Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений

История самого удивительного из искусств — сценическогонасчитывает уже несколько тысячелетий. Театр — явление синтетическое по своей природе, способное вмещать в себя абсолютно все другие виды творчества, и вместе с тем чрезвычайно хрупкое и недолговечное, более других зависимое от проявлений и влияния внешней среды. Государство, общество, религия, экономика и политические коллизии обуславливают судьбу и само существование спектакля в не меньшей степени, чем талант и труд его создателей. Каждая эпоха налагает на театр свой отпечаток, и именно поэтому изучение его, начатое еще Аристотелем, продолжается и по сей день, обрастая все новыми направлениями поиска.

Театр, существующий одновременно во множестве ипостасей, достоин и требует объемного, стереоскопического научного взгляда. С одной стороны, сценическое искусство — епархия художников, то есть предмет исследования для теоретиков и историков искусства, критиков, философов. С другой стороны, театральный репертуар — это результат регулярной коллективной художественной деятельности, подразумевающей производственные циклы, следовательно, он попадает в поле интересов наук об управлении и планировании, а также различных экономических и юридических дисциплин. В то же время, театр, который, по известному тезису Брехта, «без зрителя — нонсенс», зависим от восприятия зрителя, и обладает большой властью над ним же. Очевидно, что, будучи влиятельным социальным институтом, он оказывается объектом изучения социологов, психологов, историков. Таким образом, театроведение предстает комплексом наук, изучающих все стороны существования • театра в художественно-творческом, культурном, историческом, общественном и экономическом аспектах.

На заре своего утверждения в самостоятельную науку, в 20-х годах XX века, когда театроведение еще только определяло собственный предмет исследования, «таким предметом стал спектакль"1, не отождествляемый с пьесой. Парадокс, однако, заключается в том, что уже один из основоположников европейской науки о театре Макс Герман столкнулся с «колоссальной трудностью: а где же найти этот спектакль? Он отсутствует, потому что существовал в свое время и, в отличие от произведений других искусств, исчез бесследно"2. Методология реконструкции ушедших в прошлое спектаклей привела исследователей к необходимости решения вопроса об устройстве и организации театра, поскольку для того, «чтобы раскрыть сущность процесса, которым двигался старинный театр, надо знать условия, в которых протекала жизнь его деятелей». Таким образом, признавалось, что «публика является фактором, участвующим в игре"4, и ставился «вопрос об изучении взаимодействия зрителя и театра"5.

Однако сложности существования научной мысли в 30 годы, шквал обвинений в формализме, «вульгарном извращении марксизма» и «меньшевитствующем идеализме"6, сконцентрированных в ярлыках вроде «гвоздевщины» и «пиотровщины"7, заставили исследователей.

1 Дмитриев Ю. А. Истоки советского театроведения // История советского театроведения: очерки. 1917 — 1941. -М: Наука, 1981. — С. 36.

2 Мокульский С. С. Изучение специфики театра// Наука о театре, JI:1975, С. 44−45.

3 Старинный театр в России XVII—XVIII вв. / Сборник статей под ред В. И. Перетца. — Петербург: ACADEMIA, 1923. — С. 22.

4 Герман М. О задачах театроведческого института. Стенограмма доклада от 27 июля 1920 г. // Наука о театре. — JI, 1975. — С. 62.

5 Хайченко Г. А. Основные этапы развития советского театроведения (1917;1941)// История советского театроведения: очерки. 1917 — 1941. — М: Наука, 1981. — С. 69.

6 Там же, с. 96 .

7 См. об этом: Гвоздев A.A. Итоги и задачи научной истории театра. Комментарии // Из истории советской науки о театре: 20-е годы. — М.: ГИТИС, 1988. — С. 261−272. свернуть на более безопасный в те годы путь изучения локальных вопросов, в частности, анализа «сценической истории отдельных пьес"1. Сам по себе факт, что «огромное влияние на дальнейшее развитие советской науки о театре оказал проходивший в августе 1934 года Первый Всесоюзный съезд советских писателей» [разрядка наша. — Д.Д.] свидетельствует об уходе от изучения театра как комплексного явления. С другой стороны, «условия, в которых происходило становление театроведения как самостоятельной науки, в частности, роль и влияние несравненно более сильной и зрелой филологии» также «определили особенно интенсивное развитие истории театра, теории драмы и. театральной критики"3 в течение нескольких последующих десятилетий.

Так исторически сложился и утвердился взгляд на театр только в одной из его ипостасей — художественной.

Вместе с тем, уже в середине 1970;х годов исследователи театра признали, что привычное определение «театроведение — наука, изучающая историю и теорию театра» — слишком общо, и что «одним из признаков зрелости науки, ее поступательного движения является непрерывное, бесконечное рождение все новых и новых, разделов, все более узкая специализация ученых"4. В то же время, социально-культурные и экономические реалии рубежа ХХ-ХХ1 веков диктуют необходимость интеграции «новых разделов» — экономических, социологических, правовых и менеджерских дисциплин в структуру театроведения. Подобно тому, как любой новый вид, подвид или жанр искусства может быть освоен театральной сценой (как это уже.

1 Альтшуллер А. Я, Герасимов Ю. К. Русский театр XIX — начала XX века. // История советского театроведения: очерки. 1917 — 1941. — М: Наука, 1981. — С. 170.

2 Хайченко Г. А. Основные этапы развития советского театроведения (1917 -1941) // История советского театроведения: очерки. 1917— 1941. — М: Наука, 1981. — С. 100.

3 Юфит А. З. Вопросы театроведения. // Наука о театре. — Л, 1975. — С. 6.

4 Там же, с. 4. произошло с кино, фотографией, инсталляцией, рок-музыкой, обогатившими арсенал театрального творчества), так и новые отрасли знания способны обеспечить развитие науки о театре в постоянно изменяющихся условиях.

XX век существенно изменил положение драматического искусства, а за последнее его десятилетие социальные и культурные условия деятельности театра, особенно в России, изменились более значительно, чем за многие предшествующие столетия его истории. По мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня бытуют в новой, медийной реальности1. Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене иерархии престижа в общественном сознании. Если в 70-х годах среди кумиров и народных любимцев числились, главным образом, актеры, эстрадные исполнители и космонавты, то в начале XXI века их позиции заметно потеснили участники телевизионных проектов, топ-модели, клубные диджеи и спортсмены. Бурное развитие новых каналовкоммуникации — кабельного телевидения, цифровых радиостанций, интернета — наряду с развитием дешевой многотиражной полиграфии увеличило поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, когда собственное мнение все чаще замещается общепринятым.

Эти изменения налагаются на существенное расширение пространства проведения досуга, в том числе культурного. С настойчивой регулярностью в сетке телевещания появляются все новые каналы (1996 год — СТС2, 1997 — РЕН ТВ3, 1998 — ТНТ1, 2001 — 3 канал2,.

1 См. об этом, например, Отечественные записки. — № 4. — 2005.

2 http://www.ctcmedia.ru/about/history/.

3 http://www.ren-tv.com/pages/page2.php?idpage=24.

2003 — ТВ Центр3, 2005 — «Домашний"4, 2006 — пакетов каналов «СТРИМ-ТВ"5 и т. д.), при этом их совокупная аудитория хотя и практически не растет, достигнув почти 100%, но и не уменьшается.6 Постоянно множатся ночные клубы, сетевые рестораны и кофейни, ледовые дискотеки и танцполы, в столице ведут жесткую конкурентную борьбу за расширение сетей «Империя кино» и «Каро-фильм», выпускники «Фабрики звезд» и «Народного артиста» соревнуются в количестве концертов в провинциальных городах, а раз в 2−3 месяца появляется сверхновая компьютерная игра, заставляющая подростков и молодых людей ночи напролет проводить у монитора. Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Востребовано то, что чаще мелькает в эфире, и привычка к информационному фаст-фуду не вдохновляет на поиски того, что скрыто глубже.

Эту тревожную для театра тенденцию отмечали исследователи еще три десятилетия назад: «Современный зритель приходит в театр, как правило, после весьма интенсивного предварительного телевизионного и кинематографического воспитания. И нередко телевизор и кинематограф, захватив и подчинив себе зрителя, не отдают его театру и мешают театру пробиться сквозь прочно сложившиеся специфические 7 стереотипы восприятия!». Сегодня информационный прибой 70-х.

1 http://caialog.ieleshow.rii/companyl 918rus.html.

2 http://www.3channel.ru/about.

3 http://www.tvc.ru/center/index/id/10 100 000 020 000.html.

4 http://www.ctcmedia.ru/about/history/.

5 http://www.stream-tv.ru/streamtv/about.html.

6 По данным мониторинга агентства КОМКОН, совокупная аудитория всех телеканалов России в 2004 году составляла 95,3% от общей численности населения страны, при этом средняя длительность просмотра телепередач превышала 180 минут в день. (http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=10 947).

Юфит А. З. Вопросы театроведения. // Наука о театре. — JI, 1975. — С. 10. превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился.

Между тем, эпидемия наращивания темпов не обошла и театральную сферу. По данным 2006 года, в стране более или менее успешно функционируют около 950 театров, из которых всего 455 -государственного подчинения (25 федеральных и 430 — региональных).1 В таких условиях борьба за время и деньги зрителя обостряется не только между медийной сферой и искусством, но и внутри самого театрального сообщества.

Заметим, что борьба эта имеет отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер. Целый ряд общественно-политических катаклизмов и реформ, потрясших Советский Союз, а затем Российскую Федерацию в последнее двадцатилетие XX века, повлек за собой существенные сдвиги в экономическом укладе страны и привел к тому, что сегодня театры живут в принципиально иных условиях, чем 30 лет назад — в условиях рынка. Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — рынок диктует свои законы. Он включил творцов в систему экономических взаимоотношений: сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм — конкуренцию — он сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя.

Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что подтверждается, в частности, и принятием в 2006 году ФЗ «Об автономных учреждениях». Это, безусловно, еще более осложняет проблему экономической стабильности театров. Можно, конечно, эмоционально восклицать, что «сегодня театры.

Театральная Россия: Ежегодное справочно-энциклопедическое издание / Сост. Е. В. Гаева. — М: Си-Арт, 2007. брошены государством на произвол судьбы"1, а можно воспринимать ситуацию как вызов времени, обуславливающий необходимость более конструктивного подхода к ведению театрального дела.

Таким образом, перед театром начала XXI века остро встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня — правилам поведения на рынке.

Именно этим обуславливается актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, т. е. маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.

Сегодня театр очень широко использует достижения многих отраслей, на первый взгляд не имеющих к нему прямого отношения, а, значит, и находится в зависимости от их деятельности.2.

В то же время, существуют науки, зародившиеся в далеких от искусства и даже культуры сферах, но, тем не менее, имеющие непосредственное отношение к вопросам выживания театра в новых социальных, политических, экономических условиях. Это науки, носящие главным образом прикладной характер — общий и финансовый менеджмент, логистика, маркетинг и т. д. Специфика же их существования в структуре науки о театре заключается в их подчиненности условиям художественного бытования.

1 Пучкова Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1 — 1998. — С. 4.

Например, современные возможности авиации существенно расширили географию аудитории театральных труппуспехи в оптическом приборостроении обогатили возможности светового оформления спектаклейвклад же химических технологий вообще трудно переоценить.

Научную базу менеджмент получил относительно недавно1, когда производство стало настолько сложным и многоуровневым, что личного опыта и интуиции даже самого талантливого купца или промышленника стало явно не хватать для победы в состязании, где планка требований постоянно повышается.

Подобно тому, как наука об управлении была призвана навести порядок в вопросах производства, «наука о рынке» — маркетинг — возникла для упорядочивания и развития опыта по реализации, то есть сбыту, произведенного. Тесно связанная с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, она достигла за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение XX века, во многом стал определяющим фактором его развития. Именно он послужил одной из кардинальных причин того, что на рубеже тысячелетий человечество переживает «эпоху глубоких перемен, которые по своей масштабности и возможным последствиям превосходят и те, что произошли в результате Второй индустриальной революции в середине XIX века, и те, что были вызваны Великой депрессией и Второй мировой войной».

Одна из причин столь мощного влияния маркетинга на современный мир заключается в том, что, возникнув в сфере промышленности, «рыночная философия» постепенно охватила все сферы человеческой жизни — от обучения и развлечения до политики и общественных движений. В любой сфере деятельности уже совершенно недостаточно просто создать качественный продукт или услугу. По.

1 Родоначальником «научного менеджмента» считается Ф. У. Тейлор (1856−1915).

2 Друкер П. Задачи менеджмента в XXI века. — М: Издательский дом «Вильяме», 2002.-С. 12. о.

По данным исследования, проведенного рекламным агентством Young & Rubicam в 2003 году, из 100% товаров одной категории, выпущенных на рынок, в течение данным зарубежных исследований, «несмотря на то, что в любом секторе экономики, включая сферу искусств, можно перечислить немало фирм, выходящих на рынок с поистине великолепным, первоклассным «продуктом» <.> большая их часть очень быстро «сходит с дистанции», и случается это по причинам, не имеющим никакого отношения к качеству или полезности. Эти новинки губит обычно плохая проработка финансовых вопросов, маркетинговой стратегии и недостаточно тщательный анализ результатов исследований рынков потребителей"1. В таких условиях, помимо собственно качества, приходится обеспечивать продукту целый комплекс сопутствующих элементов. В частности, встает вопрос об уникальной отличительной особенности, выгодно отличающей его от конкурентов, то есть о создании четкого дифференцированного образа — позиционировании. Даже если подобная уникальность присуща продукту априори (что очевидно, в частности, для художественного творчества), все равно остается необходимость проработки стратегии донесения этой идеи до потенциальных потребителей. Борьба за потребителя идет уже даже не на уровне сражения за внимание и сознание, а — за подсознание человека.

Таким образом, успех любой организации в наши дни зависит столь же от профессионального производителя, сколько от квалифицированного, чуткого и изобретательного специалиста по продвижению и сбыту — маркетолога. одного года «отсеивается» 80%, поэтому качество производства всех остающихся 20% настолько высоко, что само по себе уже не может служить конкурентным преимуществом (См. об этом: http://www.comcon.ru).

1 Gainer В. Achieving stability and success in crowded markets: The case of Tafelmusik // International Journal of Arts Management — Fall 1999. — Volume 2, Number 1. — P. 79.

2 Термин Дж.Траутасм., например, Траут Дж, Раис Э. Дифференцируйся или умирай! — СПб: Питер, 2002.

Современному театру, как части современного мира, приходится подчиняться диктату времени. На Западе уже давно поняли, что маркетинг — та искомая нить, что способна указать безопасный путь по извилистому рыночному лабиринту. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусстваего роль -^свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией"1. Маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Чем сложнее окружающая среда, тем изощреннее должен быть этот инструмент и тем более профессиональными должны быть держащие его руки.

По утверждению Г. Г. Дадамяна и, А .Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». По распространенному определению, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с л определенным искусством» (К.Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг служит достижению одной из главных задач театра. Маркетинг — прикладная наука на базе социологии — как в сфере промышленного производства, так и в культуре.

Однако, театр — это искусство, а люди искусства, традиционно весьма подозрительно относятся к людям науки и уж тем более — к любой управленческой, административной деятельности. Эмоции.

1 Mokwa M., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing the Arts. — Цит. по Colbert.F. Marketing Culture and the Arts .— Morin, Montreal, Canada. -1994. — P. 13.

Дадамян Г., Рубинштейн А. Социально-культурные цели театра и хозяйственный механизм их реализации. // Социологические исследования театральной жизни. — М.: ВТО, 1978. — С.15.

3 Цит. по: Colbert.F. Marketing Culture and the Arts .— Morin, Montreal, Canada. — 1994. -p.13. художников по поводу вплетения театра в рыночные теории, как правило, колеблются от снисхождения до агрессивного неприятия. Не только поэту претит перспектива «Музы сладостной дары» «унижать постыдным торгом». Несмотря на то, что театр зиждется, как на двух китах, на художественном и управленческом процессах, редкий актер, да и режиссер, может исчерпывающе ответить, зачем вообще нужен администратор (или менеджер) в театре. Недаром появился ироничный афоризм: «Зал переполненный — заслуга художника, зал пустой — вина администраторов». О них вспоминают лишь тогда, когда они работают плохо, а лавры чаще всего достаются другим: актерам и режиссеру.

Режиссер — профессия по сути харизматическаябез масштабной личности во главе театр не состоится как творческий коллектив. Режиссерское самовластие (разумеется, при условии выдающегося художественного таланта) может стать залогом успеха театра, как это произошло, например, с БДТ при Г. А. Товстоногове. Но эта художественная «диктатура» нередко выплескивается далеко за пределы собственно творчества и жизни труппы. Профессиональная психология художников на всех континентах сходна, и в любой стране экономистам, менеджерам, маркетологам приходится доказывать свое право на место под театральным солнцем. «Культура вообще, и искусство в частности, не слишком любят слово „экономика“, ибо они располагают ценностями, которые не могут быть измерены золотом», — отмечал в начале 70-х годов чешский исследователь1. «Нередко художники очень подозрительно относятся к деятельности маркетологов и даже противятся ей, потому что сама идея продажи плодов их творчества вызывает у них негативные эмоции. Некоторые даже считают, что это вульгарно, дешево, оскорбительно, а то и вовсе губительно для.

1 Звоничек С. Предмет и метод киноведения. — Искусство кино, 1970, № 11, с 142−143. // Цит. по: Юфит А. Вопросы театроведения. // Наука о театре, Л: 1975. — С. 12 искусства"1, — вторит ему в 90-х годах один из наиболее профессиональных директоров по маркетингу в США, за плечами которого «вывод в свет» несколько преуспевающих ныне театров Нью-Йорка и Чикаго. Просто и изящно сформулировал отношение истинного художника ко всей «экономической суете» Иван Бунин: «Я не рубль золотой, чтобы всем нравиться». Эту несколько высокомерную, однако справедливую точку зрения элегантнейшего из стилистов русского языка разделяют не только писатели.

Безусловно, Театр — это прежде всего великое искусство, с давними традициями и славной историей. Однако сама эта история свидетельствует в пользу того, что маркетинг (как бы он ни назывался и в каком бы виде ни существовал) всегда был предметом забот жрецов Мельпомены. Актерские труппы, колесившие по дорогам средневековой Европы, стремились обрести сиятельных покровителей, то есть, в современных терминах, занимались поиском спонсоров. В первом публичном русском театре, в середине XVIII столетия, по инициативе А. П. Сумарокова была опробована система распространения информации о предстоящих спектаклях — реклама в прессе, расклейка л афиш и даже адресная рассылка, именуемая сегодня direct mail. Российские актеры прошлого века лично развозили билеты на свои бенефисы, то есть занимались адресной работой со зрителем и накоплением информационной базы, попутно формируя общественное мнение в преддверии премьер, то есть выполняли функции отдела PR. Открывший новую эру в российском театральном искусстве МХТ.

1 Patricia Кох. Marketing the performing arts: a personal view. // Market the Arts! — USA: ARTS Action Issues, 1995. — P.17.

2 Кривоус И. С. Специфика маркетинга в организациях исполнительских искусств. -Рукопись (диплом). — М: 2006. — С. 7 опирался в равной мере на новаторскую режиссуру и на жесткое профессиональное управление1.

Таким образом, театр всегда, во все времена был вынужден обменивать свое искусство на звонкую монету, и «сколько существует театр, столько существуют в нем различные формы маркетинга».2 Отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования театра как искусства и как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального к себе отношения и подхода. Несмотря на всю специфику театра — как искусства, как творческой деятельности, — он способен перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Более того — именно специфика театра как искусства, существующего лишь при наличии зрительского внимания, делает формулу маркетинга — «умения сделать предложение там и тогда, где и когда имеется высокая степень вероятности его принятия"3 — особенно актуальной.

Таким образом, цель исследования — рассмотреть и обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику этих методов в театральном деле.

Объектом исследования выступает система «театр — зритель» в новых социально-культурных (медийная цивилизация) и социально-экономических (рыночных) условиях.

1 См. об этом: Орлов Ю. Московский Художественный Театр. Новаторство и традиции в организации творческого процесса. Ростов-на-Дону: Ростовское книжное издательство, 1989,.

Левшина Е. А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. — 1997. — № 11.-С. 35. о.

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 166.

Предмет исследования — новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка.

В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также, на наш взгляд, применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т. д.

Это обусловливает широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Рассматриваемая проблематика была предметом изучения социологов, экономистов, историков театра, культурологов, а также давала пищу для размышлений крупнейшим театральным деятелям. Система взаимоотношений «театр — зритель» анализировалась в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального институтас социально-психологической, социально-экономической, культурологической, философской и т. д. Так, социологические аспекты рассматриваются в таких коллективных трудах, как «Театр и зритель: Проблемы социологии театрального искусства» (1973), «Проблемы социологии театра» (1974), «Театр и наука: Современные направления в исследовании театров» (1976), «Социологические исследования театральной жизни» (1978), «Театр и молодежь: Опыт социологического исследования» (1979), «Театр и время» (1985), «Театр и город» (1986), «Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы (опыт полемического исследования)» (1989), «От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации» (1998) и др. Социально-психологическую направленность носят работы, посвященные изучению проблем формирования и развития зрительской аудитории, таких авторов как А. Алексеев,.

B.Дмитриевский, С. Зуев, В. Петров, Ю. Фохт-Бабушкин, Н. Хренов и другие. Социально-экономический анализ данной проблемы предложен в работах Г. Дадамяна, Е. Левшиной, А. Рубинштейна, Г. Тульчинского и др. Социальные аспекты массовой культуры современного общества и специфика культурного процесса конца XX века, без понимания которых был бы невозможным анализ современной театральной ситуации, рассматриваются в трудах Ю. Лотмана, Х. Ортеги-и-Гассета, Дж. Сибрука и др.

Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку школа отечественной науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т. Амблер, П. Друкер, Ф. Котлер, Дж. Траут, Э. Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П. Вервей, Т. Вульфа, Ф. Кольбера, Д. Ньюмена,.

C.О'Салливан, И. Хилл, Дж. Шефф, и др. Элементы маркетинга (в явном или неявном виде) всегда присутствовали в театре, о чем свидетельствуют исторические работы Ю. Орлова, А. Пилюгина, В. Силюнаса, А. Смелянского и др. С этой же точки зрения интересны мемуары и записки выдающихся артистов и театральных деятелей XIX-начала XX века — таких, как В. Ленский, М. Савина, Н. Синельников, Н. Соболыциков-Самарин, А. Южин-Сумбатов и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика и организация театра», что еще раз свидетельствует об имманентности этих аспектов деятельности театру.

Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров — А. Попова, Г. Товстоногова, А. Эфроса, М. Захарова, а также С. Юрского и других.

Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии.

В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.

Вторая глава «Структура театрального продукта: спектакль и добавленная ценность» посвящена анализу концепции «многослойного» продукта театра, включающего в себя большее количество смысловых уровней как предложения, так и восприятия.

В третьей главе «Зритель — социологическое пространство театра» обсуждаются практические технологии работы театра со зрителем, а также возможные и уже использующиеся способы их применений российскими театрами.

В Заключении обобщаются основные тезисы исследования, делаются выводы и анализируются перспективы развития маркетинговой деятельности отечественных театров.

Заключение

.

Условия существования современного российского театра во многом обусловлены политикой государства, которое постепенно, но последовательно реализует стратегию снижения затрат на культуру и отказывается от патерналистской политики по отношению к ней. Таким образом, театры России объективно поставлены в условия поиска внебюджетных средств. В ситуации отсутствия законодательной базы для развития меценатства и спонсорства в нашей стране, дополнительное финансирование могут обеспечить почти исключительно доходы от собственной деятельности, что подразумевает необходимость максимального развития этого канала. Новая рыночная парадигма, вкупе с медийной «информационной волной» и торжеством «клипового сознания» в обществе, требуют от театров более энергичного поиска собственного места в современном мире — не только в плане художественном, но и экономическом, и управленческом. Время предъявляет иные требования к сознанию и мировосприятию менеджеров театров: настала пора ухода от стремления спрятаться под финансовым крылом государства к обретению прочной собственной опоры, состоящей из зрителей и бизнес-сообщества. Именно поэтому опыт маркетинговых мероприятий, накопленный западными театрами, приобретает особую значимость для современной отрасли культуры вообще и театра в частности.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что, несмотря на очевидные положительные тенденции, отечественные театры находятся лишь в начале длинного пути усвоения новых технологий работы со зрителем. Поскольку научные законы имеют общий характер и не зависят от страны, понятно, что хотя историко-культурные, общественно-политические и прочие условия могут влиять в какой-то степени на их воплощение, однако для выживания в условиях рынка российским театрам необходимо в той или иной мере освоить каждый из перечисленных в работе пунктов.

Исторически выковалось основное понимание профессии театроведа: российская театральная критика и театроведение на протяжение более столетия работали над анализом художественного образа спектакля и делали это — замечательно. Однако сегодня, в рыночных условиях, когда за внимание зрителя (слушателя) ведут конкурентную борьбу многие виды развлечения и досуга (причем не только культурные, как кино и эстрада, но и спортивные, как гонки и боулингии зрелищные, как праздники на Поклонной горе и открытия фестивалейи медийные, как тепередачи и радиотрансляцииetc) задача театроведа — научиться анализировать спектакль не только как художественную, но и как рыночную ценность. Современная ситуация все больше тяготеет к тому, что общественные установки и общественное отношение к тем или иным явления формируются под мощным влиянием так называемых «лидеров мнений», роль которых принимают на себя, в основном, медиа-каналы — пресса, телевидение, в Интернет. Востребовано и популярно то, что одобрено журналом «Афиша», телеканалом СТС, интернет-порталом TimeOut. Однако именно высокообразованные и развитые в культурном отношении искусствоведы и театроведы способны повернуть эту ситуацию и порождать популярные течения и увлечения в общественном сознании, предлагая толкования и способы восприятия художественных произведений высокого качества. Примеры тому уже можно найти в российской практике — например, «Петербургский театральный журнал», многие передачи канала «Культура» (в частности, «Новости культуры с Владиславом Флярковским»), интернет-портал www.theatre.ru. Поскольку современный мир более падок на упаковку, чем на начинку, стоит принять правила игры и научиться достойно «упаковывать» действительно достойный продукт. Именно такими специалистами может укрепляться и развиваться общий культурный фон страны. Однако подобный подход предполагает расширение профессиональной оснащенности театроведа знаниями из области социальной психологии, моды, маркетинга, рыночных технологий и т. д.

Сложившиеся в XX веке традиции восприятия театра почти исключительно как спектакля и оценки искусства только как художественной ценности привели к тому, что театральный продукт воспринимается самими деятелями театра не как объемное и стереоскопическое явление, а, как правило, традиционно одномерно. Между тем, в современном мире он обрастает множеством социальных смысловых напластований, приобретая значимость для зрителя не только как явление искусства, но и как элемент моды, престижа, социального статуса, контекста определенного поведения, как способ проведения досуга, самопрезентации, просвещения и т. д. Соответственно, и подходы театральных менеджеров к различным запросам публики не могут быть одноплановыми. Таким образом, умение внятно сформулировать и развить набор идей, «добавляющих ценности» факту посещения театрального зала для разных сегментов аудитории входит сегодня в профессиональные обязанности театральных администраторов.

Советский театр, в силу известных причин, был театром «всеядным». До конца 70-х годов, одна популярная пьеса могла идти в 140−170 драматических театрах одновременно. Однако, уже с начала 80-х годов ситуация начинает меняться. На смену «всеядному» театру приходит процесс формирования зрительских «элит», что позволяет говорить о начавшемся и набирающем силу процессе индивидуализации зрительского поведения и потребления. Он набрал свою силу в конце 80-х годов, когда появившиеся театры-студии вплотную занялись формированием собственной зрительской аудитории, поскольку ее наличие оказалось условием их выживаемости. Позднее эту эстафету подхватили и «академические» театры. К сожалению, зрительская элита 70 — 80-х годов существенно отличается от публики годов 2000;х. Если прежде ее костяк составляла творческая интеллигенция, то сегоднябанкиры и политики. Тем не менее, очевидно, что в демократических условиях осуществляется переход от универсального, «всеядного» театра, к театру, выбирающему стратегию индивидуализации зрителя.

Технологии современного театрального менеджмента предлагают множество путей анализа зрительской аудитории и поиска подходов к ней. Если еще десять лет назад российские граждане крайне неохотно соглашались давать информацию о себе, то сегодня отношение к информационным базам изменилось. Люди сами заинтересованы в получении определенной информации, поскольку она дает им возможность структурировать собственную жизнь, не упустить важного и верно оценить происходящее. Полноценный банк сведений о зрительской аудитории открывает широкие возможности перед театром: в идеале, каждая постановка может обрести именно ту публику, на которую она ориентирована. Разумеется, база полезна не сама по себе, а как материал для исследований и принятия тех или иных управленческих, а, возможно, и творческих, решений.

Условия функционирования современного российского театра позволяют применять и гибкие подходы к ценообразованию. Если в советские времена театры не имели права варьировать цены на билеты, то комплексный театральный эксперимент 1987 года предоставил возможность их 50-%-ного повышения и понижения. С 1995 года театры России могут устанавливать цены по собственному усмотрению, однако, пользуются этим правом довольно редко и несмело. Вероятно, основной причиной тому — сложившие стереотипы ведения театрального хозяйства. Между тем, вариативность ценовых политик, доступных театру, достаточно широка и может существенно обогатить и облегчить работу театра по формированию аудитории. Положительный же опыт использования гибких ценовых стратегий, накопленный рядом отечественных театров, свидетельствует о том, что они прекрасно адаптируются не только к российской театральной практике, но и к менталитету отечественных зрителей.

Поскольку театр заинтересован не только в ежевечернем заполнении зала, но и в воспитании лояльного и грамотного в театральном отношении, восприимчивого зрителя, использование программ «долгосрочного сотрудничества» также не должно ускользать от внимания театральных менеджеров. Абонементные и образовательные программы, просветительские проекты и «клубы постоянных зрителей"1 в настоящее время не пользуются особой популярностью среди российских театров, в отличие от западных, где выполняют функцию организующего зрительского звена. Между тем, богатый опыт применения подобных программ, накопленный нетеатральными организациями исполнительских искусств — особенно филармониями — подтверждает значимость и эффективность этих методик. Повышенный же спрос на абонементные программы концертных организаций также свидетельствует о заинтересованности зрителей в таком виде взаимоотношений.

Сегодня, в процессе реструктуризации социальной сферы, великому российскому театру для утверждения человеческих ценностей, разделяемых всем мировым сообществом, необходимо искать пути выживания в условиях рыночной парадигмы. По нашему мнению,.

1 «Общества друзей — любителей театра» были запрещены в СССР решением Главискусства в 1929 г. знание, усвоение и применение на практике исследованных в работе методов, принципов, стратегий взаимоотношения театров со зрителем в условиях рыночной экономики позволят уменьшить давление ситуации на театр. Опыт наиболее адаптивных отечественных театров показывает, что успешное применение маркетинговых технологий позволяет быть менен чувствительными к экономической политике государства относительно культуры. И в этом залог успешного развития не только каждой конкретной театральной организации, но и театрального искусства в целом.