Итоговое исследование. 
Методологические основы и методологический инструментарий маркетинговых исследований

Описательное (дескриптивное) исследование — тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализи руются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и план проведения формализован во всех деталях.

ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо — обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

• 1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.
• 2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещаются универмаги со скидками.
• 3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?
• 4. Определить степень связи маркетинговых. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
• 5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?

Примеры дескриптивных исследований.

• — Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей.
• — Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конку рентов к совокупным продажам.
• — Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продукто вым линиям и размерам.
• — Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.
• — Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.
• — Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количест во и размещение дистрибьютеров.
• — Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и воз можную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.
• — Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для опреде ленных телевизионных программ и журналов.