Холистический маркетинг — путь к сбалансированному поиску ключевых компетенций инновационного бизнеса

Концепция холистического (целостного) маркетинга (от греческого слова.

«холос» — цельность, целостность, единство) основана на планировании, разработке и внедрении инновационных маркетинговых пршрамм, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистическая парадигма признает, что маркетинг необходимо рассматривать с позиций теории сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. В связи с этим концепция холистического маркетинга учитывает не только общие принципы, присущие сложным системам разной природы (эмерджеитность, синергизм, детерминизм, гомеостаз), но строится на следующих специальных принципах (табл. 3.3).

Табл. 3.3. Принципы холистического маркетинга при создании инноваций.

Филипп Котлер^[1] говорит о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному подходу. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг инноваций должен охватывать нс только каналы сбыта, но и каналы поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой инновационной компании. Фактически маркетинг инноваций должен нс делить рынок и компанию на части, а принимать их целостно.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компоненты: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально — этический маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности (рис. 3.3). Внутренний маркетинг инноваций — это внутрикорпоративная маркетинговая деятельность, направленная на объединение усилий всех сотрудников инновационной фирмы для реализации соответствующей маркетинговой программы. Основная роль в координации инновационной деятельности всех участников процесса отводится топ-менеджменту (высшему руководству).

Рис. 3.3. Основные компоненты холистического подхода в маркетинге инноваций.

высокотехнологичной продукции Интегрированный маркетинг в инновационном бизнесе основан на принципах наиболее полного и рационального применения процессов создания, продвижения и доставки ценности инновационного товара или услуги до потребителя. Маркетинг взаимоотношений реализует взаимодействие со всеми участниками маркетингового инновационного процесса: с конечными клиентами, партнерами и посредниками. Социально-этический маркетинг должен учитывать все последствия маркетинговой инновационной деятельности.

• [1] Котлср Филипп. Келлер Кевин Лэйн. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб.: Питер. 2010.