Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. 
Теоретико-социологический анализ

Актуальность исследования. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком западная реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных посланий. Этот процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны возрастает поток критики в адрес рекламных сообщений. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества.

Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.

За последние годы отечественная реклама по сравнению с недавним прошлым все-таки сделала ощутимый шаг вперед. Под влиянием западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных маркетологов сформировались основные субъекты института рекламы. Тем не менее, сегодня она многими воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т. п. Наряду с положительной реакцией на рекламу: потребители узнают о новых товарах, присутствует негативная, переходящая порой в агрессивную, реакция на рекламу, связанная с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование при этом рекламой особенностей восприятия российского гражданина, не учитываются национально-культурные и психологические аспекты восприятия рекламы. Поэтому, все острее встает вопрос об эффективности рекламы, приемлемости западной методологии рекламного дела к социально-культурным условиям России. Важнейшим условием эффективности рекламы является соответствие послания основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурной традиции россиян. В России это положение усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, религиозными различиями.

Россия — многонациональное государство. Реклама, транслирующаяся на российских телевизионных каналах, не отражает многоэтничность и многообразие культур россиян. В этом отношении привлекает интерес республика Бурятиясубъект Российской Федерации, в которой проживают представители более 100 различных национальностей, при этом один из самых благополучных регионов России в сфере межнациональных отношений. Огромную важность при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, психологии, самосознания при размещении рекламы в том или ином регионе. Хотелось бы проследить: каким образом создается реклама в Бурятии, и перенести этот опыт на общероссийскую рекламу.

Закономерности создания и восприятия рекламных сообщений могут быть универсальными. Однако они могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, культурных национальных и других параметров. Принципиально важным является вопрос о национально-культурных и психологических критериях эффективности рекламы, и, прежде всего с точки зрения психологической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как национальнокультурного и национально-психологического феномена, ее эффективности с точки зрения воздействия на общественное сознание и поведение людей. Таким образом, в России возрастает актуальность теоретико-социологического анализа рекламных коммуникаций, раскрытие ее социальной природы, роли и функции.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной науке реклама послужила объектом исследования для многих ученых, представляющих различные отрасли общественного знания, поэтому изучение рекламы в настоящее время преимущественно является междисциплинарным. Много издано работ по общим вопросам рекламы, в основном прикладного характера. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы как У. Арене, Г. Берман, JL Бернет, К. Бове, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Э. Джей, Ф. Джефкинс,.

A. Дэйян, В. Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, И. В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти,.

B.Л. Музыкант, А. Н. Назайкин, Д. Огилви, Л. Перси, Р. Ривз, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А. В. Ульяновский, Э. А. Уткин, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л. Н. Хромов, В. Шенерт и др.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. Из зарубежных авторов, внесших вклад в разработку социальных измерений и проблем рекламы, необходимо отметить таких ученых, как: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.

Развитие интереса западных социологов к рекламе как социальному явлению во многом обусловлено тем, что реклама играет все более значительную роль в жизни общества. Большинство из них рассматривало рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем. Так, В. Зомбарт в своем исследовании истории хозяйственной жизни отмечал, что реклама в традиционном обществе была слабо развита, и даже порицалась. Считалось безнравственным уводить друг у друга клиентов, посредством «восхваления, т. е. указания на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы, по его же словам, обладает по сравнению с другими», а также «.у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям."1. Работы Элвина Тоффлера позволяют раскрыть механизм действия рекламы в индустриальном обществе, где социолог демонстрирует как «Индустриальная революция, принеся с собой огромное развитие средств массовой информации, таким образом, радикально изменила характер сообщений, получаемых средним индивидуумом. В дополнение к получаемым из окружающей среды незакодированным сообщениям и закодированным, но случайным сообщениям от окружающих его людей, индивидуум сейчас начинает получать все возрастающее количество закодированных, но также заранее составленных сообщений». Социолог Ж. Бодрийяр отмечает, что «в патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства.». С наступлением постиндустриальной стадии развития общества — общества потребления «.рождается новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции"3. Реклама переносит акцент с потребительских свойств товара на символические, делает все больший упор на индивидуализм, гедонизм, на соперничество, на стремление обладания новыми вещами. Эти особенности рекламы эпохи постмодернизма раскрывают Э. Фромм в работе «Иметь или быть?» и Э. Тоффлер — «Футурошок», где авторы связывают эти особенности с изменением смысла потребления. В современном постмодернистском обществе, обществе потребления, вещи превратились в знаки статуса, и акцент переместился с обладания на сам процесс приобретения. Люди в большинстве своем, перестали быть привязаны к вещам, для них возможность приобретать престижные вещи и быстро менять их на еще более новые и престижные становится важнее, чем само наличие полезной вещи4. По мнению Ж. Бодрийара, реклама приобретает характер симуляционного процесса, который зашел так далеко, что грань между фантазией и реальностью стирается. Человек живет в мире разнообразных рекламных.

1 Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. — М.: Наука, 1994.-С.123−124.

2 Тоффлер Э. Футурошок. — СПб.: Лань, 1986. — С. 126.

3 Бодрийар Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 2001. — 173 с.

4 Фромм Э. Иметь или быть? — М.: Прогресс, 1986. — С. 98. Тоффлер Э. Указ. соч. — С. 103. сообщений, отсюда реклама выступает его настоящей действительностью5. Кроме того, «. через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ"6. Тем самым латентные функции рекламы начинают преобладать в рекламных коммуникациях.

Г. Маркузе считает, что благодаря рекламе потребительский выбор становится стратегией самоидентификации. Общественный контроль теперь заключается в потребностях, рождаемых обществом. И в этом смысле решающая роль в процессе социализации в значительной степени переходит к средствам массовой информации и в первую очередь к рекламе. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве о присоединения к определенному «сообществу потребления». Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа. Отсюда исследователи отмечают, что «целью нового поколения становится потребление торговых марок и образов». Это значит, что на первое место выходит не потребление товара, а потребление символов.

Фундаментальную значимость символики подчеркивали множество общественных мыслителей, среди которых можно упомянуть таких известных социологов, как Ж. Бодрийар, П. Бурдье, Г. Блумер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, К. Леви-Строс, Р. Мертон, Дж. Мид, А. Турен. Так например, знаменитый французский культурный антрополог и социолог К. Леви-Строс замечал, что социальная жизнь буквально «засорена символикой"9, а известный современный французский социолог А. Турен придает ей первостепенное значение и считает, что трактовать общество следует как «арену конфликтов из-за использования символических благ"10.

В работах Джона К. Гэлбрэйта, Э. Фромма прослеживается мысль о том, что «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Более того, Э. Фромм сравнивает рекламу с наркотиками: «Прекращение отравления населения средствами массового внушения окажет на потребителя почти.

5 Бодрийар Ж. Америка. — М.: Владимир Даль, 2000. — С. 68.

6 Бодриайр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 2001. — С. 187.

7 Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: Peel-Book, 1994. — С. 35.

8 Бурстин Д.ДЖ. Сообщества потребления // Thesis. — 1993. — - Вып.З. -Т.1. — С. 232.

9 Леви-Строс К. Структурная антропология. — М.: Наука, 1985. — С. 40.

Цит. По: Иванов Д. В. Критическая теория и виртуализация общества // Социологические исследования. -1999. -№!.- С. 34 такое же воздействие, какое оказывает на наркоманов воздержание от приема наркотиков"11. По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что, конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир не мыслим без рекламы .

Многие западные социологи рассматривают рекламу с точки зрения теории информации. Канадский социолог Маршалл Маклюэн объявил рекламу самостоятельным каналом массовой информации наравне с телевидением, радио, прессой и т. д. «Подобно рисункам в пещерах реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения"13. Упорная «рекламная осада» не может пройти незамеченной. Американский социолог М. Бровейн пишет о рекламе: «Этот постоянный поток разглагольствования, усиливающийся благодаря звуковым и визуальным трюкам», — не может не повлиять на наши отношения, привычки, стиль, манеры и мораль и, таким образом, определить в значительной степени то, как мы живем"14.

Российские социологи внесли в последние годы серьезный вклад в разработку проблем социологии рекламы. Особо отметим труды: А. Б. Гофмана, Н. Н. Зарубиной, Я. Н. Засурского, JI.K. Зыбайлова, В. П. Коломийца, С. А. Кравченко, И. В. Крылова, Н. Ф. Низовцевой, О. О. Савельевой, В. П. Терина, Ф. И. Шаркова, JI.H. Федотовой, О. А. Феофанова и др. Так, А. Б. Гофман рассматривает вопросы рекламы при социологическом анализе моды и модного поведения15. Н. Н. Зарубина ставит и рассматривает проблемы рекламы в контексте анализа хозяйственной этики и культуры современного предпринимательства, уделяя внимание социокультурным факторам в построении и восприятии рекламного сообщения. Она отмечает, что в рекламе недопустимо вступать в противоречие с базовыми ценностями общества, где она распространяется, а также она должна соответствовать существующим в данной.

11 Фромм Э. Указ. соч. — С.210.

12 См.: Дэйян А. Реклама. — М.: Прогресс, 1993. — С.6.

13 Mcluhan М. Culture is our business. — New York-Toronto: McGrow-Hill, 1970. — P. 17.

14 Braithwaite Max. Servant or Master? A casebook of Mass Media — The book Company of Canada. 1968. Гофман А. Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. — М.: Агентство Издательский сервис, 2000.-С. 122. культуре стандартам поведения, нормам и обычаям16. В. П. Терин исследует проблемы социально-культурного и психологического воздействия средств массовой коммуникации, и, прежде всего, телевизионную рекламу, как наиболее распространенную форму рекламных коммуникаций17. Ф. И. Шарков анализирует рекламу как составную часть интегрированных маркетинговых коммуникации. Он отмечает, что в современном обществе реклама является мощным фактором воздействия на поведение человека, при этом рассматривает и как потребитель влияет на рекламу18. Социологическому анализу рекламы посвящены труды Федотовой J1. H19. В своих книгах автор изучает реальное функционирование института рекламы в современном обществеее влияние на индивида, социум, общественное мнение, ценностные ориентациисоциологические методы обеспечения рекламной деятельности.

Одним из первых российских исследователей рекламы как социального феномена является О. А. Феофанов. Ученый, рассматривая социокультурные, психологические аспекты рекламной деятельности, показывает, каким образом, они влияют на российское общество. Особое внимание он уделяет своеобразию российского менталитета, национальным ценностям, отмечая, что «Россиямногонациональная, евроазиатская страна, с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями» .

Все большее число отечественных исследователей, важное место в своих работах уделяют проблемам национальной психологии и менталитета россиян. Е. Н. Меликтесян, С. П. Жданова, Г. Ш. Талипова, А. Г. Халатян и др. исследователи обращают внимание на необходимость учета национально-культурных особенностей.

91 менталитета россиян при разработке рекламных коммуникаций. J1.A. Волкова.

16 Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. -М.: Изд-во Магистр, 1998. — С.312 — 313.

17 Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / МГИМО (У) МИД РФ — М., 2000. — 224 с.

18 Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью. Технология и методика. В 2-х ч. / Академия труда и соц.отношений. — М., 2003. — Ч.1. — С.35−70.

Федотова J1.H. Социология рекламы. — М.:Добросовет, 1999 — 232 c. j Федотова J1.H. Социология рекламной деятельности. — М.:Гардарики, 2002. -270 с.

20 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — С. 49.

21 Меликтесян Е. Н. Диалектика глобального и локального. Дис. канд. фил. наук / КГУКиИ. — Краснодар. — 132 е.- Жданова С. П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения: Автореф. дис. канд. фил. наук / МГУ им. Н. П. Огарева — Саранск. — 2001 — 23 е.- Талипова Г. Ш. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни: Автореф. дис. канд. соц. наук / Казань, 1998 — 28 е.- Халатян А. Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Дис. канд.филол. наук. — М., 1996. — 128 с. указывает на сложившиеся стереотипы в российской рекламе, где игнорируются.

22 многообразие культур, этносов, проживающих в стране. А. И. Соловьев, И. Б. Тростянская, исследуя политическую рекламу, направленную на национальные общности внутри России, обращают внимание на «колоссальную роль культурных традиций и стереотипов, устойчивость чувственных и ментальных ограничений у национальных (этнических общностей), предъявляющих повышенные требования к любым информационным технологиям, связанных не только у управлением их поведением, но и просто установлением каких либо смыслозначимых контактов с этими реципиентами"23. А. А. Барсамов выделяет дезинтеграционную (революционную) и интеграционную тенденции в развитии национальных отношений и их отображении в политической рекламе24. Ф. И. Шарков анализируя критерии эффективности рекламной деятельности, одним из часто используемых мотивов называет мотив традиции, обусловленный национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Он отмечает, «мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама порождение не национальной, а массовой культуры», «.где главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение"25.

Социально-пихологические аспекты рекламной деятельности глубоко и серьезно в последнее время изучаются А.Н. Лебедевым-Любимовым, который анализирует механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности, положительное и отрицательное влияние рекламы на культуру. Лебедев-Любимов рассматривает рекламу в рамках «адвертологического» подхода, согласно которой, рекламная деятельность — взаиморазвивающий диалог между рекламой и обществом, и от позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и в целом будущее национальной культуры26.

22 Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес. — В кн.: Дрю Ж-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама разрушающая общепринятое. — СПб.: Питер, 2002. — С. 13.

Соловьев А.И., Тростянская И. Б. Национальные объекты в политической рекламе // Вестник МГУ. — Сер. 12. -2001.-№ 2.-С. 5−16.

Барсамов А. А. Этнонациональная политика в борьбе за власть: стратегия и тактика в период общенациональной смуты. — М., 1997. — С.34.

25 Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации. — М.: Изд. Дом Социальные отношения, 2003. — С. 38−39.

26 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. С.353−355.

Можно назвать также целый ряд российских ученых, в работах которых важное место отводится социальным аспектам рекламы. В частности, в работе российского исследователя И. В. Крылова рассматриваются специфику поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей27. Также необходимо упомянуть работы В. Е. Демидова, В. Г. Добролюбовой, Б. М. Куйданберговой, B.JI. Музыканта B. JL, Р. И. Сорокиной, В. В. Ученовой, Д. К. Шигаповой. Социально-психологическим аспектам рекламы посвящены работы Н. В. Алимпиевой, Т. А. Елисеевой, Г. Г. Ерошиной, С. В. Клюхиной и дрсоциально-экономические функции рассматривают Д. А. Котов, С. И. Прибылов. В социокультурном аспекте реклама рассматривается в работах Л. Н. Салахатдиновой, Е. В. Медведевой, Н. Г. Чаган и др.;

Как в зарубежной, так и в российской социологической литературе, посвященной рекламе, остаются в тени некоторые из важнейших проблем: это латентные функции рекламы, а также внутренняя органическая связь рекламных коммуникаций с национально-культурной и национально-психологической средой, с общностями людей. Полнокровное исследование латентных социальных функций и их связи с социальными процессами возможно при полном учете национально-культурных и психологических аспектов и измерений рекламных коммуникаций. Для этого необходимо раскрыть те свойства и черты национальной культуры, традиций и психологии, которые активно участвуют в рекламе в качестве ее компонентов, более того — ее содержательной основы, художественно-эстетических образов, форм. Автором были исследованы труды П. Бергера, Э. Дюркгейма, М. Вебера, Р. Мертона, П. Лукмана, П. А. Сорокина, 3. Фрейда и др., а также труды российских авторов по теории нации — Л. М. Дробижевой, В. В. Коротеевой, М. О. Мнацаканяна, З. В. Сикевич, Г. В. Старовойтовой, Ж. Т. Тощенко и др. В российской обществоведческой специальной научной литературе до сих пор еще нет работ, посвященных предметному, особому изучению взаимосвязи и взаимозависимости рекламы с факторами национальной культуры и традиций, национального самосознания и психологии. Этим определяется выбор нами темы настоящей диссертации, постановка цели и задач исследования.

27 Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России — М.:Центр, 1996. — 184 е.- Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998. — 192 с.

Цель: Исследование латентных социальных функций рекламы, их роли и характера воздействия на культурно-психологические процессы, способных в свою очередь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность в национальной жизни и межнациональных взаимодействиях. J.

В соответствии со сформулированной целью в диссертаций ставятся и решаются следующие конкретные задачи: У.

1. Разграничить явные и латентные функции рекламных коммуникаций и показать их роль и значение в национально-культурных и национально-психологических процессах;

2. Вычленить национально-культурные и психологические составляющие рекламы, показать их роль и значение для выполнения рекламой ее основных социальных функций;

3. Показать роль национальной символики — традиций, культурных образцов, ценностей и т. д., транслируемые рекламой с целью глубже и эффективнее воздействовать на чувства и настроения людей, оказывать нужный психологический эффект в контексте рекламы;

4. Раскрыть те аспекты национального самосознания и психологии, которые в качестве важнейших факторов восприятия рекламы, должны быть учтены при ее создании;

5. Обосновать роль рекламных коммуникаций как факторов, влияющих на национальные процессы и межнациональное взаимодействие;

Основная гипотеза:

Учет национально-культурных, национально-психологических особенностей менталитета россиян повышает эффективность латентных функций рекламных коммуникаций, которые в свою очередь могут оказать положительное воздействие на развитие национального самосознания, процесс взаимодействия различных наций и национальных групп в современной России.

Объект исследования:

Рекламные коммуникации в России как национально-культурный и национально-психологический феномен.

Предмет исследования: Характер воздействия социокультурных и психологических латентных функций рекламных коммуникаций на менталитет, национальную психологию и самосознание россиян, на взаимодействие между национальными группами. В качестве примера берется Республика Бурятия.

Методологическая основа диссертации определяется двумя взаимосвязанными социологическими проблемами: проблемой социологии рекламы и проблемой национально-культурной и национально-психологической ее содержательности и направленности. Такая двуединая целостность не искусственное образование как изобретение диссертанта, а органическая, естественная. Подобная органичность и общность характерны для трудов классиков социологии, которые составляют методологическую основу диссертации. Это, прежде всего, труды Э. Дюркгейма, М. Вебера, П. А. Сорокина, в которых определены и внешние факторы влияния на «коллективное сознание» и внутренние источники саморазвития этнических общностейтеория Р. Мертона о явных и латентных функциях, а также труды П. Бергера, Г. Блумера, Ж. Бодрийара, П. Бурдье, Т. Веблена, В. Зомбарта, К. Леви-Стросса, П. Лазарсфельда, Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хаберманса, Т. Парсонса, А. Тоффлера с одной стороны, и труды российских авторов по теории нации — Л. М. Дробижевой, В. В. Коротеевой, М. О. Мнацаканяна, З. В. Сикевич, Г. В. Старовойтовой, Ж. Т. Тощенко с другой стороны. В исследовании взаимодействия культуры и психологии автор опирается на труды 3. Фрейда, Э. Фромма и К. Юнга.

Основными методами и инструментами исследования являются принципы структурно-функционалистского и системного подходакомплексного анализа социологической, психологической и культурологической литературыэмпирические методы анкетирования и опросаконтент-анализ рекламных сообщений. Научная новизна работы состоит в следующем:

— социальные функции рекламы, рассматриваются как латентные, скрытые, несовпадающие с явными функциями, с точки зрения непредвиденных последствий их влияния на социокультурные процессы;

— реклама как социальное явление рассматривается как национально-культурный и национально-психологический феномен в процессах межнационального взаимодействия в российском обществе;

— выявлены механизмы связи рекламы с культурой, психологией, сознанием и менталитетом россиян, воздействия рекламных коммуникаций на национальную психологию и самосознание;

— рассмотрены те социальные явления, которые особенно чувствительны воздействию культурных феноменов, транслируемых рекламой;

— проанализировано воздействие рекламы на национальную культуру, традиции, ценности, способствующее их сохранению и развитию, или разрушению и деградации;

— исследован опыт рекламы и рекламной деятельности в Республике Бурятия и сделана попытка ее теоретического осмысления и определения его значимости для всего российского общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием, непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические поведенческие предрасположенности, установки, привычки, идущие из глубин бессознательного психики индивида и в его сознании определяющие способы, принципы, стереотипы его мышления и поведения. Менталитет больше является феноменом сознания, мышления* чем чувств и психических устремлений, инстинктивных, бессознательных реакций. Это по существу склад ума, образа мышления и поведения. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в основе которого и в свойствах которого находятся национальная психология и самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами, естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического процесса становления и развития национальной общности людей. Совместная жизнь народов многонациональной России на протяжении многих столетий, их общая судьба и история, определили сближение многих черт, свойств и феноменов их культуры, психологии и сознания, что, в свою очередь, проявляется во многих общих чертах и свойствах ментальности людей, объединенных в национальные общности и проживающих в России. Поэтому реклама часто оказывает одинаковое или схожее социальное воздействие на представителей разных наций и национальных культур.

2. Общие социальные функции рекламы — интеграционные, коммуникативные, информационные и т. д., т. е. латентные функции, воздействующие на социальную жизнь общества, оказывают в каждом случае своеобразное влияние на конкретные социальные процессы, явления и общности людей, на характер их жизнедеятельности и взаимодействия. И поскольку реклама тесно связана с культурой и искусством, то национальный фактор играет заметную роль во всех аспектах рекламы и рекламной деятельности: реклама пишется, демонстрируется и озвучивается на национальном языкесодержит в себе элементы национальной культуры, традиции быта и несет их потребителю в форме информации и средства лучшего восприятия свойств товаров и услуг;

3. Независимо от того, сознательно, целенаправленно созданы конкретные культурные формы, образы, музыкальное оформление и т. д., или случайно, они могут привести в движение социальные функции и реализовать цели рекламы, если способны воздействовать на бессознательные психологические феноменыинстинкты, устремления и чувства, «вытесненные» из сознания в глубины бессознательной психики человека как историческое наследие. Это наследие как конституциональный момент существует внутри каждого индивида и заключается в известных предрасположениях, в способности и наклонности следовать определенным направлениям развития и особенным образом реагировать на определенные возбуждения, впечатления, раздражения. Культурное содержание и формы рекламы, если они истинно национальны, подобны «вытесненным» бессознательным феноменам, то способны вызвать новые переживания, новые чувства.

4. Реклама оставляет равнодушным, или наоборот, вызывает чувства неприятия, не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т. д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы межнационального взаимодействия, подобные рекламные послания, не могут встретить положительную реакцию, менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.

5. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже возможности ее воздействия на культурно-психологические процессы. Если национальные традиции народов России оригинально, с большим вкусом и художественной силой транслируются через рекламу, их культурно-психологическое воздействие будет значительнее во всех субъектах Российской Федерации. Истинно национальное, выраженное правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарное&trade-.

6. В современном мире глобализации, сближения культур и наций, появления многих общих черт и универсалий, а также плюрализаций жизненных миров и культурных форм, появляются все новые источники и средства личностной идентификации, на сознание и самосознание человека все больше и глубже влияют глобальные феномены и институты. К ним относится и реклама.

7. Реклама, ее латентные функции сегодня выступают в качестве новых агентов социализации, влияя на психологию и менталитет людей, «рекомендуя им те или иные ценности, поведенческие образцы. Такие эгоистичные лозунги: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т. д. или лозунги, ориентирующие на труд: «будущее зависит от тебя» — окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития.

Научная и практическая значимость диссертации состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламных коммуникаций, работающих как на общероссийских, так и на региональных рынках. Синтез национальной психологии и самосознания, культуры с рекламой дает возможность практическим работникам наиболее эффективно организовать процесс рекламы.

Основные положения диссертации могут быть положены в основу самостоятельного курса по социологии рекламы, учебных и других методических пособий.

Структура работы.

Диссертация состоит из. введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы и приложений.

Заключение

.

Таким образом, интенсивное развитие рынка рекламных коммуникаций в нашей стране происходит одновременно со становлением рынка в России. Конечно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако, только в условиях рыночных отношений реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг. Рассматривая рекламные коммуникации, через призму теории о явных и латентных функциях, мы приходим к следующему выводу: реклама становится не только очень серьезным определяющим элементом экономических, но и культурно-психологических процессов в обществе. В условиях продолжающегося социального расслоения населения, отсутствия объединяющей национальной идеи, постепенной утраты нравственных ориентиров увеличивается потребность в социальной рекламе. Реклама становится мощным агентом социализации, влияя на психологию и менталитет людей, она диктует им те или иные ценности, поведенческие образцы. Они могут транслировать эгоистичные призывы: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т. д. или мотивацию на трудолюбие «будущее зависит от тебя» — окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития. Актуальным вопросом остается нехватка квалифицированных кадров в области рекламных коммуникаций, специалисты особенно сетуют на острую нехватку медиапланеров, креативщиков и др. специалистов. Еще в недостаточной степени представлены специальности в области рекламных коммуникаций в системе высших учебных заведений.

Меняется и отношение россиян к рекламе как экономическому и социальному явлению. Рекламодатели стали осознавать и относиться к рекламе как к необходимому элементу ведения бизнеса. Хотя это происходит еще далеко в неполной мере. Такому положению дел способствует банальная нехватка средств на рекламу у отечественных производителей. У россиян также происходят изменения в восприятии рекламы. С одной стороны, они привыкли к рекламе, с другой, она все еще вызывает раздражение, вызванное разными факторами. Главнейшим из которых является игнорирование национально-культурных и психологических особенностей восприятия и менталитета россиян. Одним из условий создания эффективной рекламы является использование национальных символов и образов, традиций и ценностей, близких россиянам. Внимание потребителя мгновенно усиливается, если реклама глубоко национальна, построена на ярком и образном показе национальных образцов и ценностей, носит в себе истинные национальные традиции. Такая реклама оказывает более глубокое воздействие на человека, причем независимо от национальности. Истинно национальное, выражение правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарности. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже ее воздействие на российское общество в целом.

Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием, непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические поведенческие предрасположенности, установки. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в основе которого и в свойствах которого находится национальная психология и самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами, естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического процесса становления и развития национальной общности людей.

Реклама безразлична, или наоборот, порождает негативные чувства не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т. д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы сближения наций и национальных культур, психологического восприятия индивидом общероссийских реалий, национальный эгоизм в рекламе встретят отрицательную реакцию, менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.

Совместная жизнь многих наций в рамках единого российского общества и государства, общая история и общая историческая судьба определили появление многих общих черт мышления и поведения, ценностных ориентаций и поведенческих установок. Одна и та же реклама, ее культурно-психологический подтекст, поэтому часто вызывает схожую или даже одинаковую реакцию, как положительную, так и отрицательную. Содержательная рекламная информация, опирающаяся на общероссийские ценности, может стать важным интеграционным фактором межнационального сближения и взаимодействия в российском обществе. С другой стороны, для того, чтобы быть экономически эффективной российским рекламодателям необходимо учитывать и локальные национальные традиции и ценности народов, проживающих на территории Российской Федерации.

Так, длительное совместное проживание различных народов в Бурятии привело к пониманию того, что выжить можно только в условиях взаимопомощи, представители разных народов оценили обоснованность, жизненность, непреходящее значение традиций и обычаев друг друга, и увидели в их реализации понимание и уважение духовно-нравственных каждого народа. Эти условия во многом послужили сближению и складыванию общих черт менталитета народов, проживающих в Бурятии. Суть их в толерантности к людям других национальностей, в умении устанавливать добрососедские межэтнические контакты, в способности понимать и заимствовать определенные элементы культуры аборигенных соседей. Эти мотивы умело используются обычно в предвыборной, социальной, коммерческой рекламе.

Реклама в Бурятии имеет ряд своих особенностей. Реклама показывает разные этносы, в равной степени русских и бурят. Элементы национальной культуры, традиций, истории встречаются все чаще, хотя еще в недостаточной степени. Буряты — один из древнейших монголоязычных этносов — создали богатую и самобытную культуру, это край своеобразных обычаев, национальных традиций, изумительных легенд. Богатейший пласт бурятской культуры и искусства выражен в народной музыке, пении и танцах, в бурятской опере и балете, в художественных произведениях, изобразительном искусстве, скульптуре, различных ремеслах — все это ждет своего достойного воплощения в рекламе и рекламных коммуникациях. Также можно констатировать недостаточное использование национально-культурных особенностей других народов, проживающих в республике. Ведь сегодня здесь переплелись культурные, религиозные, бытовые традиции разных народов, образуя неповторимый узор повседневного мирного бытия. Красота и величие окружающей природы привели к выработке общезначимых символов, таких как: священное озеро Байкал, Мать-Земля, Синее небо и других.

Таким образом, для проведения рекламных компаний в пределах страны или отдельно взятого региона, необходимо проникнуть в глубинную суть народного сознания, так как без учета этого инерция традиционной культуры будет являться мощным препятствием. Конечно, реклама не каждого товара должна нести национальную окраску, но как показывает международная рекламная практика отличия, одного рынка от другого, все же имеются. Поэтому при разработке рекламных коммуникаций крайне важно:

Во-первых, учитывать культурные особенности региона, где размещается реклама: ее традиции, обычаи, ценностные ориентации, символы;

Во-вторыхизбирать креативной подход, базирующийся как на интеграционных, так и на дифференцирующихся ценностях;

В условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость архивирования традиционных культурных ценностей и наследия как носителей систем ценностных ориентации. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность поколений, сохранение ценностного плюрализма и культурного релятивизма — необходимое условие общественного прогресса. Поэтому это важная задача рекламы, как одного из основных агентов социализации на сегодняшний день. Создатели рекламы и рекламодатели могли бы с большим вниманием отнестись к богатейшей культуре народов проживающих в России, тем самым привлечь внимание потребителей, и способствовать интеграции многонационального Российского общества.