Планирование, формирование и управление ассортиментом в торговом предприятии

Содержание Введение

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Свойства, классификация и показатели торгового ассортимента

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

1.3 Управление товарным ассортиментом

2. Исследования ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «Белвест»

2.1 Организационно-экономическая характеристика СООО «Белвест» как объекта исследования

2.2 Оценка комплекса маркетинга на торговом предприятии

2.3 Анализ объёма продаж, ассортимента продукции и его обновления

3. Совершенствование ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «Белвест»

3.1 Основные направления совершенствования ассортиментной политики

3.2 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых мероприятий Заключение Список использованных источников Приложения

Введение

Розничная торговля — одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Политика ассортиментов товара — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых и реализуемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Актуальность темы

дипломной работы обусловлена тем, что планирование, формирование и управление ассортиментом позволяет торговому предприятию своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

В последнее время в продаже стало появляться много новых, модных моделей кожаной обуви, как отечественного, так и импортного производства; стали более полнее удовлетворяться возросшие требования населения на многие виды обуви. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента кожаной обуви, улучшения качества и внешней отделки, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести изделия нужного размера, модели.

Объект дипломной работы: СООО «Белвест».

Предмет дипломной работы: особенности ассортиментной политики в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре.

Цель дипломной работы — рассмотреть теоретические аспекты формирования ассортимента и применить полученные знания при анализе, планировании и разработке рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы:

— раскрыть понятие, классификацию и показатели торгового ассортимента;

— рассмотреть направления ассортиментной стратегии торгового предприятия;

— раскрыть теоретические аспекты системы управления товарным ассортиментом;

— дать оценку системе маркетинга в фирменном магазине СООО «Белвест»:

— рассмотреть ассортиментную политику на исследуемом торговом предприятии;

— разработать основные направления совершенствования ассортиментной политики в фирменном магазине СООО «Белвест»;

— рассчитать экономическую эффективность от предлагаемых мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы работы современных специалистов в области маркетинга: Акулича И. Л. Глубокого С.В., Дуровича А. П., Година И. И., Панкратова Ф. Г., Половцевой Ф. П. и др.; статьи из периодических изданий, а также статистическая отчетность СООО «Белвест».

Структура работы представлена тремя главами. В первой главе раскрываются теоретические аспекты ассортиментной политики на предприятиях, во второй главе приводятся результаты анализа эффективности ассортиментной деятельности в фирменном магазине СООО «Белвест». Третья глава содержит конкретные рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест».

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Свойства, классификация и показатели торгового ассортимента магазин торговля маркетинг экономический Одна из задач коммерческой деятельности торгового предприятия состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания [29, c, 184].

В товароведении и торговой практике существуют свои подходы к классификации ассортимента. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия.

Ассортимент товарной группы — разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например, ассортимент магазина в сельской местности.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы.

В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента (например, соль, сахар и др.). Большинство товаров являются товарами сложного ассортимента, так как в пределах одного вида имеются различные сорта, разновидности.

По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты [29, c. 190].

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например, магазин спорттоваров.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации, например, многие обувные магазины предлагают сопутствующий ассортимент товаров — предметы ухода за обувью.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Торговое предприятие со смешанным ассортиментом предлагает одновременно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности. Смешанный ассортимент имеет место в универсамах.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента [21, c. 65].

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т. е. их соответствием потребностям потребителей и способностью быть более предпочтительными по сравнению с аналогами, учитывается требование высокой эффективности ассортимента для торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж [21, c. 66].

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т. д.

Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции [11, c. 34].

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование — именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.) [11, c. 34].

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т. п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров с разным жизненным циклом, одновременно находящихся в магазине:

— основу должна составлять группа товаров, которая обеспечивает наибольший товарооборот;

— включаются сопутствующие товары;

— должны быть выделены стратегические товары — те, которые выводятся на рынок на перспективу;

— включаются в ассортимент тактические товары, которые стимулируют продажу основной труппы (например, фотоаппарат и фотопленка);

— в ассортименте будут и товары, на которые уже низкий спроси тенденция снижения продолжается [11, c. 35].

Торговое предприятие должно иметь определенный товарный запас, чтобы избежать перебоев в торговле в случае задержки поставок.

Однако при этом каждое торговое предприятие должно сводить до минимума отрицательные последствия накопления и хранения товаров в магазинах. При накоплении товаров сверх потребности возрастают издержки на хранение, а при их недостаточном количестве растут потери из-за неудовлетворения спроса.

Поэтому оптимальный ассортимент товара определяется с учетом потребности в нем для удовлетворения спроса и издержек на его продвижение, хранение, реализацию.

В условиях недостаточного предложения товара розничная торговля ориентируется в вопросах формирования ассортимента и необходимость сбыта тех товаров, которые может произвести предложить изготовитель, т. е. работает в условиях его диктата. Так ситуации соответствуют два основных метода формирования ассортимента: метод ассортиментного перечня и по потребительски комплексам.

При первом методе ассортимент формируется с использованием обязательного ассортиментного перечня. При недостатке товаров это необходимо для того, чтобы обеспечить поддержание определенного стандарта предложения, который может быть обеспечен в соответствии с уровнем развития экономики республики. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса и служит магазину ориентиром для определения первоначального обязательного ассортимента.

Ассортиментный перечень устанавливается для объектов торговли всех форм собственности. Товары, включенные в перечни, должны быть в наличии в течение всего рабочего дня. Перечень вывешивается на видном для покупателей месте. В него включаются товары, производимые на предприятиях Республики Беларусь, потребность в которых удовлетворяется не менее чем на 70%, а также продовольственные и непродовольственные товары первой необходимости социально значимые. Конкретные ассортиментные перечни разрабатываются с учетом типа магазина, его торговой площади, месторасположения, контингента обслуживаемого населения.

Увеличение объемов производства товаров и расширение их ассортимента позволяет использовать метод формирования ассортимента по потребительским комплексам. В основе такого метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. Этот метод более прогрессивен, так как ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивается экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг. Однако при этом особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса не учитываются. По мере насыщения рынка товарами и формирования конкурентной среды необходимо проводить активную ассортиментную политику, что требует реагирования на запросы потребителя, учета его индивидуальных предпочтений. Это создает условия для дифференциации ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Именно комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу [8, c. 25].

Не менее важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия.

Это предполагает использование принципиально новой концепции управления ассортиментом, основанной на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия. Суть ее состоит в следующем. Если торговое предприятие хочет добиться успеха на рынке, постоянно увеличивать объемы продаж, оно должно своевременно, гибко реагировать на его требования, постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору товаров и услуг новые и отсекать те, которые больше не обеспечивают прибыль торговому предприятию. В ассортимент товаров должны быть включены товары, которым отдали предпочтение потребители. Чем привлекательней для потребителя товар или услуга, тем в большей степени он окажет положительное влияние на конкурентоспособность торгового предприятия.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности — методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, т. е. точки, за которой предприятие становится прибыльным. В нашем расчете это происходит при продаже двух единиц товара. Можно определить объем продажи, максимизирующий прибыль. В приведенном примере такая ситуация наступит при продаже восьми единиц товара.

Для каждого товара, включенного в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта.

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций — сориентировать торговое предприятие на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей [19, c. 87].

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

1. Расширение — добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие продавало ранее. При этом ориентироваться необходимо на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей, а также на состояние и развитие существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовые изменения, происходящие внутри компании (внутренние факторы). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. К разновидностям стратегии расширения согласно теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение границ рынка, диверсификацию [7, c. 201].

2. Сокращение — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия. Маркетинговые мероприятия предусматривают анализ причин падение спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, то их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий нужно установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальны. К разновидностям стратегии сокращения согласно теории Ансофа относят: сокращение расходов на маркетинг, выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента, сокращение торгового ассортимента, ликвидация бизнеса [7, c. 202].

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач, стоящих перед организацией.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

— изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

— изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

— желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

— оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

— развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик [7, c. 203].

Помимо вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

— обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации;

— обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

— обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

— осуществление активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен);

— обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса [2, c. 230].

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеперечисленные факторы служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой предприятием продукции. В рамках маркетинговой стратегии фирма должна проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

1.3 Управление товарным ассортиментом Управление торговым ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента [29, c. 188].

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование торгового ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации [29, c. 188].

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

— установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

— определение основных показателей ассортимента; ® выявление источников товарных ресурсов;

— оценка возможностей организации для реализации отдельных товаров;

— определение перспективных направлений формирования ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга, В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов [29, c. 189].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента [26, c. 174].

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12 [29, c. 190].

Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т. д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга [29, c.190].

Коэффициент устойчивости — соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период.

Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента:

Ко = Qn/Qo *100%, (1.1)

где Ko — коэффициент обновления;

Qn — количество новых разновидностей товаров;

Qo — общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум — документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Минимум утверждается местными органами власти для розничных торговых организаций и предприятий общественного питания с целью недопущения перекосов в структуре ассортимента, исключения или недопустимого сокращения вариантов предложения социально значимых товаров. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли [29, c. 188].

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

2. Исследования ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «БЕЛВЕСТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика СООО «Белвест» как объекта исследования

«Белвест» — совместное белорусско-российское предприятие, которое традиционно остается в лидерах отечественного производства обуви. СООО «Белвест» находится в г. Витебск, пр-т Людникова, 10 и имеет множество представительств как на территории Республики Беларусь, так и в России, Украине, Прибалтике.

Конкурентоспособность обуви «Белвест» подтверждают высокий покупательский спрос, победы в конкурсах и многочисленные награды. Без сомнения, именно эффективная политика в области качества позволила компании Belwest в 2002 году стать первым среди обувных предприятий СНГ, сертифицировавших свою систему менеджмента качества на соответствие международному стандарту ИСO 9001. Независимые эксперты высоко оценивают качество продукции Belwest. Подтверждение этому служат победы в конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь» (2002, 2004, 2006) и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» (2001, 2003, 2005, 2007). Белвест — единственный отечественный производитель обуви, дважды удостоенный Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества (2002, 2005).

Плодотворное и активное сотрудничество с известными итальянскими модельерами позволяет создавать современные коллекции с использованием новых технологий. Часто для реализации подобных проектов приобретается специальное оборудование. Так, Belwest одним из первых в республике стал выпускать настоящие мокасины и обувь новейшего метода крепления подошвы San Crispino. Такую обувь можно смело назвать антистрессовой, она максимально комфортна: легкая, гибкая, просторная, «дышащая».

Делать красивую обувь комфортной, а комфортную модной — одна из стратегических целей предприятия.

Продукция, производимая на предприятии и продаваемая в фирменных магазинах СООО «Белвест», имеет ряд преимуществ, а именно:

— при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены продукция предприятия, по мнению специалистов, высококонкурентоспоспособна на белорусском и российском рынках обуви;

— применение в производстве колодок, соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви.

— высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально

разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

— быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

— удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

— широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя — как модельной, так и специальной;

— распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки СООО «БЕЛВЕСТ», как обуви хорошего качества.

Фирменные магазины СООО «Белвест» находятся во всех крупных городах Беларуси: 3 фирменных магазина в Минске, 3 фирменных магазина — в Витебске, 2 — в Гродно, 2- в Могилева, а также в Бресте, Барановичах, Борисове, Лепеле, Полоцке, Новополоцке, Молодечно, Орше, Верхнедвинске и Мозыре (всего — 24 фирменных магазина по Беларуси).

Объектом дипломной работы является фирменный магазин СООО «Белвсет» в г. Мозыре, который находится по адресу: г. Мозырь, ул. Интернациональная, 124.

Основные финансово-экономические показатели фирменного магазина «Белвест» в г. Мозырь за 2009;2010 гг. представлены в таблице 2.1.

Прибыль от реализации продукции в обувном магазине «Белвест» в 2010 году увеличилась на 22 889 тыс. руб., что составляет 171,0% к 2009 году.

Чистая прибыль в 2010 году составила 54 207 тыс. руб., что на 22 484 тыс. руб. больше чем в 2009 г. (темп роста 171%).

Таблица 2.1 -Основные финансово-экономические показатели работы фирменного магазина «Белвест» в г. Мозырь за 2009;2010 гг.

На основные фонды приходится значительная доля средств, вложенных в деятельность предприятия. Поэтому работа предприятия и его дальнейшее развитие во многом зависит от того, насколько эффективно эти средства используются. Экономический анализ позволяет определить негативные отклонения и выявить резервы повышения эффективности использования основных средств в фирменном магазине (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Анализ показателей движения основных фондов фирменного магазина «Белвест» в г. Мозыре за период 2009;2010гг.

Как показывают данные таблицы 2.2, в фирменном магазине «Белвест» в г. Мозыре коэффициент обновления (по всем основным средствам его величина, например, в 2010 г. составила 0,0521) существенно превышает коэффициент выбытия.

Значение коэффициента обновления за 2010 год по сравнению с 2009 годом увеличился на 4,8%, что связано с проведением мероприятий по реконструкции оборотных средств: торгового оборудования, здания.

Эффективность использования основных средств в значительной степени зависит от их технического состояния, которое определяется нормативными и фактическими сроками службы, коэффициентами износа, годности, обновления и выбытия.

Таблица 2.3 — Анализ состояния основных фондов в фирменном магазине «Белвест» за период 2009;2010гг.

По данным таблицы 2.3 в фирменном магазине «Белвест» изношенность основных средств на начало исследуемого периода составляла 44,48% (0,4448×100), на конец отчетного года — 40,13%, т. е. за счет реконструкции основных средств снизилась их степень износа; годность — соответственно 55,52% и 59,84%, то есть этот показатель увеличился на 7,8%.

Обобщающим показателем эффективности использования основных средств является фондоотдача. Он показывает, сколько рублей реализованной в течение отчетного периода продукции приходится на рубль стоимости основных фондов и исчисляется по формуле (2.1):

Ф = ВП / ОС_ср, (2.1)

где Ф — фондоотдача;

ВП — стоимость реализованной продукции;

ОС_ср — средняя остаточная стоимость основных фондов основного вида деятельности (определяется как сумма стоимости на начало и конец года, деленная на 2).

Таким образом, показатель фондоотдачи в 2009 г. и 2010 г. составляет:

— за 2009 г. Ф = 6385: 863 = 7,40 руб.

— за 2010 г. Ф = 7528: 1114 = 6,76 руб.

На анализируемом торговом предприятии эффективность использования основных средств, определяемая показателем выручки от реализации продукции на 1 руб. среднегодовой их стоимости, фактически ухудшилась по сравнению с показателем 2009 г. на 1,74 руб.

На изменение показателя фондоотдачи основных средств оказали влияние следующие факторы: изменение средней стоимости основных средств и изменение объема выручки от реализации продукции.

Таким образом, деятельность фирменного магазина «Белвест» в г. Мозыре организована эффективно, основные экономические показатели свидетельствуют о положительном развитии торгового предприятия.

В фирменном магазине «Белвест» применяется продажа товаров с открытой выкладкой. Данный метод более удобен по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами обуви.

При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.

В фирменном магазине «Белвест» для выкладки товара используются горки пристенные универсальные и горки островные для обуви, которые установлены в торговом зале отдельными секциями или сплошным фронтом. Горки обеспечивают рациональное использование площади торгового зала, пригодны для оперативного пополнения запасов товаров, обеспечивают наглядность показа и удобства отборки обуви покупателями.

Форма, пропорции и цвет торговой мебели фирменного магазина «Белвест» соответствует своему функциональному назначению и архитектурно-художественному оформлению интерьера торгового зала магазина, она подчеркивает единство ансамбля интерьера магазина. Отделка торговой мебели увязана с общим решением оборудования, т. е. с ее формой, конструкцией. Окрашена мебель в стальной цвет, контрастный цвету представленной обуви.

Рисунок 2.1 — Торговое оборудование для выкладки товаров: агорка пристенная универсальная; б — горка островная для обуви; в — схема сборки островной горки: 1 — регулируемая опора; S — стойка перфорированная; 3 — подшкафник; 4 — задняя стенка; 5- полка; 6- кронштейн для полки; 7- штанга соединительная (стяжка) Расчетные операции осуществляются в 1 кассовом узле, установленном в торговом зале.

В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель.

Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период глобальных скидок — обувь с указанием прежней и новой цены с учетом скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка.

Фирменный магазин СООО «Белвест» использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования добросовестной работы сотрудников. Заработная плата работников складывается из: должностного оклада, доплат, премий. Заработная плата выплачивается в сроки: 15 числа каждого месяца.

Особенностью системы вознаграждения в магазине «Белвест» является наличие у каждого работника фиксированной и переменной части заработной платы. Переменная часть представляет собой периодически, не реже чем 3 раза в год пересматриваемую, процентную ставку от фактически полученной выручки (товарооборота) соответствующей секции или товарной группы и (или) фактически полученной прибыли магазина. Такой подход позволяет каждому сотруднику получать вознаграждение в зависимости от эффективности выполнения возложенных на него обязанностей. Кроме того, существует специальный фонд у товароведов и заведующих секциями, а также у директора. Эти фонды распределяются среди персонала магазина с учетом количества замечаний по работе каждого сотрудника и отсутствием жалоб со стороны потребителей, кроме того, с учетом прибыли, полученной магазином за соответствующий период и ее соотношении с планируемыми результатами. Директор формирует свой фонд, средствами из которого он может премировать товароведов. Товароведы, распоряжаясь собственным фондом, вознаграждают заведующих секциями.

2.2 Оценка комплекса маркетинга на торговом предприятии Маркетинговая система СООО «Белвест» — это комплексная система производства и сбыта обуви, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента товаров.

Так как маркетинговой деятельностью занимается непосредственно производственное предприятие СООО «Белвест», рассмотрим организационную структуру маркетинга на СООО «Белвест» (рисунок 2.3).

В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.

Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов:

— специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации;

— специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта.

Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу Рисунок 2.2 — Организационная структура отдела маркетинга СООО «Белвест»

В соответствии с основными стратегическими целями СООО «Белвест» и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении отдел маркетинга СООО «Белвест» реализовывает следующие основные задачи:

1. Обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения предприятия. Отдел при необходимости уточняет и дополняет указанную информацию, а также выполняет все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений предприятия.

3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия посредством:

а) формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга;

б) консультационной помощи руководству и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

4. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности.

5. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии и соответственное развитие службы.

6. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям предприятия.

7. Разработка новых идей на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Фирменный магазин СООО «Белвест» г. Мозыря строит свою маркетинговую и товарную политику с учетом следующих целей:

1) реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками;

2) стабилизация уровня продаж.

Коммуникационная политика магазина СООО «Белвест» ведется широко и эффективно.

К Public Relations как одному из средств комплекса коммуникаций магазина «Белвест» обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

Отдел маркетинга «Белвест» установил тесные контакты с соответствующими работниками средств распространения информации. Наиболее часто это — редактор газеты «Советская Беларусь», «Белорусы и рынок», «Звезда», радио «Альфа», «Радио-рокс».

Основными конкурентами фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре являются:

— магазин «Мегатоп» — г. Мозырь, ул. Интернациональная, 96а

— «Алеко» — г. Мозырь, ул. Пролетарская, 81

— «Лидер» — г. Мозырь, ул. Притыцкого, 2

В качестве сравниваемых направлений деятельности СООО «Белвест» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 2.4.)

Из таблицы 2.4 напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

Анализируя рынки сбыта и конкурентов СООО «Белвест» важно отметить, что предприятие имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

— сравнительно низкая себестоимость выпускаемой продукции, которая позволяет выдерживать ценовую конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ;

— высокие качество продукции, квалификация персонала;

— маркетинговая активность предприятия;

— широкий ассортимент женской и мужской обуви;

— известность торговой марки «Белвест».

Таблица 2.4 — Оценка конкурентной силы фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре

Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса обуви «Белвест» являются: ориентация на товары высокого спроса; ориентация на уровень цен; ориентация на качество продукции; ориентация на новизну продукции; ориентация на послепродажное обслуживание; ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т. п.).

На предприятии активно ведется политика по продвижению торговой марки «Белвест». СООО «Белвест» завоевало два диплома III Национального конкурса «Бренд года-2004», итоги которого были подведены в Минске в конце января 2004 г. В товарной группе «обувь» продукция СООО «Белвест» победила в номинациях «Самый предпочитаемый бренд» и «Самый известный бренд». В этом престижном конкурсе витебское предприятие становится победителем третий год подряд. В конце 2004 г. система менеджмента качества одного из крупнейших производителей обуви в стране оценена Госстандартом Беларуси как соответствующая международным стандартам ИСО 9001 версии 2000 г. «Белвест» также стал лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации-2004».

Как известно, ценовая политика — исключительно важный инструмент товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

В области ценовой политики «Белвест» можно выделить следующие главные направления ее проведения, которые используют маркетологи предприятия с целью совершенствования механизма установления цены:

1) изучение фактически сложившихся рыночных цен;

2) изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т. е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые услуги; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества услуг);

3) в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

На сегодняшний день СООО «Белвест» использует стратегию цены сегмента рынка, т. е. приспосабливается к денежным возможностям каждого сегмента.

СООО «Белвест» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок; выдача клиенту при покупке обуви рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т. п.).

Рассмотрим организацию сервиса в фирменном магазине СООО «Белвест». Для защиты интересов покупателей установлены гарантийные сроки носки, в течение которых покупатель при обнаружении скрытых пороков производства обуви или материалов имеет право предъявить претензии фабрике и произвести обмен обуви. В зависимости от назначения обуви и материала подошвы гарантийные сроки носки составляют от 30 до 75 дней со дня продажи через розничную сеть или от начала сезона.

Покупатель имеет право на обмен обуви при возникновении на деталях следующих пороков: верх обуви — осыпание красителя, сквозные трещины, распоровшиеся швы, разрыв деталей верха по канту и строчке, выползание затяжной кромки заготовки, поломка замка-молния; низ обуви — перелом, выкрашивание, расслаивание, отрыв, сквозной износ и отклеивание подошвы, перелом, отрыв, отставание каблука, неправильная установка каблука; внутренние детали — перелом, коробление, разрушение стельки, бугры на стельке, незаделанные гвозди, износ, отрыв подкладки, грубые складки, перелом геленки, деформированный задник или подносок.

Для сезонной обуви отечественного производства, купленной заблаговременно, заявление претензий об обмене исчисляется с момента наступления соответствующего сезона. Время сезона устанавливается министерствами торговли исходя из местных климатических условий.

В соответствии с требованиями нормативно-технической документации каждая полупара кожаной обуви имеет четкую маркировку, содержащую товарный знак предприятия-изготовителя, артикул, размер, полноту, дату выпуска, номер контролера ОТК, номер НТД [23, c. 51].

Условия хранения существенно влияют на свойства обуви и могут способствовать возникновению пороков. Обувь хранится в сухих помещениях, защищенных от атмосферных осадков и почвенных вод, при температуре не ниже 14 °C и не выше 25 °C, относительной влажности воздуха 50−80%. На сохранение качества обуви оказывают влияние солнечное облучение, запыленность помещений, наличие моли, грызунов.

Для упаковки обуви СООО «Белвест» наиболее важными являются следующие характеристики: прочность; привлекательность; удобство при перемещении.

Упаковка обуви «Белвест» состоит из двух слоёв: внутренняя, внешняя.

Внутренняя — это то, во что товар обёрнут непосредственно. Это может быть упаковочная хлопковая ткань или наиболее часто использующиеся в последнее время 2 упаковочных мешочка (для каждого туфля). В целях рекламы на упаковочную ткань нанесен логотип Белвест. В соответствии с законом РБ «О защите прав потребителя» вся информация, нанесенная на упаковку представлена на русском языке.

Внешняя упаковка для обуви — это зеленая или белая коробка из картона. На неё нанесен золотистый логотип «Белвест», номер модели, цвет обуви, дата изготовления и размер. Также на коробке указывается правила правильной эксплуатации обуви. Например, на упаковке с модными, замшевыми женскими туфельками указано: «Внимание, покупатель! При покупке модельной обуви, перед ее эксплуатацией необходимо установить профилактику носовой части и заменить набойки. При покупке кожаной обуви следует учитывать, что данная обувь не является не промокаемой».

2.3 Анализ объёма продаж, ассортимента продукции и его обновления В условиях рынка процесс формирования ассортимента должен быть направлен, прежде всего, на рациональное распределение товаров между торговыми предприятиями, что затрудняется чрезмерной рассредоточенностью населения, и распыленностью спроса, а также наличием большого количества мелких магазинов в торговой сети.

В процессе формирования ассортимента в фирменном магазине «Белвест» осуществляется набор товаров по различным признакам. При этом учитывается действие многих факторов, основными из которых являются: тип и размер предприятия; техническая оснащенность торгового предприятия; условия товарного снабжения; численность обслуживаемого предприятием населения; место расположения предприятия по отношению к другим торговым предприятиям; транспортные связи между населенными пунктами и другие специфические факторы, которые оказывают влияние на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной фирме. [19, c. 61]

Систему факторов, формирующих спрос на обувь в фирменном магазине СООО «Белвест» можно разделить на следующие основные группы:

1. Экономические факторы. При установлении цен на обувь СООО «Белвест» учитывая размеры денежных доходов населения города Мозыря производит и продает относительно недорогую обувь.

2. Социальные факторы, в том числе мода. Магазин «Белвест» предлагает обувь для всех социальных и половозрастных групп населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась качеством изготовления. Необходимо учитывать, что ассортимент товаров потребления постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса, путем активного включения новых товаров в ассортимент магазина.

3. Природно-климатические факторы. Формирование ассортимента обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения. Так, в зимний период товароведы фирменного магазина «Белвест» стремятся расширить ассортимент сапог, полусапожек, так как именно эти виды обуви в данный момент пользуются наибольшим спросом у населения; в весенне-осенний период увеличиваются закупки таких видов обуви, как ботинки, полуботинки; в летний — расширяют ассортимент туфлей.

При формировании ассортимента также учитывается характер предъявляемого спроса. Основной работой по изучению спроса является сбор, обработка и анализ информации.

В фирменном магазине СООО «Белвест» для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы.

Отметки о наличии товаров в магазине делаются на основе осмотра ассортимента, а отметки о том на какие товары спрос населения не удовлетворяется и по каким товарам образовались излишние товарные запасы — на основе мнений продавцов и заведующих отделами.

Таким образом, можно сделать вывод, что ассортиментная политика фирменного магазина СООО «Белвест» основывается на разработке и применении мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу.

Процесс формирования ассортимента товаров в фирменном магазине «Белвест» можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города. Ассортимент магазина «Белвест» представлен непродовольственными товарами: обувь, кожгалантерея, средства по уходу за кожаными изделиями, чулочно-носочные изделия.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, то есть рассчитывается структура группового ассортимента. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Наибольший удельный вес в товарообороте магазина, естественно, занимает обувь.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазине в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения.

В фирменном магазине «Белвест» различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом: обувь. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли. Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершённость основному ассортименту: крема по уходу за обувью, стельки, шнурки и т. д. Они включаются в ассортимент для того, чтобы предложить покупателям дополнительные услуги или получить дополнительную прибыль.

Проведем анализ объемов продаж и ассортимента в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре.

За 1квартал 2011 года в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре было продано 3 137 пар обуви, что на 222 пары или на 6,6% меньше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года Коэффициент реализации в отчётном периоде составил 0,45, а в соответствующем периоде 2010 года — 0,42

Таблица 2.5 — Количество реализованной обуви в фирменном магазине СООО «Белвест» г. Мозыря в январе-марте 2011 года

Остатки на конец отчётного периода снизились на 746 пар по сравнению с периодом прошлого года.

Реализация утеплённой обуви снизилась на 326 пар или на 58%, что объясняется более тёплыми погодными условиями по сравнению с периодом прошлого года. По этой же причине летней обуви было продано на 543 пары или на 74% больше по сравнению с периодом прошлого года.

Реализация зимней обуви снизилась на190 пар или на 44,7%, но коэффициент реализации зимней обуви по сравнению с соответствующим периодом прошлого года не изменился и составил 0,2.

Наличие зимней обуви в отчётном периоде было меньше на 1006 пар по сравнению с периодом 2009 года. Исходя из данных, приведённых в таблице 2.6 можно сделать вывод, что в январе-марте 2011 г. женская утеплённая обувь реализовывалась хуже, чем всесезонная, так как погодные условия очень повлияли на её реализацию.

Таблица 2.6 — Ассортимент женской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.

В 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г. Мозыря было реализовано 818 пар женской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,52). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры: Кристина, F-288, Лада, Регина, Камелия; переходящие модели-лидеры: Ева, Агата, Лора, Регина, Калина; модели-аутсайдеры: Молли, Виченца, Софи.

В 1 квартале 2011 года было продано 216 моделей женской утепленной обуви (коэффициент реализации составил 0,2).

Модели-лидеры утепленной женской обуви: F-377, F-383, Оливия, Инга, Регина; переходящие модели-лидеры: Кристина, Рэйчел, Агата, Калина, Анна; модели-аутсайдеры: Клер, Таис.

Таблица 2.7 — Реализация женской обуви СООО «Белвест» по моделям в 1 квартале 2011 г.

Таблица 2.8 — Ассортимент мужской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.

Анализируя данные таблицы 2.8 видно, что ассортимент утеплённой мужской обуви узок, но коэффициент реализации по сравнению с всесезонной обувью ниже на 0,1. Утеплённая мужская обувь не очень пользуется спросом, поэтому расширять ассортимент нет необходимости. Всесезонная модельная обувь пользуется спросом меньше, соответственно и ассортимент этой обуви уже, по сравнению с повседневной.

Таким образом, в 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г. Мозыря было реализовано 517 пар мужской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,4). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры: Релакс, Рейн, Джаз; переходящие модели-лидеры: Нортон, Метеорит, Бен; модели-аутсайдеры: Микеле, Роджер, Лоренс.

В 1 квартале 2010 года было продано всего 12 моделей мужской утепленной обуви (коэффициент реализации составил 0,47).

Модели-лидеры утепленной мужской обуви: Алекс; переходящие модели-лидеры: Давид.

Таблица 2.9 — Реализация мужской обуви СООО «Белвест» по моделям в 1 квартале 2011 г.

Рассмотрим ассортимент детской обуви СООО «Белвест».

За 1 квартал 2011 года было реализовано 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации = 0,73. Коэффициент реализации зимней обуви составил 0,82.

Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются Таблица 2.10 — Ассортимент детской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.

За 1 квартал 2011 года было реализовано 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации = 0,73. Коэффициент реализации зимней обуви составил 0,82.

Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются.

Сделаем выводы по качеству обуви СООО «Белвест»:

1. Модель 937 180 (Кристина) не выдерживает гарантийные сроки носки. Основным дефектом является порыв материала верха по строчке.

2. Модель 835 000 (Кристина) также не выдерживает гарантийные сроки носки из-за полома каблука.

3. В моделях 837 732 (Регина), 832 472 (Инга) часто встречается такой дефект, как осыпание красителя.

4. Модель 932 120 мягкая, удобная, молодёжная, но не подходит покупателям из-за высокого подъёма.

5. В моделях 916 130, 913 450, 832 472 часто встречается такой дефект, как осыпание красителя.

6. Не выдерживают гарантийных сроков носки, такие модели, как 930 010, 930 035 — расслоение материала подошвы.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент фирменного магазина СООО «Белвест» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания.

Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учётом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторасположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятий определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (Кп) рассчитывают путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина (формула (2.2)):

Кп = Рф / Ра, (2.2)

где Рф — фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки;

Ра — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

На полноту ассортимента товаров в магазинах влияют факторы, причем, нередко случайные (например, задержка поставки, нарушение графика завоза и т. п.).

Для исключения воздействия случайных факторов и более правильной оценки товарного ассортимента, его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина.

Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента (Куст) рассчитывается по формуле (2.3):

Куст =, (2.3)

где Рф1, Рф2,…, Рфп — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Ра — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

п — количество проверок.

Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он формируется.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров отдельных товарных групп или потребительских комплексов. Рассчитаем коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента по обуви [16, c. 21].

В январе-марте 2011 года были проведены три проверки соответствия реализуемого ассортимента обуви ассортиментному перечню. В результате проверок выявлено, что в фирменном магазине «Белвест» ассортиментный перечень соблюдается в полном объеме, так как не было отклонений реализуемого ассортимента от предусмотренного ассортиментного перечня. Таким образом, рассчитанные на основе проверок коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента магазина равны единице:

Кп = 19 / 19=1,

Куст = =1.

Следовательно, ассортимент исследуемого предприятия можно считать полным и достаточно устойчивым.

3. Совершенствование ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «БЕЛВЕСТ»

3.1 Основные направления совершенствования ассортиментной политики Обувь, важнейшей функцией которой является защита стопы человека от воздействия факторов внешней среды, является важным товаром народного потребления.

Для производства кожаной обуви используются натуральные кожи, искусственные и синтетические обувные материалы.

При определенной видовой структуре ассортимента следует учитывать климатические условия страны и непосредственно условия носки. Несоблюдение особенностей формы и размеров стоп белорусов, условий эксплуатации и многих других факторов создает целый ряд проблем, связанных, с одной стороны с невпорностью произведенной обуви, а с другой — с неудовлетворенным спросом на обувь очень больших групп населения.

Большая часть производимой в настоящее время обуви изготавливается из импортных комплектующих остро модного направления, имеет качественную сборку и поэтому дорогая. Это, в свою очередь, препятствует удовлетворению спроса на обувь населения со средним и ниже среднего достатком.

Для успешной реализации партии готовой обуви, кроме соответствия направлению моды, необходимо соблюдение следующих условий:

— внутренняя форма и параметры обуви должны соответствовать форме и размерам стоп населения того региона, в котором планируется ее реализация;

— размерная и полнотная шкалы произведенной обуви должны соответствовать фактическому распределению размеров и полнот в данной совокупности населения региона;

— вид обуви, его назначение и стоимость должны соответствовать климатическим условиям и уровню жизни населения в данном регионе.

Предлагаются следующие мероприятия по повышению эффективности ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре:

— совершенствование ассортимента обуви;

— проведение маркетинговых исследований рынка;

— мероприятия по стимулированию сбыта;

— совершенствование товарной политики магазина.

1. Предложения по совершенствованию ассортиментной политики СООО «Белвест»:

— расширить ассортимент зимней модельной обуви, как мужской, так и женской;

— молодёжные модели женской обуви необходимо прошивать с менее высоким подъёмом и более узким голенищем;

— заявки на сезонную обувь выполнять минимум на 80%, так как в сезон на большинство моделей отсутствует полная размерная шкала;

— обувь, заказанную в россыпи, необходимо упаковывать в короба, так как при перевозке упаковка теряет свой товарный вид (особенно большие коробки с утеплённой и зимней обувью), затирается штрих-код, что создаёт неудобства при реализации;

— утеплённую обувь с комбинированным верхом покупатель не желает приобретать, так как она имеет такую же цену, как обувь из натуральной кожи, а гарантийные сроки носки составляют 30 дней;

— так как утеплённая и зимняя обувь имеет высокие цены и многие покупатели не в состоянии сразу заплатить всю сумму, хотя имеют желание приобрести у нас обувь, целесообразно было бы рассмотреть возможность получения обуви покупателем в рассрочку или в кредит.

Необходимо отметить тот факт, что потребителями продукции СООО «Белвест» выступает практически неограниченный по демографическому признаку круг людей. При этом, безусловно, различные ассортиментные группы сфокусированы на различные группы потребителей, как-то обувь мужская, женская, детская.

Однако особое внимание необходимо уделять молодежной аудитории в возрасте от 15 до 30 лет. Необходимо создать специально сфокусированную на данной аудитории молодежную линию. Указанная группа потребителей отличается от других по следующим признакам:

— это большая и быстро увеличивающаяся демографическая группа;

— данная аудитория наиболее привержена стилю, моде, бренду;

— чаще, чем представители других демографических групп, совершают покупки;

— больше, чем представители других демографических групп, приобретают обувь самых смелых цветов и конструкций;

— оказывают влияние на своих родителей и близких в формировании ими предпочтений в отношении того или иного производителя, либо бренда.

2. Проведение маркетинговых исследований по изучению спроса.

Основной работой по изучению спроса должен являться сбор, обработка и анализ информации. В фирменном магазине СООО «Белвест» г. Мозыря для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы.

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви — покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину «Белвест» периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.

С участием автора, подобный опрос был проведен в январе 2011 году и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест». В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО «Белвест».

1. Основная цель исследования — выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО «Белвест».

2. Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

1. Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест»;

2. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия;

3. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

3. Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга.

4. Определение источников информации. В исследовании используется первичная маркетинговая информация — данные выборочного исследования покупателей обуви СООО «Белвест».

5. Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации — наблюдение и опрос, основной рабочий документ — анкета (Приложение А). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.

6. Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации.

7. Программируемый результат исследования. В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

8. Разработка выводов и рекомендаций. Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга СООО «Белвест».

9. Место и время полевого этапа. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 5 дней в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре.

На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов:

1 этап: было четко определено, какую информацию должны получить в результате опроса;

2 этап: определен способ проведения опроса;

3 этап; выделены тематические блоки анкеты;

4 этап: определено содержание конкретных вопросов внутри блоков;

5 этап: определена форма ответа на каждый вопрос;

6 этап: определена точная формулировка каждого вопроса;

7 этап: Определена последовательность вопросов внутри блоков;

8 этап: определены физические характеристики анкеты;

9 этап: После разработки анкеты было проведено ее опробование в реальных условиях, т. е. проведено тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного опроса покупателей обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест».

Первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25% мужчин. Что свидетельствует о повышенном предпочтении женщинами обуви СООО «Белвест».

По уровню среднедушевого дохода респонденты определились следующим образом: 58% опрошенных имеют доход от 450 000 — 850 000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 450 000 рублей; 10% опрошенных имеют доход выше 850 000 рублей. На долю покупателей со среднемесячным доходом ниже 450 000 рублей приходится 32% общего объема выборки.

Проанализируем возраст покупателей обуви СООО «Белвест». Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30−40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных — покупатели в возрасте 40 — 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25−30 лет; 17% опрошенных делают свой выбор в пользу обуви «Белвест» в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 98% опрошенных являются жителями города Мозыря.

Выявленные данные в результате исследования позволяют сформулировать вывод о типовых социально-демографических характеристиках реальных покупателей обуви «Белвест»:

1. Пол — женский;

2. Возраст — 30−50 лет;

3. Род занятия — служащие, предприниматели, домохозяйки.

Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования.

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация — первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (3.1) зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви «Белвест».

Таблица 3.1 — Уровень дохода покупателей обуви «Белвест»

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25%. По показателям таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин «Белвест» чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 650 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 650 000 рублей.

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 450 000 — 650 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 84,8%, возраста 30−40 лет, а основной род занятий — служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе — 40,5%.

На втором месте по численности — покупатели с уровнем дохода до 450 000 рублей (32%). Здесь также преобладают женщины (80%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 650 000 — 850 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 — 50 лет (59,5%), род занятий который чаще всего — служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили — 20,0%.

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки — сегмент потребителей с уровнем дохода более 850 000 (8,5% объема выборки). Женщины здесь составили 68%, их возраст в основном 30−50 лет, а род занятий — предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент — 15,2%.

При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 7% опрошенных на первое место поставили качество обслуживания. Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены.

Таблица 3.2 — Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви «Белвест»

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т. е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (таблицы 3.3 и 3.4).

Таблица 3.3 — Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

Таблица 3.4 — Наименее значимые для потребителя разных сегментов факторы маркетинга

Анализ перекрестных данных таблиц 3.3 и 3.4 позволил сделать несколько основных выводов:

1. Качество товара поставили на первое место 55% опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5%. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Все респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%).

2. Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5%). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%).

3. Умеренную цену на первое место поставили покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (52,5%).

4. Качество обслуживания на первое место поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители самого низкодоходного сегмента. Таким образом, можно утверждать, что чем выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода.

Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента:

1 сегмент «экономный» — состоит из потребителей с уровнем дохода до 450 000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (80%) до 25 лет, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 32% из общего числа опрошенных.

2 Сегмент «ориентированный на качество» — потребители с уровнем дохода от 450 000 до 850 000 рублей. Мы объединили сегменты с уровнем дохода от 450 000 до 650 000 рублей и сегмент с уровнем дохода от 650 000 до 850 000 рублей, так как они имеют большую схожесть в своем потребительском поведении: покупатели ориентированы, прежде всего, на качество товара и насыщенность ассортимента. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине «Белвест» (88% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30−50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.

3 Сегмент «взыскательный» — потребители с уровнем дохода более 850 000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10% реальных и потенциальных покупателей продукции СООО «Белвест» и состоит из женщин 30−40 лет, род занятий — служащие и предприниматели (либо их жены).

Выделенные в результате сегменты позволяют продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы, такие как оценка и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработка стратегий их охвата и программа маркетинга, позволяющая позиционировать товары и услуги предприятия на рынке.

В соответствии с выводами проведенного исследования СООО «Белвест» предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования.

Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 88% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 450 000 до 850 000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т. д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

«Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким качеством и престижем товара.

Учитывая запросы и потребности покупателей руководство СООО «Белвест» должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж — только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.

3. Мероприятия по стимулированию сбыта.

Почти каждый аспект маркетинга — это форма коммуникации. Сам товар сообщает потенциальным пользователям свои функциональные и психологические качества, цена говорит о стоимости товара, сбыт — о его наличии, однако стимулирование сбыта — это обмен информацией в чистом виде.

Существуют пять основных видов деятельности по стимулированию сбыта.

Реклама — это безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет и журналов), прямой почтовой рассылки, транзитных транспортных средств, рекламных щитов.

СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную рекламную кампанию используя все возможные СМИ и виды рекламы (ТВ, пресса, реклама в общественном транспорте, промоакции, размещение POS материалов, PR-мероприятия), а также активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня.

Рассмотрим план рекламных мероприятий СООО «БЕЛВЕСТ» на период 18.04.2011 — 31.08.2011. Объекты рекламной кампании: имиджевая реклама; продвижение дисконтной системы; совершенствование места торговли.

Задачи рекламной кампании:

Напоминать людям о необходимости покупки и приглашать посетить магазина. Весеннее настроение притягивает потребителей к различным магазинам, словно соблазняя совершать безрассудные покупки, поскольку хочется чего-то нового и самого модного, так, чтобы удивить всех своей элегантностью и стилем. Это будет использоваться в рекламных сообщениях в качестве напоминаний о необходимости совершить покупку.

Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями. Продвигать дисконтную систему. Необходимо организовать место продаж, оформить магазин, разместить в самом магазине максимально понятную информацию о мероприятиях, дисконтной программе, историю магазина и т. д. Дисконтную систему выделить в отдельное направление рекламной кампании.

Для того чтобы удержать старых клиентов от перехода к конкурентам, предлагаем сделать всем обладателям дисконтных карт какой-либо подарок, для того, чтобы они чувствовали свое привилегированное положение по сравнению с остальными покупателями.

Рекламная кампания фирменного магазина СОООО «Белвест» в г. Минске представлена в Приложении Б.

СООО «Белвест» освоил новый вид рекламы в Беларуси — рекламу на пластиковых поручнях в метро. Преимуществами данного вида рекламы является: непосредственный контакт с потенциальным клиентом (расстояние модуля от 20 до 50 см), обособленность модуля по отношению к другим информационным средствам. Так как в г. Мозыре нет метро, можно использовать данный вид рекламы на поручнях общественного транспорта.

Предприятие СООО «Белвест» должно использовать отнесенные рекламные щиты в областных городах республики и крупных городах СНГ. Это позволяет выйти на все сегменты потребителей.

Для увеличения эффективности рекламных мероприятий маркетологам СООО «Белвест» необходимо использовать стратегию пул-промоции (эта стратегия предполагает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его товар в розничной торговле) и освоить новые тактические ходы в организации рекламно-информационной деятельности, такие как:

1. Тактика паблисити. Данная тактика используется не только для укрепления имиджа фирмы, увеличения объемов продаж, привлечения новых потребителей, но и для информирования имеющихся и потенциальных покупателей о рекламных акциях, посвященных различным праздникам, о новых коллекциях сезонной обуви, о подделках товара.

2. Использование рекламных брошюр, проспектов, плакатов, календарей. Такая тактика позволяет получить дополнительную информацию об изготовителе продукции, закреплении в сознании людей такой торговой марки, как «БЕЛВЕСТ», повышает доверие потребителей к продукции этой фирмы. Тем самым при минимальных затратах финансовых ресурсов оказывается информационной воздействие на конечного потребителя.

3. Использование рекламных мини-щитов в местах продажи товаров. Данная тактика не требует вложения значительных финансовых ресурсов и может оказать положительное воздействие на конечного потребителя. Благодаря узнаваемости товарного знака и возможности лучшей ориентации потребителей в местах продаж повышается объем продаж фирмы.

4. Тактика проведения рекламных компаний. Эта тактика позволит предприятию воздействовать на конечного потребителя путем проведения конкурсов с использованием местных радиостанций и периодических изданий, а также организуя раздачу подарков при покупке обуви в фирменных магазинах «Белвест». Данная тактика используется для увеличения объема продаж.

5. Тактика распространения листовок в местах занятости пользователей. Распространения листовок в местах занятости пользователей также позволяет улучшить информированность потребителей о торговой марке «Белвест». Данная тактика может применяться не только в торговых залах фирменного магазина, но и в других торговых точках, где имеются фирменные секции «Белвест».

6. Тактика дисконтной карты. Эта тактика направлена на увеличение объемов продаж и количества «постоянных» клиентов за счет предоставления определенных скидок при «преданности» торговой марке «Белвест».

7. Тактика «Звезд». Предусматривает публикацию в прессе мнений знаменитостей о торговой марке «Белвест» или продукции предприятия. При минимальных затратах за счет публикаций в прессе, имеющей большой тираж, позволяет охватить значительную часть потребителей.

8. Тактика «хитрой анкеты». Основа данной тактикианкета, для ответа на которую необходимо иметь какаю-то информацию о продукции, торговой марке, производителе. То есть реально анкетирование превращается в рекламную акцию, цель которой — не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию о товаре.

Также достаточно эффективной является интерактивная промоция. Она отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. К ней относятся: рубричная реклама в универсальных печатных изданиях, специальные рекламные передачи по телевидению, реклама в Internet, электронные магазины, виртуальные биржи и Internet-форумы.

Большая часть информации, на основании которой ежедневно принимаются решения на СООО «Белвест», получается неформальным путем. Начальники отделов общаются с подчиненными, разговаривает с коллегами и клиентами, читают газеты и деловые периодические издания. Из этих источников они узнают много полезного, но этой информации далеко недостаточно для принятия решений по управлению делами такой массивной организации как БЕЛВЕСТ.

Нельзя обойти немаловажный момент — использование Интернета в продвижении товара. В настоящее время СООО «Белвест» имеет свой официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в российской части интернета. В дальнейшем следует рассмотреть проект модернизации имеющегося сайта с целью увеличения его функциональности.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) маркетологи СООО «Белвест» имеет возможность:

— проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести последнюю модель женских туфелек по скидке к Дню влюбленным или к 8 марта и др. праздникам;

— пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

— выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы.

Неотъемлемой частью официального сайта «Белвест» должна стать своего рода виртуальная витрина, где будет представляться новый товар. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т. д.

Также предлагается установление через сайт обратной связи с потребителем. На сайте потребителю будет представляться планируемая к выпуску модель с ее ориентировочной ценой, и ему будет представлена возможность высказать свое мнение о том, купил ли бы он указанную модель и по какой цене.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется «горячая линия» для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказ на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей.

Итак, используя Интернет, СООО «Белвест» может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

— изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта, организации товародвижения и рекламы;

— сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

— изучение потенциальных Потребителей, невзирая на регион их проживания;

— изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

— изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Одним из эффективных способов рекламы в фирменном магазине СООО «Белвест» можно назвать демонстрацию новых коллекций обуви предприятия. Необходимо периодически устраивать показ коллекций и тем самым знакомить покупателей с новыми моделями.

Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и организована таким образом, чтобы приносить максимальный эффект и содействовать продвижению товара на рынках сбыта.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

2. Премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

3. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;

4. Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

5. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Одним из методов стимулирования продажи товаров может быть проведение в фирменном магазине «Белвест» лотерей. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет предприятия;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Проведение конференций продавцов.

Внедрение всех этих предложений в деятельность фирменного магазина «Белвест» поможет повысить эффективность системы сбыта продукции предприятии.

4.Совершенствования товарной стратегии магазина.

Фирменному магазину «Белвест» рекомендуется применить следующие дополнительные услуги: комната для детей, показы новых коллекций, пункт обмена валют.

Для того, чтобы магазин не затерялся среди множества других обувных магазинов в г. Мозыре, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам: верхние полки — 62%; средние полки — 100%; нижние полки — 48%.

Обувь с низким спросом в магазине «Белвест» следует располагать в середине полки, а более популярные должны начинать и заканчивать ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, спецодежды. Необходимо использовать спецодежду продавцам-консультантам, кассирам, администрации магазина и даже грузчикам и подсобным рабочим.

Сегодня в коммуникациях на местах продаж (КМП) как в капле воды отражаются основные тенденции современных маркетинговых и рекламных коммуникаций. Еще 30−40 лет назад все заключалось в том, чтобы разложить товар самым выгодным образом, подсветить его, придать требуемый ракурс, и таким образом, способствовать продаже выставленного товара. Сегодня КМП превратились в самостоятельный визуальный носитель. Невозможно реализовать в полной мере концепцию торгового зала, магазина, киоска, не проникнув в суть эффективной презентации, эффективного представления товара на месте продажи.

Речь идет не просто об экспонировании товара особенно привлекательным образом, но и о том, что само устройство для экспонирования товара должно «зацепить» покупателя, привлечь его внимание. Покупки, в большинстве случаев, совершаются импульсивно и очень часто (в 75% случаев) покупатель принимает решение, какую именно торговую марку ему предпочесть, именно на местах продаж. Таким образом, функция привлечения внимания покупателя весьма значима.

Торговые запасы — означают возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон — и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных «пробелов», чтобы избежать ситуации «out of stock».

Коммуникации на местах продаж, которые можно использовать в магазине обуви «Белвест»:

— открытки, размещенные на подставке или висящие, напечатанные на картоне или же на металлическом носителе, являются переносимыми конструкциями, которые продавец может перемещать по магазину;

— двигающиеся модели — особенно эффективны для привлечения внимания к окнам и витринам (особенно, если соседние украшены статичными фигурами);

— освещенные дисплеи: когда лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, освещенная вывеска или витрина привлекают внимание.

На наш взгляд, данные коммуникации позволят повысить имидж магазина «Белвест» в глазах покупателей, тем самым, привлекая больше потенциальных покупателей обуви.

В соответствии с одним из четырех принципов стратегического маркетинга «принципом ориентировки на потребителя», фирменный магазин обуви «Белвест» должен исходить из желаний и стремлений потребителя.

Для совершенствования товарной стратегии магазина необходимо:

— проводить рыночные исследования, направленные на выявление желаний и ожиданий потребителя;

— детальнее изучить деятельность основных конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ других компаний, контроля рынка обуви,

обладания информацией, позволяющей «быть на шаг впереди конкурентов» .

3.2 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых мероприятий Рассчитаем экономическую эффективность от предлагаемых мероприятий.

Затраты на коммуникационные мероприятия представлены в таблице 3.5.

Приведенные в таблице 3.5 суммы затрат на модернизацию и поддержку сайта были взяты из прайс-листа Студии интернет-проектов «Proweb».

На наш взгляд модернизация сайта в сети Интернет, активная рекламная деятельность и маркетинговые исследования предпочтений покупателей позволит СООО «Белвест» проводить более эффективную ассортиментную политику с учетом потребностей широких кругов населения и удовлетворять потребности покупателей на более высоком качественном уровне, а также создать себе благоприятный имидж.

Источниками финансирования данных мероприятий являются собственные средства СООО «Белвест».

Таблица 3.5 — Затраты на коммуникационные мероприятия фирменного магазина СООО «Белвест»

Для оценки целесообразности планируемого бюджета, а также рациональности его использования определим эффективность предлагаемых мероприятий. Исходные данные представлены в таблице 3.6.

Рассчитываем экономический эффект от предлагаемых мероприятий по следующей формуле (3.1):

Р = О — И, (3.1)

где Р — экономический эффект, млн.руб.;

О — прирост товарооборота в докоммуникационный и послекоммуникационный периоды, млн.руб.;

И — затраты на коммуникационные мероприятия, млн.руб. [12, c. 165].

Таблица 3.6 — Изменения товарооборота за счет проведения коммуникационных мероприятий в 2011 году, тыс. руб.

В 2011 году экономический эффект от предложенных мероприятий составит:

Р =(1 506 780 — 1381 172) — 5931,8 = 119 676, 2 тыс. руб.

Экономический эффект предлагаемых мероприятий составит 119 676,2 тыс. руб., что говорит о целесообразности применения данных мероприятий в практике фирменного магазина СООО «Белвест».

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

Управление торговым ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Формирование торгового ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации.

Ассортимент товарной группы — разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты. Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента.

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т. д. Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Маркетинговая система СООО «Белвест» — это комплексная система производства и сбыта обуви, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента товаров.

Организационная структура маркетинга на СООО «Белвест»: бюро изучения сбыта и спроса, группа сбыта, бюро рекламы; бюро прогнозирования и планирования маркетинга.

Основные конкуренты фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре являются: магазин «Мегатоп», «Алеко», «Лидер». Ряд конкурентных преимуществ фирменного магазина СООО «Белвест»: высокое качество продукции, квалификация персонала; маркетинговая активность предприятия; широкий ассортимент женской и мужской обуви; известность торговой марки «Белвест».

Система факторов, формирующих спрос на обувь в фирменном магазине СООО «Белвест»: экономические факторы: при установлении цен на обувь СООО «Белвест», учитывая размеры денежных доходов населения города Мозыря, производит и продает относительно недорогую обувь; социальные факторы, в том числе мода: магазин «Белвест» предлагает обувь для всех социальных и половозрастных групп населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась качеством изготовления, ассортимент товаров потребления постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса, путем активного включения новых товаров в ассортимент магазина; природно-климатические факторы: формирование ассортимента обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения.

Таким образом, можно сделать вывод, что ассортиментная политика фирменного магазина СООО «Белвест» основывается на разработке и применении мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу.

За 1квартал 2011 года в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре было продано 3 137 пар обуви, что на 222 пары или на 6,6% меньше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Коэффициент реализации составил в отчётном периоде = 0,45, а в соответствующем периоде 2009 года = 0,42.

Остатки на конец отчётного периода снизились на 746 пар по сравнению с периодом прошлого года.

В 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г. Мозыря было реализовано 818 пар женской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,52); 517 пар мужской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,4). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры женской обуви: Кристина, F-288, Лада, Регина, Камелия; переходящие модели-лидеры: Ева, Агата, Лора, Регина, Калина; модели-аутсайдеры: Молли, Винченца, Софи. Модели-лидеры мужской обуви: Релакс, Рейн, Джаз; переходящие модели-лидеры: Нортон, Метеорит, Бен; модели-аутсайдеры: Микеле, Роджер, Лоренс.

В 1 квартале 2011 года было реализовано всего 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации составил 0,73. Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются.

Выводы по качеству обуви СООО «Белвест»: модель 937 180 (Кристина) не выдерживает гарантийные сроки носки. Основным дефектом является порыв материала верха по строчке; модель 835 000 (Кристина) также не выдерживает гарантийные сроки носки из-за полома каблука; в моделях 837 732 (Регина), 832 472 (Инга) часто встречается такой дефект, как осыпание красителя; модель 932 120 мягкая, удобная, молодёжная, но не подходит покупателям из-за высокого подъёма; в моделях 916 130, 913 450, 832 472 часто встречается такой дефект, как осыпание красителя; не выдерживают гарантийных сроков носки, такие модели, как 930 010, 930 035 — расслоение материала подошвы.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент фирменного магазина СООО «Белвест» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания.

С участием автора, в январе 2011 года было проведено анкетирование покупателей обуви «Белвест», которое показало, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента: 1 сегмент «экономный» (с уровнем дохода до 450 000 руб.); 2 сегмент «ориентированный на качество» (с уровнем дохода от 450 000 до 850 000 руб.); 3 сегмент «взыскательный» (с уровнем дохода более 850 000 руб.).

1 Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 88% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 450 000 до 850 000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т. д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

«Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким.

Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж — только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.

Предлагаются следующие мероприятия по повышению эффективности ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре: совершенствование ассортимента обуви; проведение маркетинговых исследований рынка; мероприятия по стимулированию сбыта; совершенствование товарной политики магазина.

СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную рекламную кампанию используя все возможные СМИ и виды рекламы, а также активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня. Необходимо рассмотреть проект модернизации имеющегося официального сайта с целью увеличения его функциональности.

Одним из эффективных способов рекламы в фирменном магазине СООО «Белвест» можно назвать демонстрацию новых коллекций обуви предприятия. Необходимо периодически устраивать показ коллекций и тем самым знакомить покупателей с новыми моделями.

Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и организована таким образом, чтобы приносить максимальный эффект и содействовать продвижению товара на рынках сбыта.

Экономический эффект предлагаемых коммуникационных мероприятий составит 119 676, 2 тыс. руб., что говорит о целесообразности применения данных мероприятий в практике фирменного магазина СООО «Белвест».

Список использованных источников

1. Акулич, А. Л. Маркетинг / А. Л. Акулич. — Минск: Высшая школа, 2009. 511 с.

2 Бланк, И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. — Киев: Украинско-Финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2004. -405с.

3 Бурова, М. Товароведение непродовольственных товаров / М. Бурова.- М.: Приор-издат., 2004. 129 с.

4 Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова. -Минск: Выш.шк., 2008. — 363 с.

5 Виноградова, С. Н. Организация и технология торговли / С. Н. Виноградова. — Минск: Выш.шк., 2009. — 463 с.

6 Годин, А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2010. — 671 с.

7 Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков. — М.: Дашков и К, 2005. — 698 с.

8 Дурович, А. П. Товар в маркетинговой деятельности: учебное пособие/А.П. Дурович. — Минск: БГЭУ, 2000. — 65с.

9 Елагин, Ю.А., Николаева, Т. И. Технология и коммерческая деятельность. Ч.1. Розничная торговля: учебное пособие /Ю.А. Елагин, Т. И. Николаева. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2000. — 207 с.

10 Искра, С. Ю. Коммерческая деятельность предприятий: учебно-методическое пособие / С. Ю. Искра. -Минск: ЗАО «Веды», 2004 -167 с.

11 Кашуба, В.М., Разумовская, И. Товарная политика предприятий отрасли. Торговая политика: учебно-методический комплекс / В. М. Кашуба, И. Г. Разумовская. — Минск: МИУ, 2009. — 191 с.

12 Короленок, Г. А. Менеджмент в торговле: учебное пособие / Г. А. Короленок. — Минск: БГЭУ, 2007. — 269 с.

13 Лебедева, С. Н. Экономика торгового предприятия: учебное пособие для вузов/ С. Н. Лебедева. — Минск: Новое знание, 2002. — 240с.

14 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. В. А. Алексунина.- М.: Дашков и К, 2007. — 714 с.

15 Новицкий, Н. И. Управление качеством продукции: учебное пособие / Н. И. Новицкий. — М.: ООО «Новое знание», 2002. -366 с.

16 Огвоздин, В. Ю. Управление качеством: Основы теории и практики / В. Ю. Огвоздин. — М.: «Дело и сервис», 2002.-160 с.

17 Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности / О. В. Памбухчиянц.- М.: Маркетинг, 2001. — 448 с.

18 Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов. — М. Дашков и К, 2005. -503 с.

19 Платонов, В. Н. Организация торговли / В. Н. Платонов.-Минск: БГЭУ, 2002. -286 с.

20 Платонова, Л. А. Поведение потребителей / Л. А. Платонова.-Витебск: УО «ВГТУ», 2002. -287 с.

21 Половцева, Ф. П. Коммерческая деятельность / Ф. П. Половцева.- М.: ИНФРА-М, 2005. -246 с.

22 Проблемы формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности товаров: сборник научных трудов международной научно-практической конференции, Гомель, 15−16 апреля 2004 г.- Гомель: Бел. торгово-экономический университет потреб.кооп., 2004. 299с.

23 Станкевич, Л. Г. Организация и технология торговли / Л. Г. Станкевич.- Минск: Дизайн-ПРО, 2000. -159 с.

24 Сыцко, В.Е., Миклушов, М.Н., Моисеева, Т. М. Управление ассортиментом. Комплексная оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: учеб. пособие / В. Е. Сыцко, М. Н, Миклушов, Т. М. Моисеева.- Гомель: ГКИ, 1998. -40с.

25 Товарная политика предприятия: методическое пособие.- Минск: БГУИР, 2004. -20 с.

26 Торговое дело: экономика и организация: учебное пособие. — М.: «Инфра-М», 2001. — 312 с.

27 Фатхутдинов, Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара / Р. А. Фатхутдинов. — М.: АО Бизнес-школа «Интел-синтез». 1995. -203с.

28 Хисрик, Р., Джексон, Р. Торговля и менеджер продаж / Р. Хисрик, Р. Джексон. — М.: «Филинъ», 1996. -187 с.

29 Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Н. Ю. Черник.- Минск: БГЭУ, 2004. -279 с.

30 Щур, Д. Л. Основы торговли. Оптовая торговля / Д. Л. Щур. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 1999. -215 с.

31 Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учебное пособие / под общ. ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 295 с.

Приложение, А Анкета Уважаемые покупатели!

Фирменный магазин СООО «Белвест» заинтересован в улучшении обслуживания своих покупателей. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде. Просим Вас ответить на поставленные в анкете вопросы. Обведите кружком выбранный ответ или ответьте на заданный вопрос.

1. Знаете ли вы о существовании торговой марки «Белвест»?

1. да;

2. нет;

3. затрудняюсь ответить.

2. Откуда вы узнали о существовании фирменного магазина «Белвест»?

1. от знакомых;

2. из рекламы телевидения;

3. случайно, проходя мимо фирменного магазина;

4. другие источники_________________________

3. Принимая решение о покупке обуви ОАО «Белвест», Вы:

1. делаете ее полностью самостоятельно;

2. консультируетесь с продавцом;

3. советуетесь с членами своей семьи.

4. Как вы оцениваете некоторые стороны работы нашего фирменного магазина? (Укажите степень их важности, подчеркнув место каждого требования, например: 1 и т. д.)

Таблица

5. Вы совершили покупку потому, что:

1. Вас удовлетворяет цена.

2. Вас удовлетворяет товар.

3. Товар наиболее приемлем.

4. Внимание к покупке привлекла реклама.

5. Не было другого выбора.

6. Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить в нашем магазине?

1. демонстрацию новых коллекций;

2. предварительный заказ обуви;

3. доставка товара на дом;

4. другое___________________

7. Где вы предпочитаете делать покупку обуви?

1. в фирменных магазинах СООО «Белвест»;

2. на рынке;

3. в других магазинах города.

8. При покупке одежды Вы ориентируетесь на:

1. цену;

2. ассортимент;

3. качество товара.

9. Как вы оцениваете товар СООО «Белвест» по сравнению с аналогичным товаром других фирм?

1. Это товары высокого качества.

2. Удовлетворяют спрос населения, но не составляют конкуренцию другим аналогичным изделиям.

3. Это товары низкого уровня.

4. Не могу ответить.

10. Укажите, пожалуйста, причины отказа от покупки продукции СООО «Белвест» (отметьте все, что имеет к Вам отношение):

1. отсутствие денег;

2. недостаточно широкий ассортимент обуви, отсутствие возможности выбора;

3. высокие цены;

4. безразличие продавца;

5. другое (укажите, что именно)____________________

11. Считаете ли Вы, что обслуживание покупателей в фирменном магазине «Белвест» проводится на высоком уровне?

1. да

2. нет

3. затрудняюсь ответить

12. Считаете ли Вы, что атмосфера в фирменном магазине «Белвест» и благожелательное отношение продавцов-консультантов располагает к совершению покупки?

1. да

2. не совсем

3. нет

4. Ваши предложения _______________________________;

13. Ваш пол:

1. мужской;

2. женский

14. Среднемесячный уровень вашего дохода:

1. до 450 000 руб.;

2. 450 000 — 650 000 руб.;

3. 650 000 — 850 000 руб.;

4. 850 000 руб. и выше.

15. Ваш род занятий:

1. рабочий;

2. служащий;

3. предприниматель;

4. студент;

5. работник социальной сферы;

6. домохозяйка

16. Укажите свой возраст:

1. до 25 лет

2. 25−30 лет

3. 30−40 лет

4. 40−50 лет

5. более 50 лет

17. Ваше место жительство:

1. Мозырь

2. Другие города Беларуси Спасибо за участие в нашем опросе!

Приложение Б Рекламная кампания фирменного магазина СООО «Белвест»