Выводы. 
Управление продуктом

Маркетинговая стратегия продукта — маркетинговые меры компании, но устойчивому продвижению своего товара на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий и его мониторинг на рынке. Она тесно связана с общей корпоративной стратегией производителя и должна включать в себя следующие элементы: выбор цели, которой должен достигнуть продукт; выбор стратегической альтернативы; выбор целевых потребителей; выбор целевых конкурентов; изложение основной стратегии; описание применяемого маркетинг-микса; описание применяемых функциональных программ.

Если основной целью производителя продукта является рост объема продаж и доли рынка, то менеджер, но продукту может достичь ее с помощью стратегий расширения или углубления рынка.

Базовая стратегия определяет, каким образом информация о сравнительном преимуществе продукта, которую называют позиционированием продукта, будет доведена производителем до своих целевых потребителей.

Позиционирование продукта — это определение места на рынке или желаемого образа продукта в сознании целевых потребителей. При разработке концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора: кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается продукт; в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этого продукта; чем данный продукт лучше существующих аналогов, основные его преимущества.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов: 1) выбор существенных отличий (надо найти незанятые рыночные пиши);

2) разработка альтернативных вариантов формулировок; 3) компоновка конечного «сфокусированного» варианта позиционирования.

Осуществляя позиционирование товара на рынке, компаниям следует избегать таких ошибок, как недопозиционирование, сверхпозиционированис, нечеткое, бесполезное, сомнительное позиционирование.

В зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт, менеджерами ставятся различные цели и выбираются соответствующие стратегии для их достижения. На этапе выведения на рынок компания может применять две стратегии при управлении своим продуктом: «снятия сливок» (установление высокой цены) и «быстрого проникновения» (установление низких цен на товар и усиленная рекламная кампания).

На этапе роста для эффективного управления своим продуктом компания может прибегнуть к следующим стратегиям: 1) улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке; 2) выпустить новые модели и модификации, расширить номенклатуру размеров, ароматов и т. п., чтобы защитить основной товар; 3) выйти на новые сегменты рынка; 4) расширить действующие каналы сбыта и найти новые; 5) в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; 6) снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

На этапе зрелости продукта менеджерами применяются такие стратегии управления, как модификация рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, новых каналов сбыта); модификация товара (улучшение качества, новые свойства, улучшение дизайна, упаковки, отказ от производства теряющих позиции моделей товара); модификация комплекса маркетинга (снижение цены, эффективная реклама, стимулирование сбыта); улучшение сервиса; предоставление дополнительных услуг.

На этапе упадка у компании — производителя продукта имеются следующие варианты дальнейшего поведения: снять товар с рынка и прекратить его производство, отказаться от наименее эффективных каналов распределения, оставить некоторые наименее привлекательные сегменты рынка (с точки зрения специалистов компании), а также значительно уменьшить бюджет мероприятий по продвижению и еще снизить цены.