Организация процесса разработки новых товаров

В целом процесс разработки нового товара включает в себя семь основных этапов (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Основные этапы разработки нового товара.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания, его внедряющая, должна организовать эффективный процесс его разработки. За эффективность любого процесса и за успех нового товара на рынке в первую очередь отвечает руководство компании. Оно определяет категории товаров, занимающих главенствующее место в ассортименте компании, а также критерии их отбора. Например, компания Gould¹ установила такие требования:

• • новый товар должен выводиться на рынок в течение пяти лет;
• • должен иметь рыночный потенциал не менее 50 млн долл., а темп роста — не менее 15%;
• • норма рентабельности должна быть 30%, а норма возврата инвестиций — не менее 40%;
• • новый продукт должен занимать ведущее положение на рынке.

Стоит отметить, что лишь крупные компании могут осуществлять процесс внедрения инноваций, поскольку он является достаточно дорогим, должен быть непрерывным, требует много времени, могут быть непредвиденные задержки в разработке нового товара.

Весь процесс разработки нового товара имеет три уровня (рис. 4.13).

Рис. 4.13. Уровни разработки нового товара

На первом уровне определяется общее направление, в рамках которого ведется разработка нового товара. Все усилия по поиску новых идей концентрируются в определенных рамках в соответствии с задачами компании. Затем происходит генерация идей, т. е. ведется систематический организованный поиск новых идей. При этом количество идей должно быть большим, что позволит отобрать наиболее реалистичные и перспективные идеи новых товаров. После отбора идей, осуществляющегося по определенным критериям, разрабатывается концепция наиболее перспективной идеи и проводится се тестирование. Тестирование показывает, насколько сильно на целевую аудиторию воздействует разработанная концепция, насколько она для нее привлекательна. При этом маркетинговая стратегия нового товара должна содержать предполагаемый объем продаж и прибыли, предварительный бюджет и цену, а также показатели эффективности нового товара.

На втором уровне создается опытный образец нового товара, его прототип. На его основании осуществляется вывод о соответствии прототипа концепции товара. Затем происходит рыночное тестирование, причем не только самого товара, но и его маркетинговой концепции. На данном уровне можно определить отношение к новому товару всех субъектов рыночной деятельности — потребителей, торговых посредников и конкурентов.

На третьем уровне может осуществляться изменение нового товара в зависимости от результатов, полученных в результате рыночного тестирования. Затем, в случае принятия прототипа потребителями, налаживается полномасштабное производство товара.

В целом путь от генерации идей до коммерциализации представлен иа рис. 4Л4^[1].

Рис. 4.14. Путь от идеи до коммерциализации нового товара.

• [1] Новый продукт. URL: http://www.grandars.ru/