Сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

маркетинговый сэмплинг коммуникация Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики явилось мощным катализатором развития потребительских рынков, в том числе, рынков продовольственных товаров. Дефицит продовольственных товаров стал фактом истории, сформировался развитый рынок покупателя. Открытость российской экономики предполагает свободный доступ зарубежных товаров на национальные рынки. Отмеченные особенности современного российского продовольственного рынка характеризуются высоким и все нарастающим уровнем конкуренции по различным позициям продовольственных товаров.

Данностью современной ситуации является тот факт, что действия вышеуказанных аспектов состояния рынка продовольственных товаров проявляются не только на общенациональном уровне, но и на региональном и муниципальных уровнях. Одновременные действия конкурирующих рыночных агентов приводят к появлению множества сходных товарных позиций, потребительский спрос на которые эластичен по цене. При этом те или иные конкурентные преимущества указанных товарных позиций не очевидны с точки зрения потребительских предпочтений. В этих условиях покупательский спрос становится не дифференцированным по отношению к конкретному товару. То есть, можно констатировать, что на российских рынках продовольствия проявляются рыночные тенденции адаптации различных маркетинговых технологий, характерные для рынков промышленно развитых стран 8 — 10 лет назад. В тот период времени рядом маркетинговых агентств в промышленно развитых странах было отмечено снижение эффективности влияния массовых маркетинговых коммуникаций (теле, аудио и печатных средств массовой информации) на состояние клиентского выбора. То есть, масштабы затрат на рекламные кампании перестали соответствовать эффективному продвижению товаров и услуг. В этих условиях, после масштабных исследований рынка, ориентированные на практический бизнес структуры концентрируют значительные усилия на элементах сэйлс промоушен и, в частности, сэмплинга.

Представляется очевидным, что в современной рыночной ситуации в Российской Федерации, на национальном и региональном уровнях, применение сэмплинга является практически оптимальным и востребованным средством эффективного воздействия на изменение и формирование клиентских предпочтений в сфере большинства продовольственных товаров. Данный тезис не означает необходимости отказа от других видов внутримагазинного маркетинга, наоборот они должны применяться в комплексе с сэмплингом, что может повысить общую эффективность воздействия на клиентский выбор. Безусловно, данные мероприятия должны подкрепляться перманентными исследованиями объемов рыночных продаж продовольственных товаров и состояния клиентских предпочтений по отношению к тем или иным товарным позициям. Это позволит более гибко пользоваться всем арсеналом средств внутримагазинного маркетинга.

Таким образом, исследование сэмплинга, его места и роли в розничной торговле продовольственными товарами в качестве инструмента формирования и трансформации в сторону активизации спроса клиентских предпочтений на региональном рынке будет актуальным и своевременным.

Проблему изучали такие исследователи, как Абрютина М. С., Агафонова М. Н., Андереев С. Н., Альбеков А. У., Владиславлев Д. Н., Годин А. М., Дашков Л. П., Домнин В. П., Егоров И. В., Зозулев А. В., Иванов М. С., Келлер К. Л., Котлер Ф., Лебедева С. Н., Моисеев П. К., Нарамонова Т. Н., Несоцкая Е. В., Новолевцева Ф. Н., Панкрухин А. Н., Помпеев Ю. А., Райзберг Б. А., Рамазанов И. А., Светуньков С. Г., Синяева И. М., Федько В. П., Черчилль Ф. У. и др.

Объект исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций малой торговой компании.

Предметом исследования: сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Задачи исследования:

— исследование теоретических подходов к изучению сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании;

— исследование реализации маркетинговых коммуникаций малой торговой компании;

— исследование опыта сэмплинговых мероприятий в малой торговой компании;

— рассмотрение практической реализации применения сэмплинга в малой торговой компании;

— исследование современных проблем организации сэмплинга в малой торговой компании;

— изучение направления современных мероприятий сэмплинга в малой торговой компании.

Методы исследования: литературный анализ и синтез, статистический анализ полученной информации, анкетирование.

Элементы новизны: определено, что ключевым способом увеличения сегмента потребителей продуктовых супермаркетов является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу групп потенциальных клиентов, что минимизирует потери при организации сэмплинга.

Практическая значимость заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить место, время и необходимость проведения сэмплинга продовольственных товаров; оценке эффективности проводимых сэмплинговых мероприятий;

выработке критериев популярности торговой точки, практикующей сэмплинг.

Положения, выносимые на защиту:

— достижение эффекта сэмплинговых мероприятий может быть обеспечено лишь при высокой степени совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов с реальным продуктом (эффект «горячего» и «холодного» потребления), что требует более качественной организации товарной политики в розничных торговых предприятиях. Состав негативных постпокупательских реакций может быть расширен за счет включения и введения в научный оборот дефиниции «синдром разочарованного потребителя», обусловленного несовпадением психофизиологического внутреннего образа приобретаемого продукта и реальных качеств приобретенного товара;

— обоснование применения массивных сэмплинговых акций дает результат лишь в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями, особенно при сопряжении сэмплинга с маркетинговыми исследованиями, отличающимися специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов, что будет способствовать выработке условий торговли, активизирующих потребление.

1. Теоретические подходы к изучению сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

1.1 Реализация маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Прежде чем перейти к вопросу реализации маркетинговых мероприятий во внутримагазинной розничной торговле, следует остановиться на так называемой истории вопроса, касающейся развития маркетинговых концепций применительно к изменению подхода к технологии продаж.

Следует отметить, что в мировой практике продаж в потребительском секторе экономики, в том числе и при реализации продуктов питания, в домаркетинговый период (1900;1950 гг.), характеризующийся развитием производства и интенсификацией сбыта, продажи должны были быть увеличены любой ценой и стимулирование потребителей и необходимость их наиболее полного удовлетворения не ставились «во главу угла», а чаще просто нивелировались.

Подобная ситуация была оправданной, поскольку в тот период в промышленно развитых странах существовал преимущественно так называемый «рынок продавца». С 1950 г. при формировании «рынка покупателя» и развитии собственно концепции маркетинга выше указанные действия стали мало эффективными, действия по простому «проталкиванию» продукции или просто по повышению ее качества без дополнительных услуг и адекватного обслуживания перестали приносить свои плоды. Продажи любой ценой вместо преимуществ и максимизации прибыли стали оказывать пагубное воздействие на функционирование фирм, так как возможности реализации клиентского выбора существенно возросли, и это опосредовало необходимость такой организации продаж, при которой клиенты были бы на самом деле довольны приобретенным товаром (услугой), оказанным обслуживанием, сервисом и формой расчетов. В этих условиях, считающиеся ранее успешными торговцы, применяющие агрессивный вариант продвижения продукции, «дожимающие» клиентов в плане приобретения товаров, стали восприниматься, как не соответствующие запросам времени, так как теперь продавцу нужно было быть психологом. То есть, для кого-то быть советчиком и консультантом, для кого-то свести все безэмоциональной справке, главным лозунгом всех реализованных мероприятий вместо «продажи любой ценой» стал «делайте клиентов довольными». Смена указанных концепций отражена в таблице 1.

Таблица 1 — Эволюция маркетингового управления и изменение отношения к организации и технологии продаж

Далее, говоря о продвижении (в рамках современной концепции маркетинга), следует кратко охарактеризовать его механизм, приводящийся в действие с помощью комплексного инструментария, в базовый состав которого классически входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейщнз) и прямой маркетинг (таблица 2).

Таблица 2 — Базовые инструменты продвижения (средства коммуникации)

Отечественные исследователи предлагают следующую иерархию эффективности применения отдельных элементов коммуникационной программы для интенсификации сбыта (таблица 3).

Таблица 3 — Иерархия применения отдельных элементов коммуникационной программы в сфере услуг

Следует подчеркнуть, что мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться с началом внедрения концепции маркетинга, постепенно «набирая обороты». В дальнейшем они разделились на мероприятия по стимулированию быта, в целом, и на внутримагазинный маркетинг, нацеленный на увеличение продаж в торговой точке.

Меры по стимулированию сбыта вообще можно определить, как комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Оно включает в себя большой комплекс взаимообусловленных и дополняющих друг друга мероприятий (рис. 1), реализуя ряд базовых целей.

Как правило, говоря о стимулировании торговой активности имеют ввиду мероприятия, побуждающие сделать первую покупку, такие как: предоставление образцов (рекомендации использования нового продукта, рекомендации приступить к потреблению нового продукта); премии при покупке; проведение выставок, ярмарок и прочих мероприятий; спонсорство, стимулирование пробы товара фирмы; оформление витрин и т. д.

В настоящий период в отдельное направление выведен так называемый внутримагазинный маркетинг и, следовательно, заслуживают персонального рассмотрения маркетинговые мероприятия и организация сбыта в местах продаж.

Принято считать, что существует три способа стимулирования продаж товаров: общее, избирательное, индивидуальное. Общее, применяется на месте продаж и основано на применении различных способов оживления торговли исходя из заданной цели, темы, события (рисунок).

Доля различных способов стимулирования товаров в отечественной торговле Избирательное стимулирование в месте продаж предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование в местах продаж осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. При этом важно отметить, что на практике стимулирование потребителей воспринимается последними как шоу, бесплатное развлечение, «бесплатный подарок». Формы стимулирования могут быть различными и воспринимаются потребителями они по-разному. Можно также продемонстрировать формы стимулирования продаж.

Если предложить потребителю набор стимулирующих решений и потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования, то практика показывает, что он безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Цели стимулирования потребителей в месте продаж сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. В свою очередь данные цели подразделяются на стратегические, специфические и разовые (таблица 4).

Таблица 4 — Цели стимулирования потребителей в местах продаж

Кроме того, в настоящее время сложилась базовая характеристика клиентов при реализации товаров в магазинах, предусматривающих обслуживание и в магазинах самообслуживания (таблица 5).

Стали изучаться варианты поведения продавца в секторе торговли и выделение зон его присутствия, исходя из степени заинтересованности в продаже: зона эмоционального продавца филантропа, зона хорошего продавца, зона обычного (среднего) продавца, зона безразличного продавца и зона агрессивного продавца.

Таблица 5 — Характеристика форм продаж во внутримагазинной торговле

Соответственно, аналогичным образом строиться и сетка покупателя, исходя из его заинтересованности в покупке: зона легковерного покупателя, зона опытного покупателя, зона покупателя, полагающегося на репутацию товара, зона равнодушного покупателя, зона обороняющегося покупателя.

В настоящий момент среди факторов, влияющих на отношение к покупке, принято выделять те, которые присущи предлагаемому товару и те, которые присущи месту продажи. Кроме того, необходимо, чтобы факторы, на которые делается акцент, были значимы для потребителя, и он был к ним чувствителен (таблицы 6).

Предваряя дальше рассмотрение материала, отметим, что к маркетинговым мероприятиям, стимулирующим сбыт и воздействующим на потребителя в точке продаж, в современной трактовке относят: рекламу в местах продаж, маркетинговые исследования, конкурсы, лотереи, льготное предложение товара, мерчандайзинг и сэмплинг. Следует отметить, что воздействие на потребителя в точке продаж оказывается всеми средствами давления одновременно.

Таблица 6 — Факторы, влияющие на отношение к покупке

Реклама в месте продаж (POS — материалы) должны обеспечить встречу покупателя с товаром и все элементы рекламы должны быть подчинены единой цели. При размещении рекламных материалов в точке продаж руководствуются принципом оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15−20% товаров, К элементам внутримагазинной рекламы относят: плакаты, панно, световые конструкции, наклейки (стикеры), мобайлы (подвесные макеты изделия), воблеры («висюльки» на подвижной ножке), муляжи (копии реальных товаров), анимационные дисплеи (магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение).

Конкурсы, маркетинговые исследования, лотереи и льготное предложение товаров обычно сопряжены, с реализацией сэмплинговых мероприятий, речь о которых пойдет в дальнейшем.

Задачи, которые призван решать мерчандайзинг, достаточно сложны и комплексны, и традиционно сводятся к следующим:

— организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;

— оптимальная планировка торгового зала и размещения торговохолодильного оборудования, расположение отделов, секций их планирование, организация доступной выкладки товаров;

— целенаправленное регулирования факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж — освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке;

— использование эффективной технологии продвижения отдельных товаров и их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров;

— принятие обоснованных методических решений организации торговотехнологического процесса работы магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает.

Можно выделить и другие аспекты в реализации внутримагазинного маркетинга, но мы остановимся, как на более действенных и часто применяемых, на выкладке, представлении товаров и цветовых решениях. Под размещением товаров понимают выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а отдельных видов товаров — внутри групп. Последовательное размещение товаров в торговом зале определяет направление покупательских потоков и ускоряет процесс их продажи.

Выкладка — это метод показа и укладки отдельных видов товаров, которые размещают на оборудовании в торговом зале магазина. В задачу правильной выкладки входит эффективное, с точки зрения мерчендайзинга, расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. Выкладка должна правильно ориентировать покупателя. Традиционно выделяют четыре основные функции выкладки (таблица 7).

Таблица 7 — Основные функции выкладки

Выделяют также товарную и декоративную выкладку. Первая служит для представления и отпуска товаров, вторая — для привлечения внимания.

Потребительские свойства товара, его размеры и форма, метод продажи и частота спроса влияют на способ выкладки товара. Существуют несколько способов выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, навалом в ящиках и корзинах. При вертикальном способе выкладки товаров одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим. При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому товару одну-две полки.

Для привлечения внимания покупателей может использоваться выкладка навалом (в корзинах).

Для выделения товара и привлечения к нему внимания очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Продажи того или иного товара зависят и от того, насколько он привлекает внимание покупателей, то есть от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка и т. д.

В целом, классическая, выявленная посредством опыта торговли, зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров представлена в таблице 8.

Таблица 8 — Зависимость показателей продаж товаров от количества рядов выкладки

Так же следует отметить, что существует несколько способов представления товара (таблица 9).

Цветовые решения во внутримагазинном маркетинге при оформлении помещений основаны на усредненном восприятии цвета большинством клиентов (таблица 10).

Так как, не умаляя значимости и достоинств других, отмеченных выше элементов, следует сказать их в современной ситуации используют практически все торговые структуры, что нивелирует их значение. Следовательно, эти мероприятия воспринимаются клиентами, как что-то само собой разумеющееся, а для привлечения их внимания и формирования желания приобрести необходимо нечто иное, т. е. сэмплинговые мероприятия.

Таблица 9 — Основные способы представления товара в торговой точке

Переходя к такому элементу внутримагазинного маркетинга, как сэмплинг, следует сразу отметить, что в настоящее время его значение для активизации внимания потребителей к товару в торговой точке становится решающим.

Таблица 10 — Цвета и их психологический эффект

Фактически сэмплинг — это маркетинговое исследование продукта и выявление отношения к продукту потребителей. Вторичной целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукцией входящей на рынок под определенными торговыми марками. Однако сэмплинг не начинается и не заканчивается бесплатной дегустацией или раздачей образцов в магазинах, рассылкой товаров на дом и др. Подобные мероприятия обычно преследуют три основные цели:

— ознакомить потребителя с новым марочным товаром;

— привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов;

— исследовать рынок.

В целом сэмплинг, как категория торгового маркетинга достаточно емкая и комплексная система исследования рынка, основанная на глубоком анализе потребителей. Можно сказать, что сэмплинг — это набор приемов, отработанных алгоритмов действий, применяемых в совокупности производителями и дистрибьюторами товаров и услуг с целью стимулирования продаж и увеличения своего рыночного сегмента. При этом, не важно, формируется ли собственный рыночный сегмент или организуется планомерный захват чужих рыночных сегментов. Важен только результат, выражающийся в долгосрочном увеличении объемов сбыта.

Следующим ключевым моментом является тот факт, что сэмплинг на данном этапе не завершается конкретным набором приемов промоушена и определенных алгоритмов действий, а выступает в качестве динамического, постоянно меняющегося комплекса мероприятий в зависимости от нововведений в среде маркетинговых коммуникаций и направлений изменения рынка.

То есть, сэмплинг не просто тесно связан с маркетингом — это его неотъемлемая, хотя и несколько специфичная часть, в которой потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта, был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Преимущества сэмплинга можно свести к следующим:

— он практически гарантирует повышение продаж в период проведения акции и на протяжении определенного времени после нее (для того чтобы эффект был не краткосрочным, а длительным, специалисты рекомендуют планировать годовые программы);

— служит достаточно эффективным противовесом активной рекламной кампании конкурентов в разрезе одноименного продукта;

— активизирует механизмы косвенной рекламы, позволяя сэкономить на маркетинговых исследованиях, повысить лояльность продавцов и торговой сети.

Основы формирования клиентских предпочтений будут рассмотрены в разделе 1.2, виды, формы и значение сэмплинга — в разделе 1.3.

Кратко резюмируя, по разделу 1.1. отметим, что стимулирование сбыта, направленное на выявление клиентских предпочтений и интенсификацию потребления, проявилось зримо с внедрением концепции маркетинга, впоследствии были выдвинуты специализированные факторы воздействия на клиентский выбор и его сознание в рамках отдельного направления внутримагазинного маркетинга. Учитывая современное положение дел и восприятие ряда классических элементов внутримагазинного маркетинга, как необходимых условий функционирования торговой точки, наиболее действенным в формировании клиентского выбора выступает сэмплинг.

1.2 Опыт сэмплинговых мероприятий в малой торговой компании

Для достижения успеха на рынке фирмы, в том числе и предприятия, реализующие продукты питания, должны анализировать потребительские предпочтения и знать своего клиента. Это ставит перед организацией цель по ведению систематической работы, заключающейся в анализе важнейших ценностей, характеристики, поведения потребителей, а также специфики принятия решения о покупке. Говоря о потребительском поведении, следует подчеркнуть, что оно может иметь в своей основе рациональный характер (описывается в частности посредством пирамиды иерархии потребностей А. Маслоу), а может определяться иррациональными мотивами, т. е. эмоциями. В первом случае можно констатировать, что потребители рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену. Во втором случае потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния клиента или социального влияния, оказываемого на него окружающими. Часто влияние эмоций превосходит по силе воздействия рациональное мышление. В частности, Г. Стоун, В. Дарден и Ф. Рейнольде исследовали эту сферу и изучили потребительские установки, а также выделили основные покупательские типы, использованные впоследствии для установления различий в интенсивности покупки целого ряда товаров. Но следует иметь ввиду, что потребительские реакции сложны и изменчивы, поэтому необходимо постоянно анализировать потребительские ценности.

Традиционно выделяют следующие типы ценностей:

— стандартные ценности — обычно ассоциируются с товаром вообще и в равной степени могут обеспечиваться всеми субъектами рынка;

— ценности компании — направлены на более полное удовлетворение потребителя, активно демонстрируются фирмой и обеспечивают ей рост количества постоянных клиентов;

— отличительные ценности — являются специфическими для какого-либо товара и отличают его от аналогичного товара конкурентов.

Кроме того, следует оговориться о том, что ценности потребителя — это обобщенные представления и мнения, значимые для потребителя. Каждому свойственен свой набор ценностей в отношении товаров и услуг. Социальные ценности, принятые в слое общения индивида, оказывают влияние на его личные ценности. Ценности, превалирующие в стране, именуются ментальностью, и также влияют на ценностные характеристики представителя нации.

В практике маркетинга для измерения ценностей применяют шкалу ценностей М. Рокича, в основу которой положено утверждение в том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Это позволяет выделить инструментальные ценности и ценности — цели.

Для этих же нужд применяется шкала ценностей Шварца, построенная по другому принципу. Здесь типы ценностей (мотивы) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Ценности, согласно Шварцу, служат личным интересам, коллективным и комбинированным.

При анализе потребительского поведения немаловажно его моделирование, в рамках которого рассматриваются влияние факторов окружающей среды (экономических, политических, культурных и т. д.) и маркетинга, а также характеристик и мотивов клиентов и, собственно, принятия решения о покупке.

Культура имеет ряд особенностей: она приобретаема, она формирует рамки потребления, при этом, ее влияние не осознается индивидом, а воспринимается, как данность. Кроме того, культура состоит из субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Поведение потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т. е. принадлежностью к тому или иному социальному классу. В отличие от культурных ценностей классовые ценности (социальные) имеют тенденцию к более быстрым изменениям.

Большое влияние на поведение человека при выборе и потреблении товаров и услуг оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

Референтная группа — это совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Первичные референтные группы отличаются немногочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т. д.). Вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т. д.). Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом: инициатор (поднимающий вопрос о покупке), субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора), принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение), покупатель (осуществляющий сделку) и потребитель (фактический пользователь товара). Статус определяет степень уважения индивида со стороны общества. На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).

Жизнь человека проходит в семье, поэтому имеет смысл выделить отдельные этапы жизненного цикла в зависимости от изменений в семейном кругу (таблица 11).

Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Образ (стиль жизни) — тип жизненного уклада человека, выражающийся в его деятельности, интересах и убеждениях.

Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:

— деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;

— интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или долгосрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она

— читает важным для себя в окружающем мире;

— мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т. д., т. е. это ее вербальный ответ на стимулирующую ситуацию;

— социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т. д.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: «Ценности и образ жизни» (VALS), VALS-2 и LOV (Перечень ценностей). Сущность программы «Ценности и образ жизни» (VALS) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из 9 сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни («Выживающие», «Поддерживающее существование», «Достигшие успеха» и т. д.).

Таблица 11 — Этапы жизненного цикла

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.

Переходя к факторам психологического характера, отметим, что мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. К базовым концепциям мотивации потребителей относят, таковые:

— 3. Фрейда (воздействие на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных);

— А. Маслоу (основывается на идее существования потребностей разного уровня (от «низших» к «высшим») удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека);

— Д. Шварца (рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т. д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т. д.) мотивы, формирующие поведение человека);

— Ф. Герцберга (основана на двух факторах — недовольства и удовлетворения, влияющих на потребление);

— К. Альдерфера (основана на иерархизации групповых потребностей: потребности существования, связи и роста).

Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.

Восприятие заключается в критической деятельности человека как ответа на влияние группы, ситуации, маркетинга. Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.

Процесс покупки в маркетинге начинается с признания существования какой-либо проблемы, требующей принятия решения, результатом которого будет удовлетворение или разочарование.

В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии:

— осознание проблемы (потребности);

— оценка вариантов;

— покупка;

— реакция на покупку.

Стадии принятия решения о покупке варьируются и различны по длительности в зависимости от приверженности потребителей к той или иной классификационной группе (таблица 12).

Кроме того, для анализа потребительского поведения рыночным агентам важно знать такие параметры как отношение клиентов к их продукции, продукции конкурентов, а также понимать причины этих явлений. Для этого в практике маркетинга используют многофакторные модели, которые включают в себя ассоциации между объектом отношения и его факторами и значимость показателя, так как разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя. Наиболее употребляемыми из них являются:

Модель Фишбейна — одна из самых известных многофакторных моделей:

где — отношение к объекту;

— сила мнения, что объект имеет показатель i;

— оценка показателя i;

— число значимых показателей.

Таблица 12 — Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара

Согласно данной модели отношение к данному продукту представляет собой сумму произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Величина показателя прямо пропорциональна величине отношений.

Модель идеальной точки. Данный метод имеет очень важную особенность, так он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. Расчет производится по следующей формуле:

где — отношение к объекту;

— значимость показателя i;

— «идеальное значение» характеристики i;

… — мнение о фактической величине показателя i;

— число значимых показателей.

Участники исследования указывают на шкале место, по их мнению соответствующее «идеальной марке» по наиболее важным для них показателям. Затем на этой же шкале потребители размещают реальную марку. Наилучшее значение равно нулю, что указывает на то, что данная марка точно соответствует представлениям потребителей об идеальных показателях, присущих данному товару.

Клиентские предпочтения — это краеугольная основа современного сэйлс-промоушена. Не столь важно, что из себя представляет товар на самом деле, гораздо более важным представляется то, что о нем думаю потенциальные потребители (Дж. Траут). В этом смысле выявление истинных клиентских предпочтений является условием выживания любой фирмы, а возможность их трансформации или формирования всеми доступными способами будет являться условием процветания корпорации.

Как нами отмечено в предыдущих разделах данной работы, сэмплинг является современным и самым мощным средством трансформации клиентских предпочтений. В настоящее время представлен в практике национального бизнеса в нескольких видах и формах, проявляющихся в зависимости от выполнения тех или иных целей конкретного сэмплинга.

Обобщая цели сэмплинга можно выделить наиболее значимые для практики:

— завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект;

— удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;

— «загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;

— увеличить потребление продукта. Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;

— «расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

— усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;

— вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта — возможно, одна из наиболее широко используемых целей;

— расширения дистрибуции. Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок — достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся;

— увеличить или уменьшить количество торгового оборудования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;

— обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушнкампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т. е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;

— улучшить торговые отношения. Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.

Основные формы сэмплинга:

— сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой домой и там употребить по назначению);

— дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу).

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмплинга.

Виды сэмплинга:

— Wet («мокрый») sampling (или дегустация) — потребителю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего — непосредственно в точке продажи. Используется для таких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т. п.

— Dry («сухой») sampling — покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, бульонные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т. п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентациях, дискотеках и т. д. Иногда «пробнички» духов, растворимого кофе и т. п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом случае акция организовывается как direct mail — прямая рассылка).

— Ногеса (Hotel-Restaurant-Cafe) — сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения диктуют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Ногеса подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.

— House-to-house sampling — (домашний сэмплинг) — рассылка образцов продукции для ознакомления с ней потребителей и стимулирование таким образом сбыта.

Определения целей и форм сэмплинга являются исчерпывающими и не нуждаются в более подробном рассмотрении. Тогда как виды сэмплинга отличаются значительным разнообразием, имеют свои особенности, в силу чего, будут рассмотрены ниже.

Мокрый сэмплинг. Данный вид сэмплинга применяется очень широко в практике современного бизнеса. Несомненной привлекательностью его для владельцев торговых точек и производителей является, что потребители находятся непосредственно в месте возможного приобретения товаров, В данном случае эффект сэмплинга сказывается сразу. Про дегустировав образец (испытав вкус колбасы, сыра, йогурта, понюхав пробник духов, дезодоранта и др.), покупатель, если ему понравится товар, может немедленно его приобрести. Психологическое воздействие такого сэмплинга велико, при правильно спланированной компании сказывается увеличением продаж немедленно. Эффект усиливается при использовании симпатичных девушек — промоутеров с одновременным использованием профессиональных фальш-дегустаторов, громко и бурно восхищающихся продуктом, совершающими фальш-покупки. Примером успешной практики такого вида на отечественном рынке является деятельность московской фирмы Вимм-Билль-Данн, в декабре прошлого года начавшей «раскрутку» своей новой серии соков «Рио-Гранде», В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт. Промоушен новых соков прошел достаточно удачно: в дни акций реализация соков вырастала в 4,5 раза. Следует учитывать, что многие люди, которым продегустированный сок пришелся по вкусу, предпочитают купить его не сразу на месте, а, например, на оптовом рынке, где он стоит дешевле. Так что реальная эффективность подобных кампаний еще выше, чем простое увеличение объема продаж в месте дегустаций.

Сухой сэмплинг. Данный вид сэмплинга является априори самым дорогим и относительно малоэффективным по сравнению с другими видами сэмплинга в связи с особенностями его проведения. При таком виде сэмплинга практически не возможно с точностью достичь желаемой целевой аудитории, поскольку слишком велик «балласт» из числа случайных посетителей, которые, как правило, ограничиваются дегустацией продукта или уносят пробник с собой. К нему обычно прибегают компании, пользующиеся силовой стратегией на рынке, т. е. имеющие устойчивое финансовое положение и мощный бренд и стремящиеся удержать свой внушительный рыночный сегмент с помощью затратных промоушен акций.

Примером сухого сэмплинга является таковой в исполнении компании Coca-Cola. «Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, — рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca-Cola Export Corporation. — Вкус „кока-колы“ не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда сэмплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной „кока-колы“, чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки. И, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт».

Сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе товаров и услуг. Довольно широко распространен в индустриально развитых странах. Заключается обычно, в предложении бесплатной дегустации сигарет, кофе, алкогольных и безалкогольных напитков, разовых пробных услуг массажистов, парикмахеров, массажистов. Данный сэмплинг проводится в скрытом виде дистрибьюторами указанных товаров и услуг. Для клиента это звучит следующим образом: «Первая рюмка виски и первая сигарета в нашем баре за счет заведения». Пробные услуги массажистов, парикмахеров и др. как бы включены в гостиничный счет и для клиента бесплатны. Расходы бара, ресторана, гостиницы оплачиваются фирмой — производителем или распространителями. Заведение, в результате, имеет улучшенный имидж. Такой вид сэмплинга достаточно успешен. Данные многочисленных маркетинговых исследований показывают, что многие потребители различных, особенно дорогих, сортов виски и коньяка впервые познакомились с ними именно в результате подобных промоушен акций. Психологическая обстановка солидной гостиницы, бара придает дополнительную притягательность сэмплингуемым образцам. Многие клиенты сохранили память об этом событии (дегустации) на многие годы и, в последствии, через 10−20−30 лет стали постоянными потребителями данных высокачественных продуктов, когда смогли себе это позволить в соответствии со своим улучшившимся финансовым положением.

Домашний сэмплинг. Наиболее эффективного таргетинга конкретных групп потребителей можно достичь, доставляя образцы на дом. Основные методы здесь — это непосредственная рассылка, подвешивание образцов на дверные ручки, запечатывание их в пакеты с газетами и журналами и в упаковки с товарами, рассылаемыми по почте. Не для кого не секрет, что путь к сердцу потребителей, т. е. к «горячему» потреблению лежит через потребление «холодное». Для данной цели фирмы — производители активно используют сэмплинг (в том числе и дегустации).

Основной целью данных мероприятий обычно бывает желание: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычно высоким спросом перепродавцов. На сегодняшний день у производителей сложилось стойкое предпочтение не знакомить со своим товаров некий абстрактный, предполагаемый круг потребителей, а воздействовать на конкретные демографические группы и представителей определенных стилей жизни (т.е. по сути, на сформированные потребительские сэмплинг-панели).

Сэмплинг с доставкой на дом оказался быстрорастущим сегментом бизнеса в том числе благодаря появлению практики упаковки образцов в пакеты с газетами и журналами и предложения пробников через Интернет.

Ряд зарубежных исследований показывает, что у образцов, которые доставляются непосредственно на дом, гораздо больше шансов быть испробованными немедленно, чем, скажем, у тех, что раздаются в местах прогулок. А если целевая аудитория выбрана правильно, то «домашний» маркетинг также гарантирует, что образец получит подходящий с точки зрения демографии и покупательских привычек потребитель. Суть в том, что образец, используемый дома, это гораздо более важный фактор, чем может показаться, так как у людей так мало времени и они настолько невнимательны, что приходится вкладывать им продукт прямо в руки, чтобы они его попробовали.

Виды сэмплинга с доставкой на дом. Одиночные рассылки — состоят из единичных пробных продуктов, высылаемых на дом. Упаковки с товаром, заказанным по каталогу. Этот способ можно классифицировать как вариант одиночных рассылок: образец продукта или рекламная литература вкладываются в упаковки с товарами, которые потребитель заказал по каталогу. Это гарантирует, что человек, получивший образец, как раз тот, кто интересует сэмплера. К примеру, производитель шампуня может обращаться к женщинам в возрасте 20−45 лет, которые интересуются своей внешностью, посылая им образец вместе с товарами, заказанными по каталогу Newport News Fashion.

Совместные программы непосредственной рассылки позволяют производителям со сходными целевыми группами разделить расходы на регулярную высылку образцов в семьи, отобранные по демографическим показателям. Упаковки с продуктами отправляются потребителям по почте, иногда — по их просьбе. К примеру, в программе «Рождественская песня», проводимой агентством Сох Direct (Ларго, штат Филадельфия), образцы продуктов и призовые купоны направляются в семьи с детьми в возрасте 17 лет и моложе. Агентство ICOM Information and Communications (Торонто, Канада) ежегодно отправляет по почте упаковки с образцами в 9 млн. семей. Примерно в половине случаев к образцам прилагаются купоны на скидки при последующих покупках.

Доставка в почтовых пакетах — это доставка отдельного образца на дом в незапечатанном пакете с газетами. Реже с той же целью используются полиэтиленовые пакеты с журналами. По данным журнала Promo, доставкой в почтовых пакетах пользуются такие рекламные гиганты, как Sunflower Group (Чикаго) и News America Marketing (Нью-Йорк).

«Дверные подвески» — упаковки с одним или несколькими образцами, которые вешаются на ручки дверей. Агентство Сох Direct, которое впервые исследовало эффективность этого метода в 1997 г., сообщает, что 20% потребителей предпочитают получать образцы в виде «дверных подвесок».

Данные виды и формы сэмплинга в той или иной форме находят реализацию и в практике национального бизнеса. Безусловно, как и во всяком новом деле в данной практике присутствует некоторое число «накладок» и ошибок. Тщательное изучение и анализ практических приемов реального сэмплинга поможет избежать большинства из них.

Так, дегустация в сэмплинге является по существу методом продвижения продовольственных товаров. Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Далее речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции — дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его — распространением образцов.

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами: нацеленность этих товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую — втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель — создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и / или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4−6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

— наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

— наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

— спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

— обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

— наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

— 2−3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

— 2−3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6 — 7 до 10 — 11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18−20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого. Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4 — 5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и / или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3 -5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в мегаполисе показал — каждый район города в среднем охватывается за 1−2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Тем не менее, считаем необходимым остановиться на некоторых типичных просчетах, увеличивающих бюджет сэмплинговых мероприятий. Так, маркетологов, проводящих сэмплинг, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Соответственно их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний сэмплинга, запланированных фирмой. В каждом месте проведения раздач и дегустаций принято выставлять как минимум двух девушек. Их месячная зарплата, как удалось выяснить, довольно низкая: в среднем 100 — 200 долл. Перед началом работы в фирме сотрудницы проходят одну — две специальные тренировки. Впрочем, как показывает практика, они не всегда помогают участницам сэмплинга чувствовать себя очень уверенными во время акций. Большинство наших соотечественников также в людных местах ведут себя несколько скованно. Поэтому в супермаркетах нередко можно наблюдать следующую картину: стоят девушки, предлагающие, скажем, выпить бесплатно сока. К ним почти никто не подходит.

Если смысл проводимого сэмплинга заключается в бесплатной раздаче демонстрационных образцов на улице или в метро, то следует давать четкие указания мерчандайзерам или супервайзерам о контроле за промоутерами. Так как не редки случаи, такого рода: девушка-промоутер, встретив своего знакомого, с радостью отдает ему 90 процентов содержимого своей сумочки с пробными образцами.

К сожалению, встречаются случаи сговора супервайзеров и промоутеров о совместной реализации образцов для сэмплинга через точки розничной торговли. Формы подобной незаконной деятельности могут быть разными. Например, супервайзеры вообще получают какую-то фиксированную долю прибыли с промоутеров, которые, в свою очередь, частично продают свои образцы клиентам. Особенно часто подобная практика встречается в случае сухого сэмплинга, когда вместо раздачи процветает продажа сигарет, пива, безалкогольных напитков, пробников духов, шампуней и гелей для душа и др.

Искажения принципов сэмплинга встречаются и на более высоком уровне: региональные универмаги и супермаркеты пускают в продажу в собственных торговых залах образцы, предназначенные для сэмплинга, а также единицы товаров, долженствующих служить призами наиболее лояльным покупателям. Всячески затрудняется получение призов лояльными покупателями, часто последние из-за искусственных препятствий при покупках не могут выполнить условий льготных сделок. Подобные случаи неоднократно встречались в практике магазинов, поддерживающих промоушен акции пива, соков, фотопленки и др. Можно с полным основанием констатировать, что, в отечественных реалиях, сэмплинг является эффективным средством, как минимизации потерь, так и максимизации прибыли при организации системы продаж. Но это реальный инструмент маркетинга и он развивается и становится заметным на фоне других элементов системы маркетинговых коммуникаций вызванных к жизни на современном уровне развития розничной торговли.

Кратко резюмируя, отметим, что необходимым условием развития сэмплинга является наличие высоко конкурентного рынка товаров и услуг, на котором доминируют покупательские предпочтения, а не возможности производителя и дистрибьютора.

Следующим важным обстоятельством развития отечественного сэмплинга является перенасыщенное рекламное пространство и утрата воздействия рекламно-информационного давления, включающего в себя печатную, аудио, видео и теле рекламу на сознание потребителей.

Эффективность применения сэмплинга в значительной степени ограничивается его высокой себестоимостью, вследствие этого, значительными финансовыми рисками для сэмплингующей стороны. Повысить эффективность сэмплинга и снизить финансовые риски при его реализации способны грамотно проведенные маркетинговые исследования и выборки, приводящие, в идеале, к формированию сэмплинг — панелей.

Являясь, в сущности, алгоритмом определенных действий, направленных на психологию возможных клиентов с целью формирования их устойчивых покупательских предпочтений, сэмплинг родился из практической деятельности коммивояжеров, и эффективность его применения может весьма расходиться с расчетной, основанной на теоретических предположениях и моделируемых ситуациях. Окончательным критерием успешности сэмплинга, длительности его проведения и своевременности прекращения должна являться практика реального бизнеса.

2. Практическая реализация применения сэмплинга в малой торговой компании

2.1 Современные проблемы организации сэмплинга в малой торговой компании

Торговля продовольственными товарами в последние 6−8 лет испытывает значительные трансформации, как в предметном состоянии, так и в организации процессов торговли, а также в объемах. Отмечается устойчивый рост оборота розничной торговли продовольственными товарами и, одновременно, уменьшение объема торговли продовольствием в общем объеме розничного товарооборота. Данные по объемам розничной торговли России и доли торговли продовольствием представлены в таблице 13 и рисунке 6.

Таблица 13 — Оборот розничной торговли продовольственными и не продовольственными товарами

Табличные данные позволяют отметить абсолютный рост оборота розничной торговли. В денежном выражении рост составил более 40 млн руб., что составляет 57,4% уровня 2009 г. к 2005 г. Безусловно, данный рост обусловлен не только абсолютным увеличением продаж продовольственных товаров, их объемов и позиций, но их подорожанием вследствие инфляции.

Структура оборота розничной торговли в России (в процентах от общего объема) Отмеченное уменьшение доли расходов на продовольственные товары в структуре розничной торговле неопровержимо доказывает объективный рост доходов населения в течение анализируемого периода. Так как, в соответствии с международной практикой уменьшение доли расходов на продовольствие в семейных бюджетах при общем их росте происходит при росте доходов. Очевидно, что эта тенденция — устойчивого роста доходов населения опосредует и другие изменения в структуре розничной торговли продовольственными товарами. Здесь мы имеем в виду, определенное изменение структуры потребления. Следует отметить, что происходит вымывание одних товаров из продовольственной корзины и замена их на другие. Некоторая часть традиционных продовольственных товаров стала продаваться в другой форме — в стандартных упаковках, расфасовках (кефир, молоко, творог и т. д.).

В организационном плане самым заметным явлением стало уменьшение реализации продовольственных товаров на рынках, организованных и стихийных, увеличение числа торговых точек типа: продуктовый ларек — минимаркет, продуктовый магазин, супермаркет и мегамаркет. Тогда как еще сравнительно недавно большинство продовольственных товаров реализовывались на «диких» и «полудиких» рынках без выдачи чека покупателю, без предъявления сертификатов качества и, практически, без всяких гарантий для потребителя в отношении качества приобретенной продукции. Тем не менее, в соответствии со статистическими данными и данными экспертных оценок не менее 20% общего объема продовольствия городское население России приобретает на рынках, а не в продовольственных магазинах. Эти процессы, по нашему мнению, опосредуются не только ростом доходов населения, но и проявлением процессов экономической глобализации и увеличением открытости продовольственных рынков, а также ростом конкуренции на рынках производства продовольственных товаров. Так, значительная часть кефира и других молочных продуктов производятся, расфасовываются и реализуются в упаковках Тетрапак и находят устойчивый сбыт, несмотря на большую стоимость и утрату ряда качеств продукта из-за пастеризации и стерилизации. То есть, значительный сегмент городского населения предпочитает заплатить больше за безопасность продукта, нежели приобрести возможно более полезный и дешевый продукт, но с возможным риском для собственного здоровья. Хотя, не следует исключать и воздействие массовых маркетинговых коммуникаций (рекламы) на процесс принятия решения о приобретении более дорого продукта. Тем не менее, тенденция переключения торговли продовольственными товарами в магазинный фарватер стала очевидной и не оспаривается. Это обстоятельство опосредуется еще и тем фактом, что организация современной магазинной торговли делает ее конкурентной по цене с рыночной и, учитывая удобство расположения магазинных точек, многие городские потребители переключаются на приобретение продовольственных товаров с рынков на магазины.

То есть, основными преимуществами магазинной торговли являются: доступность, удобство расположения, ритмичность, удобный график работы, дополнительные услуги по упаковке и транспортировке и, возможно, большая безопасность товаров вследствие лицензирования и сертификации, а также большего контроля. Указанные тенденции визуализируются в таблице 14.

Таблица 14 — Продажа товаров по всем каналам реализации в 2009 г. в России

Анализ табличных данных позволяет отметить, что вся алкогольная продукция полностью уведена с рынков, естественно, не вследствие конкуренции, а в соответствии с нормативно-правовыми нормами. Более 20% в структуре продовольственных товаров, реализуемых на рынках, составляют: мясо и птица — 68,4%, рыба — 48,1%, яйца — 22%, картофель — 84,7%, овощи — 81,9%, ягоды — 45,9%. По другим позициям, в соответствии со статистическими данными, доля магазинной торговли превышает 80%. Так как, правительство анонсировало инфляцию в 2009 г. равной 8%, то процентный прирост торгового оборота менее чем в 8%, следует считать сокращением, 8% - стагнацией, более 8% - приростом. В соответствии с данным подходом: абсолютный прирост произошел по позициям: сахар — 13%, маргарин — 13%, сыр — 15%, яйца — 12%, овощи — 16%, плоды -11%, алкоголь — 13%. Стабильные позиции 8%-ного прироста сохранились по позициям: чай и масло растительное. По всем остальным позициям рост составил менее 8%, что означает реальное сокращения, а по позициям: мука, кондитерские изделия, рыба и мясо произошел отрицательный прирост в 1 — 4%, что означает реальное сокращение около 10% (учитывая 8%-ную инфляцию).

В структуре и реализации продовольственных товаров обращает внимание стабильный ежегодный положительный рост реализации алкоголя с 2005 по 2009 г., который находится выше уровня инфляции, принятого за 8% (таблица 15).

Таблица 15 — Индекс физического объема продажи алкоголя (в процентах к предыдущему году)

Можно отметить, что суммарный прирост объема продаж алкоголя с 2005 по 2009 г. составил более 60%. В это же период времени произошли некоторые изменения в структуре потребления алкогольных напитков, визуализированные на рисунке 7 и таблице 16.

В соответствии с приведенными статистическими данными, отмечается стабильное потребление вина, шампанского и коньяка, увеличение потребления водки и некоторое уменьшение потребления пива.

Таблица 16 — Продажа алкогольных напитков и пива (с учётом неформального оборота; тысяч декалитров)

Особое внимание на рисунке уделено структуре продажи алкогольных напитков в России.

Структура продажи алкогольных напитков в России в абсолютном алкоголе, %

Как уже отмечалось, торговля алкоголем происходит только в магазинах на основании соответствующих лицензий. Так как мы отметили тенденцию перемещения основного потребления продовольственных товаров в магазины, ниже представляем классификацию, и основные варианты организации сбыта продукции в них.

Базовыми основаниями для классификации форм продукции сбыта являются следующие:

— по числу торговых точек, входящих в сеть, предлагающую товар потребителям;

— по характеру хозяйственных связей участников стороны предложения продукции.

По числу торговых точек выделяют:

— экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу;

— интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимальном числе торговых точек. Метод эффективен, если потребитель придает особое значение удобству расположения (товары повседневного спроса);

— эксклюзивное распределение — эксклюзивные права на распределение на определенной территории предоставляются ограниченному числу торговых предприятий (иногда одному). Применяется в случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания. Реализуется путем заключения эксклюзивных дистрибьюторских (дилерских) соглашений;

— селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий. Рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей.

По характеру хозяйственных связей бывают:

— горизонтальная система распределения — два и более независимых предприятия объединяют ресурсы для продвижения продукции;

— вертикальная система распределения — производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют, как единая система. В такой системе один из участников канала:

— является владельцем остальных предприятий;

— заключает с остальными участниками договор;

— имеет влияние, достаточное для объединения участников в единую систему.

Среди базовых форм сбыта продукции традиционно отмечают:

— самообслуживание — покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета;

— продажа по предварительным заказам — покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;

— индивидуальное обслуживание — продавец обслуживает каждого покупателя, консультирует по вопросам пользования, упаковывает и отпускает товар;

— продажа с открытой выкладкой — покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, а продавец проверяет качество, принимает оплату, упаковывает и отпускает товар;

— продажа по образцам — покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с образцами товаров, которые в дальнейшем доставляются ему домой или отпускаются на складе магазина.

Классификация торговых предприятий содержит следующие основные виды:

— универмаг — широкий ассортимент. Каждой ассортиментной группой занимается специализированный отдел;

— универсам — недорогой магазин с системой самообслуживания. Ассортимент шире, чем в специализированном магазине, но уже, чем в универмаге. Уровень дополнительного обслуживания ниже;

— магазин продукции повседневного спроса — небольшой магазин, предлагающий ограниченный ассортимент продукции, пользующейся постоянным спросом. Располагаются в жилых районах;

— супермаркет — крупный магазин самообслуживания с низким уровнем цен и большим объемом продаж;

— специализированный магазин — магазин, предлагающий узкую ассортиментную группу продукции со значительной глубиной ассортимента;

— «убийца товарных категорий» — широкий ассортимент продукции четко определенной категории. Агрессивная ценовая политика основана на закупках значительного количества продукции и предложении ее по более низким ценам, чем у конкурентов с целью ликвидации их в данном рыночном секторе;

— торговый комплекс (гипермаркет) — площадь торговых помещений до 10 000 кв. м. Совмещает в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. В ассортимент входят мебель, электробытовые приборы и т. д.;

— торговый центр — комплекс функционально и пространственно связанных предприятий торговли, общественного питания, бытового и других видов обслуживания, обеспечивающий потребителям широкий выбор продукции и услуг в одном месте.

Так как основной тенденцией является перемещение торговли продовольственными товарами с рынков в магазины и магазинные сети, то следует отметить, что в последнее время в торговле продовольственными товарами происходит значимое нарастание конкуренции, что проявляется появлением крупных региональных и общих федеральных сетей продовольственных супермаркетов, реализующих свою торговую экспансию практически во всех регионах РФ.

Статистические данные по характеристикам продовольственных сетей представлены в таблицах 17 — 19.

Таблица 17 — Количественная характеристика присутствия сетей продовольственных супермаркетов

В таблице 18 представлены крупнейшие торговые продовольственные сети по обороту за 2006 год.

Таблица 18 — Крупнейшие торговые продовольственные сети по обороту за 2006 г.

В таблице 19 представлены крупнейшие торговые сети по количеству магазинов.

Таблица 19 — Крупнейшие торговые сети по количеству магазинов

Постоянный рост продовольственных сетей супермаркетов, появление новых филиалов, анонсированных руководством представленных компаний, подтверждает тезис о росте конкуренции на данном рынке. В соответствии с теоретическими представлениями, визуализированными в первых разделах нашего исследования, данное обстоятельство актуализирует внедрение сэмплинга в практику, причем именно на территории торговых точек продовольственных супермаркетов. Так как, для них это объективно выгодная маркетинговая коммуникация, позволяющая удерживать уровень продаж на высоком уровне. В заключение следует отметить, что рынки, на которых реализуются продовольственные товары, также подвергаются определенным трансформациям, что выражается в их укрупнении и тяготении к транспортным магистралям, обеспечении паркинга для покупателей и перевозчиков. Учащаются случаи, в том числе на территории России переноса части овощных и фруктовых рынков к шоссейным и железнодорожным терминалам, где они функционируют, как мелкооптовые и розничные рынки.

В предшествующий период потребители на рынках проводили дегустации продуктов, но не в рамках сэмплинга, а с целью моментальной органолептической экспертизы доброкачественности продукции, предполагаемой к покупке. На новых рынках периодически проводятся дегустации в рамках сэмплинга: постоянным клиентам торговых агентов даются мелкие партии овощных и фруктовых товаров на пробу с собой для дегустации или последующей розничной продажи.

Таким образом, резюмируя можно отметить, что основным фарватером мразвития продовольственной торговли становятся сети продовольственных супермаркетов, вынесенных к транспортным терминалам, оснащенных паркингами для клиентов, и небольших магазинов, расположенных в зонах пошаговой доступности в микрорайонах, дворах жилых высотных зданий. Однако, реализация продовольственных товаров на рынках продолжает оставаться в значимом объеме (до 20% денежной массы), а, но ряду товарных позиций — до 60−80%. Рынки также трансформируются в сторону увеличения доступности и комфортности. Сэмплинг развивается, прежде всего, на территориях продуктовых супермаркетов и присутствует в виде пробных процедур в небольших магазинах и на продуктовых рынках.

2.2 Направление современных мероприятий сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Данные нашего опроса позволили установить, что существует две не резко различающиеся группы потребителей, одни из которых более охотно посещают супермаркеты, другие — продуктовые рынки. Тем не менее, и та и другая группы потребителей совершают своеобразные «экспансии» на территорию друг друга. Так, лояльные потребители супермаркетов, уверенные в большей безопасности покупки продуктов в магазине и ценящие комфорт, тем не менее, периодически совершают покупки на продуктовых рынках, хотя бы по некоторым товарным позициям. С другой стороны, потребители — стойкие сторонники рыночно торговли по необходимости посещают магазины и супермаркеты. Та и другая группы потребителей имеют одно общее свойство — они сходятся на том, что они предпочитают дегустировать приобретаемые ими продукты. Мотивы потребности в дегустации, а, также, некоторые особенности сэмплинга продовольственных товаров мы выяснили при помощи фокус-группового исследования.

В первом фокус-групповом исследовании мы выясняли глубинные мотивы посещения продуктовых рынков при наличии выраженной конкуренции по сходным товарным позициям, которые предоставляют супермаркеты и продуктовые рынки. Также, это фокус-групповое исследование должно было ответить на вопрос: почему столь значительный сегмент из посетителей супермаркетов хотели бы дегустировать продукты до их приобретения.

Второе фокус-групповое исследование должно было дать ответ на вопрос: почему около трети клиентов супермаркетов участвуют в дегустациях в супер-маркете, а затем приобретают дегустированный продукт в другом месте. Другим вопросом, решение которого мы надеялись получить в этом фокус-групповом исследовании, был таковой о необходимости повторных процедур дегустации тех же самых продуктов или других товарных позиций.

Третье фокус-групповое исследование мы посвятили вопросам рациональности проведения процедуры проведения сэмплинга в виде дегустаций и выяснению истинной привлекательности сэмплинга продовольственных товаров.

Для первого фокус-группового исследования мы планировали составить группу из представителей категории граждан, регулярно (ежедневно) совершающих покупки в продовольственных супермаркетах и раз в неделю посещающих продуктовые рынки. Нами были привлечены представители разных социальных групп с отличным друг от друга уровнем дохода. Так, мы привлекли 3-х работников высшей школы, 3 бизнесменов «средней руки», 3-х домохозяек и 3-х студентов — всего 12 человек.

Первый обсуждаемый вопрос состоял в следующем: почему все-таки лояльные посетители супермаркетов, имеющие возможность совершать покупки в магазинах, совершают один раз в неделю вояжи на продуктовые рынки. В ходе обсуждения 8 членов группы из 12 сообщили, что, несмотря на финансовую возможность, они производят один раз в неделю закупки продовольствия на продуктовом рынке потому, что это существенно дешевле. После обсуждения обычно приобретаемой «корзины закупок» выяснилось, что реальная экономия от посещения рынка не превышает 200 рублей, что, по мнению большинства участников фокус-группы, является не достаточной компенсацией за ряд неудобств по транспортированию на данный рынок, некомфортное времяпрепровождение на нем, возможность обсчета, получения в виде сдачи фальшивых купюр и возможной порчи одежды и обуви в толчее на рынке. Тем не менее, из 8 приверженцев еженедельных походов на продуктовый рынок 5 сообщили, что будут продолжать это делать.

Следующим вопросом, обсуждавшимся в ходе исследования, было выявленное в ходе опроса преимущество рынка в возможности перманентной дегустации практически всех категорий товаров, за исключением консервов. В данном вопросе достигнуть единой точки зрения не удалось. С одной стороны, все 12 участников сообщили, что хотели бы иметь возможность дегустировать до покупки в супермаркете многие позиции по фруктам, так как, зачастую, приобретенные фрукты не имели тех качеств, на которые надеялись покупатели. То есть, эти фрукты были вполне съедобны и безопасность их потребления не вызывала сомнений. Однако, в некоторых случаях они казались недозрелыми, в других, напротив, перезрелыми, через чур кислыми или через чур сладкими. Тогда как, при покупке на продуктовом рынке покупатель всегда имеет возможность провести дегустацию того, что он покупает. Причем, может пробовать не один фрукт, предлагаемый в качестве образца, а продегустировать любой из предлагаемых на продажу по своему выбору. С другой стороны 9 человек из 12 сказали, что, тем не менее, им приходилось покупать более дешево и более качественные фрукты в супермаркете, чем на базаре. 8 из 12 человек сталкивались с ситуацией, когда на продуктовом рынке под видом отечественной качественной продукции им пытались продать фрукты — презервы турецкого и греческого производства, покрытые предохраняющим составом и предварительно лишенных упаковки. Причем, по цене выше, чем данные продукты продаются в магазинах. Общим выводом по данному вопросу был следующий: в продуктовом магазине можно купить продукты относительно среднего качества, безопасные к употреблению, но предварительно вкус их узнать нельзя. Поэтому, покупатель может остаться неудовлетворенным своей покупкой. Далее, мы обсуждали вопросы безопасности для здоровья совершения покупок в супермаркете и на продуктовом рынке. В этом вопросе, все 12 участников фокус-группы отметили, что им известны случаи тяжелых отравлений продуктами, приобретенными на продуктовых рынках. Особенно это касается консервов (вплоть до летального исхода), продуктов из мяса и рыбы (колбасные изделия, рулеты, пироги, пирожки), самодельных молочных продуктов и творога (вплоть до длительного лечения в инфекционном отделении). Кроме того, 10 из 12 участников сообщили, что их знакомые, понесшие моральный и физический вред от продуктов, приобретенных на рынке, не смогли возместить ущерб в законном порядке.

Практически все участники нашего исследования отметили, что они никогда не слышали о тяжелом отравлении продуктами, купленными в супер-маркете. Однако, 7 из 12 сталкивались с приобретением некачественного кефира при наличии действующего срока годности на упаковке, что заставляет их усомниться в соблюдении правил хранения молочной продукции в супер-маркетах. Из сообщений прессы 9 из 12 участников имеют сведения о нарушениях в осуществлении правил торговли в супермаркетах: самовольное продление сроков годности продуктов, переклейка этикеток, смена упаковок, сокрытие фирмы — производителя. Однако сами они подобного негативного опыта не имеют. После проведенной дискуссии удалось сделать следующие выводы:

— приобретение продуктов на продуктовом рынке обходится дешевле, но величина так называемой торговой выгоды не покрывает неудобств посещения торгового рынка;

— приобретать продукты в супермаркете безопасно для здоровья;

— приобретение продуктов на рынке представляет собой некоторую лотерею, в которой все выигрыши достаются продавцам, а покупатель, в случае причинения ему морального и физического вреда, не имеет возможности компенсации ущерба;

— на продуктовом рынке можно купить товар, превосходящий по качеству предлагаемый в продуктовом супермаркете (более полно удовлетворяющий покупателя);

— существенным преимуществом рыночной торговли является возможность перманентной дегустации приобретаемой продукции, причем не только в плане органолептического теста на доброкачественность, но и в плане полного соответствия ожидаемому свойству товара и ознакомлению с новым продуктом;

— недостатком продуктового супермаркета является необходимость полностью доверяться сведениям товаропроизводителя, изложенным на инструкциях и упаковке, что приводит к ситуации получения неполной удовлетворенности покупателя;

— достоинством супермаркета является возможность быстрого приобретения необходимой товарной позиции, расположенной на ограниченной территории со свободным доступом;

— недостатком продуктового рынка является необходимость длительного нахождения и поиска приемлемой покупателю товарной позиции;

— относительным достоинством супермаркета является предварительное деление товарных позиций по величине кошелька;

— недостатком рыночной торговли является отсутствие высококачественных образцов продуктовых позиций, все они рассчитаны на уровень средний и ниже среднего, относительная бедность выбора по ассортименту;

— преимуществом супермаркета является широта ассортимента по ряду продуктовых позиций.

После необходимой формализации выводов фокус-группового исследования они сведены в таблицу преимуществ/ недостатков и отображены в таблице 20.

Таблица 20 — Преимущества и недостатки приобретения продуктов в супермаркете по данным фокус-группового исследования № 1

Далее, после обобщения частных мнений участников фокус-группы по ряду вопросов, удалось свести результаты обсуждения к следующим параметрам: полностью удовлетворены деятельностью супермаркетов 6 из 12 человек; полностью довольны безопасностью покупок в супермаркете 11 из 12 человек; готовы посещать рынок с целью экономии 5 из 12 человек; хотели бы иметь возможность дегустировать продукты до покупки в супермаркете 10 из 12 человек.

Данное распределение мнений фокус-группы визуализировано на рисунке.

Распределение мнений фокус-группы № 1

Для фокус-группового исследования № 2 нами было привлечено 10 человек из числа постоянно посещающих супермаркеты и имеющих опыт проводимых в них дегустаций. На вопрос: почему около трети клиентов супермаркетов участвуют в дегустациях в супермаркете, а затем приобретают дегустированный продукт в другом месте 8 из 10 участников исследования сказали, что им достоверно известно о том, что дегустированные ими товары из числа дорогостоящих, таких как вина, коньяки, сырокопченые колбасы и дорогие конфеты можно купить на мелких оптово-розничных базах самостоятельно или кооперации с двумя — тремя друзьями существенно дешевле. Причем, разница по цене может достигать 200 — 300%. То есть, дегустированный одним из участников фокус-группы виски «Глен Ливитт» и понравившийся ему, предлагался в месте дегустации по цене 18 тыс. руб. за бутылку 0,5 л. На момент дегустации у клиента таких денег не было, да и показалось дороговато. Через некоторое время данный участник нашей фокус-группы поделился со своим знакомым впечатлениями от дегустированного продукта со знакомым, который сообщил ему, что знает торговое заведение на окраине города, торгующее коньяками и виски по невысоким ценам. Так как, наш участник желал приобрести такой виски, но дешевле, чем в месте дегустации, он посетил упомянутую торговую организацию, где нашел виски «Глен Ливитт» в различной расфасовке по цене менее 5 тыс. руб. Такая ценовая разница побудила его прибегнуть к подобной практике на постоянной основе: он регулярно участвует в дегустациях различных вин, коньяков, водок и дорогих конфет, а затем, понравившиеся ему позиции приобретает в других торговых организациях дешевле в 2 и более раз. В целом, оставшиеся 7 приверженцев данного тезиса согласились с ним, а 2 оставшихся участника решили практиковать подобный подход в будущем.

Учитывая полученные данные, мы стали обсуждать гипотетические ситуации такого рода: при каких обстоятельствах или ценовых параметрах участники фокус-группы будут делать покупки в месте дегустации. 7 из 10 участников сообщили, что разница в 300 — 500 руб. для них представляется существенной и, если дегустированная ими позиция будет стоить в другом месте с таким лажем, то они продолжат практику приобретения дорогостоящих продуктов в другом месте после дегустации в супермаркете. 3 из 10 участников сообщили, что для них не важна ценовая разница в стоимости продукта, если он им понравился, и в 3 в 10 тыс. рублей. Они прибегают к практике покупки дорогих продуктов в другом месте, потому, что считают, что их не уважает торгующая организация в супермаркете, считая их простаками и продавая им в 3 раза дороже то, что реально стоит меньше. Тем не менее, они готовы купить понравившийся им товар в месте дегустации при любой ценовой разнице, если будут с девушкой или человеком, на которых хотят произвести впечатление.

В отношении относительно недорогих товаров, где ценовая разница достигает 30−50 руб. на торговую позицию, все 10 участников фокус-группы готовы приобретать понравившийся им продукт в месте дегустации.

Промежуточный вывод следующий: при низкой цене сэмплингуемого продукта практически все участники дегустации готовы приобретать этот продукт в месте дегустации (в супермаркете). При высокой цене дегустируемого товара более 80% участников склонны приобретать его в другом месте из цели экономии, а 20% могут приобрести его в месте дегустации для повышения собственного имиджа. Данные промежуточные выводы визуализированы в рисунке.

Рисунок 9 — Распределение готовности приобретать продукты в месте дегустации в зависимости от ценовой разницы с другими торгующими организациями

Следующим вопросом, который обсуждался в фокус-групповом исследовании № 2, был таковой о необходимости повторных процедур дегустации тех же самых продуктов или других товарных позиций. Когда мы поставили это вопрос на обсуждение, то мы предполагали, что наши участники заявят, что повторные дегустации желательны, так как вкус продукта забывается, особенно в случае не часто приобретаемых дорогих товарных позиций. Однако, практически все наши участники (9 из 10 человек) горячо поддержали тезис о необходимости повторных дегустаций тех же самых продуктов, но по другим мотивам. Они единодушно объявили, что вкусовые качества продукта склонны к изменениям в зависимости от партии продукта, а также срока нахождения данного продукта на рынке. Свои соображения они пояснили на следующем примере: 5 или 6 лет назад они все были лояльными потребителями колбас производства сочинского колбасного завода и охотно приобретали его продукцию к праздникам, юбилеям и т. д. Однако, через определенный промежуток времени они обнаружили изменение вкусовых качеств сочинских колбас, причем в сторону ухудшения. Почти все при этом испытали сильное разочарование, связанное с ожиданием лучшего вкуса во время угощения друзей и родственников. Если бы они имели возможность регулярно дегустировать данный сорт колбасы, они бы не приняли решение о закупки ее к праздничному столу. 3 участников из 10 допускают, что, возможно, вкус колбасы остался прежним, а изменились их вкусовые предпочтения и при регулярном сэмплинге они бы раньше перешли на более подходящий для них сорт продукта.

Практически все участники (8 из 10 человек) считают, что ситуация с сочинской колбасой достаточно типична и может повториться с любой другой продуктовой позицией. 6 из 10 человек считают, что продукты иностранных производителей имеют одинаковые качества постоянно, и их не обязательно повторно сэмплинговать, но 4 из 10 убеждены, что, так как сейчас часто происходит смена производителя при сохранении бренда, то вкусовые качества продукта могут значительно меняться при сохранившемся его названии и цене. По мнению 2 из 10 участников это относится даже к таким товарам, как «Кока — Кола» и «Пепси-Кола», они заявили, что за рубежом, где они употребляли эти напитки в такой же упаковке, их вкус был другим, лучшим. Поэтому, практически все участники фокус-группы согласны, что необходимы регулярные дегустации приобретаемых ими товаров, как бы в качестве мониторинга сохранности их вкусовых позиций.

О необходимости дегустации вновь выводимого на рынок продукта, ранее не представленного, естественно, все участники фокус-грунпы высказались положительно. Но, при этом, сообщили, что, по их мнению, товаропроизводители сходных продуктов должны тоже проводить дегустации, чтобы покупатели имели возможность моментального сравнения нового продукта с тем, что они обычно приобретают, тогда их выбор будет более полным, и они будут более удовлетворены деятельностью супермаркета.

Промежуточным выводом будет следующий: повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических качеств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей. Также, представляются необходимыми регулярные дегустации представленных на рынке продуктов для моментального их сравнения с вновь выводимыми товарами.

Учет мнения участников фокус-группы № 2 визуализирован в рисунках 10 и 11.

Проведение третьего фокус-группового исследования должно было выявить недостатки в проведении сэмплинговых процедур продуктов питания в распространенной практике работы супермаркетов, а также привлекательности сэмплинга продовольственных товаров.

В фокус-группу № 3 нам удалось привлечь 13 постоянных покупателей — клиентов продуктового супермаркета, регулярно участвующих в дегустациях, проводимых в этом супермаркете. 9 из 13 участников считают, что место расположения сэмплеров в супермаркетах и их количество были не оптимальными во время их участия в дегустациях. Они отметили, что места для сэмплинга выбирались в проходах торговых рядов, столики были расположены неудобно, постоянное движение покупателей мешало сосредоточиться на процессе дегустации.

Распределение мнений фокус-группы № 2 о необходимости повторных дегустаций иностранных продуктов На рисунке представлено распределение мнений участников фокус-группы № 2 в отношении необходимости повторного сэмплинга продуктов питания.

Распределение мнений участников фокус-группы № 2 в отношении необходимости повторного сэмплинга продуктов питания

В нескольких случаях подобных дегустаций у сэмплеров заканчивались образцы продукта к моменту подхода наших участников и им предлагали подождать 5−10 минут. Почти все заявили, что не стали дожидаться и испытали разочарование. 3 из 13 участников усомнились в чистоте рук и инструментария сэмплеров. 5 из 13 человек не понравилась одежда сэмплеров и их навязчивое поведение. Однако, основным раздражающим фактором, по мнению 7 из 13 участников, явилось отсутствие в продаже (возможно временное) дегустируемой продукции. Так, конфеты, которые они дегустировали перед Рождеством и желали приобрести после дегустации, временно закончились и им предлагали либо подождать 3 0 — 4 0 минут, либо посетить другой магазин данной сети, где такие конфеты должны были быть в продаже. 9 из 13 участников заявили, что им не нравиться участвовать в дегустациях, когда продукт нарезается или делится на порции сотрудниками магазина (нарезка колбасы, сыра, копченостей и т. д.). Гораздо более охотно они бы дегустировали пробные партии продукта, изготовленные на предприятии — изготовителе (мини упаковки творога, сыра, кефира, сливок и т. д.), так как они считают, что, учитывая менталитет работников торговой сферы, нельзя быть уверенными в стерильности и. следовательно, безопасности проводимой дегустации. Более того, эти 9 участников считают основным преимуществом супермаркета, то, что товарные позиции в нем запакованы в месте производства и не доступны для контакта с внешней средой.

Достаточно терпимо к проведению дегустаций в супермаркетах отнеслось большинство наших участников (11 из 13) в отношении алкогольной продукции, если пробные дозы алкоголя разливались в их присутствии в разовую посуду из откупориваемой при них бутыли.

Для уяснения привлекательности сэмплинга продовольственных товаров мы обсуждали вопрос в следующей форме: от чего могли бы отказаться наши участники ради дегустации или какое расстояние до места дегустации или время транспортировки к месту дегустации является пороговым для них. Все 13 участников нашей фокус-группы объявили, что нет такой дегустации и нет такого товара, из-за которого они готовы были бы прервать свой рабочий день под угрозой наказания, либо учебный процесс, либо отказаться от свидания. То есть, по этому параметру дегустация не представляется привлекательной.

Что касается порогового времени и расстояния. 3 из 10 участников объявили, что они готовы пройти пешком 10 минут или проехать 3 — 4 остановки на общественном транспорте в случае, если будет дегустироваться алкогольная продукция, но для того чтобы потом купить такой алкогольный продукт, а с целью получения удовольствия от пробы, так как они на самом деле уже давно определились с тем сортом алкоголя, который они покупают и не собираются переходить на другой под влиянием впечатления от дегустации. 7 из 13 участников допускают, что они готовы пройти в течение 5 минут для дегустации продукции, приобрести которую они планируют к праздничному столу (конфеты, икра, вино и т. д.). 11 из 13 участников заявили, что могли бы зайти на дегустацию, если они уже в магазине, либо находятся у его дверей, на которых весит призыв к дегустации, либо сотрудники предлагают пройти на дегустацию здесь и сейчас.

Таким образом, подведя итоги обсуждения данного вопроса, следует отметить невысокую привлекательность дегустаций для потенциальных клиентов. Большинство из них согласны принять в ней участие уже будучи в супермаркете, либо буквально у его дверей при условии активного стимулирования обещаниями подарков. Общим выводом будет следующий: сэмплинг в виде дегустаций может быть интересен регулярным посетителям супермаркета, затраты на печатную, щитовую и иную рекламу дегустаций бесполезны ввиду их низкой привлекательности.

Помимо фокус-групповых исследований эффективность сэмплинга продовольственных товаров можно оценивать по методу модели идеальной точки. Данный метод имеет очень важную особенность, так он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. Расчет производится по следующей формуле:

где — отношение к марке;

— значимость показателя i;

— «идеальное значение» характеристики i;

… — мнение о фактической величине показателя i;

— число значимых показателей.

Для уяснения эффективности процедур сэмплинга продовольственных товаров, мы провели расчеты по этому методу, учтя пожелания участников наших фокус-групп № 1,2, которым предлагали оценить продукт.

Группе № 1 мы предложили выбрать лучший из трех сортов сыра. Все эти сорта наши участники ранее употребляли в пищу («Гауда», «Тильзитер», «Российский»), но первый из них подвергался сэмплингу с их участием. Результаты проведенного исследования, после обработки и усреднения представлены в таблице 21.

Таким образом, наши участники фокус-группы № 1 отдали предпочтение сорту «Гауда», который, по их мнению, является лучшим по ряду представленных позиций. Так как, проводился сэмплинг именно этого сорта, это, по нашему мнению, является доказательством эффективности сэмплинга по данной товарной позиции.

Таблица 21 — Информация об отношении потребителя к сортам сыра

Вторая фокус-группа должна была оцепить по ряду параметров и выбрать лучшее вино из трех предлагаемых сортов: «Gato Negro», «Primero», «Pole Masson». При этом, фокус-группа № 2 участвовала в дегустации вина «Primero», а затем приблизительно через 3−4 дня им было предложено продегустировать указанные три марки випа. Наилучшие оценки фокус-группа выставила ранее дегустируемому вину «Primero». Расчеты по методу идеальной точки представлены ниже в таблице 22.

Таким образом, наши участники фокус-группы № 2 отдали предпочтение марке вина «Primero», которая, по их мнению, является лучшей по ряду представленных позиций. Так как, до обшей дегустации проводился сэмплинг именно этой марки, это, по нашему мнению, является доказательством эффективности сэмплинга по данной товарной позиции.

Таблица 22 — Информация об отношении потребителя к маркам вина

Проявилась тенденция сокращения торговли продовольственными товарами на рынках, развитые сети продуктовых супермаркетов составляют действенную конкуренцию продуктовым рынкам.

Основными преимуществами торговли пищевыми продуктами в супер-маркетах являются: широта ассортимента, расчет на разные сегменты потребителей, высокая безопасность при приобретении продуктов, возможность возмещения ущерба в случае нанесения морального вреда, быстрое время обслуживания.

Основными преимуществами торговли пищевыми товарами на рынках являются возможность перманентной дегустации приобретаемых товарных позиций, большая дешевизна по ряду товарных групп.

Недостатком магазинной торговли продовольственными товарами является отсутствие возможности дегустации приобретаемых товаров.

Сэмплинг является значимым средством для формирования покупательского спроса при реализации продовольственных товаров.

Более эффективны дегустации товаров с низкими ценовыми параметрами. При относительно высокой стоимости сэмплингуемых изделий, большинство клиентов либо отсрочивает приобретение «до лучших времен», либо покупает понравившийся продукт в торговой точке с более доступными ценами или на.

Рекламные мероприятия в отношении дегустаций продовольственных товаров представляются неперспективными ввиду их малой привлекательности в глазах потребителей.

Повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических качеств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей.

Использование метода идеальной точки перспективно для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров.

Заключение

Желательным и необходимым условием развития сэмплинга в России является наличие высоко конкурентного рынка товаров и услуг, на котором доминируют покупательские предпочтения, а не возможности производителя и дистрибьютора. Катализатором современного этапа развития сэмплинга является перенасыщение рекламного пространства и утрата полноценного воздействия рекламно-информационного давления, включающего в себя печатную, аудио, видео и теле рекламу на сознание потребителей, что опосредует затруднение клиентского выбора в условиях неопределенности при наличии сходных позиций товарных образцов и, соответственно, требует формирования механизмов трансформации покупательских предпочтений.

Эффективность применения сэмплинга в значительной степени ограничивается его высокой себестоимостью и, вследствие этого, значительными финансовыми рисками для сэмплингующей стороны. Повышение эффективности сэмплинга и снижение прямых и косвенных финансовых затрат при его реализации возможно при параллельном проведении маркетинговых исследований и выборок. Базовым критерием успешности сэмплинговых мероприятий и длительности их проведения должна являться практика реального бизнеса.

Временные трудности проведения системных мероприятий по сэмплингу в России, их невысокая результативность и затратность обусловлены недостаточным профессиональным уровнем подготовленности персонала, задействованного в промоушн акциях.

Основными преимуществами торговли пищевыми продуктами в супер-маркетах являются: широта ассортимента, расчет на разные сегменты потребителей, высокая безопасность при приобретении продуктов, изолированных от контакта с внешней средой, возможность возмещения ущерба в случае нанесения морального и физического вреда, быстрое время обслуживания.

Базовыми преимуществами торговли пищевыми товарами на рынках являются возможность перманентной дегустации приобретаемых товарных позиций, а также большая дешевизна по ряду товарных групп.

Сэмплинг продовольственных товаров в виде дегустаций более эффективен при низком ценовом параметре сэмплингуемых образцов. При превышении пороговой стоимости сэмплингуемых изделий (различной для разных сегментов покупателей), большинство клиентов либо отсрочивает приобретение «до лучших времен», либо покупает понравившийся продукт в торговой точке с более доступными ценами или на оптово-розничной базе.

Повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке продовольствия, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических свойств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей.

Использование метода идеальной точки представляется перспективным для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров, что имеет значение для повышения конкурентоспособности конкретной торговой точки. Оценка эффективности торговой деятельности конкретного предприятия торговли по ряду ключевых параметров возможна при применении авторского метода матричной оценки. Оценка может проводиться при внутрисетевых сравнениях, при внешних сравнениях торговых точек со сходными объемами оборота и в отношении точки самой с собой в разные временные интервалы.

Розничная торговля продовольственными товарами в Российской Федерации развивается в направлении, соответствующем основному фарватеру развития мировой торговли продовольствием. Основным содержанием современного момента данной торговли является развитие сетей продовольственных супермаркетов и сокращение числа магазинов с традиционным обслуживанием посетителей и розничной торговли продовольствием на уличных и продуктовых рынках.

При этом существенно, что продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества — в больших городах и мегаполисах. Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции. Продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и, предлагая своим клиентам круглосуточный цикл обслуживания.

Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин. Расширение сегмента посетителей продуктовых супер-маркетов возможно за счет сокращения сегмента пользователей продуктовых рынков, эта задача является общей для супермаркета большого города и его филиала в малом городе. Реализация задачи сокращения рыночного сегмента для малого и большого городов отличаются своеобразием.

Основным способом решения задач экспансии на сегмент пользователей продуктовых рынков является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов. Рациональным является разворачивание ряда маркетинговых исследований на локальных продовольственных рынках тех городов, где планируется экспансия продовольственного супермаркета.

Успешность сэмплинговых мероприятий прогнозируется достоверно высокой при совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов и внешнего образа сэмплингуемой продукции не мене, чем на 80 — 90%. Рационально маркетинговые исследования сопровождать составлением внешних и внутренних образов сравниваемых образцов продовольствия.

Сэмплинг в национальных условиях Российской Федерации выполняет четыре основные функции:

— стимулирование продаж традиционных товарных позиций;

— выведение нового товара на рынок;

— органолептический тест на пригодность к употреблению;

— борьба с синдромом обманутых покупательских ожиданий, В завершении отметим, что массированное и осознанное применение всех функций и вариантов сэмплинга в сфере розничной торговли продовольствием является мощным оружием усиления проникновения современных способов торговли в небольшие и малые города и способствует развитию сетей продовольственных супермаркетов в крупных городах и мегаполисах.

Рекомендации: вступительные речи дегустатора, требования к нарезке продукции.

Цель исследования достигнута: изучен вопрос о применении сэмплинга в розничной торговле на основе развития и уточнения концептуальных положений маркетинга продвижения товаров на рынок и обоснование применения различных форм и методов повышения сэмплинговой активности при продажах с целью коррекции потребительских предпочтений с учетом национальной специфики. Разработаны практических рекомендации.

Задачи исследования выполнены:

— исследованы теоретические основы стимулирования сбыта и реализации внутримагазинного маркетинга на современном этапе;

— сравнены потребительские предпочтения в отношении выбора магазинной торговли продовольственными товарами и продуктовых рынков;

— исследованы роли сэмплинговых мероприятий в формировании стойких клиентских предпочтений;

— определены тенденций развития розничной торговли продовольственными товарами в контексте реализации сэмплинговых мероприятий.

Список использованных источников

1. Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Лебедева, Н. А Казинанчикова., А. В. Гавриков; под ред. С. Н. Лебедевой — 2-е изд. — М.: 0 0 0 Новое знание, 2007. — 240 с.

2. Владиславлев Д. Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование [Текст] / Д. П. Владиславлев. — М.: Ось — 89,2008. — 208 с.

3. Агафонова М. Н. Оптовая и розничная торговля [Текст] / М. Н. Агафонова. — М.: Баретор-Нресе, 2009. — 464 с.

4. Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами [Текст]: монография / И. В. Егоров. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — 308 с.

5. Владиславлев Д. Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование [Текст] / Д. П. Владиславлев. — М.: Ось — 89,2009. — 208 с.

6. Альбеков А. У. Экономика коммерческого предприятия [Текст]: рек. Мин. образования РФ в кач-ве учеб, пособия для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / А. У. Альбеков, С. А. Согомонян. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — 448 с.

7. Нарамонова Т. Н. Маркетинг в торговле [Текст] / Т. Н. Нарамонова; Н. Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т. Н. Нарамоновой. — М.: НД ФБК-НРЕСС, 2006 — 224 с.

8. Моисеева П. К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью [Текст]/ П. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. Н. К, Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2010. — 410 с.

9. Годин A.M. Маркетинг [Текст]: рек МО РФ в кач-ве учебника для вузов/А.М. Годин. — М.: Дашков и К, 2003. -604 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европейское изд. — М.: СНб.: Вильяме, 2007. — 944 с.

12. Панкрухин А. Н. Маркетинг [Текст]: доп. МО РФ в кач-ве учеб, пособ. Для вузов / А. Н. Нанкрухин; гильдия маркетологов. — М.: Омега-л, 2009. — 656 с.

13. Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе [Текст] / И. А. Рамазанов. — М.: 2007.

14. Домнин В. П. Брендинг: новые технологии в России [Текст] /В.Н. Домнин. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 381 с.

15. Райзберг Б. А. Основы бизнеса [Текст]: учеб, пособие / Б. А. Райзберг. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Ось-89, 2009. — 256 с.

16. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли [Текст] / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. — М.: Издательство «Маркетинг», 2006. — 596 с.

17. Ноловцева Ф. Н. Коммерческая деятельность [Текст]: рек. МО РФ в кач-ве учебника для вузов / Ф. Н. Ноловцева. — М.: ННФРА-М, 2008. -248 с.

18. Зозулев А. В. Сегментирование рынка [Текст]: учеб, пособие; рек. Мин. обр. и науки Украины в кач-ве учеб, пособ. для студ. вузов / А. В. Зозулев. — X.: Студцентр, 2007. — 232 с.

19. Помпеев Ю. А. История и философия отечественного предпринимательства [Текст] / Ю. А. Помпеев. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусства, 2006. — 272 с.

20. Иванов М. С. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / М. С. Иванов, М. В. Фербер. — М.: Альпина Паблишер, 2008. — 140 с.

21. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований [Текст]: рек. ПМС СПбГУЭиФ в кач-ве учеб, пособ. для вузов / С. Г. Светуньков; СПбГУ экономики и финансов. — СПб.: ДНК, 2006. — 352 с.

22. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Л. Келлер; пер. с англ. Л. В. Герасимчук и др.; под ред. А. С. Гусева, Т. Н. Литвиненко. — 2-е изд. — М.: Вильяме. 2005. — 704 с.

23. Федько В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг [Текст] / В. П. Федько, В. А. Бондаренко Учебн. пос. М — Ростов-н/Д: Март, 2006. — 304 с.

24. Черчилль Ф. У. Управление отделом продаж: Планирование. Организация. Контроль [Текст] / Ф. У. Черчилль, М. У. Джонстон, Г. У. Марщалл; пер. с англ. А. И. Мороза, О. Л. Пелявского; под ред. А. А. Старостиной. В. А. Кравченко. — 7-е изд. ;

М.: Вильяме, 2006. -912 с.

25. Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия [Текст]: учеб, пособие / С. Н. Лебедева, Н. А Казинанчикова., А. В. Гавриков; под ред. С. Н. Лебедевой — 2-е изд. — М.: 0 0 0 Новое знание, 2007. — 240 с.

26. Федько В. П. Инфраструктура товарного рынка [Текст]: рек. МО РФ в кач-ве учеб. пособ. для вузов /В.П. Федько, П. Г. Федько. — Ростов н/Д: Феникс, 2006.-512 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европейское изд. — М.: СНб.: Вильяме, 2007. — 944 с.

28. Абрютина М. С. Ценообразование в рыночной экономике [Текст]: учебник / М. С. Абрютина. — М.: Дело и сервис, 2006. — 256 с.

29. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг [Текст]: учеб, пособие; рек. Мин, обр. РФ в кач-ве учеб. пособ. для студ-тов вузов, обуч-ся по экономич. спец-тям / Н. А. Нагапетьянц. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. -272 с.

30. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов [Текст]: научное издание / СН. Андреев. — М.: Финпресс, 2008. — 320 с.

31. Нарамонова Т. Н. Маркетинг в торговле [Текст] / Т. Н. Нарамонова; Н. Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т. Н. Нарамоновой. — М.: НД ФБК-НРЕСС, 2006 — 224 с.

32. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: рек. Мин. образования РФ в кач-ве учебника для студентов вузов, обучающихся по экономия, спец.; рек. УМЦ «Профессиональный учебник» в кач-ве учебника для студентов вузов / И. М. Синяева. -2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮПИТИ, 2006. — 414 с.