Детский образ как фактор рекламного воздействия

Диссертационное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в телевизионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населения.

Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как психология рекламы.

В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психологического исследования.

В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.

Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использования естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом «О рекламе» (ст.20) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных.

Диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по суш не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.

Цель исследования — выявить и изучить специфические особенности воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.

Объект исследования — восприятие телезрителями телевизионной рекламы, использующей образы детей, отношение к ней различных групп потребителей.

Предмет исследования — характерные признаки детского образа как фактора рекламного воздействия.

Гипотеза исследования. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную предсгавленность в своих детях. Генетически, исторически, культорологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок — рекламный агент в телерекламе товаров для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.

Мы предположили, что желание быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное признание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрослого, так и на ребенка. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения.

В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

— Провести теоретический анализ психологических аспектов рекламы.

— Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.

— Изучить причины воздействия детского образа в телерекламе на взрослых и детей.

— Определить характер воздействия образа ребенка в рекламе на покупательские действия населения и исследовать возрастные психологические характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе, — для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка.

— Выяснить отношение различных групп населения к рекламе, основанной на детских образах, с целью изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия.

Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных психологов, в частности: принцип первичности потребносгномотивационной сферы в развитии личности (ГШ. Блонский, П. Я. Гальперин, А. В. Запорожец, B.C. Мухина, А. В. Петровский, И. В. Дубровина и др.) — принцип примата эмоционально-волевой сферы на интеллектуальной (Б.Г. АнаньевЛ.И. БожовичJ1.C. ВыготскийН.Д. ЛевитовА.Н. ЛеонтьевС.Л. РубинштейнВ.П. СмирновД.Н. УзнадзеП.М. Якобсон и др.).

Методы исследования. Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: интроспективный методмониторинг видеороликов с субъектом рекламы — ребенкоманкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образамистандартизированное наблюдение за восприятием и эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьмиструктурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия) — контент-анализ высказываний респондентов, относящихся к рекламе с детьмифокус-группа как показатель востребованности телевизионной рекламы, основанной на образе ребенка.

Эмпирическаяая база исследования. В исследовании приняли участие 290 подростков в возрасте от 13 до 16 лет, 250 родителей и 30 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российских исследовательских компаний «Комкон-Вектр» и НИСПИ о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, о социальной востребованности и эффективности видеорекламы.

Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в том, что в нем рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика телевизионной рекламы, составляющая одну из основ ее влияния на эмоциональное отношение потребителей к рекламируемой продукции. В исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа.

В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста и пола. Обнаружена однозначная положительная реакции на детский образ всех категорий населения. Выявлены механизмы воздействия образа ребенка в телевизионной рекламе на покупательские действия взрослых и детей.

В работе, впервые в отечественной психологии, предметом исследования выступил социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия.

Практическая значимость исследования определяется тем, что показанные в нем вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения.

Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей — рекламных агентов на потребительский спрос.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке рекламной кампании, поскольку оно содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой нами теме. На основе полученных данных разработана программа курса «Психология рекламы».

Результаты исследования используются при преподаваниии дисциплины «Общая психологиия» по теме «Восприятие.» .

Апробация работы. Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории Научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образованияна III Всероссийской межрегиональной конференции «Подростки и взрослые: диалог поколений», организованной 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой Педагогической психологии факультета педагогики и психологии Mill Уна Международной научно-практической конференции «Воспитание и развитие личности», которая была проведена 13−14 мая 1997 года Институтом развития личности РАО.

Результаты исследования прошли апробацию на 7-ой конференции молодых ученых «Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика», проведенной 25−26 мая 1999 года Государственным научно-исследовательским институтом семьи и воспитания Российской Академии Образованияна заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин Московского городского института музыкина заседании кафедры Педагогики и практической психологии факультета психологии Государственной академии славянской культурына психолого-педагогическом факультете Высшей школы «Универсум».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Телереклама, являясь существенной частью информационной телекоммуникации, влияет не только на развитие потребительских потребностей, но и на социализацию людей всех возрастов, на развитие их мотивов, установок, мировоззрения.

2. Воздействие детского образа на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях. Эмоционально люди воспринимают ребенка как самоценность.

3. Детские образы в рекламе обладают активным характером воздействия как на взрослого человека, так и на ребенка, находящегося на любоми возрастном этапе развития, будь то детство, отрочество или юность.

4. Детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и тем самым обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой.

5. Для подростков телереклама является социально значимой частью информационного пространства. Они рассматривают телерекламу как источник информации о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга.

6. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Большинство детей-агентов, рекламирующих товары для детей, — подростки в возрасте 11−14 лет, и дети-телезрители стремятся им подражать.

7. В рекламе ярко выражена доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что катализирует стремление детей к наживе любыми средствами и методами. Нередко телереклама представляет собой агрессивную информацию. Вся эта информация ребенку навязывается, — в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности — нравственное, духовное, интеллектуальное.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения. В диссертации 1 график, 10 диаграмм и 14 таблиц.

— 140 -ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Данная работа обоснована проблемой изучения рекламы как средства воздействия на потенциальных покупателей.

Наше исследование проведено с учетом тех прав, которые зафиксированы в Международной Конвенции прав ребенка. Основные положения работы соответствуют Закону «О рекламе» Российской Федерации.

Мы изучили психологические особенности влияния образа ребенка на покупательские действия населения. В диссертации представлен психологический анализ способов воздействия телевизионной рекламы с детскими образами на сознание потребителя. Освещены вопросы восприятия рекламы, построенной на образе ребенка, сверстниками детей, выступивших в роли рекламных агентов, и взрослыми. Проведен мониторинг рекламных роликов с субъектом рекламыребенком. Систематизированы данные опросов специалистов (психологов, педагогов, рекламистов), родителей и детей, свидетельствующие об их отношении к телевизионной рекламе, основанной на детских образах. Детский образ, также, рассмотрен в исторической ретроспективе, в психологическом аспекте. Приведен качественный анализ рекламных роликов с ребенком, — субъектом рекламы.

Работа представляет собой психолого-педагогический анализ проблемы психологии рекламы. Мы описали зарубежный опыт построения рекламы с целью воздействия на сознание потребителей (взрослых, детей, подростков). Кроме того, мы проанаанализировали современные рекламные ролики, адресованные детям и подросткам России. Мы утверждаем, что в современных условиях рекламная информация может манипулировать сознанием детей не только в мире потребления вещей, но и в мире духовных потребностей. Мы предлагаем ориентироваться на психологические особенности возраста и права ребенка и заявляем свою гуманистическую позицию.

В нашей работе осуществлена попытка соединить историко-теоретический подход с конкретным психологическим анализом рекламного материала, репрезентующего современное состояние рекламы, построенной на детских образах. В исследовании объяснены психологические и «технические» способы воздействия образов детей в телерекламе на ее эффективность, на запоминание населением рекламных роликов. Мы проанализировали социальные стереотипы восприятия взрослыми ребенка в жизни и на экране. Мы выявили пиететное отношение взрослых к рекламному образу ребенка и ориентацию населения на рекламу с детскими образами при выборе товаров. Мы обозначили критерии восприятия детьми образа сверстника в телерекламе и выяснили влияние этого явления на становление потребительских потребностей подрастающего поколения. Работа построена на анализе научных трудов, дающих представление о развитии психологической науки, об образе ребенка в исторической ретроспективе. Нами использованы и проанализированы данные специальных исследований по психологии и социологии рекламы, а также переработан большой материал, собранный в рекламных агентствах Москвы. Использованы материалы, действующей рекламы, так и для разработки научно обоснованных путей, методов, форм ее дальнейшего развития и совершенствования. Есть основания считать, что проведенное исследование отражает реальную картину рассмотренного явления, имеет практическую ценность.

Исследование рекламы, использующей образ ребенка, непосредственно связано с осуществлением его прав, вытекающих из Конвенции ООН о правах ребенка. Она была принята ООН 20 ноября 1989 года, ратифицирована Верховным Советом СССР 13 июня 1990 года. Российская Федерация является правопреемницей СССР. Исследователи детства, выполнявшие свои работы уже после ратификации названной Конвенции в нашей стране, отмечают, что зафиксированные в этом международном документе права ребенка нередко не осуществляются.

Еще в апреле 1997 года в Москве был проведен пятый международный семинар преподавателей курса «Права человека» в школе. В его программе был широко представлен интересный опыт работы с учащимися по воспитанию и развитию их в духе Конвенции ООН о правах ребенка. Но, как исследователи этой проблемы, так и практики, спустя 4 года после этого события, отмечают большое число нарушений прав ребенка, в том числе и в области рекламы. Здесь весьма заметны нарушения права детей на объективную, открытую информацию об их жизни, о возможностях образования, самовоспитания, саморазвития. Заметны нарушения права детей на защиту от необъективной информации, искажающей истинные возможности ребенка, подростка, в достижении заманчивого предмета, образа жизни, который утверждается рекламой. Ущемляются права детей на защиту от массированного наплыва информации агрессивного характера. На сегодняшний день дети не защищены от информации, которая зомбирует сознание, а нередко и предопределяет правонарушительное поведение детей, подростков.

Таким образом, приобретает особое значение все то, что помогает или может помочь направить и расширить диапазон подросткового саморазвития по ориентирам, гармонизирующим растущую личность в процессе ее становления. Вопервых, в рамках, ее индивидуального диапазона когнитивной, эмоциональной и поведенческой сфер жизнедеятельности и социализации. Во-вторых, в границах ее постоянно растущих связей с окружающей средой, с идеалами, нормами взаимодействия в конкретной социокультурной ситуации. Имеет значение все то, что мы называем социализацией личности. Подросток нуждается в том, чтобы получить гармонично представленную информацию обо всех возможностях его вхождения в этот современный мир личностью активной, достойной самоуважения и уважения окружающих. Подростку необходимо получать информацию обо всех объективных возможностях самореализации: учение, работа, досуг, образ жизни.

Просветительская реклама сможет существенно воздействовать на определение подростком направления развития своей личности. Такая реклама будет интенсифицировать сам процесс гармонизации личности подростка внутри самой себя и во взаимоотношениях со средой, с конкретной современной социокультурной ситуацией.

Эффективной реклама может быть только в том случае, если она создается профессионально. Не случайно, видимо, в США расходы на рекламу составляют 25 миллиардов долларов в год, что составляет 8% объема розничного товарооборота. Большая часть расходов — вложения в научную работу, в частности именно в психологические исследования.

Проводя параллель с реальной, практической работой психолога в школе, — на собственном опыте видящим изменения в психических реакциях детей и подростков, скажем, что наша работа, посвященная психологии воздействия, имеет несомненную ценность для педагогических и социальных работников. Как отмечает И. В. Дубровина в книге «Я работаю психологом»: «В педагогической практике нередко употребляются понятия: «воздействие», «воздействовать» (например, воздействовать на ученика в процессе воспитания, в частности, социального воспитания).

В этой связи вспомним, сколько тратится за рубежом средств на т.н. подростковую, юношескую рекламу, — рекламу, имеющую истинно просветительский характер. В России на рекламу сегодня тоже тратятся большие деньги. Но затраты на психологические исследования ничтожны, как утверждают специалисты и как видно на практике. В октябре 1994 года радио России сообщало, что экономические обороты рекламного бизнеса в нашей стране практически сравнялись с оборотами в сфере торговли нефтью. За прошедшие 6 лет финансовые обороты в сфере нефтеторговли изменились существенно. А в рекламе? Вложение средств в науку в этой области, как и в других областях, не увеличилось. Между тем эффективность отечественной рекламы могла бы быть значительнее, если бы системно применялись здесь именно психологические теоретические и экспериментальные исследования.

Именно сегодня важно учитывать, что практика создания рекламы не только цель и средства в сфере конкретных задач данной деятельности, но и показатель того, как общество ориентирует развитие личности.