Принципы и методы исследования внешней среды

Информация для менеджера по маркетингу

Можно сказать, что любое исследование — это, прежде всего, работа с информацией, ее анализ, обработка и как результат подведение итогов. Но что представляет из себя информация, что понимается под этим понятием? Попробуем дать определение.

Информация — это особый вид знаний. Это знание, которое представляет пользу для потребителя. Для маркетинга эта польза определяется ценностью для принятия управленческих решений. Информация определяет решение. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные. Еще можно охарактеризовать информацию, как структурированные данные, собранные для решения какой-либо задачи согласно выставленной цели и потому имеющие значимость.

Это определение весьма общее и требует пояснений Из всего множества полученных сведений лишь те можно назвать информацией, которые имеют значимость для получателя. У менеджеров свое собственное мнение (представление, модель) о том, как работает рынок; таким образом, насколько данные проливают свет для понимания менеджером проблемы, настолько они полезны. Любая информационная система должна не просто соотноситься с задачами менеджера по маркетингу, но должна также:

• а). подходить к применяемым менеджером моделям процессов или сочетаться с ними или же
• б). дать возможность менеджеру на базе полученной информации разрабатывать свои модели.

Информация может считаться значимой лишь в том случае, если, по мнению менеджеров, она имеет отношение к их задачам, то есть может влиять на принимаемые решения, а также является конфиденциальной. Для того, чтобы быть информативными, данные должны обладать потенциалом для расширения кругозора по принимаемым решениям. Следовательно, то, что изменяет видение проблемы одного менеджера, не обязательно изменит видение другого; информация должна быть адаптирована.

Принципиально ценность информации может быть измерена в денежном выражении, то есть быть эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми менеджером в случае наличия информации и ее отсутствия или недостаточности. В общем, стоимость информации зависит от сложности и степени важности проблемы и ее решения. Чем важнее решение, тем больше информации необходимо, тем больше ее стоимость.

Найденная информация зависит от «видения» природы возникшей проблемы, которого придерживается менеджер. Чем выше компетенция менеджера по маркетингу, тем точнее и значимее будут собираемые им данные.

На самом общем уровне информация служит принятию решений посредством описания состояния дел, объяснения происходящего, прогнозирования событий, оценки предложенного курса действий и в итоге рекомендацией плана действий.