Сегментирование регионального рынка event-услуг по потребителям среднего возраста (от 18 до 35 лет) для создания нового агентства

Министерство образования и науки РФ Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Инженерно-экономический институт Кафедра «Мировой и региональной экономики»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ Тема: «Сегментирование регионального рынка event-услуг по потребителям среднего возраста (от 18 до 35 лет) для создания нового агентства „Fantasy EA“»

по дисциплине «Маркетинг»

Санкт-Петербург

Оглавление Введение Глава 1. Определение маркетинга и сегментирование рынка

1.1 Определение маркетинга, виды и задачи

1.2 Сегментирование рынка

1.3 Проведение маркетинговых исследований Глава 2 Анализ и сегментирование рынка

2.1 Краткий анализ российского рынка event-услуг и его особенности

2.2 Сегментирование рынка event-услуг в г. Санкт-Петербург

2.3 Выбор целевых сегментов Глава 3. Разработка программы позиционирования

3.1 Маркетинг мероприятия. Микс-маркетинг Заключение Список использованной литературы

Введение

На сегодняшний день региональный рынок event-услуг, т. е. рынок услуг по организации праздников, показывает тенденцию роста как на региональном уровне, так и на мировом. Данные услуги представляют собой профессиональную помощь в организации любых мероприятий, начиная от празднования дня рождения и заканчивая широкомасштабными мероприятиями на многотысячную аудиторию. Именно поэтому данный рынок в России пользуется спросом почти у всех возрастных категорий на протяжении более 15 лет.

Мировой рынок праздничных услуг существует с конца 19 века и уже достиг достаточной популярности. В России, а именно в Санкт-Петербурге, существует более 100 event-агентств, однако ведущими игроками на рынке выступают только 5−6 из них.

Программы разработки сценариев мероприятий чаще всего отличаются своей оригинальностью в разных агентствах, но существуют и некие стандарты, которые выступают базой для многих event-менеджеров.

Цель исследования данной работы: анализ регионального рынка event-услуг методом сегментации, а также разработка программы позиционирования агентства с целью увеличения конкурентоспособности.

Задачи:

1) Определение видов маркетинга, его задач

2) Изучение теоретических аспектов сегментирования рынков

3) Определение кластеров и выделение сегментов

4) Выбор целевых сегментов

5) Позиционирование услуг на целевых сегментах.

6) Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента.

Для достижения практических поставленных задач будут выполнены следующие действия:

· Разработка анкеты

· Сбор и дальнейшая обработка информации с целью приведения сегментации рынка event-услуг

· Представление кратких выводов по результатам проведенного исследования Объект исследования: региональный рынок event-услуг, на примере рынка event-услуг, Россия, Санкт-Петербург.

Предмет исследования: сегментирование регионального рынка event-услуг.

Объект выборки: потребители среднего возраста (от 18 до 35 лет) регионального рынка event-услуг.

Необходимо выделить сегменты выбранного рынка на основе разработки и проведения анкетирования потенциальных потребителей. В работе использована соответствующая литература, Интернет-ресурсы, анализ анкеты. Исследование проводится с помощью программного продукта IBM SPSS Statistics 21.0.

маркетинг сегментирование программа праздник

Глава 1. Определение маркетинга и сегментирование рынка

1.1 Определение маркетинга, виды и задачи Во всём мире существует более 1000 определений маркетинга по причине разного восприятия и разных его целей и функций. Однако главное, что отражает любое определение — это наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т. д.

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market — рынок) — в широком смысле — философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Дальше рассмотрим некоторые из целей маркетинга.

Цели маркетинга:

1. Максимизация потребления

2. Повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара

3. Предоставление максимально широкого выбора потребителям

4. Повышение качества жизни Первая цель — максимизация потребления — очень важна для любого предприятия. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше — тем лучше».

Вторая цель — повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель — предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой — расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

И, наконец, четвертая цель — повышение качества жизни. Эта цель часто ставится на первое место. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как, впрочем, и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

Помимо целей, маркетинг обладает несколькими функциями, некоторые из которых:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Каждая из этих функций представляет собой отдельное направление маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т. д.

Продуктово-производственная — подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция — система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, при которых он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, — это обеспечивает политика ФОССТИС (фмирование сроса и стимулирование сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Виды маркетинга. Существует много классификаций видов маркетинга. На рис. 1 приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

Рисунок 1

Таким образом, выделяют такие виды маркетинга:

1. Конверсионный

2. Стимулирующий

3. Развивающий

4. Ремаркетинг

5. Синхромаркетинг

6. Поддерживающий маркетинг

7. Демаркетинг

8. Противодействующий маркетинг

1.2 Сегментирование рынка Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов:

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности) Сегмент рынка— группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка ожет быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Всё большее число маркетологов потребительских товаров и товаров промышленного назначения встречается с тем фактом, что на свете не существует двух абсолютно идентичных покупателей. Различные индивидуумы и организации обладают множеством различных характеристик, потребностей, нужд и интересов. Что получается в результате? Ограниченное число рынков на которых один и тот же продукт удовлетворяет потребностям всех покупателей. Масса разнообразных продуктов на прилавках магазинов отражает разницу в потребностях покупателей. Похоже на то, что тенденция массового подхода к маркетингу теряет свои позиции. Подвергаются изменениям даже те рынки, которые традиционно были недифференцированными. На них предлагается постоянно возрастающее число различных продуктов. Например, соль была доминирующим продуктом рынка пищевых приправ. Теперь, в качестве альтернативы соли, для покупателей, озабоченных состоянием своего здоровья, на рынке предлагаются её заменители с пониженным содержанием натрия и повышенным содержанием калия. Похоже на то, что принцип массового маркетинга может применяться только в двух случаях. Первый случай возникает тогда, когда потребности покупателей в отношении конкретного продукта практически не изменяются. Такого рода случаи возникают всё более редко в тех случаях, где недифференцированный подход является неподходящим или непрактичным, для повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей работниками сферы сбыта используется сегментация рынка, т. е. определяется группа покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Путём идентификации и понимания такого рода групп, маркетологи получают лучшую возможность по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп. Этот метод применяется путём создания нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента. Решения об установлении цены и системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Используют разные методы сегментации рынков.

Таблица 1 — Методы сегментирования рынков

1.3 Проведение маркетинговых исследований Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование — это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Измерительные шкалы Измерение — Правила сопоставления чисел объектам для отражения количества тех или иных их характеристик.

Необходимо определить свойства характеристик и присвоить им количественные оценки таким способом, чтобы они правильно их отражали.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характеристики объектов могут быть измерены:

ь номинальную,

ь порядковую,

ь интервальную, ь относительную.

Номинальная шкала Это измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации.

Ш Идентификация: Личный номер полиса социального страхования соответствует номинальной шкале — присваивается конкретный номер.

Ш Классификация объектов по группам: При проведении исследования мужчины кодируются как 1, а женщины как 2. Происходит идентификация пола конкретного респондента, чтобы впоследствии определить соотношение мужчин и женщин в выборке.

Ш Номинальный показатель: название страны (Российская Федерация) — программный продукт SPSS-13, 15.

При использовании номинальной шкалы присваиваемые номера не несут никакой смысловой нагрузки кроме идентификации. При использовании номинальной шкалы единственная доступная операция — это подсчет.

Порядковая шкала Это измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (например «больше чем»).

Интервальная шкала Это измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между соседними, так и между остальными членами ряда данных.

Некоторые шкалы обладают определенным полезным свойством: интервалы между числами имеют определенное значение в том смысле, что число говорит о том, как далеки объекты друг от друга в отношении конкретной характеристики. Это означает, что эта разница может быть измерена и сопоставлена. Разница между 1 и 2 равна разнице между 2 и 3.

Шкалы оценок (рейтинговые шкалы) широко используются для измерения отношения потребителей и являются примером интервальной шкалы.

При использовании интервальной шкалы дополнительно к медиане и моде могут быть рассчитаны средние значения. Это обусловлено тем, что интервалы между делениями шкалы равны.

Относительная шкала Это измерение, которое использует естественный, или абсолютный, ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин.

Относительная шкала отличается от интервальной тем, что предполагает наличие естественного, или абсолютного, нуля, в отношении которого существует единое мнение о месте его расположения. Очевидные примеры — это рост и вес. Поскольку имеется абсолютный ноль, правомерно сравнение абсолютных величин численных значений. Так, человек, весящий 100 кг, в два раза тяжелее человека весом в 50 кг.

В относительной шкале ноль имеет абсолютное значение — т. е. означает отсутствие измеряемого свойства.

Мы видели, что шкала более высокого уровня включает свойства, присущие более слабым шкалам. Это означает, что при использовании относительной шкалы мы можем сравнивать интервалы, упорядочивать объекты в зависимости от их величины или использовать цифры для идентификации объектов (все, что позволяют делать интервальная, номинальная и порядковая шкалы).

Как геометрическое, так и более часто используемое арифметическое среднее, медиана и мода, выступают возможными показателями средних значений при измерении характеристик при помощи относительной шкалы.

Существует множество характеристик потребителей, которые могут быть измерены при помощи относительной шкалы — возраст в годах, доход в долларах или других денежных единицах, вероятность совершения покупки, количество купленного или потребленного товара, частота совершения покупок и т. д.

Рассмотрим вопрос измерения возраста респондентов.

Один из способов оценки возраста — использование вопроса с открытым ответом, в котором респонденту предлагается указать свой возраст в годах (относительная шкала).

Второй подход — попросить респондента отметить галочкой соответствующую категорию — «менее 20», «от 21 до 30» и т. д. (порядковая шкала).

Применение относительной шкалы позволит рассчитать средний возраст по выборке респондентов; корреляции между возрастом и другими характеристиками, например данными по оценкам респондентом продукта и удовлетворенности им. Можно использовать и другие статистические методы. При использовании порядковой шкалы таких возможностей уже не будет.

Глава 2. Анализ и сегментирование рынка

2.1 Краткий анализ российского рынка event-услуг и его особенности В последние годы российский рынок услуг по организации праздников показывает довольно быстрый рост и устойчивый спрос. Однако в реальности рынок не может постоянно улучшаться. Развитие рынка мероприятий в значительной степени зависит от внешних факторов. Для event-менеджмента эти факторы немного различаются, хотя есть и нечто общее.

Основное проблемное поле для развития конгрессного туризма в настоящее время — слабо развитая инфраструктура этого рынка. По мнению экспертов, российский рынок растет быстро, а инфраструктура за рынком не успевает. Из-за того, что инфраструктура делового туризма (гостиницы, транспорт, питание, системный сервис, партнерские связи, деловая культура и многое другое, что составляет основу любой национальной туристической отрасли) в России находится преимущественно в зачаточном состоянии, организация групповых поездок на выставки сопровождается значительными финансовыми рисками. Гостиницы на время массовых мероприятий устанавливают очень жесткие условия бронирования.

Кроме рыночных факторов, непосредственно влияющих на ведение бизнеса корпоративных мероприятий, для этого рынка существует специфика сезонности, а также «календарности».

«Календарность» — это очевидная специфика данного рынка. Большинство самых масштабных мероприятий приходится на всем известные даты, которые «разбросаны» в течение года не слишком равномерно, что создает для event-агентств то полупустые периоды, то периоды авральной загрузки.

Проявления сезонности носят схожий характер. Есть период летних отпусков, долгие праздничные выходные, а также «закрытия кварталов», когда компаниям не до мероприятий. В эти дни агентства занимают себя проработкой предстоящих заказов и поиском новых идей.

Немаловажным фактором в смысле сезонности выступает и погода. Например, если летом стоят дожди, то это снижает спрос на выездные корпоративы, даже если потенциальный спрос есть, и если компании готовы вывозить сотрудников. Выездные «ивенты» — это не только отдых, пикники и спортивные мероприятия, но и многие виды тимбилдинга. Плохое лето, дождливая осень, морозная (или, наоборот, слякотная) зима и т. д. нередко срывают планы, компании переносят заявки или отказываются. Правда, если у заказчика есть средства и желание все-таки провести корпоративное мероприятие, то он сможет заказать его в более закрытом режиме, перераспределив, тем самым, потенциальный доход между разными агентствами.

Event-менеджмент Агентство — это посредник между заказчиком и десятками подрядчиков, из которых агентство должно выбрать лучших и наиболее подходящих в соотношении «цена — качество» для конкретного мероприятия. В базе таких компаний есть несколько дизайн-агентств, оформительских фирм, кейтеринговых служб, транспортных компаний, полиграфических фирм и т. д. Крупные агентства некоторые из этих функций выполняют сами.

Особое внимание необходимо уделить фирмам «оригинального формата». Это фирмы, которые работают в рамках одной оригинальной идеи (этнической, исторической и т. д.). Например, на выставке «Корпоративные события 2006» была представлена фирма «Матерь СВА» (Центр Петра Кирпиты), которая успешно работает до сих пор и строит работу на древней культуре славян. Информация о подобных фирмах встречается в журнале Events.

Работая в рамках особого формата, такие фирмы создают для себя ниши, свободные от конкуренции. А с учетом того, что в последнее время все больше востребованы необычные мероприятия, у фирм особого формата имеется хороший потенциал, который проявил себя и в тяжелые времена.

В 2005;2006 гг., по мнению участников рынка, в Москве свыше 1500 компаний занимались event-бизнесом". По данным компании «Информанализ», в Москве на тот момент работали:

— около 600 фирм, оказывающих услуги по организации различных коллективных мероприятий.

— около 40 компаний, специализирующихся на организации и проведении съездов, конференций, выставок;

— около 50 компаний, специализирующихся на организации тренингов и корпоративного обучения.

На рисунке 2 представлена классификация фирм, действующих на рынке бизнес-мероприятий, в зависимости от вида предоставляемых услуг.

Рисунок 2 — Классификация фирм, действующих на рынке корпоративных мероприятий, в зависимости от вида предоставляемых услуг С точки зрения специализации, на рынке event-мероприятий работают следующие фирмы:

— специальные компании по проведению корпоративных мероприятий (eventагентства)

— фирмы по организации праздников,

— тренинговые компании,

— фирмы, предоставляющие отдельные услуги для проведения event-мероприятий (кейтеринговые компании, рестораны, оформительские фирмы, фирмы, предоставляющие профессиональное оборудование, фирмы, организующие фотои видеосъемку, фирмы, предоставляющие услуги по озвучиванию мероприятия.

В 2006 году среди важных проблем event-рынка называлось отсутствие в России профессионально подготовленных кадров. В настоящее время помимо факультетов в те-атральных училищах, услуги по теоретическому и практическому освоению профессии ивент-менеджера предлагают крупные агентства, например, франчайзинговый центр «Князев» и другие.

На данном рынке взаимодействуют между собой следующие группы лиц: заказчики, исполнители и подрядчики. Дело в том, что PR и реклама больше не удовлетворяют потребностей заказчика в необходимом объеме. На сегодняшний день в СанктПетербурге зарегистрировано более 100 event-агентств. Говоря о заказчиках, можно сказать, что данный рынок делится на 5 сегментов:

— VIP — компании, которые тратят на мероприятие от 100 т. $

— Бизнес-класс — компании, которые тратят порядка 50−100 т.$ на мероприятие

— Топ-эконом — компании, готовые потратить 20−50 т.$ на мероприятие

— Эконом — компании, готовые потратить до 10−15 т. $

— Госсектор — траты этих компаний непредсказуемы

Работа с представителями каждого из этих сегментов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому, как правило, агентства не выбирают один из этих сегментов в качестве основных клиентов, а работают со всеми. Основные тенденции развития рынка Среди последних тенденций, возникающих на рынке event-услуг, можно выделить следующие:

— Увеличение числа универсальных независимых event-агентств, создание сетей.

— Появление западных операторов, заинтересованных в выходе на Российский рынок.

— Возникновение event-агентств, использующих в своей деятельности ценовой демпинг.

— Повышение качества предлагаемых услуг.

— Расширение спектра услуг, оказываемых агентством (от массовых зрелищных мероприятий до бизнес — конференций).

— Создание обучающих event-бизнесу программ. Организация семинаров и мастер-классов.

В Санкт-Петербурге, на сегодняшний день, большей долей на рынке обладают такие агентства, как «V-Events», «BC Communications» и «Событие».

2.2 Сегментирование рынка event-услуг в г. Санкт-Петербург Для анализа рынка услуг по организации мероприятий было проведено анкетирование (анкета представлена в приложении) 96 человек одной возрастной категории (от 18 до 35 лет) с целью — выявить желание потребителей определенной возрастной категории пользоваться event-услугами на региональном рынке и определить целевые сегменты. В дальнейшем выделенные целевые сегменты будет использоваться для позиционирования услуг на данных сегментах и разработки специальной маркетинговой программы. Для проведения сегментации был использован кластерный анализ, проведенный в программном продукте SPSS 21.0.

Перед началом анализа анкетирования были заданы 19 переменных, по которым все респонденты, либо показатели могут объединяться в несколько кластеров. Один кластер — это группа респондентов со схожими проявлениями переменных. Для анализа будут использованы методы иерархической кластеризации и кластеризация K-средних. В первом мы сможем определить, как респонденты исследования связаны между собой. С помощью кластеризации K-средних можно посмотреть сразу на группы респондентов: кто является центром кластера, как кластер распределился по плотности, как его описать, а также узнать ошибку выборки. Задача К-средних — построить K различных кластеров, находящихся на максимально дальнем расстоянии друг от друга. Перед тем, как начать анализ, мы провели корреляционный анализ (данный анализ представлен в Приложении. Жёлтым цветом отмечены наиболее коррелируемые переменные (больше 0,8), а синим — незначимые (наименее коррелируемые) переменные) и в качестве критериев мы взяли наиболее коррелируемые и подходящие к описанию переменные:

· Пол

· Семейное положение

· Место работы

· Предпочтение отмечать праздники

· Идеальный вид отдыха

· Подходящая программа развлечений

· Желание разнообразить будни

· СМИ

· Известный респондентам конкурент

· Доход в виде возможности поехать в отпуск.

Ниже (в таблице 2) представлена сводка всех наблюдений, которые были использованы для анализа. Из данной таблицы видно, что можно использовать всю выборку целиком.

Таблица 2 — Сводка обработки наблюдений

Следующим шагом нашего анализа станет определение возможного количества кластеров. Это можно узнать в таблице (табл. 2) «Шаги агломерации»

Таблица 3. Шаги агломерации

Таблица взята не целиком, так как основная информация по шагам агломерации находится в конце. В результате иерархического анализа было выделено 2 кластера. Обратим внимание на выделенные жирным курсивом. Количество кластеров определяется после первого скачка коэффициента. В данной таблице видно, что первый скачок произошел с 92 на 93 шаг, т. е. с 21,707 на 23,000. В графе «объединенные кластера» показываются кластеры, которые на данном этапе объединяются в один. Затем второй скачок с 23,000 на 26,728, а потом третий с 26,728 на 31,202. Скачков произошло три, поэтому и количество кластеров тоже будет равняться трём. Таким образом, на основе данной таблицы мы формируем конечные кластеры, где сначала каждый отдельно взятый респондент сам является кластером, а потом группа респондентов с похожими ответами объединяется в один кластер. Далее рассмотрим, какая анкета является центром каждого кластера и насколько каждый из них плотный.

В результате иерархического анализа нам удалось установить 3 кластера на основе шагов агломерации. Эта информация понадобится нам на протяжении всего процесса анализа исследования. В итоге, можно сказать, что наиболее удобное количество кластеров — 3. В результате кластеризации путём K-средних мы получили такую статистику (Табл. 4).

Таблица 4. Расстояния между конечными центрами кластеров.

На основании данной таблицы мы можем объединить 2 и 3 кластер в один, так как они находятся почти на одинаковых расстояниях (ближе всего расположены).

Следующим шагом в анализе по К-средним будет определение конечных центров кластеров, но для начала следует обратить внимание на ошибку выборки, которая видна в таблице 5 — ANOVA (Analysis of Variation).

Таблица 5. ANOVA

Один из самых важных показателей в этой таблице, который нам понадобится для описания кластеров, является номер 5 — Знч (Significant), по которому можно определить, какие параметры для исследования значимые, а какие нет. Значимыми являются те переменные, у которых коэффициент в столбце Знч меньше или равен 0,05. В нашем анализе есть несколько переменных, которые являются незначимыми — «пол», «семейное положение», «кол-во раз ухода в отпуск (доход)», но они зависимы друг от друга по причине выборки людей от 18 до 35 лет, студентов с низким или средним доходом. Следовательно, основная часть респондентов — выборка и лишь малый процент от этого количества имеет не схожие с ними характеристики. Поэтому будем считать, что эти переменные тоже значимые и эта «уступка» никак не сможет повлиять на анализ с негативной стороны.

Теперь, посмотрев на ошибку выборки, мы можем приступить к рассмотрению конечных центров кластеров. Эта таблица (Табл. 6) показывает, какие ответы дали респонденты, приходящиеся на тот или иной кластер. Проанализировав все ответы, можно дать описание каждому кластеру.

Таблица 6. Конечные центры кластеров

К кластеру № 1 относятся учащиеся девушки со средним доходом. Они любят отмечать праздники и любят шумные весёлые места. Хотят разнообразить свои будни. Никогда не слышали о event-агентствах.

К кластеру № 2 (получившемуся слиянием двух кластеров) относятся также девушки, которые либо учатся, либо имеют работу. Их доход либо средний, либо высокий. Любят как шумные вечеринки, так и спокойный отдых. Знают такие агентства, как «V-Events» и «Событие».

Таблица 7. Число наблюдений в кластере

Как мы видим, число респондентов в первом кластере — 34, а во втором — 62 (30+32)

2.3 Выбор целевых сегментов В результате анализа ответов всех респондентов анкетирования мы выделили 3 основных кластера, которые затем расформировали в 2 сегмента. Сегментирование проходило по данным таблицы 4, таблицы 5 и таблицы 6 (Расстояния между конечными центрами кластеров, Anova и конечные центры кластеров).

1 сегмент: девушки, имеющие средний доход. Они любят отмечать праздники и отдыхать в спокойных местах. У них есть желание разнообразить свои будни и вести более активную развлекательную жизнь. Об event-агентствах никогда не слышали.

Название сегмента: потенциальный потребитель

2 сегмент: девушки, либо учащиеся, либо работающие, имеющие либо средний, либо высокий доход. Они не очень любят отмечать праздники и предпочитают либо тихий спокойный отдых, либо активный. Некоторые из них желают разнообразить свою повседневную жизнь развлечениями. Из представленных в анкете агентств знают 2: «V-Events» и «Событие».

Название сегмента: сомневающийся потребитель Необходимо сказать, что представители обоих сегментов получают большинство информации об отдыхе и развлечениях из такого канала сбыта, как Интернет (соц. сети и т. д.)

Для разработки программы позиционирования своей компании на рынке в качестве целевого сегмента мною будут использованы и тот, и другой сегменты. Необходимо изучить всех потребителей для достижения наиболее четкого и эффективного результата.

Глава 3. Разработка программы позиционирования

В результате исследования потребителей регионального рынка event-услуг было выявлено 2 вида целевого сегмента — потенциальные потребители и сомневающиеся потребители. Для разработки программы позиционирования мы возьмем оба вида, т.к. их потребности и желания очень схожи, и делить программу на несколько одинаковых частей не целесообразно в данном случае. Описание обоих частей (видов) целевого сегмента можно найти выше (гл.2).

Программа позиционирования услуг компании будет основана на SWOT — анализе. Данный анализ помогает увидеть сильные и слабые стороны компании на рынке г. СанктПетербург, а также избежать риски и узнать слабости компании, которые всегда нужно будет всегда учитывать при дальнейшем её развитии. Ниже мы подробнее рассмотрим каждый из пунктов таблицы SWOT — анализа.

Основные проблемы:

· Крайняя степень непрозрачности рынка, что касается политики ценообразования, лидеров отрасли и т. д. Завышенные цены на проведение мероприятий выливаются в «черные зарплаты» («в конверте»), что противоречит российскому законодательству. Для принятия решения в какую компанию обращаться, потребитель должен быть уверен в легальности действий той или иной компании, а так же в её финансовой прозрачности.

· Нехватка креативности event-менеджеров — одна из важнейших проблем любой event-компании на рынке, будь она крупным игроком или нет. Людям всегда хочется чего-то совершенно нового, что бывает тяжело придумать. Менталитет российского человека таков, что каждый — индивидуальность. Невозможно придумать «шаблонный» план мероприятия.

· Реклама услуг по городу. Необходима для привлечения новых потребителей и завлечения старых, проверенных клиентов или стимулирования продаж. Поэтому затраты на данный канал сбыта (а он может быть как Интернет ресурс, так и огромный билборд или объявление в метро) являются неотъемлемой расходной частью бюджета компании.

К преимуществам компании относятся:

· Уникальность каждого проекта. Важно донести до своего клиента, что такое мероприятие проводится исключительно по его заказу и впервые, чтобы у него сложилось мнение о своей индивидуальности и самостоятельной причастности к проекту.

· Широкие возможности проведения рекламных кампаний. Это могут быть как показные мероприятия для журналистов и клиентов, так и разнообразные виды PR-акций по всему городу. Также, как правило, существует и так называемая «пассивная» реклама через «знакомых знакомых», т.к. таких организаций мало и совет друга всегда может оказаться кстати.

· Возможность сегментировать мероприятия по разным направлениям в пространстве и во времени. Даже если целевой сегмент не очень обширный, компания всегда может разделить одно мероприятие, а несколько маленьких (например: утром — игры для неактивной молодёжи, вечером — дискотека для активных и т. д.). Сформированная таким образом инфраструктура сможет с пользой применяться и дальше, позволяя тем самым лучше распределять средства и учитывать интересы разных по своим характеристикам людей.

· Возможность учитывания географических особенностей при коммуникации. Для целевой группы с особыми предпочтениями, например с экологической ориентированностью, нужны свои соответствующие меры, например предоставление возможности путешествия с целью ознакомления с состоянием окружающей среды и т. д.

· Возможность варьировать цены исходя из размера и сложности проекта, что иногда может служить дополнительным заработком как для отдельного менеджера, так и для компании в целом.

3.1 Маркетинг мероприятия. Микс-маркетинг На основании определения цели, установления вида и наименования event-мероприятияоно становится продуктом. Теперь для данного продукта нужно подобрать инструменты маркетинга.

Что означает маркетинг в связи с event?

Маркетинг включает все меры, способствующие выяснению потребностей возможных клиентов на рынке, а также все инструменты, необходимые для удовлетворения этих потребностей. Другими словами, маркетинг доносит правильный, востребованный event-продукт до потребителей. И этому служат инструменты маркетинга:

· Политика в отношении продукта (в том числе программа, сервис);

· Политика цен (в том числе установленные цены на входные билеты, определение стоимости еды, напитков);

· Политика дистрибуции (в т.ч. система талонов, логистика посетителей);

· Политика коммуникации (в т.ч. приглашения, плакаты).

Классический маркетинг-микс с компонентами оформления продукта («product», из сферы обслуживания переносится «в народ», «people»), заключением контрактов, дистрибуцией и коммуникацией, и инструментами прогнозирования дополняет анализ конъюнктуры рынка (см. рис. 3).

Мероприятие, в конечном счете, является предоставлением услуги. Маркетинг-микс в сфере услуг отличается от микса в сфере производства потребительских товаров. Маркетинг для сферы обслуживания — в особенности для проведения мероприятия — означает, что нематериальный «долгоиграющий» продукт, существующий в самых разнообразных мыслимых проявлениях, должен быть разъяснен и разрекламирован. Такой продукт, как стиральный порошок, изначально ограничивает свою интерпретацию для потребителей. Продукт «мероприятие» предъявляет гораздо более широкую интерпретацию содержания или характеристик продукта. Маркетинг — микс мероприятия призван выделить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить дифференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуществам. Такого рода маркетинг — микс — часто неосознанно — срабатывает уже на небольших мероприятиях. Приведём пример.

Рис. 3. Маркетинг-микс (концепция 4P) для event.

«Продукт» — тридцатипятилетний юбилей, отмечаемый в форме вечера под девизом «Отдых в Италии» — с итальянским диджеем, оригинальным столом с итальянскими закусками и в декорированном в итальянском стиле зале торжеств. «Цена» в данном случае определена как «бесплатная». (При том, что подарки и принесенные с собой напитки, естественно, принимались с удовольствием.) «Коммуникация» осуществлялась посредством собственноручно оформленных пригласительных открыток, написанных на итальянском языке. «Дистрибуция» проводилась с помощью вышеупомянутых приглашений, которые одновременно служили входными билетами и вручались персонально. Прибытие к месту проведения мероприятия осуществлялось каждым гостем индивидуально — пешком, на автомобиле или общественным транспортом. Для обратного пути было организовано такси. «Донести до клиента», т. е. взять на себя реализацию и «сбыт» мероприятия большего масштаба, становится всё сложнее. Если раньше было достаточно соответствующих мероприятию плакатов с программой, то сегодня придется изрядно пофантазировать над новыми инструментами, чтобы суметь преподнести клиентам продукт «мероприятие». Важным «кирпичиком» в таком донесении-сбыте является сотрудничество с медиапартнерами и спонсорами, а также работа с прессой и общественностью.

Наряду с определением целей, целевых групп и USP (unique selling proposition — англ. «Единственный критерий в пользу покупки») необходимо предпринять следующие шаги маркетингового процесса:

1. Анализ шансов на рынке: какова ситуация на рынке, сколько имеется соперников? На это основании выводится:

2. Определение маркетинг — микса в отношении:

· Продукта: содержание мероприятия, общественное питание, программа, основная польза, дополнительные преимущества;

· Цен: стоимость входа, цены за еду и напитки, условия, скидки;

· Дистрибуции: место проведения, продажа или перепродажа билетов, приезд и отъезд гостей;

· Коммуникации: реклама, запросы потребителей, работа с общественностью;

· Спонсирования;

3. Определение стратегии и организация ее реализации;

4. Расчет доходов и расходов;

5. Управление и контроль.

Заключение

В процессе исследования мною было проведено анкетирование 96 случайных респондентов одной возрастной категории (от 18 до 35 лет), был проведен анализ для определения кластеров и сегментов рынка event-услуг. Также доказана важная роль сегментирования при планировании и исполнении маркетинговой стратегии.

Исходя из проведенного сегментирования, мною были выделены целевые сегменты:

1 сегмент: девушки, имеющие средний доход. Они любят отмечать праздники и отдыхать в спокойных местах. У них есть желание разнообразить свои будни и вести более активную развлекательную жизнь. Об event-агентствах никогда не слышали.

Название сегмента: потенциальный потребитель

2 сегмент: девушки, либо учащиеся, либо работающие, имеющие либо средний, либо высокий доход. Они не очень любят отмечать праздники и предпочитают либо тихий спокойный отдых, либо активный. Некоторые из них желают разнообразить свою повседневную жизнь развлечениями. Из представленных в анкете агентств знают 2: «V-Events» и «Событие».

Название сегмента: сомневающийся потребитель

Была выведена программа позиционирования компании и, непосредственно, услуг для event — рынка в г. Санкт-Петербург. Главной задачей компании будет являться привлечение клиентов и удовлетворение потребностей: как потребителей, так и своих.

1. Аналитический отчёт от агентства ABARUS Market Research

2. Багиев Г. Л. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, — 2001. 76с.

3. Википедия. [http://ru.wikipedia.org/wiki]

4. Диденко Н. И., Скрипнюк Д. Ф. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге: Учеб. Пособие — М.: Высш. Шк., 2010.-303с.

5. Портал «Маркетинг». [http://marketing.web-3.ru/research/]

6. Тематический портал «Маркетинг». [http://marketing.web-3.ru/definitions/market/]

7. У. Хальцбрау, Э. Йеттингер, Б. Кнаус, Р. Мозер, М. Целлер «Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий» Москва, «Эксмо», 2010.