Стратегия распределения (дистрибуции)

Стратегия распределения (дистрибуции) связана с разработкой канала распределения (сбыта) и формированием в ней системы управления товарными запасами. Выбор стратегии дистрибуции зависит от ряда факторов, среди которых выделяют свойства и характеристики продукции, наличие складов, количество клиентов, уровень платежеспособности потребителей и т. п.

В настоящее время существует в теории и практике два понятия: «продвижение товаров на рынок» и «распространение товара на рынке». Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Исходя из этого, в стратегии дистрибуции выделяют два элемента: стратегию распространения и стратегию продвижения.

Наиболее распространенными стратегиями распространения являются стратегии охвата рынка, охвата потребителей и ценообразования.

Стратегия охвата рынка заключается в выборе типа дистрибутивной политики (интенсивная, эксклюзивная или селективная дистрибуция) и цепи дистрибуции — короткой, состоящей из самого производителя и оптового посредника — дилера, или длинной, в которую, наряду с указанными звеньями, входит еще и оптовый посредник — дистрибутор.

Выбор такой стратегии дистрибуции, как стратегия охвата потребителей, обычно продиктован следующими целями: ограничение конкуренции между оптовиками и повышение цены на товар, обеспечение специализации оптовых и розничных торговцев. К этой стратегии дистрибуции прибегают производители, которые оставляют за собой прямые продажи в розничную сеть и распределяют клиентов между разными посредниками, способными предоставлять определенный набор услуг потребителям товара.

Стратегия ценообразования состоит в установлении фиксированных цен, отклоняться от которых в любую сторону оптовые и розничные продавцы не имеют права. Выбор этой стратегии дистрибуции способствует развитию конкуренции между торговыми марками, а не между торговыми точками (магазинами).

К стратегиям продвижения относятся стратегии pull («тянущая») и push («толкающая»).

Стратегия pull направлена на опережающее по отношению к формированию товарных запасов стимулирование спроса на продукцию в оптовом и розничном звене. В случае выбора данной стратегии производитель ставит дистрибутора в зависимость от наличия спроса у потребителей, благодаря которому потребитель «тянет» товар у розничных торговцев, а те, в свою очередь, у оптовиков, вынужденных запрашивать товар у производителя. Реализация pull-стратегии оправдана при торговле брендовыми товарами массового спроса.

Стратегия push обращена на опережающее по отношению к спросу формирование товарных запасов в оптовых и розничных торговых предприятиях. Данная стратегия состоит в том, что логистические функции по распределению присваиваются производителю, а коммерческие — розничному продавцу. Оптовики в этой цепи могут быть не задействованы. Выбор push-стратегии оправдан при осуществлении продаж по почте, а также в случае продаж товаров под фирменным знаком дистрибутора. Также эта стратегия может быть использована при выводе нового товара на рынок перед реализацией pull-стратегии.

Сравнение представленных двух стратегий показывает, что во втором случае высокие требования предъявляются к управлению товарными запасами, так как их уровень при push-стратегии значителен, и дистрибутор несет значительные издержки. В первом случае в звеньях цепи поставок ниже уровень товарных запасов, одинаково высоки требования к точной и своевременной транспортировке товара, так как от этого в условия pull-стратегии зависит уровень продаж.