Выбор принципа финансирования, разработка бюджета

Как определить оптимальный размер рекламного бюджета? Некоторые критики считают, что крупные производители фасованных потребительских товаров склонны к избыточным расходам на рекламу — так они перестраховываются от недостаточности вложений; а производители продукции производственного назначения, напротив, недооценивают значение создания имиджа компании и её продукции и поэтому предпочитают экономить на рекламе. Несмотря на то что расходы на рекламу относятся на счёт текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование марочного капитала. Использование $ 5 млн. на капитальное имущество учитывается как актив, срок амортизации которого составляет 5 лет, и соответственно в первый год будет списана только 1/5 его стоимости. При вложении этой же суммы в рекламу, связанную с выпуском новой продукции, сумма будет полностью списана в отчётном периоде. Такой порядок учёта затрат на рекламу приводит к снижению объёма объявленной прибыли и поэтому ограничивает число новых товаров, которые кампания может выпустить в течение одного года.

При подготовке рекламного бюджета, необходимо учитывать следующие пять факторов:

• 1) Этап жизненного цикла. Как правило, реклама новой продукции, требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.
• 2) Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для решения расширения доли рынка путём увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.
• 3) Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведение активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.
• 4) Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немаловажное влияние на размер бюджета.
• 5) Возможность замены товара субститутами. Формирование для типовых товаров широкого потребления (например, пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) индивидуального запоминающегося образа требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

Исследователи Дж. Лоу и Дж. Мор установили, что по мере того, как товары в своём жизненном цикле приближаются к стадии спада, на их рекламу тратится всё меньше средств. То же самое наблюдается в ситуациях, когда торговая марка чётко дифференцирована по сравнению с конкурентами, когда вознаграждение менеджеров зависит от краткосрочных результатов работы, когда менеджеры не имеют достаточного опыта работы в компании, а также по мере усиления рыночной власти розничных торговцев.

Следует иметь в виду, что, для того чтобы грамотно и успешно провести рекламную кампанию, функции управления этим процессом должны быть неразрывно связаны с финансированием. В этих целях рекламодателю просто необходимо разработать бюджет рекламной кампании.

Крупные рекламодатели (изготовители продукции и оптовые торговцы) заранее планируют, сколько денег им может потребоваться на рекламную кампанию. В этом случае специальных расчетов, связанных с рекламным планированием, как правило, не производится. В бизнес-планах отдельной строкой выделяются расходы на рекламу. При этом сумма определяется различными методами: в процентах к определенному финансовому показателю, отраженному в бизнес-плане (выручке, общей величине производственных расходов (издержек обращения) и т. д.); по аналогии с подобными затратами в прошедшие периоды.

Конечно, возможно и целевое планирование бюджета рекламной кампании. Однако такой расчет производится в основном под конкретные рекламные акции, носящие временный (и что самое важное — целевой) характер. Например, запущен в производство новый вид продукции. Для успешного продвижения данного товара на рынке сбыта требуется проведение его рекламы, под которое либо составляется отдельный бюджет, либо используются деньги, предусмотренные в общем финансовом плане компании (к примеру, на непредвиденные расходы, на целевую рекламу и т. п.). Следует обратить внимание, что подобная реклама будет носить информационный характер, то есть доводить до потребителя информацию о конкретном товаре (продукции).

Все же прочие рекламные акции в большинстве случаев носят либо напоминающий характер (для поддержания спроса на реализуемые товары, работы или услуги), либо вообще предназначены для создания благоприятного имиджа фирмы (имиджевая реклама).

Совсем по-другому обстоит дело в небольших и средних предприятиях.

Начнем с того, что такие предприятия, как правило, вообще не составляют бюджетный (финансовый) план на определенный период (месяц, квартал, год), а выделяют средства на рекламу, исходя из имеющихся финансовых ресурсов и необходимости проведения в данный момент рекламной акции.

Соответственно объемы и сроки рекламной кампании в подобной ситуации полностью зависят от величины выделенных средств на ее проведение.

Таким образом, рекламный бюджет для любой организации является составной частью общего финансового планирования.

Исходя из этого, рекламный бюджет даже небольшому предприятию все равно составлять, придется, так как бизнесмен должен четко определить, сколько денег ему потребуется для организации нормальной рекламной кампании из имеющихся оборотных средств.

В этих целях организация должна провести определенные мероприятия по планированию рекламы (как это сделать, мы уже рассмотрели). Естественно, и планирование, и бюджетирование рекламной кампании можно поручить специализированному рекламному агентству. В любом случае в результате рекламодатель должен иметь «на руках» следующие данные:

• — регион распространения рекламы;
• — виды рекламных носителей (по возможности, названия конкретных рекламопроизводителей и рекламораспространителей);
• — план, сценарий или макет рекламы (или хотя бы идеи, связанные с содержанием и дизайном рекламы);
• — срок проведения рекламной акции (по видам рекламы).

После этого рекламодателю целесообразно получить прайс-листы фирм, осуществляющих изготовление или распространение рекламы. Это необязательно могут быть специализированные рекламные фирмы. Свои рекламные отделы имеет, как правило, большинство средств массовой информации (СМИ) и иных организаций, для которых реклама не является основным видом деятельности.

Если же рекламодатель создает рекламу своими силами (например, заказывает в типографии листовки, самостоятельно монтирует световой короб и т. п.), то ему для составления рекламного бюджета необходимо знать расценки на материалы, работы или услуги, связанные с изготовлением рекламы (стоимость услуг типографии, запасных частей для светового короба и т. д.).

Произведя несложные расчеты, рекламодатель на основании полученных данных составляет бюджет рекламной кампании, соотнося его со своими финансовыми возможностями.