1.4 Алгоритм выбора рекламных средств
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади. K — коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3. 1,6). Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой: Вычисление стоимости… Читать ещё >
1.4 Алгоритм выбора рекламных средств (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
- — Выяснение уровня мощности отобранных средств, которые способны соответствовать аудитории.
- — Вычисление стоимости пространства для рекламы в соотношении с численностью полезной аудитории.
- — Сопоставление полученных об аудитории данных, показывающих информацию о количестве публикаций, необходимых для того, чтобы завоевать внимание одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
- — В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:
- 1. С — чистая аудитория;
- 2. А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
- 3. Д — сумма пересекающихся аудиторий;
- 4. K — коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3. 1,6).
Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.
Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.
Успех рекламной кампании зависит от времени, когда проходит акция.
Существует необходимость определить количество этапов, которые будут проведены. С этой целью необходимо учитывать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т. д.
Таблица 1. Условия эффективности основных видов продвижения Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
Реклама. | Личная продажа. |
I.Товар | |
1. Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т. е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции. | 1. Когда продукцию трудно отличить от конкурентной. |
2. Когда стоимость товара относительно невелика. | 2. Когда стоимость товара высока. |
3. Когда реализуются технически несложный товар, характеристики которых описать легко. | 3. Когда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя. |
4. Когда не требуется демонстрация товара. | 4. Когда требуется демонстрация товара. |
5. Когда товар приобретается часто, т. е. требует постоянной замены. | 5. Когда товар приобретается на длительный срок. |
II.Жизненный цикл издания. | |
1. На этапах выведения товара на рынок и роста. | 1. На этапах зрелости, насыщения и спада. |
2. Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом. | 2. Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок. |
III. Рынок. | |
1. На большом географически разбросанном целевом рынке. | 1. На небольшом концентрированном рынке. |
2. При острой, жесткой конкуренции. | 2. При относительно слабой конкурентной борьбе. |
IV. Потребители. | |
1. Если ориентируется на конечных потребителей. | 1. Если ориентируется на организации потребителей. |
2. Когда нет необходимости устанавливать личные контакты. | 2. Когда есть необходимость устанавливать личные контакты. |
3. Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки. | 3. Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны. |
V. Характеристики предприятия. | |
1. Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади. | 1. Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли. |
2. Если предприятие еще недостаточно известно на рынке. | 2. Если предприятие хорошо известно на рынке. |
Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:
З??Д (1).
Затраты на конкретный вид продвижения. Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида С целью обеспечения эффективности различных видов продвижения, следует применять тот вид продвижения, который в общей структуре следует сделать основным и станет определять всю политику продвижения.
Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не решиться совершить покупку. Целью продвижения — побудить потребителя совершить покупку. Задачами продвижения на этом этапе становятся: сохранение желания совершить покупку (напоминание о товаре), убеждение потребителей в необходимости приобрести товар именно сейчас, информирование потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).