Задачи и содержание маркетинговых исследований

Основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для уменьшения неопределенности, осуществления конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку, разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• o исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;
• o к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• o исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;
• o исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования следует проводить в следующих направлениях:

• 1) анализ изменения экономических показателей конъюнктуры рынка;
• 2) анализ секторов рынка, товарного ассортимента, рынка по товарным группам;
• 3) изучение емкости рынка;
• 4) изучение возможностей выхода на новые рынки;
• 5) изучение реакции рынка на новый товар;
• 6) анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям;
• 7) анализ состояния дел по вопросам защиты прав потребителей;
• 8) анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару, изучение свойств конкурирующих товаров;
• 9) изучение каналов товародвижения;
• 10) исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения;
• 11) анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия;
• 12) анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимной увязки

Методы маркетинговых исследований в первую очередь подразделяются на методы сбора первичных (рис. 16) и методы сбора вторичных данных.

Рис. 16. Методы сбора первичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которую можно частично использовать для разрешения проблемы стоящей перед вами в настоящий момент. Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; позволяет получить комплексное представление о рассматриваемых проблемах; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные). Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования, относительно достоверна, может быть устаревшей, а методология сбора данных — неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества: они наиболее свежие, собраны для конкретной цели, не противоречивы, надежны.