Маркетинговые аспекты управления развитием региона: На примере Оренбургской области

Актуальность темы

исследования. С начала 90-х годов различия в уровне социально-экономического развития субъектов Российской Федерации существенно возросли. Если в 1995 году среднедушевое производство промышленной и сельскохозяйственной продукции в 10 наименее развитых регионах отставало от соответствующего показателя в 10 наиболее развитых в 2,1 раза, то к 2003 году — уже в 3,4 раза. Указанная тенденция продолжает набирать силу. В этих сложных экономических и социальных условиях, когда государственная региональная политика не в силах остановить данную тенденцию, во много раз возрастает значение активной политики саморазвития регионов, реализация которой позволит не только преодолеть спад производства, но и выйти на экономический рост.

Одним из подходов к реализации экономической политики развития вообще и региональной, в частности, в условиях рыночных отношений, выступает маркетинг. Необходимость формирования и использования концепции маркетинга в качестве механизма осуществления региональной социально-экономической политики развития на региональном уровне обусловлена также следующим:

— происходит усиление конкуренции государственного и частного секторов экономики на уровне регионадеятельность последнего все больше ориентирована на захват рынков, ранее входящих в сферу государственного управления;

— наблюдается неудовлетворенность граждан качеством работы исполнительной власти, которая не способна выполнять свои прямые обязанности по исследованию и удовлетворению потребностей населения;

— возрастает неспособность исполнительных органов власти регионов принимать адекватные управленческие решения, требующие обоснованного рыночного анализа и маркетингового мышленияиспользование прежних организационных механизмов, управленческих инструментов и директивных методов не позволяет органам исполнительной власти проводить политику саморазвитияусиливается конкуренция между регионами, а также их дифференциация и разделение на развивающиеся, функционирующие и деградирующие.

Степень разработанности проблемы. Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым: Ф. Котлеру, Дж.М.Эвансу и Б. Берману, Г. Г. Леттау, Ж. Ж. Ламбену, А. Дайану и другим. В трудах известных отечественных ученых Е. Б. Голубкова, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, А. Н. Романова, Р. Б. Ноздревой и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях. Вопросы и особенности регионального маркетинга развиваются в работах А. М. Лаврова, Ю. П. Алексеева,.

A.П.Панкрухина, Н. П. Кретовой, А. Л. Гапоненко, А. Х. Тамбиева,.

B.С.Сурнина и др. Вопросы управления развитием регионов представлены в трудах Г. В. Гутмана, А. Л. Гапоненко, В. Г. Полянского, Е. В. Горшениной, В. Ф. Уколова, В. П. Орешина, Б. Е. Шпилева, Л. В. Потапова и др. Применение маркетинга в региональном управлении рассматривалось в работах В. Ф. Уколова, А. М. Лаврова, В. С. Сурнина, Т. П. Ламбаева, Р. И. Шнипера, А. Х. Тамбиева, Г. А. Морозовой, Е. Е. Нефедова, Б. Б. Хрусталева, Ю. П. Алексеевой, И. А. Тычинской, Н. Н. Шариной и др.

Несмотря на глубокую проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с маркетинговым управлением развитием территорий, в данном случае региона. Недостаточно глубоким является анализ проблем эффективности принятия управленческих решений органами исполнительной власти субъектов РФ в сфере экономики. Нуждаются в практических рекомендациях проблемы осуществления управления развитием региона на основе концепции маркетинга и его использования не как инструмента осуществления региональной экономической политики, а как целевой философии.

Теория и практика формирования управления развитием региона как социально-экономической системой, а также процедуры использования маркетинга как механизма осуществления региональной социально-экономической политики требуют методологического исследования и научного обоснования с перенесением принципов маркетинга микрои мезоуровня на макроуровень. Данное обстоятельство обусловило выбор цели исследования.

Цель исследования заключается в научном обосновании применения концепции маркетинга в управлении развитием региона, разработке теоретических положений и практических рекомендаций в области проведения региональных маркетинговых исследований, формировании товарной политики и организации маркетинга на региональном уровне.

Задачи диссертационного исследования:

— выявить проблемы повышения эффективности управления развитием региона;

— обосновать необходимость маркетингового управления развитием региона;

— сформулировать приоритеты, цели, задачи и принципы маркетингового управления развитием региона;

— исследовать особенности региональных товарных рынков;

— обосновать схему и направления региональных маркетинговых исследований на основе выявленных приоритетов;

— разработать методику исследования и анализа товарных рынков в рамках региональной товарной политики;

— разработать рекомендации в области региональной товарной политики;

— выявить организационно-структурный вариант реализации маркетингового управления развитием Оренбургской области системой исполнительных органов власти.

Объектом исследования являются процессы управления регионом с целью обеспечения его развития и повышения уровня жизни населения Оренбургской области.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм маркетингового управления развитием региона, касающийся аспектов формирования товарной политики, методики маркетинговых исследований и структурных вариантов его реализации.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области регионального маркетинга и управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Основой диссертационного исследования послужили положения теорий регионального маркетинга и управления А. П. Панкрухина, А. М. Лаврова, В. Ф. Уколова, Г. В. Гутмана, В. С. Сурнина, А. Л. Гапоненко, Б. Е. Шпилева. В процессе маркетингового анализа товарного рынка и системы управления регионом были использованы труды А. С. Новоселова, А. И. Ковалева, Р. И Шнипера, И. К. Беляевского, И. С. Березина.

Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовая база Российской Федерации, Оренбургской области, города Оренбурга, справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, комитета государственной статистики Оренбургской области, комитета потребительского рынка и уровня жизни администрации Оренбургской области, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования 65 предприятий торговли города Оренбурга, выборочного опроса населения г. Оренбурга, а также специалистов и руководителей структурных подразделений администрации Оренбургской области.

Методология исследования базируется на принципах диалектического познания, системном подходе к анализу социально-экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.

С целью решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: классификация,' прогнозирование, моделирование, тестирование, интервьюирование, беседа, табличный, графический, а также экспертный методы исследования. Основные задачи решались с помощью информационных систем в экономике с применением расчетно-графических программ.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, состоящей в раскрытии противоречия между объективной потребностью власти в эффективных механизмах управления развитием региона с целью наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей населения и отсутствием методологических подходов к реализации управленческих функций региональных органов исполнительной власти в рыночной среде.

1. Дано авторское определение маркетингового управления развитием региона, под которым понимается непрерывный процесс индикативного планирования, маркетинговой организации, стимулирования, контроля и координации в области оперативного и стратегического поведения, нацеленный на удовлетворение потребностей населения региона, в соответствии с его интересами, и получение благодаря этому улучшения показателей социально-экономического развития.

2. Выявлены проблемы в реализации экономической и социальной политики региона, значительно замедляющие темпы его развития: сокращение объемов продукции промышленного производства и продукции сельского хозяйстванизкий уровень их роста по сравнению с общероссийскимснижение уровня самообеспеченности продуктами питания, при превышении показателей объемов ввозимых продовольственных товаров над произведенными в области в 2,4 раза. Для решения указанных проблем и обеспечения экономической и, в первую очередь, продовольственной безопасности Оренбургской области необходимы новые рыночные подходы к управлению регионом.

3. Сформулированы цели, задачи маркетингового управления развитием региона и маркетинговые приоритеты Оренбургской области. Выявлены его принципы, которые на основе целевого критерия объединяются в четыре следующих блока:

— ценностно-ориентированные принципы, направленные на максимальное исследование и удовлетворение интересов населения региона (иерархия интересов, исследование потребностей, доступность информации);

— принципы обоснования и принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований (региональная конкуренция, маркетинговое обоснование управленческих решений);

— принципы оптимальности структуры экономики и использования потенциала региона (воспроизводство, целесообразность использования ресурсов региона, адаптированность структуры экономики региона);

— принципы формирования и развития организационных структур (системность управленческих процессов, гибкость механизмов управления, адаптированность организационных структур).

В качестве основных маркетинговых приоритетов выделена разработка обоснованной товарной политики региона на рынке продовольственных товаров Оренбургской области.

4. Определены особенности рынка продовольственных товаров Оренбургской области: на рынке доминирует внешний производительнасыщенность товарами высокая, хотя есть некоторые свободные рыночные сегментыежегодно в результате ввоза продовольственных товаров, которые могли бы производиться силами собственного производства, областной бюджет теряет 260,0 млн руб.- почти по всем номенклатурным позициям барьеры выхода на рынок минимальны. Для уменьшения этих потерь необходима грамотная маркетинговая деятельность региональных органов управления, базирующаяся на результатах маркетинговых исследований.

5. Разработана классификация региональных маркетинговых исследований и методика их проведения для товарных рынков региона, отличающаяся широким диапазоном входных данных и возможностью ее дальнейшего использования в качестве программного продукта. На основе указанной методики предложены рекомендации по реализации производственной политики области. В частности, даны рекомендации по развитию масложирового, мясомолочного производствавосстановлению консервного и кондитерского производств, а также стратегий и мероприятий товарной политики в отношении указанных производственных направлений.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

— авторское определение маркетингового управления развитием региона;

— методологические основы маркетингового подхода к управлению развитием региона,.

— принципы маркетингового управления развитием региона;

— классификация региональных маркетинговых исследований;

— методика проведения маркетинговых исследований и анализа товарного рынка региона;

— сформулированные рекомендации по формированию товарной политики Оренбургской области;

— структура нового организационного подразделения администрации Оренбургской области.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до уровня использования рекомендаций в процессе управления развитием Оренбургской области. Результаты, полученные в ходе исследования, а именно: классификация региональных маркетинговых исследований и методика их проведения для товарных рынков регионарекомендации для краткосрочной и долгосрочной товарной и производственной политики Оренбургской области, полученные на основании проведенного анализа областного рынка продовольственных товаров — используются структурными подразделениями областной администрации, что подтверждено соответствующими актами о внедрении.

Предложенное новое структурное подразделение администрации области может быть внедрено при принятии маркетинговой концепции управления развитием региона, а также для разработки стратегии управления развитием Оренбургской области, особенно в товарной и производственной политике, отдельных отраслях и сферах жизнедеятельности.

Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования управления развитием региона. Результаты исследования используются в учебном процессе факультета экономики Оренбургского государственного университета при преподавании дисциплин «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были отражены в 7, опубликованных автором, работах общим объемом 2,4 печатных листа. Материалы диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях в Оренбурге, Москве, Пензе, Кирове, Иваново, Актобе в 20 022 003 годах. Результаты исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, изложенных на 171 странице машинописного текста, содержит 28 таблиц, 18 рисунков и 17 приложений. Список использованной литературы состоит из 165 наименований.

3.4 Выводы по третьей главе.

1. Определены цели маркетингового управления развитием Оренбургской области, заключающиеся в:

— самообеспеченности продовольственными товарами и производстве промышленной продукции с высокой добавленной стоимостью.

— обеспечении экономической устойчивости и безопасности Оренбургской области;

— достижении уверенного устойчивого роста уровня жизни населения Оренбургской области, а также создании условий для жизнедеятельности будущих поколений.

— формировании социально-ориентированной рыночной экономики в Оренбургской области, путем обеспечения социального равновесия в жизненном уровне отдельных социальных групп, сбалансированности их интересов с социально-экономической политикой государства.

— создании условий свободного развития хозяйствующих субъектов в рамках концепции социально-этического маркетинга.

В соответствии с целями определены задачи и направления деятельности органов исполнительной власти по управлению развитием Оренбургской области.

2. Выявлены следующие приоритетные направления развития Оренбургской области:

— рост сельскохозяйственного производства;

— структурная перестройка промышленного производства в сторону увеличения доли отраслей производящих продукцию с высокой добавленной стоимостью;

— развитие товарных рынков и их инфраструктуры;

— развитие малого предпринимательства;

— развитие маркетинговой среды;

— развитие инновационной среды и научного потенциала.

3. Для системного и четко направленного анализа товарных рынков, а также в качестве метода обоснования принимаемых исполнительными органами власти управленческих решений, необходимо проведение комплексных фундаментальных и разовых региональных маркетинговых исследований.

Основные задачи маркетингового исследования в системе управления Оренбургской областью формируются в соответствии с общей функцией региональных маркетинговых исследований.

Общая функция региональных маркетинговых исследований состоит в устранении во всей управленческой деятельности неточных оценок, риска в принятии управленческих решений, а также неэффективных затрат труда и времени.

В соответствии с указанной функцией основными задачами маркетинговых исследований в системе управления Оренбургской областью являются:

— обеспечивать работу руководства областной администрации;

— своевременно оценивать возможности и риски планируемых решений;

— содействовать пониманию и принятию целей исполнительной властью;

— всесторонне и объективно представлять ситуацию на всех этапах поиска решений;

— способствовать повышению профессионализма работников областной администрации, ее структур и ведомств.

4. Составной частью маркетингового исследования является анализ товарного рынка Оренбургской области с целью выявления диспропорций спроса и предложения, потенциальных точек роста реального сектора экономики и возможностей эффективной реализации потенциала области.

Товарная политика региона должна строиться на основе методик анализа товарных рынков с целью определения приоритетных отраслей. Этим целям может служить разработанная методика исследования и анализа товарного рынка региона, отличающаяся широким диапазоном входных данных и возможностью ее дальнейшего использования в качестве программного продукта.

Анализ товарного рынка предлагается проводить в разрезе методики, состоящей из трех последовательных алгоритмов.

На основе указанной методики предложены рекомендации для производственной и товарной политик, а также стратегии и мероприятия по их реализации в Оренбургской области.

5. В новом варианте организационного построения исполнительных органов власти, в части экономического блока, заключающегося в создании на базе департамента администрации Оренбургской области по вопросам экономики, в качестве адаптированного маркетингового к новым рыночным условиям элемента предложен Департамент регионального развития, реализующий в силу своих функций маркетинговое управление развитием области. В рамках вышеуказанного изменения пересмотрены и расширены функции департамента по вопросам экономики, а также разработаны нормативы, отражающие административные горизонтальные и вертикальные связи, задачи и функции для нового организационного образования.

Управление региональных маркетинговых исследований, являясь не преобразованным, а созданным элементом организационной структуры Департамента регионального развития, проводит маркетинговые исследования в соответствии с представленной классификацией.

Использование вышеуказанного является обязательным рекомендуем условием маркетингового управления развитием Оренбургской области для достижения устойчивого динамичного саморазвития области.

Заключение

.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов, обобщений, внести практические рекомендации и предложения.

1. Выявлены проблемы повышения эффективности управления развитием региона, главными из которых являются:

— отсутствие маркетингового целеполагания у региональных органов исполнительной власти;

— недостаток эффективных механизмов управления развитием региона в условиях рыночных изменений;

— квалификация работников органов региональной исполнительной властибессистемность товарной, производственной и инвестиционной региональных политик;

— неразвитость маркетинговой среды на уровне региона.

2. Изучены сущностные основы маркетинга как концепции управления, в результате чего подтверждено предположение о том, что маркетинг на региональном уровне способен выступить не только инструментом, но и концепцией управления развитием, а аспекты маркетингового управления являются ее базисными ориентирами.

В процессе формирования концепции управления социально-экономической системой региона принципы, функции, инструменты маркетинга могут быть перенесены в трансформационной форме с учетом стратегических целей и системного подхода на региональный уровень управления.

Использование маркетинга в аспекте регионального управления позволяет учитывать при принятии управленческих решений потребности населения и экономических агентов, состояние и динамику спроса, предложения и конъюнктуру рынка региона, а также создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка и общества.

3. Обоснован маркетинговый подход к управлению развитием региона, базирующийся на реализации принципов, объединенных на основе целевого критерия в следующие блоки:

— ценностно-ориентированные принципы, направленные на максимальное исследование и удовлетворение интересов населения региона;

— принципы обоснования и принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований;

— принципы оптимальности структуры экономики и использования потенциала региона;

— принципы формирования и развития организационных структур.

4. Разработан процесс маркетингового управления развитием региона, который в отличие от традиционных подходов включает в себя следующие рыночные стадии управленческого цикла: проведение фундаментальных и разовых исследований потребностей регионапланирование и прогнозирование товарной и производственной политикмониторинг рыночной ситуации и реализация маркетинговых мероприятий, в том числе продвижение продукции региона и формирование его имиджаанализ степени удовлетворенности потребностей населения и контроль исполнения маркетинговых решений. Определены особенности указанных стадий управления в конкретных региональных условиях.

Управление региональным развитием включает стимулирование предпринимательства, активизацию точек роста, научно-технических комплексов, перестройку структуры экономики, формирование кластеров взаимосвязанных производств, привлечение инвестиций в регион, развитие регионального маркетинга, развертывание постиндустриальных факторов роста и т. д. для того, чтобы выйти на качественный уровень удовлетворения духовных, материальных, социальных и других потребностей людей.

5. Проведена оценка эффективности управления развитием Оренбургской области. Представлены показатели оценки и их значение в динамике. Для этого в качестве цели оценки был выбран уровень и качество жизни населения.

Указанная цель наиболее актуальна в сложившихся условиях низкого уровня и качества жизни большинства населения многих регионов, в т. ч. и Оренбургской области, а также является первичной, представляющей ориентир для дальнейшего развития экономики и социальной сферы региона. В результате проведенной оценки сделан вывод о неэффективном управлении развитием Оренбургской области.

6. Проведенный в диссертационном исследовании анализ рынка продовольственных товаров г. Оренбурга, а также применение методов экономического моделирования, позволили сделать оценочные заключения о соответствующем рынке Оренбургской области в целом, основными из которых являются следующие: исследованный рынок является рынком внешнего производителянасыщенность рынка товарами довольно высокая, хотя есть некоторые свободные сегментыежегодно в результате ввоза продовольственных товаров, которые могли бы производиться силами собственного производства областной бюджет теряет 260,0 млн руб. в совокупном ВРП, в то время как Оренбургская область — сельскохозяйственный регион и должна обеспечивать себя в продовольственных товарахпочти по всем номенклатурным позициям барьеры выхода на рынок минимальны и при прочих равных условиях зависят в основном от грамотной маркетинговой деятельности и удаленности предприятия производителя от рынка сбыта.

7. Выявлены следующие маркетинговые приоритеты в управлении развитием региона:

— приоритетные отрасли и производства региона в соответствии с межрегиональной ориентацией его потенциала и ресурсов, а также согласно требованиям внутреннего и внешнего региональных рынков;

— позиционирование и формирование имиджа региона в соответствии с его потребностями и возможностями;

— создание маркетинговой среды в регионе с целью улучшения условий для развития его обоснованной товарной политики и повышения конкурентоспособности;

— развитие собственного продовольственного рынка Оренбургской области на основе использования результатов маркетинговых исследований для обеспечения продовольственной безопасности.

8. Для системного и четко направленного анализа товарных рынков, а также в качестве метода обоснования принимаемых исполнительными органами власти управленческих решений, необходимо проведение комплексных региональных маркетинговых исследований. В работе обоснована классификация региональных маркетинговых исследований, в соответствии с которой исследуются потребности населения региона, социально-экономические процессы в регионе, внутренние и внешние рыночные тенденции, возможности и направления реализации товарной, производственной и инвестиционной политик региона. Даны рекомендации по организации региональных маркетинговых исследований.

9. В новом варианте организационного построения исполнительных органов власти, в части экономического блока, предложен Департамент регионального развития, созданный на базе департамента администрации Оренбургской области по вопросам экономики. В качестве адаптированного маркетингового элемента Департамента регионального развития предложено его структурное подразделение — управлении региональных маркетинговых исследований. В рамках вышеуказанного изменения пересмотрены и расширены функции прежнего департамента по вопросам экономики, а также разработаны нормативы, отражающие административные горизонтальные и вертикальные связи, задачи и функции для нового организационного образования.

10. Товарная политика региона должна строиться на основе методик анализа товарных рынков с целью определения приоритетных отраслей. Этим целям может служить разработанная методика исследования и анализа товарного рынка региона, отличающаяся широким диапазоном входных данных и возможностью ее дальнейшего использования в качестве программного продукта. На основе указанной методики предложены рекомендации для производственной и товарной политик, а также стратегии и мероприятия по их реализации в Оренбургской области.