Формирование имиджа организации (на примере ООО «Телерадиокомпания» 2х2", г. Москва)

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет Экономики, управления и права

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки «Менеджмент»

на тему: Формирование имиджа организации

(на примере ООО «Телерадиокомпания «2×2», г. Москва)

Москва

2015 г.

Аннотация Ключевые слова: имидж, имиджмейкинг, маркетинг, связи с общественностью, телерадиокомпания, телеканал.

Объектом исследования данной работы является имидж телерадиокомпании.

Цель этой бакалаврской работы — описать стратегии и методы, используемые в настоящее время в ООО «Телерадиокомпании «2×2» для улучшения своего имиджа, которые могут быть потенциально выгодными и для других организаций. Цель будет осуществлена с помощью обзора используемых на телеканале инструментов и стратегий. Анализ различных техник формирования имиджа продолжится сравнительным анализом стратегий по созданию имиджа, которыми пользуются другие организации.

Особое внимание будет уделено стратегиям на стадиях зарождения имиджа организации. Анализ будет основан на комбинации вторичных и первичных данных, полученных из опубликованной литературы, опросов и интервью, которые были проведены автором.

Все результаты будут представлены в последней главе бакалаврской работы и будут носить прикладной характер. Новизна работы заключается в том, чтобы проанализировать и подробно ознакомиться с методами взаимодействия телерадиокомпании и социума.

Предоставленную работу автор будет рекомендовать различным организациям для практического применения.

Область применения: СМИ и другие организации, для которых мнение общественности является одним из важнейших показателей успешности.

Разработка проекта PR-кампании, основанной на формировании имиджа телерадиокомпании и изучение условий для его внедрения наглядно продемонстрирует практическую значимость работы.

Заключения, связанные с центральной гипотезой и вопросом исследования, продемонстрируют то, что многие организации могут опираться на опыт телерадиокомпании «2×2» в вопросах создания положительного и эффективного имиджа.

Abstract

Keywords: image, image making, marketing, public relations, broadcasting company, TV channel.

The object is to study the image of broadcasting company.

The aim of this bachelor work is to describe those strategies and tools currently utilised in «Broadcasting company «2×2» to improve its image which can be potentially beneficial to other organisations. The object will be accomplished by giving an overview of available tools and strategies in the company. An analysis of different image formation techniques will follow with a comparative analysis of image creation strategies which are used by other organisations.

Particular attention will be given to strategies on the stage of infancy of the image in the company. The analysis will be based on a combination of secondary and primary data gained from existing literature as well as surveys and interviews conducted by the author.

All the results will be presented in the last chapter of the bachelor work and will have applied nature. The novelty of the work is to provide the analysis and get a full picture of interaction methods between broadcasting company and society.

The author will recommend this particular work to various organisations for practical application.

Scope is media and other companies for which public relations are one of the most important indicators of success.

Development of PR-campaign, which is based on image creation of the broadcasting company and analysis of conditions for its implementation, will demonstrate the practical significance of this work.

Conclusions with regards to the central hypothesis and research question will demonstrate that other companies could greatly benefit from the example given from «Broadcasting company «2×2» concerning in creation of positive and efficient image.

Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1 Имидж организации: понятие, функции, значение

1.2 Технологии формирования имиджа организации

1.3 Особенности формирования имиджа в организации средств массовой информации Глава 2. Анализ имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

2.1 Общая характеристика ООО «Телерадиокомпания «2×2»

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

2.3 Анализ групп общественности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

2.4 Оценка имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

2.5 Выявление проблем в ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

3.1 Увеличение доли аудитории телеканала «2×2»

3.2 Расширение ассортимента предоставляемого контента

3.3 Совершенствование работы с персоналом

3.4 Влияние улучшения имиджа на эффективность деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Заключение

Список литературы Приложения

Введение

Актуальность темы. В современном мире возрастает роль информационных компонентов в жизни рядовых граждан, а вместе с этим повышаются и требования к формированию имиджа. В последние годы из-за обострившейся проблемы выбора и конкуренции на различных рынках актуализировалось внимание общественности к имиджу различных организаций. Для успешного существования на рынке, различные организации, компании, фирмы, банки, телеканалы и т. д. должны создать особый имидж, который поможет продать услугу или товар. Многолетняя практика многих организаций подтверждает тот факт, что адекватный и целесообразный имидж необходим для любого вида деятельности, особенно для социальной деятельности.

Формирование, поддержка и оптимизация имиджа в настоящее время проводится не только для персон и организаций, но и для целых стран, регионов и даже для целого мира. На рост значимости работ организаций по созданию имиджа влияет развитие информационных коммуникаций, методы деловой активности, глобализация рынков и многое другое. В России востребованность имиджелогии обуславливается несколькими важными факторами. Во-первых, это одна из важнейших составляющих профессиональной компетенции специалистов разных уровней и важный компонент современной личности. Во-вторых, само понятие имиджелогии содержит в себе теоретико-методологическое обоснование, которое объясняет многим организациям, что порой бывают, необходимы стилисты, имиджмейкеры и специалисты по пиару [33, c. 27].

Социальное окружение играет крайне важную роль при формировании имиджа для конкретной организации. Имидж — это вовсе не характеристика того, чем занимается организация, а то, как социум воспринимает ее деятельность. Важнейшая составляющая в проблеме идентификации имиджа — это правильно донести до широкой общественности смысл деятельности организации, а также регулировать и гармонизировать эту деятельность. Это является важной целью службы PR

Различные имиджмейкерские подходы, которые способствуют становлению репутации предприятия, должны помочь достичь уважительного отношения к бренду и деятельности организации. Для того, чтобы сформировать позитивный имидж для организации в общественном сознании, необходимо опираться на определенные средства, к которым относятся: организация связей с общественность или PR, рекламная стратегия, система маркетинга, организационная культура, корпоративный дизайн и прочее [2, c. 255].

Проблемой данной бакалаврской работы является противоречие между недостаточной разработанностью PR-технологий как средства формирования имиджа организации в современной социально-культурной среде и необходимостью формирования положительного имиджа телерадиокомпании, которая является одним из популярных СМИ страны.

Объектом исследования бакалаврской работы является имидж телерадиокомпании.

Предмет исследования заключается в анализе процесса формирования имиджа для телерадиокомпании различными средствами PR-технологий.

Цель исследования состоит в исследовании PR-технологий, непосредственно используемых телерадиокомпанией «2×2», при формировании имиджа у телезрителей, и дать рекомендации по повышению их эффективности.

Гипотеза данной работы заключается в предположении о том, что сторонние организации при создании своего имиджа могут опираться на опыт ООО «Телерадиокомпании «2×2» для успешного достижения поставленных целей.

В задачи исследования данной работы входят:

1. Основываясь на теоретическом анализе проблемы раскрыть сущность и составляющие понятия «имидж» в целом.

2. Раскрыть специфику формирования имиджа телерадиокомпании.

3. Раскрыть потенциал PR-технологий, используемых при создании имиджа.

4. Проанализировать имидж телерадиокомпании «2×2».

5. Разработать и предоставить рекомендации по формированию имиджа организации.

В методологическую базу исследования вошли:

1. Нормативные акты РФ: Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, «Закон о СМИ».

2. Нормативные акты рассматриваемой телерадиокомпании: Устав ООО «Телерадиокомпании «2×2», Должностные инструкции, Положение об отделах ООО «Телерадиокомпании «2×2», рейтинги отдела маркетинга «ПрофМедиа ТВ», исследования PR-отдела ООО «Телерадиокомпании «2×2».

3. Самостоятельно проведенные опросы сотрудников телерадиокомпании и телезрителей, анализ публикаций о телеканале и интервью с руководством телерадиокомпании.

4. Различная научная литература о маркетинге, PR-технологиях и имиджелогии, профессиональные статьи, предыдущие бакалаврские и дипломные работы, а также различные электронные библиотеки, такие как znanium.ru.

Степень разработанности рассматриваемой проблемы:

Теоретические аспекты использования технологий связей с общественностью рассматривались и продолжают рассматриваться многими авторами. В работах отечественных авторов PR в большей степени рассматривается как средство достижения благополучия (Кривоносов А.Д.); как связи с общественностью (Игнатьев Д.); как коммуникационный менеджмент (Клягин С.В.,); или как важнейший инструмент в продвижении товаров и услуг (Сорокина Е.).

При изучении данной проблемы были рассмотрены источники, сосредоточенные на сравнении рекламы и PR, а также направленные на социологию коммуникации, формирование, планирование и продвижение имиджа организации (Бельских И.Е., Васильев Г. А. и др.).

Также была проанализирована литература, раскрывающая специфику PR имиджелогии в социально-культурной сфере, маркетинговые коммуникации в создании и управлении имиджем компании (Кузнецов В.Ф., Ткаченко Н.В.).

Новизна данной бакалаврской работы заключается в том, чтобы раскрыть сущность PR-технологий и специфику взаимодействия телерадиокомпании с социально-культурной средой города и страны, в то время как, предыдущие работы не были сосредоточены на подробном анализе какой-то конкретной компании и не предоставляли развернутых рекомендаций по созданию положительного имиджа компании в глазах общественности. Автор данной бакалаврской работы сосредоточен на том, чтобы наглядно продемонстрировать, как сравнительно молодой телеканал смог добиться высоких показателей с помощью создания отличительного имиджа.

База исследования — ООО «Телерадиокомпания «2×2».

Методика и организация исследования:

Анализ источников информации по рассматриваемой тематике составил базу для аналитического этапа. Также было проведено сравнение зарубежного и отечественного опыта в решении поставленной проблемы, на основе которых и были выявлены PR-технологии, которые чаще других используются при формировании имиджа в социально-культурной среде. В этом разделе автор сформулировал теоретические выводы, используя методы теоретического анализа и синтеза.

Диагностический этап был основан на определении практического состояния проблемы. Вся информация для написания этого раздела была собрана автором во время прохождения производственной практики непосредственно на рассматриваемом предприятии, а именно в ООО «Телерадиокомпании «2×2». Деятельность телеканала исследовалась с помощью анализа документов, интервью, опросов и методов наблюдения.

Основываясь на данных теоретического и практического исследований, автором были разработаны рекомендации, описанные на технологическом этапе бакалаврской работы. Тут были использованы методы социального проектирования и моделирования. Также все самые значимые выводы работы представлены в этом же разделе.

Практическая значимость бакалаврской работы заключается в разработке рекомендаций, направленных на формирование имиджа телерадиокомпании и других организаций в социально-культурной среде, а также в определении условий для успешного внедрения рекомендаций.

Структура бакалаврской работы отражает весь замысел исследования и состоит из введения, трех глав (Глава 1 «Теоретические основы формирования имиджа», Глава 2 «Анализ имиджа телерадиокомпании «2×2», Глава 3 «Рекомендации по формированию имиджа телерадиокомпании «2×2»), заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа имидж телеканал контент В этой части бакалаврской работы будут рассмотрены и критически проанализированы теоретические модели, концепции и идеи, основанные на данных различных источников. В качестве источников использованы концепции, представленные в книгах, журнальных статьях, докладах на конференциях и на сайтах, которые непосредственно связаны с вопросами формировании имиджа организаций и имиджелогии в целом.

Иногда имидж любой организации может сложиться спонтанно, без особых усилий со стороны самой организации. Но это не дает гарантий, что имидж будет положительным, что является одним из важнейших показателей для любой компании, если она хочет процветать и успешно развиваться в условиях рыночной среды. Для того, чтобы потребитель начал правильно воспринимать организацию, самой организации правильного нужно приложить определенные усилия по формированию имиджа.

• 1.1 Имидж организации: понятие, функции, значение
• Для начала будет целесообразно дать определение самому понятию «имидж». В классическом смысле «имидж» — это обобщенный портрет организации, компании или личности, который создается в представлении групп общественности основанный на заявлениях и практических делах организации, компании или личности; формирующий в индивидуальном или общественном сознании определенное эмоциональное отношение к организации, компании или личности.
• В целом формирование имиджа, т. е. определенного представления об организации в сознании людей, проявляется двумя способами: во-первых, имидж может быть спонтанным, не контролируемый никем или, во-вторых, создаваемый сотрудниками данной организации в сознании общественности специально. Причем, во втором случает, имидж создается именно таким, каким его хочет видеть руководство организации.
• Если учесть тот факт, что имидж это продукт восприятия организации социумом (куда также можно отнести персонал, субподрядчиков, клиентов и потребителей), то он формируется с помощью воздействия организации на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть целенаправленным и организованным, например, при помощи рекламы, внешнего оформления организации или приемов деятельности персонала, или неконтролируемым, т. е. спонтанным при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия.
• Имидж — это не только инструмент управления или его средство, но и важный объект управления. Позитивный имидж (как и паблисити), создается во время основной деятельности компании, а также с помощью целенаправленной информационной работы, которая ориентирована на целевые группы общества. Эта работа в значительной мере осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, куда входят такие понятия как связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и многие другие, которые в своей книге довольно подробно описали Бродерик и Пиктон (Приложение 1). В работе по созданию имиджа организации пользуются всеми доступными средствами целенаправленно для каждой группы общественности.
• Как показывает многолетняя практика, попытки формирования имиджа специалистами разных уровней могут быть как успешными, так и иметь отрицательный результат для организации.
• В современном мире, при столь высокой конкуренции, многие компании всерьез озабочены своим имиджем. Потому что успех, а также долгое пребывание любой компании на рынке напрямую зависит от того, как группы общественности воспринимают ее деятельность. Именно по этой причине многие компании тратят миллионные средства, чтобы создать себе положительный имидж. Ведь это не только поможет компаниям удержаться на плаву, но также откроет новые пути развития для дальнейшего прогресса.
• Для того, чтобы подробно разобраться в чем заключается отличие имиджа телерадиокомпаний от любых других организаций была использована книга американского маркетолога Ли Ханта — «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна».
• В своей книге автор довольно подробно описал то, как любой телеканал может успешно позиционировать свой имидж. Во-первых, имидж любой телерадиокомпании должен чем-то отличаться от своих конкурентов. Явное отличие от конкурентов — это первый компонент успешного позиционирования на рынке телеи радио-услуг. Во-вторых, телеканал должен быть верным и четко следовать философии своей компании. И в третьих, но не в-последних, телерадиокомпания должна адекватно восприниматься непосредственно потребителем.
• Согласно выводам Ли Ханта, для успешного позиционирования и формирования имиджа телерадиокомпании необходимо сочетание всех трех компонентов перечисленных выше, так как при использовании только двух компонентов стратегия по формированию имиджа не сработает достаточно эффективно и не сделает телерадиокомпанию достаточно успешной на рынке имеющим довольно высокий уровень конкуренции.
• 1.2 Технологии формирования имиджа организации
• В современных условиях любая публичная деятельность организации заслуживает пристального внимания, именно по этой причине, работа по созданию безупречного имиджа, является тем самым фактором, который сможет обеспечить организации интенсивное процветание.
• Имидж — это совокупность ряда переменных, где форма преобладает над содержанием, своего рода вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах. Имидж, в сознании потребителя это взаимосвязанный и последовательный поток информации, который программирует образную и эмоциональную реакцию субъекта. Работа по формированию имиджа организации ведется целенаправленно и с помощью различных технологий по каждому из каналов восприятия, а именно:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ организации, сюда могут входить такие составляющие как деловая одежда, прическа, поведение, аксессуары и т. д.

2. В вербальном измерении большую роль играет культура общения: правильно поставленная речь, интервью, умение вести деловую переписку и проведение бесед по телефону.

3. Событийное измерение, так называемая нормативно-этическая сторона деятельности в целом, т. е. здесь речь идет о репутации, ведь динамика формирования имиджа определяется репутацией конкретного субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривается как присоединение имиджей других людей, что, также, оказывает влияние на репутацию, как конкретного человека, так и на имидж организации в целом.

Технология формирования имиджа для любой организации предполагает активное использование двух основных направлений:

1. Описательное или информационное — дает представление об образе компании;

2. Оценочное — побуждающее оценки и эмоции, вызванные информацией различной интенсивности, которая содержит в себе определенную эмоционально-психологическую реакцию.

В силу объективных условий, имидж организации может быть позитивным, нечетким и негативным. При использовании технологий формирования имиджа целью является достижение позитивного имиджа, который будет привлекать внимание общественности, ускорять процесс приятия, а самое главное — увеличивать долю целевой аудитории, что в будущем позволит увеличить не только финансовые, но и информационные, человеческие и прочие материальные ресурсы для организации.

Концепция формирования имиджа заключается в реализации и достижении следующих этапов:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура имиджа включает следующие компоненты:

1. Имидж субъекта — представления групп общественности относительно уникальных характеристик организации.

2. Имидж потребителей — полное представление о населении, на которое направлена деятельность организации.

3. Внутренний имидж — представления сотрудников о деятельности своей организации.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения.

5. Имидж представляющей его структуры — это обобщенный образ организации, который раскрывает наиболее характерные черты ее лидера.

В структуру имиджа входят такие компоненты, как реальный, идеальный и «зеркальный» имидж. Реальный имидж — это образ объекта, сложившийся у представителей групп общественности под влиянием объективных и субъективных факторов, в то время как позитивный имидж достигается кропотливой работой по формированию желаемого и коррекцией реально существующего имиджа организации.

Первоочередной задачей по формированию имиджа является необходимость четкого и ясного определения облика самой организации. Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе проводится идентификация организации, а также разрабатывается система коммуникационных средств, таких как: название, слоганы, символика, логотипы, знаки и цвета. Идентификация отражает миссию, структуру, цели и задачи конкретной организации.

Разные авторы, изучающие теории и проблематику имиджа, предлагают свои технологии по его формированию. Например, Шепель В. М. предлагает внедрять технологии формирования имиджа при помощи последовательно реализуемых мини-технологий по отработке четырех блоков качеств, которые помогут создать привлекательный имидж для организации, а именно: визуальный эффект, коммуникативную механику, флюидное излучение и риторические приемы.

Выделяются такие этапы формирования имиджа, как: внешний вид организации, коммуникативная механика, психологический портрет, нравственная надежность и многие другие. Все этапы могут называться по-разному, данный фактор зависит от конкретного автора, но в целом, технологии формирования имиджа организаций в работах разных авторов практически ничем не отличаются друг от друга.

Дело в том, что характер используемых технологий формирования имиджа организации, напрямую зависит от деятельности непосредственно самой организации. Можно привести множество примеров, например, имидж для организации СМИ и для организации социальных работников будет разным. Имидж, как уже было определено автором, не всегда бывает объективным. Но если говорить о самых базовых технологиях формирования имиджа для организаций, которые занимаются различными видами деятельности, то все авторы работ по имиджелогии приходят к одному общему выводу: для того, чтобы сформировать максимально эффективный имидж для организации нужно использовать самые базовые технологии, а именно планирование, организацию и контроль. Также очень важно заметить то, что в современном мире прогресс не стоит на месте и многие маркетологи постоянно разрабатывают новые технологии формирования имиджа для достижения наилучших результатов в кратчайшие сроки.

1.3 Особенности формирования имиджа в организации средств массовой информации Для того чтобы начать формировать имидж организации средств массовой информации, необходимо определить то, как организация хочет быть воспринята различными общественными группами. Организации средств массовой информации, а конкретней — телерадиокомпании, нужно узнать, кто является его непосредственным зрителем, т. е. какую нишу или целевую аудиторию определил канал, а также иметь полное представление о своих партнерах, конкурентах и сотрудниках. Немаловажно определить и цель, к которой стремится организация в своем развитии. Все вышеперечисленное поможет создать единый образ для любой организации, а не только для организаций средств массовой информации.

Несмотря на зависимость организации от масштаба коммуникаций, идет ли речь о продвижении компании как таковой или о промо-кампании по рекламированию товара, услуги или иного вида деятельности, работу в этом направлении можно разделить на несколько важных и связанных между собой этапов:

1. Аналитический этап — в ходе данного этапа важно определить конкретные проблемы, оценить возможности компании, а также ситуацию на рынке и выработать общую стратегию продвижения организации, а также модели PR-кампании;

2. Этап планирования, т. е. определение целевого сегмента (ниши) аудитории и целей организации, проведение стратегического планирования, разработка тактических планов, создание общего плана для проведения PR-кампании;

3. Этап реализации, на котором проводятся работы с целевыми группами, текущее информирование о деятельности и о специальных мероприятиях компании;

4. Этап анализа полученных результатов — этот этап крайне важен для подведения итогов и для дальнейшего устранения выявленных проблем на этапе реализации.

На аналитическом этапе крайне важную роль играют сбор и обработка различной информации, для получения которой проводится мониторинг СМИ, сопоставление различных маркетинговых показателей и результатов исследований аудитории телерадиокомпании. Выявление слабых мест, достоинств перед конкурентами и комплексный анализ ситуации, т. е. реальной позиции компании на рынке, позволяют разработать эффективную PR-стратегию для организации.

Следующий этап — это расчет медиапланов продвижения организации СМИ, обычно за полгода, в которых необходимо учесть пики и спады промо-активности, выделить информационное поле и мощность информационного потока, а также предусмотреть возможность возникновения форс-мажорных ситуаций. Текущие коррективы могут и должны вноситься, потому что не все проблемы возможно предусмотреть.

Помимо этого, для разнопланового освещения деятельности организации СМИ, расширения целевой аудитории, формирования доверия со стороны зрителей, и для реализации других PR-задач могут выступать:

а) работа и публичная жизнь руководства, телеведущих, продюсеров, и даже команды работающей за кадром: режиссеров, операторов, звукооператоров и др.;

б) новости телерадиокомпании: изменения контента, расширение сетки вещания, участие в социальных и иных мероприятиях, награждения на различных конкурсах, фестивалях и т. д.;

в) вклад и участие телерадиокомпании в общественной жизни города, страны, например, проведение гуманитарных акций, мероприятий, имеющих региональное или национальное значение.

При выборе информационного поля следует проявить не меньшую тщательность, чем при подготовке контента информационного потока. Для донесения нужной информации целевым потребителям, т. е. бизнес-партнерам, представителям госструктур, разным социально-демографическим группам и т. д., следует правильно подобрать носители информации.

Для достижения этой цели этого необходимо создать, а также постоянно обновлять базу СМИ, а о носителях информации, с которыми ведется или будет вестись сотрудничество, необходимо знать все: концепцию наполнения, целевую аудиторию, реальный тираж, структуру его распространения и многое другое, для того, чтобы сделать свои обращения в них максимально эффективными.

Региональным телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ важно наладить обмен информацией в первую очередь с местными газетами и журналами. Эффективным, также, является сотрудничество с радиостанциями, так как они являются наиболее динамичными, после телевидения, средствами информирования аудитории.

Перечень других организаций СМИ, с которыми нужно поддерживать контакты, напрямую зависит от покрытия рассматриваемого телеканала, характеристик его аудитории, целей и задач, стоящих перед PR-службой. Но куда более важным параметром является адресность сообщений.

Критерии при отборе компаний-партнеров: пересечение аудиторий двух или более организаций, дружественность организации СМИ по отношению к телерадиокомпании. Также не нужно забывать и о самом уникальном средстве продвижения телерадиокомпании — собственный эфир. Здесь на имидж и репутацию телеканала, влияет множество факторов: логотип, межпрограммные заставки, дизайн студий и оформление эфира, промо-анонсы фильмов и сериалов, внешний вид и манера поведения телеведущих.

Собственный эфир — это самое мощное средство для продвижения и для создания имиджа телерадиокомпании. Также в программах собственного производства можно продвигать сотрудников телеканала, для того чтобы создать многогранный портрет тех, кто появляется в кадре и за кадром.

Но телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ на этапе формирования имиджа не следует опираться только на ведущих. Ведь «звезда» по каким-то причинам может просто уйти.

В последнее время популярным средством создания имиджа стал интерактив — это возможность установления быстрой обратной связи с телезрителем, которая принимает разнообразные формы, от Интернет-голосования до различных викторин, игр и конкурсов, ориентированных на привлечение внимания зрителей к определенным проектам организации либо активизирующих те или иные группы целевой аудитории. При тщательном планировании и правильных подсчетах можно реализовать даже более оригинальные формы промо-кампаний, которые являются эффективными средствами взаимодействия с конкретными сегментами целевой аудитории.

Многие, если не все, организации СМИ используют Интернет. Иметь свою страницу в «Мировой сети» просто необходимо. Это стало наиболее лояльным и быстрым средством информирования аудитории об организации.

Отдельным направлением работы по формирования положительного имиджа организации СМИ является организация или поддержка различных значимых для региона или страны в целом мероприятий и событий. Многие организации к выбору мероприятий подходят с осторожностью, потому что не стоит в погоне за рейтингами поддерживать скандальные события. Самым беспроигрышным вариантом является участие в благотворительных акциях, в центре внимания которых находятся спорт, семья, дети, искусство, экология и многое другое.

Также многие авторы согласны с тем, что внеэфирное промо не всегда является слишком затратным. Поэтому при должной организации и привлечении ресурсов извне, можно реализовать хорошие задумки за вполне умеренную сумму.

Для эффективной работы PR-отдела организаций СМИ достаточно нескольких, но квалифицированных специалистов. В их основные обязанности входят: проведение мониторинга и аналитической работы по результатам. Основной вектор деятельности PR-отделов телерадиокомпаний заключается в организации поддержки организации в печатных и электронных СМИ, в обществе, проведение или подготовка различных акций и внеэфирных мероприятий.

В формировании имиджа необходимо помнить обо всех группах общественности, таких как конкуренты, партнеры, телезрители, сотрудники и каждой из них уделять должное внимание.

Работа с сотрудниками организации СМИ принесет руководству пользу и позволит сделать компанию более устойчивой к изменениям во внешней среде.

Как видно из теории, формирование имиджа — совсем не простая задача. За этим стоит набор разных методов, которые нужно осуществить, чтобы организация добилась желаемого эффекта в создании положительного имиджа. Важно помнить, что у любой организации существуют свои группы общественности. И для каждой из отдельно взятых групп важную роль играют определенные качества. Для того чтобы добиться успеха и создать эффективный и положительный имидж, нужно удовлетворить если на каждое из этих качеств, то хотя бы максимальное их количество для каждой из групп общественности.

Глава 2. Анализ имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

ООО «Телерадиокомпания «2×2» существует на медиа рынке Российской Федерации уже более восьми лет. За эти годы на телеканале не раз менялось руководство, изменялся сам образ телеканала, его логотип и даже способ подачи информации. В данной бакалаврской работе рассматривается временные рамки, которые включают в себя последнюю смену руководства, и предоставляет анализ действий, которое провело новое руководство по формированию имиджа телерадиокомпании «2×2».

Для полного понимания того, как формировался имидж организации, автор работы даст общую характеристику телерадиокомпании; проведет анализ финансово-экономической деятельности и групп общественности телеканала; предоставит оценку имиджа; а также выявит основные проблемы, связанные с имиджем ООО «Телерадиокомпании «2×2».

2.1 Общая характеристика ООО «Телерадиокомпания «2×2»

ООО «Телерадиокомпания «2×2» (символы читаются, как «дважды два») — это первый в истории России коммерческий телеканал, эфирная сетка которого состоит в основном из мультфильмов для зрителей различных возрастов, в основном от 16 лет, одно время телеканал позиционировался как «канал для детей от семи до семидесяти лет». Был перезапущен 1 апреля 2007 года, и стал российским федеральный телеканалом, который ориентирован на подростковую и молодежную аудиторию, в чьей базе содержится около 200 различных мультсериалов, мультфильмов и фильмов. Телеканал также имеет программы и мультсериалы собственного производства, такие как: «Богатство курицы», «Бессмертное кино», «Реутов ТВ», «Пыхчево», «Атомный лес», «School 13: Игрооргии» и многие другие.

Наряду с телерадиокомпаниями «ТВ-3» и «Пятница!», «2×2» входит в медиа-холдинг «ПрофМедиа ТВ», который принадлежит холдингу «Газпром-Медиа».

Несколько лет назад телеканал «2×2» претендовал на включение во второй мультиплекс цифрового эфирного телевидения России, но в официальный список так и не попал.

До смены руководства в 2007 году телеканал был совсем другим и его имидж, соответственно, тоже. В 2004 году на частоте телеканала транслировались программы партнера, а именно телеканала «Style TV» с логотипом «2×2». Вещания прерывались на телемагазин.

К 2005;2006 годам наступило критическое время. Телемагазин практически полностью вытеснил все остальные передачи из сетки вещания. А во время эфиров отсутствовал логотип телеканала «2×2». В основном в сетке присутствовали презентации товаров магазина «TV Club». Эфир телемагазина был разбит на тематические рубрики: от кухонных товаров до спортивных тренажеров. В ночь с пятницы на субботу часто транслировались художественные фильмы или сериалы. Помимо вышеперечисленного в сетке вещания стояли музыкальные клипы.

Несмотря на непопулярность и полное отсутствие имиджа как такового, в начале 2007 года компания «TV Club» решила запустить собственный телеканал «2×2». Первыми обновленный телеканал увидели жители Москвы и Подмосковья. Трансляцию тогда проводила кабельная сеть «АКАДО», но спустя совсем немного времени телеканал стал вещать по всей территории России.

В 2006 году медиа-холдинг «Проф-Медиа ТВ» выкупил телеканал у старого владельца. Последовала смена руководства и штата, а затем и полный ребрендинг.

В конце марта 2007 года на телеканале транслировались фрагменты мультсериалов, после чего показывалось время их выхода в эфир, а также промо-заставки с разными слоганами, например: «Выключи мозг, включи 2×2!». Внизу всегда присутствовала надпись: «Демоверсия канала».

Обновлённый телеканал «2×2» был официально запущен в эфир 1 апреля 2007 года на технической базе упразднённой телекомпании «Рамблер-Телесеть». Все показываемые сериалы и фильмы были переведены и дублированы на русский язык. Многие из них уже были показаны на других российских телеканалах, например: «Симпсоны», «Футурама» и «Гриффины» показывал телеканал «РЕН ТВ».

30 ноября 2010 года объявили, что с 5 февраля 2011 года телеканал начнет демонстрацию самого долгого по продолжительности американского телешоу «WWE RAW». О заключении двухлетнего контракта на сотрудничество было объявлено даже на официальном вебсайте шоу, на wwe.com. Руководство «WWE» крайне положительно отзывалось по поводу возвращения демонстрации «WWE» на российском телевидении, так как прежде оно транслировалось только в 90-е годы на телеканале «СТС».

5 сентября 2012 года кабельным операторам разослали письма, в которых было указано, что с 14 сентября 2012 года телеканал «2×2» будет осуществить дополнения и проводить изменения в существующей распределительной спутниковой сети:

· начать трансляцию программы со сдвигом «+2 MSK»;

· программа со сдвигом «+4 MSK», будет иметь временной сдвиг «+5 MSK».

На запуск нового телеканала «2×2» было затрачено около 100 миллионов долларов, для сравнения, на запуск телеканала «Перец» было потрачено всего 40 миллионов. По данным газеты «Коммерсантъ», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли других телеканалов медиа-холдинга «ПрофМедиа ТВ».

Первое время основу эфира составили повторы юмористических программ и сериалов, ранее показанных на российском телевидении, показы американских фильмов и сериалов, а также трансляции развлекательных программ собственного производства «2×2», так называемые скетчкомы — программы о стиле жизни и реалити-шоу. Подавляющее большинство запущенных в эфир программ, первое время, не вызвало ажиотажа как с точки зрения рейтингов, так и с точки зрения зрителей и их активности в сети Интернет.

Все изменилось довольно быстро, сейчас телеканал «2×2» вещает по всей территории России и имеет довольно высокий рейтинг среди телезрителей. Также телеканал проводит до 5 разнообразных конкурсов для своих зрителей в месяц, а также проводит около трех мероприятий в год, на который всегда приходит несколько тысяч человек. Интеренет-сайт телеканала также имеет высокие показатели, например, несколько публикаций в 2014 году попали в рейтинг самых просматриваемых и цитируемых новостей в российской части сети Интернет. Имидж телерадиокомпании «2×2» уже давно надежно и прочно сформировался в сознании своей аудитории, и за все восемь лет беспрерывного вещания, несмотря на неоднократные попытки его закрыть, телеканал «2×2» продолжает привлекать новую аудиторию, постоянно повышая качество предоставляемого контента и налаживая контакт со своим зрителем.

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Анализ общей характеристики предприятия заключается в предоставлении основных финансово-экономических показателей деятельности за два последних года функционирования телерадиокомпании «2×2» (табл. 1.1) [9, с. 477].

Таблица 1.1 — Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2» за отчетный 2014 г.

Исходя из данных, предоставленных в таблице, можно сказать, что балансовая прибыль данного предприятия постепенно увеличилась в 2014 году по сравнению с 2013 годом. Произошло незначительное увеличение и во внереализационных доходах. Уменьшилась прибыль от реализации с 2013 года по отношению к 2014, и общий показатель составил всего 350 000 тыс. руб.

Из таблицы также следует, что показатель рентабельности не изменился по сравнению с 2013 годом. Рентабельность капитала на протяжении года оставалась стабильной, ее показатель составляет 11%.

Организационная структура телерадиокомпании «2×2» представлена на рис. 1.

Рис. 1 — Организационная структура ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Телерадиокомпанию «2×2» возглавляет генеральный директор Макаров Л. М., назначенный на эту должность холдингом «ПрофМедиа». Права и обязанности руководителя, а также основания для расторжения с ним трудовых отношений регламентируются контрактом.

Руководитель действует от имени холдинга добросовестно и представляет его интересы на территории всей Российской Федерации и даже за ее пределами [10, с. 256]. Генеральный директор действует на принципах единоначалия и несет ответственность за последствия всех своих действий в соответствии с контрактом.

Взаимоотношения между работниками и руководителем телерадиокомпании, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством о труде и коллективным договором.

Сами работники подчиняются своим непосредственным руководителям и координатору своего отдела. Например, во время прохождения практики на телеканале, автор этого отчета выполнял, а после выполнения отправлял Директору промо-отдела, а также ставил в известность о готовности проектов Координатора промо-отделов. Также, на данном конкретном предприятии, бывает крайне полезно ставить в известность как можно большее число коллег своего отдела, например: монтажеров и веб-отдел, так как это творческая деятельность, качество которой только улучшается от частоты проверок и количества просмотров людей «со стороны».

Основа обучения персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса [6, с. 525]. Стажировки и обучение на месте силами самих специалистов входят в обязанности вышестоящих сотрудников.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка является непременным условием повышения категории.

Отделу производства телерадиокомпании в свою очередь необходима профессиональная помощь для дальнейшего развития мастерства по изготовлению видеопродукции. В системе управления персоналом на телеканале существует система поощрений и взысканий [5, с. 75]. Например, для сотрудников отдела ТСН — ежемесячное премирование за лучший сюжет.

На предприятии также имеют место штрафы за нарушение распорядка в работе. Для отдела продаж есть бонусы за перевыполнение плана, а также за поиск новых спонсоров. Но, с другой стороны, существует понижение гонорара за невыполнение указанного плана. Для руководителей разных отделов, бухгалтера и секретаря существуют премии, которые определяются по результатам работы филиала за месяц при отсутствии каких-либо замечаний по работе отделов, а также депремирование, если присутствуют серьезные замечания со стороны смежных служб и генерального директора.

Система материального поощрения и наказания продолжает быть эффективной и понятной для всех штатных и внештатных сотрудников. Список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их предложениям, что полностью предотвращает мысли о несправедливости наказания. Количество штрафов по отделам уменьшается каждый месяц, что свидетельствует об эффективности принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что отсутствует система оценивания персонала. За все годы существования телерадиокомпании, не проводилась аттестация персонала, и на современном этапе присутствует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала для подведения итогов компетенции.

Вся материально-техническая база телерадиокомпании находится в частной собственности холдинга «ПрофМедиа ТВ», который в свою очередь относится к холдингу «Газпром-Медиа». Вся база принадлежит телеканалу по праву хозяйственного ведения и отражается на его внутреннем балансе.

В материально-техническую базу телерадиокомпании входят:

имущество, переданное телеканалу по решению холдинга;

прибыль, полученная в результате коммерческой деятельности;

прибыль, получаемая в результате выполнения государственных законов и заказов;

заемные средства, куда входят кредиты банков и других кредитных организаций;

амортизационные отчисления;

капитальные вложения;

целевое финансирование;

оборудование;

программное обеспечение;

здание;

иные источники, не противоречащие законодательству Российской Федерации.

Телеканал и его сотрудники имеют право продавать принадлежащее ему имущество, сдавать в аренду, отдавать в залог или распоряжаться им иным способом только с согласия представителей холдингов.

Остальным имуществом телерадиокомпания распоряжается самостоятельно, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации [12, с. 404]. Все права на объекты интеллектуальной собственности, созданные в процессе осуществления деятельности, по заключенным с сотрудниками договорам полностью принадлежат телерадиокомпании.

Резервный фонд формируется путем ежегодных отчислений от общей прибыли телерадиокомпании [13, с. 368]. Резервный фонд Предприятия предназначен для покрытия убытков, если будут отсутствовать иные средства, а также для ремонта и покупки нового технического оборудования, необходимого для разных производственных нужд.

Согласно годовому плану в организации предполагается небольшое изменение численности специалистов разных звеньев.

Таблица 1.2 — Планируемая численность персонала Телерадиокомпании «2×2» на 2015 г.

На предприятии средств массовой информации, в данной работе — телерадиокомпании, основной категорией персонала являются специалисты [7, с. 496].

С точки зрения рекламодателей «2×2» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией [2, с. 344].

Телерадиокомпания «2×2» предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, а своим рекламодателям — эффективное средство коммуникации с потребителями их продукции.

Для достижения коммерческого успеха, телеканал строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества на длительные сроки.

Деятельность телекомпании направлена на увеличение собственной доли сегмента рекламы.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у «2×2» — привлекательная потенциальная аудитория это люди в возрастном промежутке от 18 до 45 лет. Телеканал «2×2» больше ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая должна быть наиболее привлекательной с точки зрения рекламодателя. Многочисленные опросы иллюстрируют, что «2×2» смотрят уверенные в себе, платежеспособные люди, которые делают обоснованный и сознательный выбор, опираясь на свои личные предпочтения.

Основная цель телерадиокомпании — достижение коммерческого успеха на рынке рекламы и создание правильного положительного имиджа в обществе в соответствии с установленными доходами на 2014 год и последующее увеличение доли зрительской аудитории до показателя в 5%.

Рассматриваемому телеканалу еще далеко до его прямых конкурентов — развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя, таких как «СТС» и «ТНТ». Но не корректно говорить о непростом положении «2×2», учитывая, что телеканал существует всего восемь лет. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2013 годом, телеканалу удалось нарастить долю с 1.4% до 1.6% зрителей в возрасте 14 — 44 лет (рис. 3).

Рис. 3 — Изменение доли аудитории каналов холдинга «ПрофМедиа ТВ» в 2013 — 2014 гг.

По словам генерального директора, у организации стоит четкая задача достичь доли 5% в аудитории «все 14 — 44». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены другие телеканалы, Интернет сайты, развлекательные центры, но привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал — суперхит. Для «Рен-ТВ», к примеру, таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «2×2» ради блока «Хиты», но блок анимационных сериалов не имеет такого потенциала, равно как и любой другой проект подобного формата. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории.

Говоря о новых форматах, не следует забывать о том, что весомую часть эфира «2×2» составляют повторы шоу и сериалов различных российских и зарубежных каналов. Попробуем подсчитать оригинальные и покупные проекты в эфире канала (табл. 1.3):

Таблица 1.3 — Покупные и оригинальные программы, выходившие в эфир канала «2×2» с момента его основания (по состоянию на 12.02.2015)

Итак, из вышедших за год проектов только 37% проектов канала — оригинальные передачи.

Для того чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:

Развлекательные форматы Кино В первую очередь, приступая к экономическому анализу предприятия, необходимо рассмотреть затраты за последние 5 лет и выявить, какую долю занимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий (рис. 7). Кроме того, целесообразным представляется обозначить показатели по расходам компании на 1 полугодие 2014.

Рис. 7. Расходы на наружную рекламу и проведение акций и промомероприятий.

Расходы на наружную рекламу и на проведение акций в процентном соотношении снизились в 2014 году по сравнению с 2013 годом с 7,6% до 6,9%, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций, увеличилась с 728 487 руб. до 837 424 руб.

По итогам 2013 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9% или 1 167 029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2014 году, где плановый показатель затрат составит 9,5% от общих затрат компании.

Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу.

Также целесообразно рассмотреть доходы компании от осуществления рекламной деятельности (рис. 8).

Рис. 8. Динамика доходов компании с 2011 по 2015 гг.

Это иллюстрация того, сколько начинающий телеканал должен тратить в среднем на саморекламу, как это было в 2007 году. Конечно, реклама через Интернет будет гораздо более дешевой и эффективной, чем расклеивание стикеров по городам.

Крайне важным показателем является ценовая политика телерадиокомпании. Это является основным источником дохода для многих организаций средств массовой информации. Ценовая политика телерадиокомпании «2×2» и ее ближайших конкурентов на уровне страны предоставлена ниже (рис. 11, рис. 12 и рис. 13).

Рис. 11 — Цены на размещение рекламы на Телеканале «ТНТ»

Рис. 12 — Цены на размещение рекламы на Телеканале «ТВ-3»

Рис. 13 — Цены на размещение рекламы на Телеканале «2×2»

Рекламная ценовая политика телеканала «2×2» очень выгодна для рекламодателей, разница в выгоде, по сравнению с телеканалами конкурентами, составляет более 20%. Отсюда следует, что ООО «Телерадиокомпания «2×2» — это довольно перспективное предприятие, которые с готовностью идет на сотрудничество с рекламодателями, чтобы построить с ними долгое и взаимовыгодное сотрудничество.

2.3 Анализ групп общественности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

У телерадиокомпании, как и любой другой организации, есть свои группы общественности. Этих групп бывает много, но одними из важнейших в работе телерадиокомпаний являются следующие:

Сотрудники Партнеры Зрители Конкуренты На стадии формирования имиджа телерадиокомпании необходимо помнить и учитывать мнения каждой из этих групп общественности. Ведь они играют очень, если не самую, важную роль.

Согласно мнениям различных авторов, имидж может быть несколько различным в понимании групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может отличаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься госструктурами, партнерами, инвесторами, конкурентами, местной и международной общественностью. Также нельзя забывать про существование внутреннего имиджа организации, что выражается в представлении персонала об организации, в которой они работают. Из этого следует то, что организация имеет несколько имиджей для каждой из групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создаст емкое и исчерпывающее представление об организации. Различные опросы, например анкетирование, помогут руководству получить полное представление о состояние имиджа своей компании. В рассматриваемой автором телерадиокомпании, такие опросы проводятся раз в квартал, но этого не достаточно для получения самой последней информации для объективной политики по формированию имиджа. Многие телерадиокомпании имеют постоянный доступ к данным различных статистических компаний, а также несколько сторонних, то есть не состоящих в штате, специалистов по имиджелогии и связям с общественностью. По мнению автора, рассматриваемой как пример телерадиокомпании просто необходим такой подход при формировании своего имиджа.

В первую очередь в формировании имиджа важную роль играют работники телерадиокомпании. В данном случае под этим подразумевается то, как сотрудники воспринимают предприятие, на котором они работают. То есть для имиджа телерадиокомпании или любой другой организации персонал важен не столько как фактор качества выполненных работ, но и как распространитель информации о предприятии во внешней среде, а эта информация может быть как положительной, так и отрицательной. Определяющим моментом в формировании общего представления сотрудников об их предприятии является правила и нормы труда, установленные руководством, а также психологический климат. Ведь здесь большое значение играет то, насколько работнику, как личности, комфортно работать именно на этом предприятии, насколько удобно строить общение с начальством и коллегами, иметь справедливую форму поощрения, то есть вознаграждение за проделанную работу. Также не стоит забывать и о том факторе, что работнику необходимо осознавать то, что его личные ценности и цели совпадают с ценностями и целями компании. В этом случае сотрудник будет полностью предан организации и будет испытывать чувство причастности к общему делу во время выполнения своих задач. Многие организации достигают этого, оснащая работника отличительными внешними признаками принадлежности к организации, такими как униформа или другими символами компании, например, история создания, гимн, корпоративная легенда и многое другое. Но на «2×2» это отсутствует, здесь не предусмотрен деловой стиль одежды или поведения. Главное — это выполнять работу в сроки, быть находчивым и изобретательным, а главное советоваться с как можно большим количеством коллег и даже со зрителями, для достижения наивысших результатов.

Важной составляющей психологического климата является удовлетворенность сотрудников в межличностном общении на предприятии. Это оказывает непосредственное влияние на личное самочувствие каждого работника, оценку работы личности в рабочем коллективе, а значит и на настроение всего коллектива в целом. Корпоративные игры или совместные поездки всегда направлены на достижение положительного психологического климата на предприятии и дает каждому сотруднику осознать важность своей работы для всего коллектива. Такую практику уже не одно десятилетие проводят многие американские компании, а эффект от таких занятий никогда не заставляет себя ждать.

У телерадиокомпаний множество партнеров. Среди них стоит выделить организации, сотрудничающие с данной телерадиокомпанией и рекламодателей. Стоит обратить особое внимание на то, что рекламодатель, который хочет подписать контракт о размещении своей рекламы на телеканале, так же является и зрителем, т. е. перед заключением контракта, он оценивает телеканал не только как партнер, который будет сотрудничать с телеканалом, но и как его зритель. Такой партнер в первую очередь обращает внимание на имидж и репутацию организации, а также на отзывы других ее партнеров. А для непосредственно рекламодателя наиважнейшую роль играет то, как телеканал воспринимается зрителями, насколько он им интересен, что наглядно демонстрируют рейтинги любого телеканала. Также для потенциальных партнеров важна финансовая устойчивость компании, соблюдение всех договоренностей и наличие положительных отзывов о ней, как со стороны специалистов и других партнеров, так и со стороны потребителей, в данном случае — телезрителей.

Из этого следует вывод, что хорошее отношение рекламодателя к телерадиокомпании, положительный имидж, высокие рейтинги — необходимы для привлечения новых партнеров. Экономическим эффектом от этого станет увеличение показателей денежных вложений в телеканал. Для многих телеканалов такие вложения и являются непосредственным источником прибыли, как и для рассматриваемого в этой работе предприятия. Следует назвать несколько партнеров и рекламодателей, с которыми сотрудничает телерадиокомпания «2×2»: «Pepsi Co.», «Orbit», «Lego Co.», «Pokemon Int.», «Mail.Ru», «Print Studio» и др. Со всеми перечисленными компаниями «2×2» ведет многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество. Например, компания «Lego» предоставила десять наборов своей продукции для конкурса, в котором принимали участие телезрители, а стоимость одного набора превышала 30 тыс. руб. «Pepsi Co.», в свою очередь, является спонсором множества мероприятий проводимых телеканалом. А «Print Studio» это хороший пример того, как «2×2» помогает малому бизнесу Москвы развиваться, они предоставляют футболки, свитера и майки для различных конкурсов и таким образом аудитория узнает об их продукции.

Для примера, ниже последует сравнение ценовой политики на региональном уровне телерадиокомпании «2×2» и ее конкурента — телерадиокомпании «ТНТ» (рис. 9 и рис. 10).

Рис. 9 — Цены на размещение рекламы на Телеканале «ТНТ» (Москва) Как видно из сравнения двух телеканалов, «2×2» может поместить любую рекламу за меньшую сумму, чем его конкурент, что позволяет с легкостью находить новых спонсоров и даже поддерживать малый бизнес [14, с. 379].

Рис. 10 — Цены на размещение рекламы на Телеканале «2×2» (Москва) Для телезрителя первостепенную роль в восприятии телеканала и его имиджа играет его контент, т. е. то, что показывает телеканал. Именно это, а не что-либо другое, является причиной выбора телезрителя канала для просмотра. Это зависит от различных факторов, таких как: стиль жизни, интересы, социальное положение, уровень образования, личные характеристики. Все перечисленные факторы можно объединить по сходным характеристикам в разные социальные ниши. Эти ниши отличаются друг от друга, но телеканал должен выбирать себе именно ту нишу, которая представлена большим количеством людей для успешного существования на рынке телеи радио-услуг. Для наглядной демонстрации можно дать обобщенную характеристику массовому телезрителю, получается вот такая картина — ему интересно смотреть информационные, развлекательные, познавательные и криминальные программы. Любой из читающих эту работу сходу приведет несколько примеров. Но ведь это вовсе не означает, что зритель будет смотреть любой из телеканалов, который содержит программы такого формата. Именно здесь в игру за внимание телезрителей и вступает имидж.

Все данные, представленные ниже, получены путем статистического анализа и многочисленных опросов аудитории. На рис. 4 представлены самые рейтинговые передачи телеканала «2×2» полученные по последним данным.

Рис. 4 — Топ 10 программ «2×2» за сентябрь 2014 г.

Следующий рисунок наглядно показывает, какие из передач собственного производства пользуются наибольшей популярностью у зрителя (рис. 5).

Рис. 5 — Топ 5 программ собственного производства ТРК «2×2» за сентябрь 2014 г.

На рис. 6 предоставлен наиважнейший показатель, а именно количественный показатели аудитории телеканала.

Рис. 6 — Аудитория ТРК «2×2» за 2012;2014 гг.

По всем приведенным рисункам ясно видно, что доля телеканала растет, а количество программ собственного производства продолжает увеличиваться. На официальном сайте телеканала очень много благодарных отзывов о качестве предоставляемого контента, и только 5% пользователей выражают свое неудовольствие.

Конкурентами телерадиокомпании считаются все другие телерадиокомпании, которые претендуют на ту же аудиторию. Чтобы эффективно противостоять конкуренту, нужно чем-то отличаться от него, например, фирменным стилем или стилем подачи информации. Так или иначе, конкурентная борьба заставляет любую компанию развиваться, изобретать что-то новое и интересное для своего зрителя. Чтобы найти и проанализировать конкурентов, необходимо разобраться в том, что они собой представляют и почему они интересны телезрителям. После этого стоит разработать или найти то, чего у конкурентов нет, а данный телеканал предоставить может и только после этого начинать борьбу.

По состоянию на декабрь 2014 года, «2×2» занимает 20-е место по доле аудитории среди бесплатных эфирных каналов (рис. 2):

Рис. 2 — Доли аудитории телеканалов по состоянию на декабрь 2014 года

Все вышеуказанные характеристики групп общественности компании влияют на формирование, а также на поддержание положительного, а в некоторых случаях отрицательного имиджа организации.

2.4 Оценка имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Для более точного анализа имиджа необходимо проанализировать как внешние, так и внутренние изменения.

За все время существования телеканала его имидж претерпел множество изменений. До 2000 годов на частоте данного канала находился только телемагазин на диване, но после того, как в 2007 году новый генеральный директор Саркисов Роман разработал кардинально новую, даже революционную политику по созданию нового имиджа, все изменилось в лучшую сторону. Несмотря на то, что «2×2» транслирует по большей части зарубежные мультфильмы и старые сериалы, канал позиционируется как «телеканал для взрослых». Многим зрителям нравится его «брутальный» и необычный имидж, но что важнее всего так это связи телеканала с общественностью. Они строились и развивались долгое время, но после смены руководства и нововведений нового генерального директора Макарова Льва, бывшего помощника Саркисова, диалог со зрителями стал приобретать осмысленный двусторонний характер. Сотрудники «2×2» постоянно организуют различные развлекательные мероприятия по всей территории России, проводят конкурсы, разрабатывают приложения для мобильных устройств и участвуют во многих акциях. Все указанные мероприятия помогают телеканалу в создании своего неповторимого и необычного для рядового зрителя имиджа. Ведь уже для многих из них «2×2» стал стилем жизни. Начиная с 2014 года телерадиокомпания «2×2» с помощью заработанных средств начала поддерживать создание, а также последующую трансляцию, программ и сериалов российского производства. Не всем зрителям нравится формат и качество новых передач, но с каждым разов у российских разработчиков и режиссеров получается все лучше, а «2×2» просто дает им шанс донести свое творчество до масс. Это лишний раз наглядно демонстрирует то, что руководство канала заботится не только об имидже телеканала, но и об имидже российской анимации и развлекательной индустрии в целом.

Большинство статей, выходящих в печатных СМИ, о телеканале «2×2», являются заказными. Сравним, как телеканал хочет, чтобы его воспринимали и как его воспринимает зритель. Начиная с самых первых статей, становится видно, что телеканал представляет свою новую концепцию «развлекательного телеканала для взрослых». Под этим понимается следующее — «2×2» показывает мультипликационные сериалы и фильмы, которые предназначены для взрослой аудитории зрителей, как минимум от 16 лет.

«Телеканал «2×2» — это телевидение нескучное, современное, удивляющее, направленное на молодое поколение. Телевидение с массой сюрпризов и неожиданностей, — поясняет Лев Макаров, генеральный директор «2×2». «2×2» — это телеканал, который динамично развивается, не стоит на месте и всегда способен удивлять.

«И эфир с интерактивными вопросами, и новые проекты, даже иная форма рекламы — все это входит в основу имиджа телеканала. Все постоянно меняется, движется и развивается. Не обязательно в каком-то одном направлении. Наш телеканал открыт для живого общения со своей аудиторией» — руководитель PR-отдела Джигкаева Виктория.

Так высказывались руководители канала в интервью, проведенным автором. Для понимания того, как люди воспринимают «2×2», было опрошено 125 человек, в возрасте от 20 до 60 лет, 65 женщин и 60 мужчин, социально-активные, интересующиеся происходящим (Приложение 4). Большая часть из них представляют «2×2» — как живой, развивающийся организм, экспериментирующий, реализующий различные идеи, общающийся с телезрителями, использующий обратную связь. Из опрошенных, 20 человек посчитали, что это канал, который показывает мультфильмы и забавные пародии на современный стиль жизни. 15 человек вообще впервые услышали о телеканале «2×2», но после рассказа автора решили ознакомиться с ним.

Из опроса следует вывод, что большинство респондентов воспринимают телеканал именно так, как его преподносят в статьях о телеканале.

Также в вышеуказанном опросе у зрителей спрашивалось, как они воспринимают контент телеканала.

Почти все опрошенные сошлись во мнение, что программы телеканала интересные; повышают настроение после тяжелого трудового дня; не показывает события, вызывающие лишние волнения; а также респондентам нравится разнообразие контента: научно-познавательные, музыкальные, детские программы, а также авторское кино.

45% респондентов также отметили то, что они принимают участие во многих конкурсах и мероприятиях, устраиваемых телеканалом «2×2». Им также нравится качество обратной связи, осуществляемой через официальный Интернет-сайт телерадиокомпании.

Сравнивая, то, как телеканал преподносит свои программы, и как их воспринимают зрители можно сказать, что их мнения сходятся в том, что канал настроен на то, чтобы отвлечь зрителя от проблем и повысить ему настроение, а также участвовать в событиях вместе со своим зрителем.

Эфирный блок «Собственное производство» воспринимается опрошенными более лояльно, чем блок «Аниме». Респонденты отмечали, что блок «Собственное производство» более позитивный и интересный, который состоит из мультфильмов и шоу отечественных производителей. Были респонденты отметившие, что они вообще не смотрят подобные блоки и переключают свой телевизор на другой канал. Это были в основном молодые люди в возрасте от 16 до 20 лет. В большинстве зрителями блока «Собственное производство» являются зрители в возрасте от 21 и старше. Они отмечают полезность данного блока для развития российской анимации и киноиндустрии.

Недавно проведенные исследования маркетингового отдела «ПрофМедиа ТВ», помогут понять отношение зрителей к телеканалу. В исследовании было опрошено 834 человека. Опрашивались люди, которые смотрят разные программы «2×2». Возраст опрошенных варьируется от 14 до 45 лет и старше. Различного полового ранжирования, степени занятости, стиля жизни и мест проживания.

Подавляющее число респондентов, а именно 90%, смотрят телеканал «2×2».

61% респондентов чаще смотрят вечерние блоки.

По частоте просмотра, «2×2» смотрят несколько раз в неделю — 53,4% зрителей, а остальные 33,7% смотрят «2×2» ежедневно.

По лояльности к новым программам, 37,3% зрителей обычно досматривают трансляцию до конца.

Самые активные зрители — это люди более молодого возраста, по роду занятий студенты, начинающие специалисты и служащие. 44% зрителей мужского пола являются зрителями телеканала все восемь лет его существования.

Треть зрителей не переключается с определенных блоков. Чаще всего респонденты переключаются с блока «Аниме» — 25,4% от всех зрителей и блока «Собственное производство» — 25,2%. Меньше всего респонденты переключаются с блока «Хиты» — 8,7% и блока «Эдалт свим» — 8,4%.

Отдавая предпочтение просмотру конкретных телеканалов, зрители делают свой выбор, основываясь на следующих важных факторах: интересная подача, качество программ, наличие рекламы, интересные рубрики, профессионализм исполнения. Далеко не последнюю роль в этом выборе играет привычка смотреть сам телеканал или конкретные программы. Влияют также оформление эфира и промо-анонсы.

Отказ от просмотра некоторых программ вызывают: не удобное для респондентов время выхода в эфир, скучные сюжеты, частые рекламные блоки, не качественное исполнение. Причиной является и то, что зрители смотрят некоторые программы, транслируемые «2×2» в сети Интернет.

В выходные дни телеканал смотрит 70% респондентов-зрителей. Этот показатель так высок по одной простой причине — потому что телеканал ориентируется больше на молодую аудиторию, которая по будням много времени проводит в школе, университете или на работе. Поэтому на выходных телеканал «2×2» предоставляет своему зрителю расширенные версии самых популярных блоков, например — вечерний блок «Хиты» на буднях включает в себя до пяти эпизодов различных мультсериалов, а блок «Марафон хитов» по выходным состоит уже из 20−25 эпизодов мультсериалов, пользующихся наибольшим спросом у аудитории.

На вопрос «Что хотелось бы изменить в эфире „2×2“?» ответило лишь 32,6% зрителей. Чаще люди предлагали разнообразить программы, чаще менять оформление, изменить поведение и внешний вид ведущих программ блока «Собственное производство». Менее распространенными были предложения ввести новые блоки, давать больше позитивной информации и т. д.

Назвать фамилии сотрудников и ведущих смогли лишь 24,3% от всех респондентов. Самый высокий рейтинг по результатам опроса у ведущего многих шоу блока «Собственное производство» Сергея Мезенцева, известного под множествами псевдонимами.

На рис. 7 представлено, какие эфирные блоки пользуются наибольшим спросом у аудитории телеканала «2×2»

Анализируя работу руководства с сотрудниками компании, был проведен опрос сотрудников (Приложении 3). Были опрошены 50 работников разных отделов.

Рис. 7. Рейтинг эфирных блоков ООО «Телерадиокомпания «2×2» за 2015 г.

98% опрошенных любят, то чем они занимаются, им нравится их работа. Особенно это отметили ведущие, сотрудники промо отдела, потому что данная работа дает им возможность узнавать для себя каждый день что-то новое. Это обуславливается тем, что их работа заключается не только в том, чтобы сидеть целый день в офисе. Но в тоже время опрошенные также отмечали, что их работа слишком тесно связана с нервными переживаниями. Те, кого устраивает организация, в которой они работают, сошлись во мнении, что их устраивает зарплата, нравится коллектив и свобода, предоставляемая руководством.

Среди минусов респонденты назвали не достаточную степень информированности обо всех изменениях в телерадиокомпании, маленькую зарплату и отсутствие единения среди всего коллектива.

Плюсами назвали интересную работу, демократический стиль управления, т. е. свободу действий и творчества в организации и поощрение сотрудников.

На вопрос «Устраивает ли Вас Ваше руководство?» 80% опрошенных ответили утвердительно. Объяснив это тем, что оно относится лояльно к сотрудникам. В тоже время среди тех, кого не устраивало руководство, были не довольны тем, кого именно руководство поощряет. По их мнению, в организации существуют сотрудники больше заслужившие поощрения.

На вопрос «Существует ли командный дух в коллективе?» сотрудники отвечали, скорее отрицательно, чем положительно. Опрошенные отмечали, что он существует в отделах, а не во всей компании. В большей степени, отделы сплачиваются сами по себе, но все зависит от руководителя отдела, от его желания и понимания, того, как это сделать.

Проблему в общении между разными отделами отметили респонденты в вопросе, о том, «Мешает ли им что-нибудь выполнять свою работу?».

Свое будущее в данной компании видят 60% опрошенных сотрудников.

Параллельно автором бакалаврской работы было проведено интервью с генеральным директором канала, на предмет того, как он оценивает корпоративную культуру своей организации.

Генеральный директор отметил, что он видит и знает о наличии проблем в корпоративной культуре телерадиокомпании. Это отрицательно влияет на развитие компании и отношение сотрудников к ней. Был создан корпоративный сайт телерадиокомпании, на котором сотрудники могут высказываться, а любая критика и предложения будут приветствоваться. На этом сайте идет опрос по самым наболевшим для сотрудников и компании темам. Все принятые руководством решения, документы и приказы тут же появляются на этом сайте. Любые награждения и прочие новости тут же выставляются на сайте. Так же в организации присутствует система премий, которая выписывается руководителем отдела.

В целом работа по решению проблем корпоративной культуры идет, но для этого требуются усилия и от сотрудников.

По итогу проведенных исследований можно сравнить, какой имидж телерадиокомпании создался у зрителей, и какой у сотрудников. В целом хочется отметить, что мнения телезрителей и сотрудников канала сходятся. Аудитория считает «2×2» интересным, повышающим настроение и динамичным. Им нравятся блоки «Хиты» и «Эдалт свим» и они их смотрят, отмечая все плюсы и минусы. У канала есть преданные зрители, которые привыкли смотреть именно этот телеканал. Также хотелось бы отметить, что канал еще молодой, но развивающийся, экспериментирующий, и что он может исправить существующие немногочисленные ошибки. В свою очередь сотрудники воспринимают телеканал как многообещающий, и отсутствие корпоративной культуры не сильно влияет на работу сотрудников. Сотрудники не видят единой команды в компании, но продолжают работать. Их цель — не только получение денег, а получение удовлетворения от интересной работы. В конце концов, аудитория всегда может видеть результат работы сотрудников телерадиокомпании «2×2» на экранах своих телевизоров и уже после этого делать выводы о качестве проделанной работы, а также оставлять свои пожелания и комментарии на официальном сайте «2×2».

2.5 Выявление проблем в ООО «Телерадиокомпания «2×2»

На основании проведенного анализа финансово-экономического состояния и имиджа организации можно приступить к описанию целей, поставленных перед руководством телерадиокомпании. Цели необходимо достичь для решения проблем телеканала и для того, чтобы улучшить общее положение дел в целом (рис. 14) [4, с. 97]:

Достижение генеральной цели — удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента — невозможно без решения двух важнейших задач:

Улучшение качества телеканала;

Достижение доли 5% в целевой аудитории «мужчины и женщины от 14 до 44 лет».

Рис. 14. Дерево целей ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Телеканал должен стремиться развиваться в положительную сторону, при этом, не забывая об интересах и предпочтениях потребителя, для которого он работает.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач. Представленные подходы могут быть реализованы с помощью различных организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

Сохранение высшего технического уровня;

Работа над качеством показываемого контента;

Правильная работа с персоналом.

Чтобы достичь высшего технического уровня, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

Контроль за получаемыми от производителей записями телепрограмм.

Предоставление качественного телевизионного сигнала.

Устранение технических неполадок.

Поскольку основу контента канала составляют проекты второго показа, то следует обращать особое внимание на соответствие качества изображения и звука техническим требованиям телеканала. Для того чтобы не было технических неполадок, раз в месяц должна проводиться профилактика оборудования.

Решения других задачи разработаны автором данной работы представлены в разделе «Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2».

Основываясь на главных проблемах телерадиокомпании, было составлено дерево целей для ООО «Телерадиокомпания «2×2», детально объясняющее, как и каким образом должен развиваться телеканал для решения двух своих ключевых проблем: улучшения качества канала и достижения доли 5%.

Основные трудности, как было выявлено ранее, связаны с низким количеством оригинальных проектов в эфире телеканала.

Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Телерадиокомпания «2×2»

На основании поставленных целей ООО «Телерадиокомпания «2×2» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его деятельность [1, с. 384].

3.1 Увеличение доли аудитории телеканала «2×2»

Данная задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

Формирование правильного имиджа канала.

Работа со зрителем.

Удовлетворение самых разных телевизионных потребностей зрителя.

Чтобы аудитория не переключалась на другой телеканал, нужно постоянно принимать ряд правильных управленческих решений.

Для создания положительного имиджа канала нужно произвести следующие мероприятия:

Формирование лиц телеканала.

Создание креативных промороликов.

Участие телеканала в развитии кинематографа и российской развлекательной индустрии.

У каждого телеканала есть те, кто является его лицом — ведущие программ, с которыми у зрителя канал и ассоциируется. На «2×2» это Дмитрий «Goblin» Пучков (перевод и озвучка зарубежных сериалов), Сергей Мезенцев и Владимир Маркони («Реутов ТВ», «Двойной удар», «Модный девайс»), Руслан Габидуллин («Бессмертное кино», голос за кадром) и др. Телеканал должен беречь свои лица и пробовать их в разных жанрах.

Качественные анонсы и межпрограммные заставки не менее важная часть имиджа телерадиокомпании, потому что правильно сделанный рекламный ролик мотивирует зрителя к просмотру конкретной программы [8, с. 425]. Кроме того, нельзя забывать, что поддерживая российское кино, телеканал зарабатывает не только финансы и дополнительное уважение среди активной аудитории. Отдавая эфирное время отечественным киноделам под рекламу, канал взамен получает право на премьеру фильма. Руководство «2×2» ведет активную работу с заграничными компаниями, например сотрудниками телеканала, был организован фестиваль короткометражных анимационных фильмов «ФААФ» в 2014 году, премьерный показ мультфильма «Губка Боб в 3D» в феврале 2015, а также руководство российским кинопрокатом мультфильма «Наруто» на всей территории страны с 14 мая 2015 года.

Для того чтобы правильно работать со зрителем, потребуются:

Грамотная сетка вещания.

Оправдание зрительских ожиданий.

Умение удивлять зрителя неожиданными форматами.

В сетке вещания должно учитываться то, в какое время и какие форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних телеканалах. Зритель должен получать в программе то, что соответствует его ожиданиям — то есть, чтобы после просмотра рекламных роликов у него уже сложилось примерное понимание того, что его ждет. Но при этом нужно уметь удивлять зрителя, предлагая ему то, что он никогда не видел, или то, что он никогда не мог представить в телеэфире. Нельзя забывать и о том, что от точного соблюдения концепции зависят не только рейтинги, но и лояльность рекламодателей.

Для качественного удовлетворения разнообразных потребностей аудитории, на телеканале должны присутствовать:

Развлекательные форматы Кино Телеканалу повезло с программами «Реутов ТВ» и «Богатство курицы», однако, в будущем, такие шоу должны занимать дневное и предпраймовое время, вечерний же эфир следует отдать оригинальным сериалам и голливудскому кино.

При таком подходе у канала будет не только качественное дневное наполнение, но и вечерний прайм-тайм, который смог бы достойно конкурировать с программами на таких телеканалах, как «ТНТ» или «СТС».

Также, нужно усилить внутренний промоушн, а именно промо-ролики и заставки, появляющиеся в эфире телеканала «2×2». Одной из самых простых идей для оживления анонсов может стать тот факт, что лица телеканала могут стать основой для коротких рекламных роликов.

Телеканалу следует расширить влияние в Интернете, в первую очередь, выпустив хорошее приложение для канала. Как правило, на разработку требуется в среднем 30 000 рублей, прибыль от которого ООО «Телерадиокомпания «2×2» будет делить вместе с теми платформами, на которых она будет размещаться. Например, в социальной сети «ВК» прибыль между правообладателем приложения и сайтом делится пополам. Не менее важной задачей по увеличению доли аудитории должно стать создание страниц и аккаунтов в популярных среди зрителей социальных сетях. Ведь по данным статистики, около 89% российских граждан проводят в них до 9 часов ежедневно. Именно поэтому социальные сети предоставляют многим организациям возможность вести прямой диалог со своим потребителем, получая отзывы о проделанной работе в кратчайшие сроки. В большинстве своем социальные сети абсолютно бесплатны, а на создание новой страницы уходят считанные часы.

3.2 Расширение ассортимента предоставляемого контента Для улучшения качества и ассортимента показываемого контента нужно:

Контролировать на этапах разработки и съемки телевизионные проекты собственного производства.

Показывать лучшие мировые зарубежные фильмы, телевизионные сериалы и мультсериалы.

Давать дорогу новым молодым компаниям-производителям, как зарубежным, так и отечественным, у которых есть пилотные выпуски своих программ.

Если следить за производством, то результат будет максимально приближен к изначальной идее. Показ новых зарубежных проектов, с одной стороны привлечет продвинутую аудиторию к экранам, а с другой, будет задавать правильные тенденции для производящих компаний, в том числе и тех, которые делают первые шаги в телевизионном бизнесе.

Во-первых, в ООО «Телерадиокомпания «2×2» нужно провести реструктуризацию тех служб, которые ответственны за собственное производство. Приглашение компетентного и опытного продюсера, то есть руководителя производства канала, позволит повысить эффективность выпускаемого контента и даст генеральному директору возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов в отношении телерадиокомпании.

В подчинении генерального продюсера будут находиться руководители трех основных направлений — сериалов, программ и спецпроектов. К спецпроектам будут относиться новогодние шоу, съемки различных программ и масштабные проекты для прайм-тайма. К программам будут относиться: life-style проекты, скетчкомы и реалити-шоу.

В каждом из трех отделов будет по два креативных продюсера, по четыре сценариста, по одному редактору, по одному исполнительному продюсеру и по три линейных продюсера, задачей которых будет взаимодействие с компаниями-производителями на этапах подготовки, съемки и монтажно-тонировочного периода проектов. То есть формально каждый из проектов будет делать отдельный производитель, но под строгим контролем сотрудников телеканала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий тематике телеканала и отличающий его от программ-аналогов в эфире других каналов.

Текущий уровень заработных плат в ООО «Телерадиокомпания «2×2»:

генеральный продюсер — 90 тыс. руб.,

директор департамента программ и сериалов — 75 тыс. руб.,

креативный продюсер — 60 тыс. руб.,

сценарист — 40 тыс. руб.,

исполнительный продюсер — 36 тыс. руб.

На содержание департамента собственного производства необходимо 301 тыс. руб. в месяц или 3612 тыс. руб. в год.

Для минимизации затрат на производство, в связи с ростом затрат на внутреннюю экспертизу, под которой и подразумевается работа департамента собственного производства, представителям телерадиокомпании «2×2» следует заключить соглашение с кинокомпанией «Централ Партнершип», которая входит в тот же холдинг «Проф Медиа ТВ» и занимается выпуском и дистрибуцией кинофильмов и телевизионных сериалов. Богатый опыт производства проектов разной сложности и налаженные каналы сбыта продукции на другие телеканалы и платформы позволят «Централ Партнершип» не только произвести качественный продукт для «2×2», но и обеспечить ему достойную дистрибуцию.

3.3 Совершенствование работы с персоналом Для достижения качественной работы персонала, нужно:

Правильно выбирать сотрудников на основе их профессионализма и трудолюбия.

Создавать положительную атмосферу в трудовом коллективе, ощущение команды и работы на общее дело.

Если каждый работает качественно и чувствует значимость своего труда, то и результат их деятельности будет виден зрителям.

Помимо социальных благ, которые установлены законом: страховка по болезни, безработице и несчастному случаю на рабочем месте и пенсий, в ООО «Телерадиокомпания «2×2» должны существовать и другие социальные программы. Например, возможности для отдыха и развлечений, культурные программы, субсидии на обеды и на покупки в сети магазинов партнеров, обустройство работника на новом месте, похороны сотрудников и членов их семей — все эти программы должны по возможности осуществляться отделом работы телерадиокомпании с персоналом.

Согласно трудам Маслоу, для формирования сильной трудовой мотивации необходимо, чтобы смысл труда выходил за рамки удовлетворения только материальных потребностей человека. Мотивация для высококачественного труда позволяет обеспечить повышение места, занимаемого ценностью труда, в общей структуре социальных ценностей, формирование нового трудового сознания и трудовой этики.

В соответствии с этим современные программы социального развития в ООО «Телерадиокомпания «2×2» должны включать следующие направления:

Здравоохранение — полноценная или частичная компенсация медицинских расходов сотрудника.

Потребительские услуги — покупка товаров в сети магазинов партнеров по системе скидок.

Дополнительное обеспечение, например касса взаимопомощи, формирующаяся из прибыли организации.

Финансовая поддержка и взаимопомощь — подарки сотрудникам от имени организации к праздничным дням.

Консультирование сотрудников телерадиокомпании по различным вопросам, проведение тренингов и курсов по повышению квалификации.

Досуг и общественная деятельность — организация проведения выходных дней для сотрудников.

Прежде всего, ООО «Телерадиокомпания «2×2» должна придавать значение творчеству: тому, чтобы каждый сотрудник был способен свободно и наиболее полно вносить свой вклад в работу организации, делать акцент на действительных способностях и достижениях; стремиться поддерживать трудовую атмосферу, которая стимулирует активность работников. Иными словами, делать все для того, чтобы вовлечь работника в значимый труд, обеспечив тем самым его самореализацию.

Также крайне важно, чтобы у работников были возможности продвижения по службе, которые принимают во внимание их собственные пожелания. А вклад работников в достижения телерадиокомпании необходимо честно оценивать. Аттестацию или опрос сотрудников необходимо проводить, по крайней мере, раз в полгода.

Специалисты указывают, что отличный способ поддерживать конкуренцию между людьми — откладывать новые назначения, передерживая людей в дальнейшем росте. Но на быстро развивающемся телеканале «2×2», динамично приспосабливающемуся к изменениям, присутствует много возможностей для продвижения молодежи на должности с более высоким уровнем ответственности.

3.4. Влияние улучшения имиджа на эффективность деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2»

В результате разработки рекомендаций для ООО «Телерадиокомпания «2×2» была сформулирована главная задача для усиления деятельности телеканала — это выпуск оригинальных прайм-таймовых проектов. В связи с этим для усиления имиджа «2×2» и расширения числа потенциальных зрителей телеканала, необходимо ввести внутреннюю экспертизу на канале, а именно департамент собственного производства, который будет обходиться в 3 612 000 рублей в год, активнее использовать актерские возможности звезд телеканала, а также увеличивать долю присутствия «2×2» в сети Интернет (табл. 3.1). Общий экономический эффект [3]:

Vпл. = Vотч. * 1,1 + V

350 000 тыс. руб. * 1,1 + 70 000 тыс. руб. = 455 000 тыс. руб.

Таблица 3.1 — Результаты деятельности ООО «Телерадиокомпания «2×2» в стоимостном выражении на 2014;2015 гг.

Итого плановая выручка = 350 000 тыс. руб. * 1,3 = 455 000 тыс. руб. в планируемом 2015 году. Для определения эффективности мероприятий, необходимо провести анализ основных финансово-экономических показателей планового периода с отчетными данными телерадиокомпании «2×2» (табл. 3.2).

Таблица 3.2 — Финансово-экономические показатели ООО «Телерадиокомпания «2×2» на 2015 г.

Рассматриваемая организация является одним из главных лидеров на рынке средств массовой информации не только в г. Москва, но и по всей России, и его финансово-экономические показатели продолжают неуклонно расти. А при совершенствовании имиджа, например, создание более привлекательных промо-роликов для проектов собственного производства, о нем станет известно, куда большему количеству потенциальных телезрителей, которые посмотрят телеканал «2×2», чтобы открыть для себя что-то новое или просто хорошо провести время.

Заключение

В Российской Федерации по состоянию на окончание 2014 года имеется более 30 бесплатных эфирных телевизионных каналов. Каналы второго эшелона, чья доля аудитории менее 2%, борются за десятые доли процента рейтинга. Чем более точно телеканал позиционируется, чем конкретнее сформулирована целевая аудитория и ее потребности, тем проще телерадиокомпании будет выстраивать взаимоотношения с рекламодателями, соответственно, тем выше будет прибыль и имидж.

Во время написания бакалаврской работы были выполнены следующие задачи:

Основываясь на теоретическом анализе рассматриваемой автором проблемы, раскрыта сущность и составляющие понятия «имидж» в целом.

Изучены маркетинговая стратегия и стратегия формирования имиджа ООО «Телерадиокомпании «2×2». Главное отличие телевизионного бизнеса от любого другого заключается в том, что в данном случае во главе стоит контент, от содержания и качества которого будет зависеть успех телеканала.

Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн — анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн: наружная реклама, реклама в Интернете и сторонних средствах массовой информации.

Была проанализирована деятельность предприятия ООО «Телерадиокомпания «2×2», которое стремится достичь доли в 5% аудитории.

Был проведен анализ маркетинговой и имиджевой деятельности рассматриваемой организации, в результате которого выяснилось, что с точки зрения формирования бренда и его продвижения у телеканала есть много общего с другими развлекательными средствами массовой информации.

Были разработаны рекомендации для телерадиокомпании «2×2», наглядно демонстрирующее, что у телеканала есть большие возможности, преградой к которым стоит отсутствие конкурентоспособных проектов в прайм-тайме.

Для улучшения имиджевой деятельности исследуемого объекта — ООО «Телерадиокомпании «2×2» автором были предложены следующие действия:

Для выпуска конкурентоспособного контента нужно открыть департамент собственного производства телеканала, на содержание сотрудников которого будет приходиться до 3612 тыс. руб. в год. Для минимизации затрат необходимо воплощать разрабатываемые департаментом программы, сериалы для прайм-тайма и специальные проекты. Следует привлечь компанию «Централ Партнершип» — одного из лидеров кинопроизводства и дистрибуции, входящую в тот же холдинг, что и «2×2» — «ПрофМедиа ТВ».

Усилить внутренний промоушн телеканала, используя популярность ведущих популярных программ собственного производства, например Сергея Мезенцева и Владимира Маркони, делая уклон на их актерские и пародийные способности.

Совершенствовать внутренний имидж путем улучшения работы с персоналом: частичная или полная оплата расходов на здравоохранение, предоставление отпусков.

Проводить опросы аудитории для получения полного представления, о качестве показываемого телеканалом контента. Развивать взаимодействие с Интернет-аудиторией путем создания приложений и большего числа страниц в социальных сетях.

Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала «2×2» на намеченные 5%, создаст положительный имидж, как с точки зрения аудитории, так и сотрудников телерадиокомпании и поможет ему войти в число лидеров на рынке средств массовой информации, встав в ряд с лидерами. Никогда не стоит забывать и о важности качественного контроля, который должен проводиться на всех этапах реализации рекомендаций.

Возвращаясь к гипотезе бакалаврской работы, хочется отметить, что, несомненно, примененные PR-методы воздействия на сотрудников компании и на телезрителей повлияли на их мнение о компании, на формирование имиджа телеканала, создание некоего образа в головах сотрудников и телезрителей. Также сторонние организации, на стадии формирования имиджа, могут опираться на опыт ООО «Телерадиокомпания «2×2» для того, чтобы достичь своих целей в кратчайшие сроки и при минимальных затратах. Ведь «2×2» в 2015 году исполнилось всего восемь лет, а он уже входит во второй эшелон телеканалов не только в г. Москва, но и по всей России.

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации — СПб.: Питер, 2012. — 384 с.

2. Ансофф И. Стратегический менеджмент: Классическое издание — СПб.: Питер, 2013. — 344 с.

3. Афонин А. М., Царегородцев Ю. Н., Петрова С. А. Управление проектами: учеб. пособ. — М.: Форум, 2009. — www.znanium.com

4. Бродерик А. и Пиктон Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации — Pearson Education Limited, 2014. — 250 с. — web.ebscohost.com.

5. Газета «Газета» № 445, — 2015, — 32 с.

6. Должностные инструкции ООО «Телерадиокомпания «2×2»: приняты администрацией ООО «ПрофМедиа ТВ» в 2011 г.

7. Евменов А. Д., Данилов П. В., Какосьян Э. К. Организация производства на предприятиях социально-культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. — СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2009. — 97 с.

8. Евменов А. Д., Курочкина А. А. Управление маркетингом услуг телекомпаний: Учебное пособие — СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2010. — 75 с.

9. Евменов А. Д., Смирнов А. Ю. Маркетинг и экономика телекомпаний: Учебное пособие — СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2012. — 525 с.

10. Журнал «New Times» № 67, — 2013, — 14 с.

11. Журнал «Практика Рекламы» № 4, — 2013, — 52 с.

12. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 496 с.

13. Зайцева А. Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. — М.: Академия, 2014. — 425 с.

14. Закон о СМИ от 27.12.1991 № 2124−1 (ред.от 26.11.2012)

15. Закон о рекламе от 13.03.2006 № 38-ФЗ: принят ГД ФС РФ 22.02.2006

16. Иванов, Г. П. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 719 с. — www.znanium.com

17. Исследования, проведенные отделом маркетинга ООО «Телерадиокомпания «2×2».

18. Крукеберг Д., Ньюлис Д. и Терк Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз — М.: Издательский Дом Инфра, 2012. — 68 с. — books.google.com

19. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием. — М.: Эксмо, 2013 — 477 с.

20. Норт Д. Понимание процесса экономических изменений — М.: Изд. Дом Гос. ун-та? Высшей школы экономики, 2010. — 256 с.

21. Огурчиков П. А. Мастерство продюсера кино и телевидения. — М.: Юнити, 2011. — 864 с.

22. Положение об отделах ООО «Телерадиокомпания «2×2»: принято администрацией ООО «Телерадиокомпания «2×2» в 2014 г.

23. Рейтинги, составляемые отделом маркетинга ООО «Телерадиокомпания «2×2» на основе данных исследовательской ООО «ПрофМедиа ТВ».

24. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. — СПб.: Питер, 2011. — 404 с.

25. Самостоятельно проведенное интервью с руководством организации.

26. Самостоятельно проведенный опрос телезрителей.

27. Самостоятельно проведенные опросы сотрудников организации.

28. Устав ООО «Телерадиокомпания «2×2»: принят администрацией ООО «ПрофМедиа ТВ» в 2013 г.

29. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2014. — 368 с.

30. Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна? М.: Галерея, 2013.? 152 с.

31. Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг. — М.: КноРус, 2014. — 379 с.

32. Цвик, В. Л. Телевизионная журналистика — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 319 с. — www.znanium.com

33. www.2x2tv.ru — Официальный сайт ООО «Телерадиокомпания «2×2»

Приложение 1

Смешанная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Бродерик и Пиктон, 2014).

Приложение 2

Анкета для сотрудников

Как давно вы работаете в компании?

Нравится ли Вам Ваша работа?

Если да, то почему? Если нет, то почему?

Устраивает ли Вас организация, в которой вы работаете?

Назовите плюсы организации, в которой вы работаете.

Назовите минусы организации, в которой вы работаете.

Устраивает ли Вас ваша зарплата?

Устраивает ли вас ваше руководство?

Если да, то почему? Если нет, то почему?

Поощряет ли руководство сотрудников?

Насколько жестко ведет себя руководство с сотрудниками?

Существует ли командный дух в коллективе, в котором вы работаете?

Если да, то чем это обусловлено?

Если нет, то почему?

Насколько развито сотрудничество между отделами?

Есть ли что-то, что мешает Вам выполнять свою работу? Что это?

Если бы Вы были руководителем, что бы Вы поменяли во внутреннем устройстве компании?

Если бы Вы были руководителем, что бы Вы поменяли во внешнем оформлении канала?

Видите ли Вы своё будущее в данной компании?

Приложение 3

Анкета для телезрителей:

Какие телеканалы вы предпочитаете смотреть?

Какие блоки телеканала «2×2» вы знаете?

Какие программы на вы смотрите на телеканале «2×2»?

Почему вы их смотрите?

Как вы относитесь к оформлению эфира?

Как вы относитесь к ведущим телеканала «2×2»?

Как вы относитесь к интерактивным мероприятиям?

Как бы вы могли охарактеризовать телеканал «2×2»?

Каковы преимущества и недостатки?

Кого вы видите в качестве типичных зрителей?

На ваш взгляд, кто из ведущих, журналистов, актеров и т. п. является лицом программы?

Какое мнение у вас сложилось относительно сотрудников и управляющих телерадиокомпании?

Пользовались ли вы дополнительными услугами телекомпании?

Приходилось ли вам лично общаться с сотрудниками телекомпании, если да, то каковы ваши впечатления?

Есть ли еще что-нибудь, о чем мы забыли вас спросить, или вы хотели с нами поделиться?

Приложение 4

Анализ медиа-холдинга «ПрофМедиа ТВ»