Управление конкурентоспособностью фирмы на российском рынке электронных компонентов

Актуальность исследования. Современные тенденции развития мировой и национальных экономик характеризуются тем, что усиливается взаимосвязь субъектов хозяйствования всех уровней. Одновременно в условиях посткризисного развития происходит обострение конкурентной борьбы как на мировых, так и на российских рынках товаров и услуг. Участники рыночных отношений стремятся удержать свои позиции в усиливающейся конкурентной борьбе. В этих условиях особую актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием общей методологии управления конкурентоспособностью субъектов производственно-хозяйственной деятельности, выбором и использованием на практике новых инструментов обеспечения конкурентных преимуществ в системе экономических отношений.

Необходимость в использовании современных методов управления конкурентоспособностью фирмы все больше ощущается и на таком относительно молодом российском рынке, как рынок электронных компонентов. Открытость и устойчивый рост этого рынка при существенном технологическом отставании отечественных производителей элементов электроники от мировых лидеров электронной индустрии требуют освоения российскими фирмами, производящими электронные компоненты, передовых научно-технических и технологических инноваций. Крупные инвестиционные программы по техническому перевооружению и научно-исследовательским работам являются необходимым условием решения проблемы повышения конкурентоспособности предприятий отечественной электронной отрасли.

Не менее важной задачей повышения способности российских производителей элементов электроники противостоять экономической экспансии со стороны зарубежных компаний является внедрение организационно-управленческих инноваций, имеющих своей целью формирование конкурентных преимуществ, в том числе посредством установления и поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями и другими бизнес-партнерами фирмы.

Состояние экономического развития фирм и уровень их конкурентоспособности на рынке электронных компонентов постоянно меняются. Данное обстоятельство вызывает необходимость постоянного анализа факторов, влияющих на развитие конкурентоспособности субъектов хозяйствования электронной отрасли России. К числу основных факторов относятся управленческие процессы. Этим определяется важность их глубокого анализа и актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы исследования. Изучению природы конкурентоспособности, рассмотрению источников формирования конкурентных преимуществ, вопросам разработки и внедрения конкурентной стратегии фирмы посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых, как Б. Альстрэнда, И. Ансоффа, С. Брю, Б. Карлофа, К. Макконела, Дж. Лэмпела, М. Мескона, Г. Минцберга, М. Портера, А. Дж. Стрикленда III, А. Томпсона-мл., Г. JI. Азоева, О. С. Виханского, И. Н. Герчиковой, П. В. Забелина, И. М. Лифица, Н. К. Моисеевой, Р. А. Фатхутдинова, А. П. Челенкова, А. Ю. Юданова и др. Особым вкладом в развитие теории конкурентных преимуществ принято считать концепцию К. Прахалада и Г. Хэмела о стержневых компетенциях. Ресурсный подход к анализу источников конкурентных преимуществ принадлежит Д. Кэмпбелу, Дж. Стоунхаусу и Б. Хьюстону.

Содержание маркетинговых инструментов управления конкурентоспособностью фирмы изложено в трудах Г. Армстронга, В. Вонга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Сондерса, Е. П. Голубкова, И. И. Кретова, Е. И. Мазилкиной, Г. Г. Паничкиной и других зарубежных и отечественных авторов. В рамках маркетингового подхода к решению проблемы повышения конкурентоспособности фирмы особый акцент на управлении продажами ставят П. Винкельманн, Л. Годден, Д. Джоббер, Дж. Ланкастер, Ч. Фатреллтеоретико-методологические основы маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках исследованы К. Гренроссом, М. Кристофером, Т. Миллманом, Р. Морганом, А. Пайном, Ф. Уэбстером, Ш. Хантом, Д. Фордом,.

X. Хоканссоном, А. Г. Ивановым, С. П. Кущом, Ю. Н. Соловьевой, О. А. Третьяк и др.- основы методологии маркетинга взаимодействия между деятелями промышленного рынка разработаны такими зарубежными и российскими экономистами, как Э. Гумессон, К. Кук, Я. Йохансон, Р. Эмерсон, Г. Л. Багиев, А. Г. Будрин, В. И. Катенев, М. Ю. Шерешева, О. У. Юлдашевазаслуживают внимания концепция создания уникальной ценности вместе с потребителями, сторонниками которой являются К. Прахалад, В. Рамасвами, К. Услэй и Дж. Шет, а также теория о целевой конкуренции Я. Гордона.

Несмотря на то, что со стороны отечественных и зарубежных ученых уделено существенное внимание изучению вопросов управления конкурентоспособностью фирмы как субъекта производственно-хозяйственной деятельности, данная проблема, на наш взгляд, еще не достаточно полно исследована.

Целью исследования является обоснование современных методов управления конкурентоспособностью фирмы и путей их развития на российском рынке электронных компонентов.

Указанная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

— проанализировать концептуальные подходы к определению понятий «конкуренция», «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества»;

— провести маркетинговые исследования современного состояния и тенденций развития российского рынка электронных компонентов;

— выявить особенности управления конкурентоспособностью фирмы, ведущей коммерческую деятельность на российском рынке электронных компонентовразработать модели организационно-экономических механизмов управления конкурентоспособностью фирмы;

— определить пути развития управления конкурентоспособностью фирмы на рынке электронных компонентов.

Объектом исследования являются фирмы, работающие на российском рынке электронных компонентов, представленные промышленными дистрибьюторами и дизайн-центрами.

Предметом исследования являются организационно-экономические методы управления конкурентоспособностью фирмы на российском рынке электронных компонентов.

Методологической основой исследования явились общие методы научного познания: диалектический и системный подходы, анализ и синтез, моделирование, классификация, а также методы сбора и обработки статистической информации.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в таких областях, как теория конкуренции и конкурентоспособности, стратегический менеджмент, маркетинг-менеджмент, маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. Нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных актов Российской Федерации, указов Президента РФ, Постановлений правительства РФ, экономической и правовой литературы. Использовались официальные статистические материалы и материалы периодической печати.

Информационной базой исследования явились статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы аналитических ежегодников «Живая электроника России», «Новая электроника России», журналов «Производство электроники», «Снабжение производства электроники» и «Электронные компоненты», информационные сведения электронной торговой площадки www.efind.ru, веб-сайтов крупных зарубежных и отечественных поставщиков электронных компонентов, данные веб-сайтов www.russianelectronics.ru, www.vestnikmckinsey.ru, материалы, предоставленные ЗАО «ЭлектронТрейд» (Москва), ЗАО «КТЦ Инлайн Груп» (Москва), ООО Компания «Ай-Ти-Си» (Москва), ЗАО ПКК «Миландр» (Зеленоград) и ООО «АБН Универсал» (Москва).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке организационно-экономических инструментов управления конкурентоспособностью фирмы, осуществляющей хозяйственную деятельность на российском рынке электронных компонентов, и определении путей их совершенствования.

Конкретным выражением научной новизны являются следующие, выносимые на защиту, положения:

1. Осуществлена систематизация общих принципов управления конкурентоспособностью фирмы. Основными критериями систематизации явились функциональная направленность и взаимодополняемость этих принципов.

2. Предложена модель процесса управления конкурентоспособностью фирмы на рынке электронных компонентов с использованием стратегии целевой конкуренции. В основу этой стратегии положен проектный подход к созданию потребительской ценности вместе с ключевыми контрагентами фирмы.

3. Введено понятие и выявлены особенности структуры многофункциональной команды межфирменного типа как одного из основных организационных инструментов реализации проектного подхода к созданию потребительской ценности.

4. Предложена модель управления отношениями фирмы с ее контрагентами. Особенность модели заключается в том, что эти отношения рассматриваются в качестве элементов динамической системы. Целенаправленные воздействия менеджмента фирмы на ее отношения с клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками и другими контрагентами являются входами данной системы. Уровни развития отношений, определяющие эффективность взаимодействия фирмы с ее контрагентами и, как следствие этого, уровень ее конкурентоспособности, являются выходами системы.

5. Разработан организационно-экономический механизм управления взаимоотношениями фирмы с промышленными покупателями на рынке электронных компонентов, направленный на рост продаж и эффективности работы сбытового аппарата фирмы. Ключевым элементом этого механизма является вовлечение покупателя в процесс совместного создания потребительской ценности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что его основные положения и выводы могут быть использованы в деятельности фирм, работающих на российском рынке электронных компонентов. Это относится прежде всего к отечественным производителям элементов электроники. Также результаты работы могут быть использованы для дальнейших исследований в области теории управления конкурентоспособностью фирмы и быть полезными в преподавании таких дисциплин, как «Маркетинг» и «Менеджмент».

Основные результаты исследования практически реализованы в деятельности ЗАО «ЭлектронТрейд» (Москва), ЗАО ГЖК «Миландр» (Зеленоград), ЗАО «НПО «Лептон» (Зеленоград), ООО «АБН Универсал» (Москва) и других фирм российского радиоэлектронного комплекса.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения исследования были доложены на научно-практических конференциях Всероссийской академии внешней торговли: «Актуальные вопросы внешнеэкономической деятельности» в 2005 г. и «Место России в системе мирохозяйственных связей» в 2006 г.

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных статей общим объемом 4,0 п.л. Две из них опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 227 источников, содержит 171 страницу текста, 21 рисунок, 7 таблиц и 7 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основе проведенного исследования проблемы управления конкурентоспособностью фирмы на российском рынке электронных компонентов можно сделать следующие выводы и предложения.

1. Конкурентоспособность фирмы — одно из ключевых понятий, характеризующих ее положение на рынке. В его основе лежит способность фирмы создавать конкурентные преимущества отдельных характеристик производимых фирмой товаров и услуг посредством использования внешних и внутренних возможностей фирмы. Среди последних особое значение имеют ключевые компетенции.

2. Опираясь на проведенное исследование, в диссертации выделяются критериальные и первичные факторы конкурентоспособности. Критериальные факторы представляет собой ценовые и неценовые характеристики товара / услуги. К первичным факторам конкурентоспособности предложено относить качество и стоимость материальных и нематериальных активов фирмы (сырья и материалов, трудовых ресурсов, средств производства, используемых фирмой технологий, навыки и знания, НИОКР и т. д.). К этому следует добавить обеспеченность финансовыми ресурсами. Нематериальные активы в основном создаются в рамках самой фирмы, тогда как материальные поступают в фирму из внешних источников и приобретаются на ресурсных рынках в условиях конкурентной борьбы с теми компаниями, которые действуют на рынке отрасли и за его пределами. В связи с этим возникает необходимость учитывать в качестве первичных факторов конкурентоспособности фирмы и ключевые факторы внешней среды (основные экономические характеристики отрасли, формы и интенсивность конкуренции, причины изменения в структуре конкуренции и внешней среде, возможные действия конкурентов, общая привлекательность отрасли).

3. Для определения источников конкурентных преимуществ в качестве основного инструмента анализа конкурентной среды целесообразно использовать модель, разработанную на основе ресурсного подхода к анализу внешней среды фирмы. При таком подходе основное внимание уделяется не внутриотраслевой конкуренция вообще, а фирме и ее отношениям с внешним окружением. Эти отношения рассматриваются с точки зрения выявления тех возможностей и ресурсов, которые могут обеспечить фирме конкурентные преимущества. Данную модель мы дополняем учетом воздействия социальных, технологических, экономических и политических факторов, регулируемых в условиях глобализации экономики как государством импортера, так и государствами стран экспорта.

4. Чтобы конкурентоспособность фирмы отвечала требованиям рынка, процессом создания конкурентных преимуществ необходимо управлять. Соответственно, под управлением конкурентоспособностью фирмы, по нашему мнению, следует понимать целенаправленное использование совокупности механизмов и инструментов, обеспечивающих фирме более эффективное по сравнению с конкурентами функционирование элементов цепочки создания ценности.

5. Подходы к управлению конкурентоспособностью фирмы во многом зависят от того, на каком рынке она ведет свою хозяйственную деятельность и какой тип товара или услуги производит. Однако существуют общие принципы управления конкурентоспособностью фирмы, требующие их соблюдения вне зависимости от избранного ею вида бизнеса. В экономической литературе можно встретить характеристику этих принципов без их систематизации. В то же время если опираться на предложенное выше определение управления конкурентоспособностью фирмы, то, на наш взгляд, систематизация принципов этого управления необходима.

В качестве исходного подхода к систематизации может служить многоуровневая модель пирамиды конкурентоспособности. На этой основе общие принципы управления конкурентоспособностью фирмы могут быть сведены к упорядоченному единству согласно таким критериям, как функциональная направленность и взаимодополняемость этих принципов. В этой связи мы выделяем три группы принципов: 1) принципы управления свойствами товара- 2) принципы рационализации управленческих и производственных процессов- 3) принципы рационализации организационной структуры фирмы. Принципы первой группы отражают направленность разработки товаров и услуг фирмы на более полное соответствие запросам потребителей. Принципы второй и третьей группы определяют основополагающие правила эффективной организации и управления процессами разработки, производства и реализации продукции, обеспечивающих достижение конкурентных преимуществ фирмы.

6. В ходе исследования было установлено, что вследствие мирового финансово-экономического кризиса, затронувшего и глобальных поставщиков элементов электроники, российские производители электронной техники все активнее рассматривают возможности замены импортных комплектующих на заказные отечественные. Это, в свою очередь, требует внедрения российскими производителями электронных компонентов не только научно-технических и технологических новшеств, но и организационно-управленческих инноваций, связанных с процессом управления производством, его снабжением, маркетинговыми коммуникациями и сбытом.

В связи с этим актуализируется опыт ведения конкурентной борьбы наиболее успешными фирмами, работающими на российском рынке электронных компонентов. К числу таких фирм относятся промышленные дистрибьюторы и дизайн-центры. Их практика поставок продукции или оказания услуг на коммерческой основе показывает, что потребители электронных компонентов готовы к интегрированному сотрудничеству с поставщиками комплектующих на основе такого метода удовлетворения индивидуальных потребностей, как создание уникальной ценности по техническим заданиям заказчиков.

Соответственно, приобретает особое значение использование стратегии целевой конкуренции, в основе которой лежит проектный подход к созданию ценности вместе с покупателями (поставка товара на заказ, совместный с потребителями НИОКР, контрактное производство по документации заказчика). Данный подход базируется на концепции рыночной ориентации фирмы, предполагающей одновременную ориентацию фирмы на клиентов, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов. При этом с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности фирмы особое внимание следует уделять таким аспектам, как: ценность клиента (его прибыльность для фирмы, потенциал закупок, насколько клиент способствует развитию ноу-хау фирмы, коммерциализации ее новых продуктов и привлечению новых покупателей), квазиинтеграция (получение выгод от вертикальной интеграции при отсутствии контроля фирмы над собственностью партнеров), концентрация на тех конкурентах, которые могут быть наиболее важными для целевых клиентов в плане ближайшей покупки.

Предложенная* в настоящей работе модель процесса управления конкурентоспособностью фирмы с использованием проектного подхода к совместному созданию ценности, может служить, по нашему мнению, одной из методологических основ маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и применяться отечественными производителями электронных компонентов.

7. Использование дистрибьюторами и дизайн-центрами проектного подхода к поставкам комплектующих позволяет нам говорить о том, что контур управления конкурентоспособностью фирмы охватывает саму фирму, ее поставщиков и заказчика. При этом, как было установлено в ходе проведения настоящего исследования, происходит формирование многофункциональной команды межфирменного типа, служащей одним из организационных инструментов реализации данного подхода. Данная структура представляет собой объединение проектных команд, организованных фирмами-участницами взаимодействия. Роль координатора межфирменного взаимодействия исполняет менеджер по продажам, являющийся сотрудником фирмы, непосредственно поставляющей товар конечному потребителю. Осуществляемое этим менеджером оперативное управление взаимодействием внутри команды межфирменного типа обусловлено тем, что именно он устанавливает отношения со всеми членами закупочного центра покупателя. Кроме того, он следит за соблюдением сроков, качества и количества поставки, во многом зависящих от качества исполнения своих обязательств субпоставщиками фирмы.

8. Принимая во внимание то обстоятельство, что существует прямая зависимость между качеством сервиса, предлагаемого покупателям, и укреплением с ними отношений, благодаря которым становится возможным интегрированное сотрудничество, развивающее конкурентоспособность фирмы, представляется обоснованным использование системы материального стимулирования сотрудников сбыта, которая бы учитывала показатели обслуживания клиентов.

9. Также в качестве методологической основы маркетинга взаимоотношений, по нашему мнению, можно признать предложенную в диссертации модель управления отношениями фирмы с ее контрагентами. Особенность модели заключается в том, что эти отношения рассматриваются в качестве элементов динамической системы. Целенаправленные воздействия менеджмента фирмы на ее отношения с клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками и другими контрагентами являются входами данной системы. Уровни развития отношений фирмы с ее контрагентами, обуславливающие эффективность взаимодействия с ними и, как следствие этого, уровень конкурентоспособности фирмы, являются выходами системы.

10. В работе сформулированы три правила управления личной продажей как основным инструментом маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках. Согласно первому правилу, каждую сбытовую инициативу необходимо рассматривать как отдельное событие сбыта. Согласно второму правилу, продажа представляет собой серию отдельных событий сбыта. Третье правило управления продажей заключается в том, что цепочку событий сбыта следует рассматривать как серию договоренностей с клиентом о его готовности перейти к следующему этапу совместного создания уникальной ценности.

11. С целью повышения эффективности работы торгового аппарата фирмы и получения конкурентных преимуществ за счет индивидуального подхода к решению проблемы клиента, а также быстроты его обслуживания, усиливается необходимость использования автоматизированных систем управления взаимоотношениями с покупателями (систем CRM — Client Relationship Management), в том числе систем, связанных с использованием интернет-ресурсов (системы e-CRM).

Между тем настоящее исследование показало, что CRM-система сама по себе исключительно как инструмент автоматизации маркетинга не способна формировать, развивать и поддерживать взаимоотношения с заказчиками фирмы. Она является одной из составляющих общей системы управления взаимоотношениями с покупателями. Следовательно, чтобы фирма смогла добиться превосходства над конкурентами, в том числе ей необходимо знать, как управлять этими отношениями. В этой связи в работе предложена модель механизма управления взаимоотношениями с промышленными покупателями. Его основу составляют виды деятельности, благодаря которым осуществляется реализация всех шести фаз процесса продажи: идентификация покупателя, присвоение ему категории, привлечение покупателя, обработка заказа, обслуживание, укрепление отношений посредством вовлечения покупателя в совместное создание ценности. После прохождения каждого этапа процесса продажи его результат фиксируется посредством внутренних обратных связей в базе данных CRM.

Результативность и эффективность применения механизма управления взаимоотношениями с промышленными покупателями, включающего в себя, систему CRM, в работе показаны на примере результатов коммерческой деятельности ООО «АБН Универсал» (Москва). Так, благодаря активному освоению этого механизма данной фирме удалось удержать существующих и привлечь новых клиентов несмотря на финансово-экономический кризис. Если в целом сокращение емкости российского рынка электронных компонентов в 2009 году составило 40%, то объем продаж фирмы «АБН Универсал» был снижен только на 6%, что является косвенным подтверждением повышения ее конкурентоспособности. Кроме того, внедрение СЯМ-системы обусловило повышение производительности труда торгового персонала более чем на 100%.

12. При рассмотрении проблемы управления конкурентоспособностью фирмы на российском рынке электронных компонентов необходимо признать, что кардинальное изменение рыночных позиций представителей отечественной электронной отрасли не возможно без создания благоприятных экономических условий.

В первую очередь это относится к совершенствованию государственного регулирования конкуренции, которое следует осуществлять, с нашей точки зрения, по таким основным направлениям, как: доработка закона «О защите конкуренции» с учетом определенных положений законов «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности», «О валютном регулировании и валютном контроле», а также «О противодействии коррупции" — внедрение системы налогообложения, стимулирующей легальное ведение бизнесапересмотр закона «О техническом регулировании».

Мы считаем, что применительно к российскому рынку электронных компонентов к названному перечню мер необходимо добавить и такой административно-правовой инструмент государственного регулирования, как лицензирование коммерческой деятельности, связанной с поставками импортных электронных компонентов. Использование этих решений позволит создать равные условия конкуренции для всех участников рынка, а также исключить поставки по демпинговым ценам контрафактных компонентов низкого качества.

Совершенствование государственного регулирования конкуренции на отечественном рынке электронных компонентов — одно из условий развития отечественного радиоэлектронного комплекса. В свою очередь, состояние этого комплекса во многом определяет тенденции и перспективы развития других отраслей промышленности, начиная с производства потребительских товаров и заканчивая выпуском изделий военного назначения.