Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Связывание

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее?: Только хлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга.» В другом ролике для этого используется образ пекаря: «Все жду, когда хлеб наконец испечется: Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте — уж я то, в этом кое —что понимаю». В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «:с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».