Организационно-экономическое обоснование принятия маркетинговых решений на предприятиях АПК: На материалах молочного подкомплекса Рязанской области

Актуальность темы

исследования. Изменения, происходящие в экономике на современном этапе развития рыночных отношений, проецируют использование методов управлечия. К сожалению, роль маркетинга недооценивается руководителями и мотивируется финансовыми проблемами производства. Однако именно проблемы сбыта и являются причиной финансового дефицита.

Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых предприятием ранее. В практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и реализацией по всем группам товаров и услуг. В связи с этим существует острая необходимость адаптации классических приемов и методов маркетинга к особенностям подкомплекса перерабатывающего сельскохозяйственную продукцию, специфики региона, социально-экономическим условиям рыночной среды.

Актуальность темы

определена задачами конкурентоспособности продукции переработки агропромышленного комплекса региона, необходимостью обеспечения производственной сферы АПК методологическими подходами к разработке маркетинговой программы и стратегии развития региональной экономики.

Степень разработанности проблемы. Основы теоретических положений производственно-сбытовой деятельности были заложены во второй половине 20 века, что обусловлено возрастанием конкуренции на потребительском рынке. Основоположниками различных концепций маркетинга являются Р. Бренсон, Б. Берман, Д. Норвел, Д. Эванс и др. Значительный вклад в развитие школ маркетинга и механизмов внедрения данной системы на предприятиях внесли такие зарубежные ученые, как П. Беннет, П. Джозеф, В Диллон., Р. Энтони. Также в направлении развития отраслевого маркетинга работали российские ученые-современники Г. П. Абрамова, В. А. Клюкач, Н. А. Пиличев, Е. В. Серовой, Ф. К. Шакиров. Широко известны работы И. А. Аренкова, Е. П. Голубкова, Р. Б. Ноздревой, В. Е. Хруцкого. Новые условия хозяйствования и рынка вносят свои коррективы в теорию принятия решений. Различные аспекты этих проблем рассмотрены в работах И.К. Беляев-ского, А. Г. Венделина, Б. И. Герасимова, ГЛ. Гольдштейна, Э. Н. Кузьбожева, О. И. Ларичева, Г. П. Фомина и других.

Вместе с тем, развитие экономики отрасли, технологий построения системы. управления маркетингом требуют дальнейшего изучения, поиска инструментов принятия решений, адаптированных к условиям региональных предприятий АПК.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является формирование методического инструментария принятия управленческих решений в сфере маркетинга, направленного на обеспечение конкурентных преимуществ предприятий на рынке.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

— определить сущность маркетинга и роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений;

— сформировать группы управленческих решений при разработке маркетинговой программы на примере предприятий молочного подкомплекса, классифицировать инструменты маркетинга в разрезе функций управления;

— исследовать состояние сырьевой зоны молочного подкомплекса Рязанской области, как наиболее проблемной и определить основные направления ее развития;

— провести мониторинг деятельности предприятий регионального АПК с выявлением «узких мест» функционирования, раскрыть основные причины их низкой конкурентоспособности и обусловить тенденции роста на основе маркетинговых стратегий;

— построить алгоритм разработки стратегического плана, инструментария его реализации и модель оптимизации выбора ассортимента товарной продукции по финансовому результату;

— разработать рекомендации по совершенствованию использования инструментов маркетинга на предприятиях аграрного сектора Рязанской области.

Объектом диссертационного исследования выступают маркетинговые и организационно-экономические процессы управления молочным подкомплексом Рязанской области.

Предметом исследования являются инструменты принятия маркетинговых решений на предприятиях агропромышленного комплекса.

Теоретической и методологической базой исследований служат труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме совершенствования управления маркетингом в аграрном секторе экономики, исследования инструментария для разработки и принятия научно — обоснованных решений, а так же нормативно-методическая и справочная информация. В ходе работы были использованы основные нормативные и законодательные акты, стандарты по экономическим, технологическим и производственным аспектам, регулирующие отношения в агропромышленном комплексе. Использован комплекс современных программных средств и программ, в том числе авторские разработки, ориентированные на адаптацию современных компьютерных технологий к аграрному производству. В ходе изучения поставленной проблемы использовался широкий спектр различных методов и инструментов экономического анализа и статистики, экономико-математического моделирования, экспертные, графические и др.

Информационной базой для исследований являются нормативные и справочные материалы Рязанского областного комитета статистики и Рязанского областного управления сельского хозяйства, данные Захаровского районного управления сельского хозяйства, сводные годовые отчеты, документы первичного учета, анализа, планирования.

Научная новизна диссертации заключается в формирование методического инструментария принятия управленческих решений в сфере маркетинга и его адаптация в системе управления предприятий АПК. В частности:

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

— уточнена экономическая сущность маркетинговых решений в процессе управления перерабатывающими предприятиями АПК, обеспечивающих эффективность планирования и реализации мероприятий, направленных на создание новых видов конкурентоспособной продукции, что содействует формированию эффективной ценовой политики предприятия;

— выявлены основные причины низкой конкурентоспособности региональных предприятий АПК, заключающиеся в низком технологическом уровне производства, малоэффективных инструментах воздействия на сырьевую базу, слабой системы управления, не учитывающих требования рынка. Определены направления роста и развития конкурентных преимуществ на основе маркетинговых стратегий по расширению ассортимента товарной. продукции, введению мониторинга сбыта (по объемам сбыта, цене и качеству), оптимизации каналов продвижения продукции и новых информационных технологий, совершенствованию сбытовой политики предприятия, что позволяет повысить эффективность его деятельности;

— разработан алгоритм реализации функций маркетинга на перерабатывающих предприятиях АПК, позволяющий последовательно анализировать взаимодействия внутренней и внешней среды предприятия, осуществлять стратегическое планирование, реализацию и контроль производственно-сбытовых программ, в основе которого лежит непрерывный, циклический процесс принятия решений по приведению возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Сформированы группы управленческих решений при разработке маркетинговой программы, классифицированы инструменты маркетинга в разрезе функций управления.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельского хозяйства):

— разработана методика диагностирования уровня развития сырьевой базы молокоперерабатывающих предприятий, в основу которой положен комплексный анализ оценки профиля внешней среды, бальных экспертных оценок по обоснованным критериям предпочтительностей, агрегированного коэффициента качества молока, позволяющая определить основные направления повышения эффективности в условиях ограниченности ресурсного потенциала;

— разработана модель оптимизации выбора ассортимента товарной продукции по финансовому результату, позволяющая осуществлять перерасчет норм расхода молока различной жирности на выход единицы различных видов продукции переработки в соответствии с параметрами качественных характеристик. Как индикатор в модель введен специальный показатель, который рассчитывается на основе баланса жирности молока (как сырья), объема сырья, и фактического расхода молока на конкретный вид продукции;

— проведена оценка деятельности региональных предприятий по переработке молока, показавшая большую зависимость эффективности их функционирования от системы производственно-экономических взаимоотношений с предприятиями сырьевой зоны. Разработаны предложения по обеспечению реализации экономического интереса участников интегрированного производства, основанные на долговременном договорном сотрудничестве и партнерстве в процессе производства конечной продукции.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования предлагаемых инструментов, подходов и методик принятия решений при управлении сбытовой и ассортиментной политикой на предприятии, формировании отношений с поставщиками сырья, разработке предложений и методических рекомендаций для предприятий АПК по организации системы управления маркетинговой деятельностью и процесса принятия управленческих решений.

Апробация работы. Теоретические положения, результаты и выводы,-сформулированные в диссертации, докладывались на заседании кафедры «Организации сельскохозяйственного производства и маркетинга» (2005 г.), на научно-практических конференциях Рязанской Государственной сельскохозяйственной академии (2001 г., 2002 г., 2003 г., 2004 г., 2005 г.), Межрегиональной научно-практической конференции «Опыт и проблемы государственного регулирования агропромышленного производства» (февраль 2002 г., г. Рязань), в Мичуринском государственном аграрном университете (2003 г.), в Тамбовском государственном университете им. Г. Р. Державина, на Международной научно-практической конференции «Вклад молодых ученых в развитие науки» (апрель 2004 г., г. Рязань), в ЗАО «Захаровский молочный завод» (ноябрь 2004 г.).

Отдельные положения диссертационного исследования используются ЗАО «Клепиковский молзавод», ЗАО «Захаровский молочный завод» и ОАО «Скопинский молкомбинат» .

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,5 условных п. л.

Структура и объем работы. Задачи и характер проведенного исследования определили объем, структуру и логику изложения в диссертации. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Содержит 35 таблиц, 18 рисунков. Объем работы 151 страница, список литературы включает 144 источника.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Проведенные исследования организационно-экономического механизма принятия маркетинговых решений в процессе управления деятельностью перерабатывающих предприятий молочного подкомплекса позволяют сделать следующие выводы и предложения:

1. В работе выделены и раскрыты основные составляющие понятия маркетинг, как концепции управления, ориентирующей организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятий на требования рынка. Реализация этой концепции может быть осуществлена через систему управленческих функций предприятия и определяется спецификой его деятельности, направленной на выявление запросов покупателей. При этом показана роль маркетинговых исследований, которые помогают снизить риск принятия решений, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых бизнесом, что особенно важно при внедрении инновационных технологий. Кроме того, это способствует формированию ценовой политики предприятия, гибко реагирующей на изменения уровня спроса и предложения на рынке.

2. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации и ее интерпретацию. В диссертации систематизированы инструменты принятия управленческих решений по сферам применения и функциям управления. Особое внимание уделено программно-целевым методам, позволяющим выявить основные причины низкой конкурентоспособности региональных перерабатывающих предприятий АПК. Выявлены основные причины низкой конкурентоспособности региональных перерабатывающих предприятий АПК, заключающиеся в низком технологическом уровне производства, малоэффективных инструментах воздействия на сырьевую базу, слабой системы управления, не учитывающих требования рынка. Определены направления роста и развития конкурентных преимуществ на основе маркетинговых стратегий по расширению ассортимента товарной продукции, введению мониторинга сбыта (по объемам сбыта, цене и качеству), оптимизации каналов продвижения продукции и новых информационных технологий, совершенствованию сбытовой политики предприятия, позволяет повысить эффективность деятельности предприятия.

3. Исследованиями установлено, что причиной низкой конкурентоспособности региональных перерабатывающих предприятий АПК является невысокий технологический уровень производства, малоэффективные инструменты воздействия на сырьевую базу, слабая система управления, не учитывающая требования рынка. Основные направления роста и развития конкурентных преимуществ должны строиться на базе маркетинговых стратегий по расширению ассортимента товарной продукции, ведению мониторинга сбыта (по объемам сбыта, цене и качеству), оптимизации каналов продвижения продукции и новых информационных технологий, совершенствованию сбытовой политики предприятия, позволяет повысить эффективность деятельности предприятия.

4. Формирование системы принятия управленческих решений является важнейшим фактором эффективности деятельности предприятия. В целях эффективности принятия и реализации управленческих решений они должны быть сгруппированы по уровню их влияния на результат производства и отдельные периоды действия (оперативные, стратегические) для чего используется специальная классификация инструментом маркетинга в разрезе функций управления.

5. Основой развития процесса производства является его ресурсная составляющая. Разработанная нами методика проведения анализа состояния сырьевой базы молокоперерабатывающих предприятий в условиях ограниченности ресурсного потенциала для обеспечения бесперебойной работы и поступления сырья высшего качества включает:

• оценку профиля внешней среды;

• бальные экспертные оценки по наиболее значимым критериям для обеспечения эффективной работы перерабатывающего предприятия;

• метод сравнительной оценки критериев предпочтительностей Черчмена-Акоффа;

• нормирование;

• расчет агрегированного коэффициента качества молока и др.

6. Ассортимент товарной продукции и его структурные показателиглавный компонент маркетинговой программы, оптимизационная модель которой составлена нами по финансовому результату. Она позволяет осуществлять перерасчет норм расхода молока различной жирности на выход единицы продукции для выявления параметров качественных характеристик. В качестве индикатора введен специальный показатель, который рассчитывается на основе баланса жирности молока (как сырья), объема сырья, и фактического расхода молока на конкретный вид продукции.

7. В ходе исследований по разработке и адаптации методов принятия маркетинговых решений даны научно-методические подходы к формированию ассортиментной и сбытовой политики перерабатывающих предприятий молочного подкомплекса Рязанской области на основе принятия своевременных и обоснованных решений, координации технологического цикла производства в целях выпуска высококачественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей запросам потребителей.