Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке

Актуальность темы

диссертационного исследования.

Современный этап развития мировой экономики привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей уже не гарантирует сбыта продукта. В условиях обострения конкуренции такие преимущества как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не обеспечивают успешных продаж, в связи с чем, требуется иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и являются меры по формированию лояльности, реализующиеся в многоплановом подходе к «воспитанию» лояльного потребителя в рамках клиентоориентированной стратегии.

Для хозяйствующих субъектов поиск оптимальных способов взаимодействия с потребителем, разработка программ, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повышение их конкурентоспособности и эффективность работы — становятся главными приоритетами развития. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат на маркетинг в расчете на одного потребителя, и, благодаря рекомендациям лояльных клиентов, способствуют увеличению их числа.

Международный опыт в этой отрасли продвинулся достаточно глубоко, особенно на развитых рынках, где применяемые программы лояльности, постоянно обновляются различным сочетанием инструментов, схем, идентификаторов, внедрением новых поколений CRM-систем. Customer Relationship Management (англ.) — управление взаимоотношениями с клиентами (стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиентоориентированный подход).

В то же время большинство российских компаний еще не имеют опыта установления долгосрочных партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к формированию лояльности клиентов и недостаток методологических знаний по формированию систем взаимодействия с потребителем, ориентированных на их удержание и повышение их лояльности. Это негативно отражается на темпах роста продаж, увеличении накладных расходов и уменьшении размеров прибыли.

Все вышесказанное обусловливает актуальность изучения международного опыта и на его основе разработки рекомендаций по усилению роли потребительской лояльности на российском рынке.

Состояние научной разработанности проблемы.

Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, Дж. Варне, Г. Беквит, Р. Бест, С. Бутчер, И. Бюшкен, Б. Вульф, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, Дж. Гриффин, Дж. С. Дэй, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, К. Сьюэлл, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю. В. Васин, Т. И. Глушакова, Е. П. Голубков, М. А. Добровидова, М. Н. Дымшиц, Л. Г. Лаврентьев, И. В. Лопатинская, A.M. Макаров, И. Б. Манн, М. С. Мосова, Г. Петренко, В. Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т. д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как предложения в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, на основе зарубежного опыта, включая новейшие достижения в этой сфере и особенностей российского рынка и бизнеса требуют своего развития.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических положений и рекомендаций для представителей российского бизнеса, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности на основе зарубежного опыта в этой сфере.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

— проследить эволюцию стратегии компании на рынке: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегиивыделить факторы, способствующие активному развитию стратегии;

— определить сущность и экономическое содержание понятия «потребительская лояльность»;

— рассмотреть виды и классификацию программы лояльности;

— систематизировать систему показателей в экономике лояльности, предлагаемую зарубежными экономистами;

— обобщить и систематизировать зарубежный опыт повышения потребительской лояльности;

— проанализировать основные составляющие программ лояльности, применяемых в международной практике;

— выделить существующие в международной практике схемы лояльности, и предложить наиболее эффективные для российских предприятий;

— дать характеристику процессу формирования потребительской лояльности на российском рынке выделить общее и особенное в программах лояльности, применяемых на российском рынке;

— определить основные причины и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

— разработать конкретные предложения, направленные на формирование, развитие и повышение использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

В качестве объекта исследования выступают международный опыт компаний в формировании программ лояльности на основе клиентоориентированной стратегии и возможность усиления данных процессов на российском рынке.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе формирования и реализации программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития международного бизнеса, рыночной экономики, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью.

В диссертации использовались отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печатиотчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, COLLOQUY, PBK. Research, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems, результаты исследований исследовательской группы Gartner Inc.

В работе применялись методы экономического, статистического, диалектического и системного анализа. Обоснование отдельных положений диссертации осуществлялось с помощью экспертных методов исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании объективности перехода компаний от продуктоориентированнной к клиентоориентированной стратегии развития на рынке, обобщении международного опыта реализации программ лояльности и разработке предложений по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний в контексте новых тенденций на мировом рынке и в международном бизнесе.

Наиболее существенными научными результатами являются следующие:

— обоснована объективная обусловленность процесса перехода компаний к клиентоориентированной стратегии на рынке и 7 выявлены факторы, способствующие ее возникновению и усилению;

— уточнено содержание понятия «потребительская лояльность»;

— на основе комплексного анализа зарубежного опыта разработки программ повышения потребительской лояльности исследованы традиционные и новые инструменты, а также их сочетания, способствующие стабильности и усилению конкурентных преимуществ компании на рынке;

— выявлены основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

— разработаны рекомендации, направленные на формирование и совершенствование механизмов использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

— выявлены особенности и тенденции развития индустрии формирования потребительской лояльности на мировой рынке.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и результаты могут способствовать более полному и комплексному пониманию стратегических интересов компаний на рынке в современных условиях.

Основные выводы и теоретические положения диссертации могут быть использованы российскими компаниями, организациями и компаниями для разработки конкретных мер по повышению управления взаимоотношениями с потребителями в их корпоративной стратегии.

Изложенные выводы, методологические подходы к выявлению и решению проблем могут представлять интерес для вузов и других учебных заведений в преподавании учебных курсов по международному бизнесу, международному маркетингу.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: IV межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2010: эффективные решения», РУДН, III межвузовской научно-практической конференции Рекламный вектор-2009: Новые вызовы, РУДН, VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации», РУДН, II межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2008: Традиции и инновации», РУДН, I межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2007: проблемы глобализации», РУДН, III Научно-практической конференции, посвященной памяти В. Ф. Станиса, РУДН.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объемом авторского текста 3,2 п. л., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки для публикации научных работ, отражающих основное научное содержание кандидатских и докторских диссертаций: «Экономический анализ: теория и практика», ИД «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ», Вестник РУДН. Серия «Экономика», РУДН.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы на русском и английском языках, насчитывающего 186 названий.

Выводы.

Причины стабильно невнимательного отношения к потребительской лояльности на российском рынке мы видим в более низком уровне лояльности самого российского потребителя из-за незавершенного процесса формирования социальных классов, когда потребление товаров символизирует принадлежность к определенному классу, и малого количества брендов с четким позиционированием и точной идентичностью.

Мы полагаем, что существуют и проблемы управления. На сегодняшний день руководители многих российских предприятий осознают важность и необходимость формирования лояльности, однако не всегда могут построить эффективную систему по удержанию потребителей и повышению их лояльности.

Многие программы создаются по аналогии с зарубежными (британской системой Nectar, немецкой Payback, а также многонациональной программы Air Miles).

Нужно отметить, что росту рынка CRM-систем в России способствует расширение отраслевого охвата. По оценке аналитической компании DSS Consulting, самым большим спросом CRM пользуется в отраслях торговли, услуг, финансов и производства. В то же время, в последнее время, по отзывам участников рынка, на CRM обратили внимание и другие отрасли, например строительная, транспортная, электроника.

Проведенный в третьей главе анализ говорит о том, что стратегия управления потребительской лояльностью в России развивается достаточно динамично, однако по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями данная сфера испытывает существенный недостаток в игроках и инвестировании, в то время как потребность в новом инструменте растет с каждым годом. Дело в том, что в большинстве сфер бизнеса в России не наблюдается острая конкуренция за место на рынке. Относительно насыщены финансовый и страховой сектор, кроме того, конкуренция здесь зачастую носит ярко выраженный ценовой характер, что выравнивает правила игры.

Заключение

.

Анализ основных тенденций развития международного бизнеса и зарубежного опыта компаний по формированию потребительской лояльности позволили сформулировать основные выводы:

В настоящее время современный бизнес характеризуется переходом к стратегии развития, согласно которой продавец и покупатель выходят на новый уровень социально-экономического взаимодействия, предполагающий создание и развитие между ними устойчивых долгосрочных отношений. Такой подход к развитию организации обеспечивает повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевает мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей.

Быстрый рост конкурентной борьбы заставляет компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения, смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в контексте насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей.

В таких условиях единственным способом сохранить конкурентоспособность является возможность выделения из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом.

Стимулирующую роль в этих процессах играют такие факторы как ускоренное развитие сетевых коммуникаций и информационных систем. Так как с их помощью у компаний появляется возможность не только оценить.

151 потенциальную привлекательность того или иного сегмента клиентов, но и провести ее всесторонний анализ, сделав соответствующие выводы о результативности своих действий.

Исследование сущности лояльности потребителя как основы клиентоориентированной стратегии показало, что сама по себе лояльностьпонятие сложное, имеющее множество показателей, методов исследования и вариантов программ формирования и поддержания лояльности. Это требует серьезного изучения факторов и условий для выбора основных инструментов и их сочетания в программах лояльности.

Анализ показал, что правильно выбранные постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: стабильность, репутацию и сокращение расходов. Обладая надежными связями с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит и доходы, на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного и торгового процесса, отсутствия неожиданностей и кризисных ситуаций.

Начиная с определенного момента, постоянные клиенты сами начинают «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие вещи и услуги, а также повсюду рекламируя «любимую» фирму. При грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом, объем продаж, приходящийся на него, можно значительно увеличить, что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента «в глазах» компании.

Результаты анализа международного опыта подтверждают, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения в долгосрочной перспективе, может быть более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей.

В то же время, рассмотрение международного опыта показало, что важную роль в эффективном внедрении и реализации программ лояльности, оправдании финансовых вложений играют правильный выбор инструментов и схем, лежащих в основе механизма реализации программ лояльности.

Любая программа лояльности является сочетанием выгод, как материальных, так и нематериальных (рациональных и иррациональных).

В этой связи, важнейшим элементом программ лояльности выступает тип получаемого потребителем поощрения и возможность обратной связи. Важнейшую роль в этом процессе играют коммуникативные каналы и компьютерные программы на основе CRM, дающие возможность проводить мониторинг, измерять, отслеживать и анализировать уровень потребительской лояльности до внедрения программы, во время и после окончания ее работы.

В России программы лояльности пока не получают внимания, сравнимого с вниманием, уделяемым им на Западе. Этот факт можно объяснить недостаточно высоким уровнем конкуренции по сравнению с более развитыми странами. Однако конкурентная борьба постепенно обостряется, и инвестирование средств в программы формирования лояльности начинает приобретать большее значение.

Для многих российских компаний становится очевидным, что потенциал программ лояльности, базирующихся исключительно на выгоде, уже исчерпан. В России наблюдается тенденция постепенного перехода от сугубо дисконтных программ к бонусным. Однако редко встречаются специально разработанные программы лояльности, основанные на эмоциональных факторах, — область качества обслуживания клиентов: наличие служб поддержки, клиентских отделов и баз данных, используемых для формирования эмоциональной лояльности. Этот вопрос особенно актуален для российского бизнеса, поскольку здесь существует огромный потенциал для совершенствования технологий.

Одной из важнейших причин такого лага в их применении в России и за рубежом и особенностью отечественного рынка является уровень зрелости нашей рыночной среды — продавцов, потребителей, поставщиков СКМ-технологий и услуг.

Исходя из этого, мы полагаем, что положительный результат реализации программ лояльности на российском рынке во многом будет зависеть от типа рынка, вида бизнеса и от условий, в которых компания работает.

С уверенностью можно сказать, что по мере улучшения благосостояния россиян, увеличения среднего класса, российские программы получают больше шансов на развитие и эффективное функционирование. На данный момент программы лояльности в России как инструмент экономического воздействия уже прочно вошли в такие сферы бизнеса как банковский сектор, страхование, гостиничное дело, транспортные услуги, промтоварный ритейл, в сектор В2 В. Расширяется их применение в таких отраслях как продуктовый ритейл, сфера услуг, туризм, ресторанный бизнес.

Не стоит забывать, что программа лояльности — не только эффективное средство привлечения и удержания потребителей, но и прекрасный метод сбора и обработки данных, позволяющий компаниям не проводить дополнительные исследования.

В этой связи использование СЯМ-стратегии и поддерживающих ее современных технологий, являются не просто актуальным, но и необходимым, поскольку становится неотъемлемым элементом каждой компании как соответствующий требованиям современного рынка.

Стратегия клиентоориентированности, ставшая залогом успеха многих мировых компаний, постепенно приходит и на российский рынок, становится определяющим фактором победы в конкурентной борьбе и развитии бизнеса. Данный подход позволит отечественным предприятиям найти свой ориентир в процессе экономической интеграции в мировое хозяйство.