетевого планирования и управления, и позволяющий относить маркетинговые затраты на задачи бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

Практическая ценность работы. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы: руководителями и менеджерами маркетинговых служб промышленных предприятий в повседневной практике, при построении либо реструктуризации организационной структуры службы маркетинга, внедрении процессного подхода управлениясотрудниками научно-исследовательских институтов при проведении исследований и разработок в сфере управления маркетингом промышленного предприятиявысшими учебными заведениями Минобразования и науки РФ при разработке курсов: «Управление маркетингом на предприятии», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», «Маркетинговое планирование».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы опубликованы, докладывали и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных конференциях в том числе: V Международной научно-технической конференции «Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем» (22−25 октября 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» (2006г.), XVI Международной научно-технической конференции «Математические методы и информационные технологии в экономике, образовании и социологии» (2005г.), IV Международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями» (2005г.), Межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука — России» (г. Набережные Челны, 2005 г.), Межвузовской научно-практической конференции «Наука и практика. Диалоги нового века» (г. Набережные Челны, 2003 г.), научных семинарах кафедры «Математическое моделирование и информационные технологии в экономике» Камской государственной инженерно-экономической академии.

Разработанные в диссертационном исследовании положения использованы:

— в практической деятельности Департамента маркетинга Открытого акционерного общества «КАМАЗ» (2009 г.);

— в процессе обучения студентов 2 — 5 курсов специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Финансы и кредит», «Прикладная информатика в экономике» и «Математические методы в экономике» ГОУ ВПО Камская государственная инженерно-экономическая академия (2007;2010 г.).

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,11 п.л. Вклад автора составляет 2,78 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 3 статьи в журналах «Интеграл» и «Экономический анализ. Теория и практика».

1. Результаты исследования рынка грузовых автомобилей свидетельствуют о том, что ОАО «КАМАЗ» является самым крупным производителя грузовиков в России, доля рынка которого составляет 53,5% по итогам первого полугодия 2010 года. ОАО «КАМАЗ» имеет собственное производство в России и ряде стран зарубежья, обладает разветвленной дилерской сетью и сетью сервисных центров, осуществляет продажи продукции в 24 страны мира, развивает партнерские отношения с иностранными компаниями-производителями. Управление такой корпорацией и ее маркетинговой деятельностью является сложной задачей, стоящей перед руководством. Процессный подход к управлению является одним из самых эффективных подходов, позволяющих исследовать как маркетинговую деятельность, так и другие виды деятельности крупных промышленных предприятий.

2. Маркетинговая деятельность ОАО «КАМАЗ» обладает всеми характерными особенностями промышленного маркетинга. Основным видом продукции ОАО «КАМАЗ» являются грузовые автомобили четырех основных товарных групп: бортовые автомобили, седельные тягачи, самосвалы и автомобили-шасси. Основными потребительскими характеристиками продукции ОАО «КАМАЗ» являются грузоподъемность, расход топлива, пригодность к эксплуатации в регионах с тяжелыми дорожными условиями, сравнительно невысокая цена продажи, простота эксплуатации, возможность адаптации к сложным климатическим условиям, наличие гарантийных обязательств, близость, доступность и тарифы СТО. Производство грузовых автомобилей ОАО «КАМАЗ» в большей степени ориентировано на заказы покупателей. Основными потребителями продукции ОАО «КАМАЗ» являются физические лица и предприятия таких отраслей, как дорожное строительство, коммерческие перевозки, коммунальное хозяйство, лесопромышленный комплекс, машиностроение, металлургия, сельское хозяйство, силовые ведомства, строительство и др. Спрос на грузовые автомобили носит вторичный характер и зависит от спроса на продукцию и услуги выше перечисленных отраслей промышленности. Перечисленные признаки подтверждают правильность выбора ОАО «КАМАЗ» в качестве объекта диссертационного исследования.

3. Исследование, проведенное в соответствии с предложенной технологией управления, позволило сформулировать ряд рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ»:

• применить процессный подход к управлению маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ», на основании которого рассмотреть ее как бизнес-процесс предприятия, действующий в соответствии с принципами выделения бизнес-процессов;

• рассмотреть маркетинговую деятельность ОАО «КАМАЗ» как совокупность взаимосвязанных маркетинговых задач, имеющих входы, механизмы (исполнитель, ресурсы), алгоритм и результаты их решения;

• учитывать организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» как между собой, так и с задачами других бизнес-процесоов с целью выявления влияния бизнес-процесса «Маркетинг» на другие бизнес-процессы предприятия и наоборот;

• на основе алгоритмов решения задач и показателей их эффективности разработать стандарты решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», которые позволят строго регламентировать входы, механизмы и результаты решения задач, нормировать затраты всех видов ресурсов, необходимых для решения задач, и устанавливать целевые параметры решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

• нормализовать организационную структуру Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ» в соответствии с принципом нормализованности, согласно которому задачи и их исполнители должны относиться к одному бизнес-процессу (подпроцессу);

• использовать модель для исследования и нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности в целях эффективного планирования и управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» во времени;

• применять алгоритм составления календарной программы, который позволяет рассматривать маркетинговую деятельность как проект, состоящий из совокупности взаимосвязанных задач, и применять методы сетевого планирования и управления решением задач на основе их организационно-логических связей и стандартов решения. Данные рекомендации внедряются в деятельность Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ».

Заключение

.

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты и сделать следующие выводы.

1. Промышленный маркетинг — это сфера деятельности предприятий-производителей и их дилеров, где главным является знание нужд своих клиентов, особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана с учетом характеристик спроса на конкретном рынке.

Специфику рынка товаров производственно-технического назначения определяют такие категории продукции, как полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, автомобили и промышленные услуги.

Выявлены отличительные особенности промышленного маркетинга, такие как товар и сопутствующие характеристикиспецифика производствапокупатель и цель покупкихарактеристики спроса на продукциювзаимозависимость покупателя и продавца.

Выделение особенных характеристик промышленного маркетинга объясняет причины, по которым методы управления в промышленном маркетинге также отличны от тех, которые используются в маркетинге потребительских товаров. К аспектам управления, связанным со спецификой промышленного маркетинга, можно отнести: наличие функциональной взаимозависимости между маркетинговой деятельностью и другими процессами предприятияособенности сегментирования рынка сбытаограниченность каналов продвижения продукцииинтерактивность процесса сбытасложность процесса принятия решения о покупке.

2. Анализ различных направлений и элементов маркетинговой деятельности промышленных предприятий показал, что основными являются четыре направления, связанные с ориентацией предприятия на целевые сегменты рынка, их анализом, развитием системы продвижения продукции, а также «разработкой и созданием новых видов продукции.

Рассмотренные подходы к выделению составляющих маркетинга на промышленном предприятии не в полной мере раскрывают указанные направления маркетинговой деятельности, а выделяемые составляющие имеют обобщенный вид и требуют детализации.

3. В условиях жесткой рыночной конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Снижение маркетинговых издержек возможно при условии высокого уровня организации маркетинга на промышленном предприятии, использования эффективных технологий управления, обеспечивающих повышение результативности работы службы маркетинга с учетом непосредственной связи затрат на маркетинг с маркетинговыми результатами. Практика показывает, что просто выделить и классифицировать затраты на маркетинг недостаточно, необходимо разработать алгоритм, который позволяет обосновывать статьи затрат на организацию и управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, а также рассчитать стоимость результатов маркетинговой деятельности предприятия.

В практике маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях часто возникает проблема отсутствия четкого разделения труда между службами, что, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций, к рассогласованию принимаемых решений и возникновению проблем в организации работы маркетинговой службы во взаимоотношениях с другими подразделениями предприятия, в частности: с менеджментом — в выборе стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценке перспектив отдельных проектовс экономической службой — в обмене информацией, проектировании ценс инженерной службой — в оценке предлагаемых разработок, обмене информациейс технологической службой — в оценке целесообразности внедрения технологических процессовсо сбытом — в согласовании цен, обмене информацией, организации сбытовой сетис информационными службами — в обмене информациейс управлением производством — в оценке целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласовании объемов и сроков производства.

Поэтому существует необходимость формирования четкого круга задач маркетинговой службы и закрепление за каждой задачей конкретного исполнителя, который несет ответственность за своевременность и качество ее решения.

Результаты маркетинговой деятельности тесно взаимосвязаны, и повышение эффективности управления маркетинговыми результатами требует взаимосогласованных управленческих решений. Маркетинг представляет собой сложную систему, которая пронизывает всю деятельность предприятия, поэтому важно определить взаимосвязи между задачами маркетинговой службы и задачами других подразделений.

4. Управление маркетинговой деятельностью должно быть построено на системе сбалансированных показателей, которые формируются на основе показателей управленческого учета результатов маркетинговой деятельности. Анализ различных методик оценки эффективности управления маркетингом показал, что основным недостатком большинства из них является субъективность оценки. Таким образом, существует необходимость в разработке такой технологии управления маркетинговой деятельностью предприятия, которая учитывает все взаимосвязи между составляющими маркетинговой деятельности, основана на эффективных методах решения реальных задач маркетинга, и позволяет осуществлять календарное планирование маркетинговых мероприятий.

5. Эффективное управление всеми направлениями деятельности — это одна из проблем, стоящая на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов, нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия.

Разные авторы в зависимости от задач акцентируют внимание лишь на одном или нескольких свойствах бизнес-процесса, не раскрывая его многогранности. При описании процессного подхода авторы используют понятие функция", что позволяет считать подход процессно-функциональным. Управление бизнес-процессами на основе процессно-функционального подхода не позволяет в полной мере осуществлять его эффективно. Это связано с тем, что не всякая функция создает выход (продукт), а значит, невозможна оценка эффективности ее выполнения и отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом.

На основании концепции процессно-задачной технологии управления автором дано определение бизнес-процесса «Маркетинг», который понимается как совокупность взаимосвязанных по результатам и временной шкале задач маркетинговой деятельности предприятия по сегментированию и анализу сегментов рынка, продвижению и разработке продукции, решаемых службой маркетинга, и удовлетворяющих восьми принципам выделения бизнес-процессов: полноты, детерминированности, нормализованное&trade-, связанности, автономности, ресурсоемкости, продуктивности и динамичности.

6. Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» имеют организационно-логические связи и связи по результатам их решения. Связь бизнес-процесса «Маркетинг» с другими бизнес-процессами предприятия реализуется как связь результатов решения задач маркетинга с задачами других бизнес-процессов. Эти связи отражают взаимное влияние бизнес-процесса «Маркетинг» на все бизнес-процессы промышленного предприятия и наоборот.

На основе организационно-логической схемы связи задач бизнес-процесса «Маркетинг» по временной шкале (диаграмма ЮЕРЗ), таблицы и схемы взаимосвязей задач по результатам (диаграмма ШЕБО) построен алгоритм решения системы взаимосвязанных задач бизнес-процесса «Маркетинг».

7. Основной единицей управления маркетинговой деятельностью является задача. Управление задачей осуществляется на основе показателей эффективности ее решения и агрегированных показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг». Предлагаемая технология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяет управлять алгоритмом, входами, результатами, механизмами решения задачи.

Под входом (входным продуктом) понимается продукт решения другой задачи бизнес-процесса «Маркетинг» или задачи другого бизнес-процесса или продукт, полученный из внешней среды предприятия, который используется и преобразуется в процессе решения рассматриваемой задачи.

Выходной продукт — это материальный или информационный результат решения бизнес-задачи.

Механизм решения задачи — это все виды ресурсов, необходимые для решения задачи, которые не преобразуются в процессе решения, и переносят часть своей стоимости на бюджет решения задачи, например, амортизация основных фондов, оплата труда.

Алгоритмом решения задач называется организационно-логическая схема (последовательность) действий (работ) во времени, выполнение которой приводит к созданию продукта.

Предлагаемая технология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяет:

• применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности;

• динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач;

• формировать стандарт решения задачи;

• ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты;

• оптимизировать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

8. Моделирование параметров маркетинговой деятельности позволяет более эффективно и обоснованно принимать управленческие решения. Предлагаемая модель бизнес-процесса «Маркетинг» позволяет формировать оптимальные плановые параметры маркетинговой деятельности. Она является многокритериальной и дает возможность оптимизировать несколько параметров одновременно. Полученные параметры становятся основой для расчета показателей эффективности решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», а так же используются для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период, позволяя осуществлять планирование и управление в динамике.

9. Календарная программа маркетинговой деятельности является важным документом при планировании маркетинга на промышленном предприятии. Предложенный алгоритм предполагает формирование календарной программы на основе стандартов решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» с использованием их организационно-логических связей. Алгоритм позволяет использовать методы сетевого планирования и управления на основе организационно-логической схемы решения задач, а также нормировать, планировать и управлять временными, материальными, трудовыми и прочими ресурсами, необходимыми для реализации программы маркетинга.

10. Исследование рынка грузовых автомобилей за период с 2002 по 2010 год показало:

• с 2002 года по 2007 год промышленность грузового автомобилестроения демонстрировала высокие темпы роста продаж грузовых автомобилей полной массой 14−40 тонн. В этот период российский рынок увеличивался на 20% в год и являлся одним из самых быстрорастущих в мире. В 2008 году в условиях глобального экономического кризиса падение рынка грузовой техники на рынке России составило 3,7% по сравнению с 2007 годом. Итоги первого полугодия 2009 года показали спад продаж на 70% по отношению к аналогичным показателям 2008 года;

• в структуре продаж с 2008 года происходит увеличение доли подержанных иномарок, доля которых в 2009 году составила 23,2% по отношению к 20% в 2007 году;

• с нарастанием кризисных тенденций произошел спад спроса на грузовые автомобили в отраслях, потребляющих отечественные автомобили, таких как строительство, добывающие отрасли, коммерческие перевозки технологических грузов, химическая промышленность, металлургия;

• ОАО «КАМАЗ» является самым крупным производителя грузовиков в России, доля рынка которого выросла с 28% в 2008 году до 51% в 2009 году, причем уже в первом полугодии 2010 года составила 53,5%. Причинами таких изменений являются введение повышенных таможенных пошлин, девальвация рубля, увеличение доли госзаказа, а также смещение спроса на недорогую отечественную автотехнику, обеспеченную недорогим сервисным обслуживанием;

• основными потребителями продукции ОАО «КАМАЗ» являются физические лица и предприятия следующих отраслей: дорожное строительствокоммерческие перевозкикоммунальное хозяйстволесопромышленный комплексмашиностроениеметаллургияНГДОсельское хозяйствосиловые ведомствастроительствоТЭК и др.;

• опросы покупателей и результаты исследований показывают, что конкурентными преимуществами продукции ОАО «КАМАЗ» являются такие потребительские свойства, как грузоподъемность, расход топлива, пригодность к эксплуатации в регионах с тяжелыми дорожными условиями, сравнительно невысокая цена продажи, простота эксплуатации, возможность адаптации к сложным климатическим условиям, наличие гарантийных обязательств, близость, доступность и тарифы СТО. Наличие разветвленной дилерской сети и сети авторизованного сервиса представляет собой одно из важнейших конкурентных преимуществ ОАО «КАМАЗ», что позволяет противостоять обостряющейся конкуренции на рынке;

• основными конкурентами ОАО «КАМАЗ» являются автозаводы стран СНГ: МАЗ, КрАЗ и УРАЛкитайские и индийские производители: НО WO, SHANGSEE-MAN, FOTON, FAW, DONGFENG, TATAмировые лидеры: MAN, VOLVO, Toyota, Scania, DAF, IVECO;

• ОАО «КАМАЗ» поставляет автомобили и запасные части в 24 страны мира. Структура экспорта продукции: 85,9% - в страны СНГ, 14,1% - в страны дальнего зарубежья и Европы. Основными экспортными рынками появляются Туркменистан, Казахстан, Украина. В тоже время ОАО «КАМАЗ» продолжает осваивать пока нерентабельные рынки стран Ближнего Востока и Белоруссии;

• укреплению позиций на рынке также способствует развитие партнерских отношений с иностранными компаниями-производителями. ОАО «КАМАЗ» основано новое эксклюзивное стратегическое партнерство между концерном «Даймлер АГ». ОАО «КАМАЗ» имеет ряд сборочных производств в Индии, Пакистане, Вьетнаме и Казахстане.

11. Проведено исследование и найдены оптимальные параметры маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ» за период — месяц, в результате которого сделаны следующее выводы:

• в географических сегментах Республики Татарстан и Украины следует продолжить реализовывать автомобили всех товарных групп ОАО «КАМАЗ" — в географическом сегменте Казахстана необходимо осуществлять реализацию бортовых автомобилей, самосвалов и шассив сегменте Московской и Ленинградской областей большую прибыль принесет реализация седельных тягачейв сегментах Башкирии и стран Ближнего Востока реализация автомобилей рассмотренных товарных групп не приносит прибыли ОАО «КАМАЗ»;

• для достижения максимального положительного отклика целевой аудитории (118 потенциальных клиентов) необходимо использовать выбранные коммуникационные каналы в оптимальном сочетании: публикация рекламы (¼) в Журнале «Авторевю» в рубрике «Грузовики и автобусы» — 2 выхода в месяцразмещение рекламы (аудио-ролик 30 сек.) на радио России — 4 выхода в месяцразмещение рекламы (видеоролик) на телеканале НТВ — 2 выхода в месяцрассылка каталогов — 2 рассылки в месяцвывеска рекламных бан-неров — аренда мест для 3 баннеров в месяц. Такое распределение позволит получить экономию средств на рекламу в размере 10 008 руб. в месяц;

• из рассмотренных дилеров (ООО «Набережночелниский автоцентр КАМАЗ», ЗАО «Авто-Трейд» г. Красногорск, ООО «Евротрансавто» г. Санкт-Петербург, ООО «Компания «СИМ-авто» г. Москва, ООО «СеверТех-Снаб» г. Кандалакша, ЗАО «Межрегиональное объединение «Техинком» г.

Москва) необходимо пересмотреть отношения с ЗАО «Авто-Трейд» в виду неэффективной работы данного дилера по рассмотренным показателям;

• наибольшее ожидаемое число обращений на предоставление гарантийных и сервисных услуг с учетом накопленной статистики по рекламациям придется на ремонт двигателя (152 обращения), в виду чего предприятию рекомендуется усилить контроль качества выпускаемой продукции;

• согласно полученному плану продаж продукции со скидками наибольший удельный вес приходится на индивидуальные скидки покупателям. Рассчитанная структура предоставления скидок (индивидуальные скидки-63,8%- оптовые скидки — 27,2%- скидки постоянным покупателям — 9%) позволит получить наибольшую прибыль от реализации продукции, не снизив при этом порога рентабельности продаж;

• среди прогрессивных форм реализации продукции в целях сохранения прибыльности следует развивать систему trade-in, от продажи автомобилей в рассрочку рекомендуется отказаться, реализовывать в лизинг рекомендуется только седельные тягачи (на примере модели 5460−066−63);

• акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить в отношении модельного ряда бортовых автомобилей и самосвалов, использование акции «Хит продаж» не является эффективным;

• структура ожидаемых заказов через систему интерактивных каналов с учетом пропускной способности примет вид: 71,2% заказов через web-сайт- 11% - по телефону- 17,8% - факсом. На основании расчетных данных следует уделить особое внимание совершенствованию и поддержке сайта ОАО «КАМАЗ».

12. Результаты исследований свидетельствуют о том, что ОАО «КАМАЗ» является крупной промышленной корпорацией на рынке грузовых автомобилей России. Управление такой корпорацией и ее маркетинговой деятельностью является сложной задачей, стоящей перед руководством. Процессный подход к управлению является одним из самых эффективных подходов, позволяющих исследовать как маркетинговую деятельность, так и другие виды деятельности крупных промышленных предприятий.

13. Маркетинговая деятельность ОАО «КАМАЗ» обладает всеми характерными особенностями промышленного маркетинга, что подтверждает правильность выбора ОАО «КАМАЗ» в качестве объекта диссертационного исследования.

14. Исследование, проведенное в соответствии с предложенной технологией управления, позволило сформулировать ряд рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ»:

• применить процессный подход к управлению маркетинговой деятельностью ОАО «КАМАЗ», на основании которого рассмотреть ее как бизнес-процесс предприятия, действующий в соответствии с принципами выделения бизнес-процессов;

• рассмотреть маркетинговую деятельность ОАО «КАМАЗ» как совокупность взаимосвязанных маркетинговых задач, имеющих входы, механизмы (исполнитель, ресурсы), алгоритм и результаты их решения;

• учитывать организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» как между собой, так и с задачами других бизнес-процесоов с целью выявления влияния бизнес-процесса «Маркетинг» на остальные бизнес-процессы предприятия и наоборот;

• на основе алгоритмов решения задач и показателей их эффективности разработать стандарты решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», которые позволят строго регламентировать входы, механизмы и результаты решения задач, нормировать затраты всех видов ресурсов, необходимых для решения задач, и устанавливать целевые параметры решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

• оптимизировать организационную структуру Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ» в соответствии с принципом нормализованное&trade-, согласно которому задачи и их исполнители должны относиться к одному бизнес-процессу (подпроцессу);

• использовать модель для исследования и нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности в целях эффективного планирования и управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» во времени;

• применять алгоритм составления календарной программы, которая позволяет рассматривать маркетинговую деятельность как проект, состоящий из совокупности взаимосвязанных задач, и применять методы сетевого планирования и управления решением задач на основе их организационно-логических связей и стандартов решения.

Данные рекомендации внедряются в деятельность Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ».