Подходы к проведению и уровень качества маркетинговых исследований

Сочетание формального и эмпирического подходов

Известно два принципиально отличающихся, но не взаимоисключающих друг друга подхода к проведению исследований — формальный^[1] и эмпирический. Соответственно характер исследования может быть формальным и эмпирическим. Важно отметить, ч то при широком распространении компьютерных программ по маркетингу и статистике существует опасность чрезмерного увлечения формальным подходом, когда предпочтение отдается форме в ущерб содержанию. Другая крайность — чрезмерное увлечение эмпирическим подходом, что является следствием еще недавно достаточно распространенного среди практиков утверждения, что маркетинг — это искусство.

Формальный подход основан на применении теоретических методов или моделей. При формировании параметров комплекса маркетинга продуктивно применение методов оптимизации. Так, может быть рассчитан оптимальный уровень товарных запасов. Другой пример — решение транспортной задачи методами линейного программирования.

Эмпирический, или неформальный, подход базируется на опыте и интуиции исследователя. Известно, что эмпиризм — философское направление, признающее чувственный опыт единственным источником познания. В философии полярным эмпиризму является рационализм. В маркетинге эмпирический подход применяется при выдвижении концепций, например концепции социально-этичного маркетинга. В широком смысле формализм проявляется в безусловном следовании правилам.

Кроме формального и эмпирического подходов, применение которых в чистом виде при решении прикладных задач маркетинговых исследований ограничено, можно выделить два промежуточных варианта — формально-эмпирический и эмпирико-формальный подходы (рис. 5.3). Каждый из них по существу является двухступенчатым.

Рис. 5.3. Подходы к проведению маркетинговых исследований.

Формально-эмпирический подход предполагает, что результаты первоначального применения формального подхода в виде рекомендаций не являются однозначными и окончательными для принятия решений. На следующем этапе требуется их неформальная оценка для разработки рекомендаций. Это достаточно типичный подход при формировании маркетинговых стратегий. Так, аналитик по результатам позиционирования анализирует варианты нового продукта. Затем из нескольких возможных вариантов на основании опыта и с участием экспертов отбираются наиболее подходящие. Для отбора могут быть применены творческие методы отбора решений, изложенные в гл. 30.

Эмпирико-формальный подход состоит в том, что сначала маркетолог, исходя из собственных представлений и опыта, предполагает некоторый вариант решения проблемы, а затем применяет методы формального анализа, которые позволяют выяснить, к каким результатам может привести данный вариант. Например, предприятие может сформировать товарное предложение, исходя из своих возможностей. Затем анализируется возможное положение предприятия на рынке. В результате может быть выяснено, что выбранный ассортимент ведет к усилению конкуренции с лидерами рынка. Далее предприятие осознанно разрабатывает соответствующую конкурентную стратегию или принимает иное решение по ассортименту.

Характеристики уровня качества маркетинговых исследований

Для характеристики уровня качества маркетинговых исследований может быть применен следующий подход. Каждое конкретное маркетинговое исследование характеризуется набором характеристик. К важнейшим из них относятся следующие параметры (рис. 5.4): 1) новизна результатов; 2) практическая значимость результатов; 3) конструктивность результатов; 4) теоретический уровень. Первые три параметра характеризуют результаты, а четвертая — методологию исследования. Оценка уровня каждой характеристики может быть получена экспертным путем.

Рис. 5.4. Основные характеристики качества исследований.

На степень новизны влияет, например, число элементов новизны и достижения в развитии теории.

Степень практической значимости результатов может варьировать в пределах от частной или ограниченно полезной до универсальной. В первом случае результаты могут быть применены только на конкретном предприятии или рынке, а во втором — имеют широкую область применения.

Характеристика степени конструктивности маркетинговых исследований означает соотношение анализа и синтеза (см. подразд. 5.2). Преобладание синтеза отражает увеличение конструктивности. Полноценное маркетинговое исследование является конструктивным, если оно предполагает синтез в форме разработки рекомендаций или конкретному предприятию, или реально работающему на рынке, или гипотетическому предприятию, для которого рассматривается возможность выхода на рынок. Отсутствие синтеза может быть вызвано недостаточно высокой квалификацией исследователя, отсутствием цели исследования, отсутствием в исследовании этапа выявления и формулировки проблем, формальным применением методов и моделей. В наиболее конкретном виде к синтезу следует отнести разработку стратегий маркетинга и уровней параметров комплекса маркетинга.

Теоретический уровень отражает качество методики исследования.

• [1] Формализм — предпочтение, отдаваемое форме перед содержанием в различных сферах человеческой деятельности.