Анализ международной маркетинговой деятельности на примере компании Johnson&Johnson

Общая характеристика и анализ компании Johnson&Johnson

Johnson&Johnson (Джонсон и Джонсон) — американская компания, крупный производитель лекарств, товаров по уходу за телом и медицинского оборудования. Входит в список Fortune 1000. Штаб-квартира — в городе Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси (США).

Основана в 1886 году. В 2006 году компания приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у крупной американской фармацевтической компании Pfizer.

Johnson&Johnson выпускает широкий спектр лекарственных средств, товаров по уходу за телом. Также компанией производятся различные материалы, инструменты, оборудование и технологии для лечебных учреждений. В состав корпорации входят около 230 дочерних компаний в более чем 50 странах; продукция Johnson&Johnson продаётся в более чем 175 странах.

Забота о мире, один человек за один раз … вдохновляет и объединяет людей «Джонсон и Джонсон. Компания поддерживает исследования науки — привлечение инновационных идей, продуктов и услуг, улучшение состояния здоровья и благополучия людей. 115 000 сотрудников в более чем 175 странах работают с партнерами в области здравоохранения, чтобы прикоснуться к жизни более чем миллиарда людей каждый день, во всем мире.

Первые в мире стерильные хирургические перевязочные материалы, благодаря которым удалось значительно снизить риск развития послеоперационных инфекций, были разработаны в середине восьмидесятых годов девятнадцатого века. Это неотрывно связано с рождением американской компании Johnson&Johnson, которая стала первым практическим воплощением теории антисептики выдающегося английского хирурга сэра Джезефа Листера. Тогда во главе компании, состоящей всего из четырнадцати сотрудников, стояли Роберт Вуд Джонсон и два его брата — Джеймс Вуд и Эдвард Мид Джонсоны. В 1887 году компания была зарегистрирована под своим нынешним названием. Прошло совсем немного времени и в начале двадцатого века фирма стала занимать лидирующие позиции на рынке товаров для здравоохранения США. Затем последовал выход на международный уровень. Тогда был открыт первый филиал в Канаде, а в двадцать четвертом компания уже перебирается и в Великобританию. Постоянно расширяется и ассортимент продукции. Кстати, в 1921 году появились всемирно известные бактерицидные лейкопластыри и детский крем.

Компания начала развиваться и вышла на рынки Канады. Два сына, непосредственно основателя компании Johnson&Johnson, отправились в кругосветное путешествие. Ездя по разным странам, они поняли, почему бы их компании не выйти на, так называемые тогда, «заморские» рынки.

Их было много. Компания решила выйти на рынок Англии. Это был первый рынок, и потом началась экспансия на основные рынки, европейские. Помимо географического расширения бизнеса, началось расширение торговых марок. Как уже говорилось, все началось с лейкопластыря и такая небезызвестная всем марка Bаnd-Aid, которая сейчас продается на российском рынке, то есть — это очень старая марка. И права на собственность до сих пор принадлежат только Johnson&Johnson. Так же Johnson’s Baby, о котором тоже говорилось. Был выпущен в пятидесятые годы шампунь Johnson’s Baby, после чего через девять лет была запатентована формула «Нет больше слез», которой, кстати, сейчас очень многие пользуются.

Марка была запатентована в пятидесятые годы и формула «Нет больше слез» постоянно усовершенствуется, но базис шасси формулы остается неизменной. Мамы во всем мире пробуют этот шампунь и пробуют непосредственно с малышами, и очень этим довольны. И это абсолютно известно, так как компания Johnson&Johnson постоянно проводит различные маркетинговые исследования. Каждый год, например, в России по каждой из марок и по Johnson’s Baby, в частности, потому что это одна из лидирующих наших марок… Компании очень важно, что думают мамы, что думает врачебный персонал, по поводу качества продукции…

Дело в том, что сам Johnson&Johnson изначально вырос, из потребительского сектора. Johnson&Johnson состоит из трех подразделений. Это медицинское, которое производит различные продукты для медицины. Это фармацевтическое подразделение, это лекарства — Janssen-Cilag, которое было куплено в Бельгии. И, таким образом, началась экспансия, как и с точки зрения марки, непосредственно… Из всех марок, которые продвигали Janssen-Cilag, так и с точки зрения самой покупки географическое. То есть, они купили бельгийскую компанию и купили всю ту дистрибуцию по всем тем странам, которые обслуживали Janssen-Cilag. И третье, одно из старых подразделений, в хорошем смысле этого слова, с которого мы начинали — это потребительский сектор — это товары для людей, для потребителей. Это всем известные марки широкого потребления. И, если говорить непосредственно о товарах широкого потребления.

«Масмарт» — это звучит красиво, но это товары широкого потребления, то, что иногда называется ширпотреб, но это то, с чем мы сталкиваемся ежедневно, может быть, не все, на самом деле, кто бы, что не говорил. И вот, если говорить об этом, о покупках, то была куплена компания по производству линз. Это было сделано в восьмидесятых годах 20 века…

И сейчас это вошло в отдельное подразделение под названием Vision Care. Управляется оно также отдельно. В девяносто третьем году была куплена французская компания RoC. Таким образом, компания опять купила марку и дистрибуцию этой марки в лидирующих странах. В девяносто четвертом году компания купила огромную корпорацию Neutrogena, которая является лидером.

«Кредо» является одним из основных документов Johnson&Johnson, которым компания очень гордится, и которому они следуют во всех своих начинаниях: в отношении с конкурентами, клиентами, в бизнесе… Это миссия компании, это то, чем компания живет, то, чем они руководствуются. И начало «Кредо» положил бригадный генерал Джонсон, который был третьим президентом компании Johnson&Johnson. И основное в этом «Кредо» указывает на то, что компания несет ответственность за людей, которые пользуются продукцией Johnson&Johnson, за служащих, которые работают на компанию Johnson&Johnson. Несет ответственность перед обществом и окружающей средой и несет ответственность перед своими акционерами…

В России компания появилась в 1992 году. То есть в начале девяностых, как и многие крупные западноевропейские и американские компании, компания пришла на этот рынок после событии перестройки и образования непосредственно России. В 1992 году Johnson&Johnson пришли на российский рынок и начали очень активно продвигать свои марки. В 1998 году случился, небезызвестный для всех кризис…

Johnson’s Baby единственный телевизионный рекламодатель на сегодняшний день, компания развивает этот рынок. В рекламе рассказывается родителям, почему они должны покупать тот или иной продукт. Компания непосредственно сама двигает этот рынок, а внутри этого рынка растет в два раза больше, чем на основном рынок. Если говорить о других рынках, это рынок тампонов… Там конкуренты, такие же небезызвестные компании, такие как Procter & Gamble с маркой Tampax. И сейчас у них новая марка запущена. И Kimberly Clark с небезызвестной маркой Kotex.

На самом деле, компания постоянно работает с тем, чтобы увеличить долю на полке в сравнении с конкурентами. Всего на российском рынке компания продает сорок пять продуктов Johnson’s Baby. Естественно, все сорок пять ни одна из розничных сетей не сможет поставить на полку, но будет работать с тем, чтобы крем обязательно был на полке…

С точки зрения коммуникации, маркетинга очень важно выстраивать коммуникацию на какую-то определенную целевую аудиторию. Невозможно быть хорошим для всех. Именно самые удачные коммуникации происходят, когда есть конкретно-целевая аудитория. У Johnson’s Baby, в принципе, основная целевая аудитория — это мамы с первым ребенком. Потому что, когда рождается первый ребенок, мама готова, открыта к информации. Так же у нас есть другие марки, такая как Clean & Clear. Это маски для очищения кожи и ухода за кожей. Она рассчитана на девочек-подростков.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. В случае компании Johnson&Johnson — компания преследует качественные цели — пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

На российском рынке представлены такие товары народного потребления как:

JOHNSON’S® baby — средства по уходу за детской кожей, о.b.® — безаппликаторные тампоны, созданные женщиной-гинекологом,.

CAREFREE® — ежедневные салфетки, ультратонкие прокладки и влажные салфетки для интимной гигиены,.

CLEAN & CLEAR® — средства по уходу за кожей молодых девушек,.

Johnson’s® — линия средств по уходу за телом,.

NEUTROGENA® — высококачественные средства по уходу за кожей и волосами,.

REACH® — средства по уходу за полостью рта,.

K-Y® — персональные гели-лубриканты/увлажнители,.

RoC® — современная высокотехнологичная косметика по уходу за кожей, которая обеспечивает видимые результаты в обещанные сроки.

Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.

Компания Johnson&Johnson добилась поистине выдающихся результатов в создании организации, которая отличается необычайной простотой, рациональностью структуры подразделений и их автономностью. Компания состоит из 150 независимых подразделений, которые возглавляет председатель совета директоров. Эти подразделения, в свою очередь, объединены в 8 групп примерно по 20 компаний в каждой по географическому признаку или по сходству выпускаемой продукции. Советы директоров этих компаний ведут себя достаточно активно и защищают свои подразделения от необоснованного корпоративного вмешательства. Штат главного офиса Johnson&Johnson отличается немногочисленностью.

Осенью 1982 года дочерняя компания Johnson&Johnson, McNeil Consumer Products столкнулась с серьезнейшим кризисом. 7 чикагцев умерли после приема таблетки Тайленола (Tylenol). В капсулах второго по популярности болеутоляющего нашли цианид.

Новость о «тайленоловых убийствах», как их тут же окрестили журналисты, для Северной Америки стала на несколько дней главной. В США началась буквально паника. Телефоны больниц не смолкали. Медучреждения были переполнены людьми, принимавшими обезболивающие и другие лекарства. Несмотря на постоянные предупреждения в прессе, почти три сотни людей в дни скандала принимали Тайленол. Большинство из них обратились в больницы. Жизнь 36 человек из обратившихся чудом удалось спасти.

Чтобы спасти компанию и попытаться сохранить один из самых популярных их препаратов, Johnson&Johnson тут запустили кризисную кампанию. Многие их коллеги по праву считают ее самой успешной за всю историю PR-отрасли.

Кампания Johnson&Johnson состояла из двух фаз. Первая — урегулирование кризиса, вторая — реабилитация компании и препарата Тайлерон.

Первая фаза. «McNeil Consumer Products» смогли доказать властям, что никаких лишних манипуляций с болеутоляющим не было ни на одном из заводов, хотя цианид на них имелся. Спикер от Johnson&Johnson в заявлении для СМИ рассказал о строгом контроле на предприятиях и невозможности попадания яда в капсулы.

Чтобы опередить полицию и СМИ, PR-служба Johnson&Johnson, как только выяснилась причина отравлений, сразу обратилась к жителям с предупреждением не принимать Тайленол до конца расследования. В то же время компания отозвала весь Тайленол из аптек, что составило примерно 31 миллион баночек, на сумму около 100 миллионов долларов. Это было новым ходом для крупной корпорации в кризисной ситуации. Во многих других подобных случаях, компании пытались уйти от ответственности за происшедшее и в итоге очень сильно вредили своей репутации.

Примером может служить история 1990 года с водой Перье, в которой нашли следы бензина. Вина компании была доказана. Перье заявили об отдельном инциденте, отозвав лишь малую часть бутылок в Северной Америке. И когда бензин обнаружили в бутылках в Европе, пристыженной компании пришлось отозвать партии по всему миру. В результате, потребители во всех странах полностью перестали покупать Перье в течение многих месяцев. Опозорившаяся компания еще долгое время была поминаема журналистами, как мало заботящаяся о своих потребителях.

Johnson&Johnson же провели множество социально-направленных акций и показали социальную ответственность. Они наладили связи с полицией, ФБР и Минздравом, таким образом, помогая найти преступника, отравившего капсулы, а также предотвратить дальнейшие отравления. Они заслужили немало положительных отзывов в прессе о работе в кризис. Все СМИ оценили честность и открытость компании в непростой ситуации.

Кроме прочего, компания объявила о вознаграждении за поимку убийцы в 100 тысяч долларов. Завершая первую фазу PR-кампании, Johnson&Johnson объявили акцию по замене уже купленных капсул Тайленола на аналогичные таблетки. В то время миллионы баночек с капсулами были в домах американцев. Такая акция стоила еще несколько миллионов долларов, но работала на репутацию компании.

Вторая фаза кризисной кампании. Тайленол имел огромные рекламные бюджеты — он должен был стать основной альтернативой аспирина в Америке. На момент кризиса Тайленол уже занимал 37% рынка обезболивающих. Он был главным продуктом Johnson&Johnson, поэтому компания не жалела ни сил, ни средств на реабилитацию Тайленола. План был готов через месяц после отравлений:

• — перевыпустить капсулы Тайленола в упаковке с тройной защитой
• — поставить новые капсулы в аптеки через месяц, став первой компанией, которая начала соблюдать новым требованиям Минздрава по безопасности препаратов, ужесточенные после отравлений
• — чтобы помочь побороть страх перед маркой Тайленол, выдавать купоны на 2,5 долларовую скидку (25% стоимости) на любой продукт этой серии
• — запустить новую рекламную кампанию.
• — проводить презентации продукта в медицинской среде.

Примечательно, что в этой истории PR-служба работала в тесной связке со службой маркетинга. Это более чем разумно и естественно для компании стратегически подходящей к выстраиванию своих коммуникаций.

Эта кампания имела небывалый эффект, что, безусловно, связано с быстрой реакцией Johnson&Johnson. Многие маркетологи полагали, что Тайленол обречен. Джерри Делла Фемина, признанный гуру заокеанской рекламной индустрии, сказал в интервью Нью-Йорк Таймс, сказал: «не думаю, что они смогут когда-либо продавать любой продукт под этим названием. Если кто из пиарщиков и сможет уладить этот конфликт, то я его найму, ведь он тогда сможет превращать воду в вино». Делла Фемина ошибся. Тайленол быстро вернулся на полки и успешно продается.

Уже через 2 месяца после отравлений и паники Тайленол вернул себе 24% рынка болеутоляющих.

Загадкой осталось, откуда же взялся цианид, и кто в этом виноват. Убийства так и не были раскрыты. Хотя в результате случившегося за решеткой оказался один житель Нью-Йорка, автор письма в Johnson&Johnson с требованием выплатить ему 1 миллион долларов за то, чтобы отравления прекратились. Писатель был осужден за вымогательство на 20 лет (выпущен через 13), но связать его с убийствами полиция не смогла.

При репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson&Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые — это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя — потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно. Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.

По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson&Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном «Наше кредо». В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.