Особенности потребностно-мотивационной сферы в фармацевтическом маркетинге

Логика процесса маркетинга при создании нового лекарственного препарата предполагает, что сначала нужно точно определить, в чем состоит потребность больного, и установить, какие именно стороны этой потребности хуже всего удовлетворяются. После этого необходимо представить себе продукт, который может эти потребности удовлетворить и создать его. Далее этот продукт следует произвести. Потребителю должны быть ясно и убедительно изложены свойства данного лекарства, способ его применения и ожидаемые (гарантированные) последствия терапии. Затем препарат должен быть ему доставлен. При этом осталось указать на одно немаловажное обстоятельство: больной должен иметь возможность и быть согласным сам или с помощью государства приобрести этот препарат за некую цену, а производитель, компенсируя затраты и извлекая прибыль, должен быть согласен препарат производить, удовлетворяясь тем уровнем прибыли, которую он получит от реализации препарата по этой рыночной цене. Эта обобщенная схема и является сферой маркетинговой деятельности.

Исходя из вышеизложенного, во главу угла всего процесса в маркетинге ставится потребность. Однако подобный подход, с точки зрения психолога, содержит один очень существенный недостаток. Управлять процессом потребления любого товара, используя лишь характеристики его потребности, невозможно или малоэффективно. Насколько часто мы отказываемся от удовлетворения потребности, поскольку не можем точно представить себе, какой результат мог ее удовлетворить, или не имеем для этого средств, сил или времени. Основанием для совершения любого поведения служит не потребность, а мотивация, или, вернее сказать, мотивационное состояние. Мотивационное состояние существенно сложнее по своей структуре по сравнению с потребностью. Оценка его и управление им является более сложной, комплексной задачей. Это очень часто упускается из виду. В силу того, что многие психологические процессы находятся под контролем систем социального и эмоционального интеллекта, функционирующих преимущественно на подсознательном уровне, решения, принимаемые этими системами, кажутся нам очевидными и не нуждающимися в анализе. Однако когнитивный контроль этих решений, особенно в сложных ситуациях, позволяет оптимизировать поведенческие механизмы кооперативной деятельности. Сложность этого процесса в фармацевтическом маркетинге усугубляегся еще и тем обстоятельством, что естественные потребности здесь, прежде чем принять участие в процессе потребления, нуждаются в качественной смысловой трансформации.