Стратегии формирования рекламного образа

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Курганский государственный университет» (КГУ) Юридический факультет Кафедра социологии и социальной работы Курсовая работа по качественным методам в социологических исследованиях на тему: «Стратегии формирования рекламного образа»

Выполнила:

Дерягина Анастасия Дмитриевна Курган 2014

Оглавление Введение Глава 1. Теоретические основы изучения формирования рекламного образа

1.1 Рекламный образ как объект социологии

1.2 Стратегия создания рекламного образа: эстетические крайности Глава 2. Методология исследования стратегий построения рекламных образов в телевизионной рекламе

2.1 Методика анализа стратегии построения рекламного образа в телевизионной рекламе с точки зрения социально-эстетического восприятия

2.2 Результаты анализа стратегии построения рекламного образа в телевизионной рекламе Заключение Список литературы

«Человек немыслим вне общества» — это высказывание принадлежит великому русскому писателю, Л. Н. Толстому, жившем еще в 19 веке. В тот период мировое сообщество в серьез обратило свое внимание на то, что общество играет одну из наиважнейших составляющих в жизни любого государства. И тогда вопрос о том, что общественные процессы, явления и законы нуждаются в изучении и тщательном анализе, стал очевидным. Социология — это имена та наука, которая старается получить подобные знания. Прошли десятки, даже сотни лет, однако вопрос об актуальности социологии не только не утратил свой вес, а, скорее, наоборот — приобрел еще большую необходимость. Задача социологии состоит в том, чтобы приобрести такие знание об обществе, которые смогут принести практическую пользу, ведь куда бы мы не шли, чем бы не занимались — мы находимся в системе общественных отношений, которая пронизывает все сферы человеческой деятельности. Таким образом, на сегодняшний день социология занимает свое место среди ведущих наук мирового сообщества. И ее взор обращен на все явление и процессы, человеческие группы и их отношения. Одним из таких «полей» является феномен под названием «реклама».

Сегодня социология рекламы сформировалась как самостоятельная дисциплина, которая заслуживает отдельного внимания. Она дает социологический взгляд на реальное функционирование института рекламы в современном социуме, ее цели и средства воздействия на аудиторию, механизмы и результаты этого воздействия.

Реклама — это то, что стало для нас обыденностью, чем-то таким, что мы зачастую не замечаем, а также не замечаем того влияния, которое реклама оказывает на нас. Это есть некий инструмент, который способен в той или иной степени манипулировать и управлять нашим сознанием и действиями. В связи с этим, реклама является мощным коммерческим оружием в борьбе производителей за потребителя. Рекламные ролики, печатные издания, баннеры, афиши — все это привлекает наш взгляд, все это оказывает влияние на наше восприятие окружающего мира.

В связи с этим, актуальность этой курсовой работы не вызывает сомнения. Ведь, то, что доносит реклама до нашего сознания, оказывает воздействие на то, как и с какой целью мы совершаем те или иные коммуникации.

Целью этой работы является изучение основных рекламных стратегий по формированию образов «прекрасного» и «безобразного» в сознании общественности, путем изучения трудов, посвященных проблеме воздействия рекламных механизмов, а также путем контент-анализа рекламной продукции.

Задачи работы заключаются в следующем:

1) Дать определение понятию «реклама» и «рекламный образ», изучить функции, типы и виды этих понятий

2) Изучить теоретические основы понятий красивое и безобразное и их применение по отношению к рекламному образу

3) Выявить базовую стратегию конструирования рекламного образа

4) Изучить и проанализировать телевизионные рекламные ролики

6) По итогам анализа рекламной продукции найти подтверждение заявленной стратегии.

В первой главе мы рассмотрим такие понятия как реклама, рекламные образы и даем им относительную оценку по критериям красивое и безобразное.

Во второй главе данной работы мы проведем анализ существующих рекламных образов, показываемых на телевидении. Оценка этих образов ведется согласно критериям, выявленным в первой главе нашей работы.

Особый вклад в разработанность темы внесли такие авторы как Ж. Бодрийар, Савельева О, Уэллс У., Вернет Дж., Сельченок К, Ромат Е. и др.

Поскольку реклама — очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование рекламных образов. Далеко не каждый образ запоминается телезрителю. И существует разные пути демонстрация того или иного образа. нашей работе мы постараемся ответить на этот вопрос, а так же объяснить то, почему одна реклама нам нравится, а другая нет. Выявление таких стратегий помогут создать базовую основу, с помощью которого можно конструировать рекламный образ в любой ситуации. В этом заключается практическая этой работы.

Глава 1. Теоретические основы изучения формирования рекламного образа

1.1 Рекламный образ как объект социологии Как говорилось ранее, под прицелом социологии находится множество аспектов повседневного бытия человека. Потребление товаров — это целая сфера современного общественного быта. По мнению Ж. Бодрийара. потребление — это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия (это понятие также было введено в обиход Ж. Бодрийаром). В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т. д. Потребление — это глубокий, психически интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу-модели.

В настоящие время мы живем в рамках рыночной экономики — такой системе, где все продается и покупается, и здесь имеется ввиду не только вещественные товары и услуги, а то, что даже информация теперь имеет свою цену. Производители в условиях рыночной конкуренции пытаются сделать прибыль на том, чтобы заполучить как можно больше потребителей своего товара, готовых платить за предоставляемый продукт.

Реклама, как общественное явление, наделена огромной информационной энергией, способной нести как положительный, так и отрицательный «социокультурный заряд», способный изменять как отдельного человека, так и общество в целом.

Позитивный общественный смысл феномена рекламы, заключается в том, что она способствует более эффективной реализации принципа рыночной конкуренции, процветанию компаний, производящих ту или иную продукцию.

В федеральном законе «О рекламе», реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В самом общем смысле к рекламе можно отнести все различные «платные» способы побуждения к покупке товара, услуги и, с некоторыми оговорками, — пропаганду определённых стандартов потребления.

Современная реклама, как манипулятивный приём, есть подмена рациональной информации эмоциональным импульсом. Реклама, как известно, если и использует логические, рациональные аргументы, то только как способ «зацепить» потенциального покупателя, привлечь его внимание для дальнейшего предъявления ему различных метафор и гипербол, ориентированных на его эмоционально-образное восприятие.

Основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму различных видов так называемой рекламной продукции.

Говоря о функциях рекламы, согласно Уильяму Уэллсу, можно выделить 7 основных функций:

1. Реклама создаёт осведомленность о товарах и брендах.

2. Формирует имидж бренда.

3. Информирует о товаре и бренде.

4. Убеждает людей.

5. Создаёт стимулы к совершению действий.

6. Обеспечивает напоминание.

7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

Очень важно понимать, что реклама выполняет также и социальную функцию, распространяя социальные ценности. Она оказывает влияние на отношение человека к тенденциям моды, дизайна, эстетических представлений и пр., а также ломает сложившиеся поколениями стереотипы, т. е. устоявшиеся связи во взаимоотношениях людей в обществе.

Все эти функции находят свое выражение в различных видах рекламной продукции. В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям. Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации, а это:

· Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама, спонсорство).

· Радио (звуковые ролики без визуального восприятия).

· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

· Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

В рамках этой курсовой работы, в дальнейшем мы будем рассматривать именно те рекламные источники, которые могут дать нам визуальное восприятие.

Необходимо заметить, что важным аспектом рекламы является процесс создания некого образа, который будет нести в себе определенную знако-символьную нагрузку. Возвращаясь к истоку возникновения рекламы — потреблению, стоит сказать, что, например, Ж. Бодрийар рассматривает потребление исключительно как знаковое, ставшее своего рода кодом, языком общения между людьми. В этой связи уместно одно замечание: потребление у Бодрийяра распространяется не только на вещи, но и на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на зрительные, звуковые образы, создаваемые средствами массовой информации, на политические, культурные отношения людей и т. д.

Таким образом, особым смыслом может наделяться не только образы людей, но и предметы, вещи — любого рода товары, и именно эти знаки-символы оказывают влияние на наше восприятие

Как говорилось выше, одним из ключевых орудий в рекламе является то, что основной «рычаг» давления на наше сознание заключен в эмоциональном воздействии, т. е. воздействии, которое совершается вопреки рациональному мышлению через различные органы чувств. Реклама порой оказывается своего рода «социальным наркотиком» — играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь… новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. Однако, необходимо учитывать и то, что наше сознание готово воспринимать и обозначать желаемое как красивое, интересное и т. п.

Знако-символический ряд составляет специфику рекламного воздействия на социум. Человечество за свою историю выработало огромное множество знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурная процессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие культурные определители помогают современному человеку правильно понять происходящее, идентифицировать объекты, взаимодействующих с ним людей.

Рекламный образ — средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Задача рекламного образа заключается в том, чтобы донести до потребителя, послание или сообщение о товаре, который демонстрируется в рекламе. Причем необходимо, чтобы образ содержал в себе такие составляющие, которые создают гармонию между восприятием самого товара и ощущением человека в своей системе жизни, когда он будет потреблять данный товар.

Смысл рекламного послания — в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.

Главное для создателя рекламного образа, несущего такое сообщение — произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары — они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Поэтому очень важно правильно вести стратегию рекламы при создании будущего образа, демонстрирующегося покупателю, и учитывать здесь нужно множество социально-психологических аспектов.

1.2 Рекламный образ: эстетические крайности В предыдущем параграфе мы рассмотрели понятие рекламного образа и его в место в социологии. В этом же мы постараемся раскрыть стратегии его создания, а именно, что необходимо учитывать, чтобы будущая реклама имела запланированный эффект. И хотя под прицелом социологии рекламы находятся множество различных форм и правлений рекламы, в данной работе мы сфокусируемся именно на коммерческой.

Как говорилось ранее, рекламный образ должен донести до потребителя определенное сообщение о предлагаемом товаре. Существует определенная типизация таких рекламных сообщений. Согласно К. Селченку, можно выделить следующие функциональные типы рекламного сообщения:

— инициирующий спрос, сигнальный;

— переключающий внимание на новый товар;

— разъяснительный, мотивационный;

— увещевательный, стимулирующий;

— напоминающий, фиксационный.

Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия — потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания — самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд. Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение «проходит» в психику именно благодаря привлекательности «образа-носителя».

Абсолютно закономерно утверждение: то, что привлекает наши органы чувств «красотой», располагает и наше сознание. Однако, как определить критерии, по которым нам нравится одно и не нравится другое?

Существует множество различных оценок понимания красивого и безобразного. Чтобы понять, что они из себя представляют, дадим общие определения этих понятий.

Красивое — эстетическая (неутилитарная, непрактическая) категория, обозначающая совершенство, гармоничное сочетание аспектов объекта, при котором последний вызывает у наблюдателя эстетическое наслаждение. «Красивое» является важнейшей категорией культуры. В своём эстетическом восприятии понятие красоты близко к понятию прекрасного, с той лишь разницей, что последнее является высшей (абсолютной) степенью красоты. Вместе с тем, «красивое» является более общим и многогранным понятием, во многом эклектичным. Противоположностью красоты является безобразное.

Безобразное — это категория из области эстетики, противопоставляемая прекрасному. Также является соотносительной с категорией «прекрасное». Безобразное определяется как проявляемое внешне нарушение определенной внутренней меры бытия. Само по себе слово «безобразное» означает «отсутствие образа», то есть нечто хаотичное, бесформенное.

Совершенно не лишним будет сказать, что для каждого красота имеет свои параметры, она зависит от субъективного восприятия человека. Иными словами то, что красиво для одного, не обязательно будет являться красивым и для другого.

Однако, мы можем определить некие критерии, позволяющие воссоздать образ, который будет в общем восприниматься с той окраской, с которой задумано, т. е. мы имеем ввиду такие параметрах, которые позволяют общедоступно преподносить образ, несущий положительный смысл или же негативный и удручающий. В данном случае, мы говорим только об адекватном естественном эмоционально-духовном состоянии и восприятии человека. Т.к. в случае психоневрологических и других отклонений такая типизация не является объективной.

Обобщая критерии общепринятой нормы и отклонения, распределим их в три отдельные группы: чувства и эмоции, внешний вид, действия и поведение. Для наглядности представим критерии в таблице с пояснениями к каждой группе и с примерами.

Таблица 1

Таким образом, не сложно заметить, что, не смотря на то, что восприятие красоты остается субъективным, существуют общепринятые параметры «прекрасного» и «безобразного», которые и оказывают воздействие на наше сознание и восприятие.

Фактически создатели рекламы заняты конструированием иной, отличающейся от повседневной реальности. Для того, чтобы быть принятым, рекламный имидж должен соответствовать главному признаку живого — быть согласованным во всех своих частях, быть целостным, единым. Значит, все каналы поступления информации об имидже должны быть не только загружены, но и сбалансированы друг с другом — тогда само собой возникает ощущение живой реальности образа. Красоте доверяют! Но, не смотря на то, какой бы смысл рекламное сообщение не несло, формирование образа, который будет нести этот смысл, неизменно упирается в понимание социума: его особенностей, привычек, традиций и потребностей.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра — некой смысловой триады. Цвет — самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей — болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

· фотография или рисунок.

· если фотография, то портрет или сценка

· если рисунок, то какой стиль

· будет одно изображение или несколько Несомненно, говоря о конкретном цвете, мы не имеем в виду, что визуальная картинка будет состоять из одного сплошного выбранного цвета, скорее здесь имеется, подразумевается общая передача тона: предметы, окрашенные в выбранный оттенок или же цвета, гармонирующие и подчеркивающие его.

При создании рекламного образа, необходимо помнить, что главная его цель предложить потребителю некий товар, причем так, чтобы у потенциальных покупателей не вызывало сомнение то, что этот товар хороший и необходим.

Не трудно вспомнить, что рекламные видеоролики, которыми изобилует сегодня телевидение, никогда не стремятся продемонстрировать продукцию в негативном свете. Мы не встречаем ничего уродливого, не здорового, бедного или искалеченного — это не привлекает глаз, не рождает нужные ассоциации, скорее наоборот: негативный контекст отпугивает нас. Говоря о чипсах, газированной воде, жевательной резинке производитель не упоминает о таких параметрах, например, как состав продукта, который наполнен химическими веществами, красителями и ароматизаторами. А производители сока, стараются убедить нас, что их соки самые натуральные, упуская из внимания, что изготовлены они из концентрированных соков и пюре и, как минимум, на половину разбавлены водой.

Поэтому, главной задачей производителя некой продукции является показать нашему глазу визуальную картинку, при просмотре которой у нас не возникнет лишних вопросов, а просто захочется попробовать и оценить этот товар.

Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе необходимо выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения).

После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Это могут быть различные исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т. п.

В этом случае достижению целей помогут две стратегии: показать товар в системе, которая по некоторым параметрам является идеальной, тем самым проводя параллель — покупая это, вы приближаете свою жизнь к желаемому идеалу. В этом случае в ход идет демонстрация социального статуса и социального благополучия (дорогой автомобиль, красивый уютный дом, счастливя семья и т. д.), визуализация образа красивого здорового и успешного человека, которые отличаются от образа жизни среднестатистического человека.

Понимание красоты и привлекательности напрямую зависит от таких параметров как пол, возраст, социальный статус. Т.к. для одних социальных слоев существуют определенные ценности, тогда как для других эти ценности совершенно иные. От них зависит то, что будет демонстрировать рекламный образ. Реклама представляет товар как единственно верный ответ на потребности и ожидания потребителя, представляет символическую и психологическую ценность товара, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости. В этом случае необходимо учитывать социальные характеристики потенциального конечного потребителя.

Еще это важно потому, потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус.

Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально-содержательные параметры рекламного обращения (тип позиционирования; аудитория, к которой адресовано данное обращение; рекламная стратегия; рекламоносители и т. д.)

Структура имиджа рекламного образа имеет несколько параметров, и, казалось бы, не так сложна. Но сбалансировать различные элементы можно лишь при внимательнейшем отношении к каждой мелочи и детали:

а) визуальный блок (форма, цвет, композиция);

б) аудиальный блок (ритм, музыка, голос);

в) текстовый блок (содержание, намеки, акценты);

г) семантический контекст изображения (социальная страта, тип

потребителя, эмоциональный фон);

д) мотивационный блок (истинная ценность и образ действия).

Подводя итог всего вышесказанного, мы можем выстроить следующую стратегию конструирования рекламного образа:

1. Мы говорили о том, что очень важно учитывать социальные характеристики потребителя: пол, возраст, социальный статус, примерную категорию уровня дохода. Углубляясь в этот параметр, постараемся объяснить почему.

Мир товаров бывает очень разнообразен. Легко представить, что в продуктовых магазинах потребители преимущественно женщины, а если речь идет о покупке автомобиля — то решения о покупке в большинстве случаев принимает мужчина. У мужчин женщин разные представления об идеалах, а значит рекламный образ для каждой группы потребителей по половому признаку также будет отличаться. То же самое касается возраста и уровня дохода потребителей. Поэтому, шаг первый: ориентация на систему ценностей конечного потребителя с учетом его социальных характеристик.

2. Далее, исходя из этого, создание рекламы фокусируется на понимании того, что будет красиво и желаемо, и того, что вызовет неодобрение или не понравится покупателю. Во-первых, это дает возможность понять, что нужно показывать в рекламном ролике, а чего стоит избегать. А во-вторых это дает более широкие возможности для построение сюжета рекламы. Ведь мы можем не просто показать товар в системе, приближенной к идеальной в понимании человека, но и сыграть на эффекте: не желаемое или отталкивающие исчезает или превращается в что-то хорошее — стоит лишь заполучить рекламируемый товар. Вспомним типичную схему рекламы лекарства: больной ребенок вызывает переживания у его мамы, она хочет чтобы болезнь отступила, и, с помощью чудесного средства, который предлагается приобрести, ребенок выздоравливает, становится весел и вся семья довольна — нам опять демонстрируется идеальная картинка, которая является конечной точкой счастья. Или другой пример, опять же на тему лекарственных средств. Измученный утомленный мужчина задыхается в кашле. Как причину его тягот изображают толстого зеленого жабоподобного персонажа — мокроту. Приняв целебную микстуру, мужчина избавляется от мокроты и вновь ощущает приток сил и энергии — на его лице улыбка здорового человека. Таким образом, система категорий желательного и нежелательного, красивого и безобразного, дает больший простор для создания образа и дает рабочий материал для последующих этапов. Итак, шаг второй: на основе первого пункта, категоризация красивого и безобразного (в обобщенном смысле) и выбор тактики — демонстрации идеального образа или контраста противоположных образов.

3. Далее конструирование рекламного образа базируется на двух предыдущих этапах: создается визуальный блок (форма, цвет, композиция), аудиальный блок (ритм, музыка, голос), текстовый блок (содержание, намеки, акценты), и непременно в согласии с уже выбранной стратегией.

Шаг третий: завершение рекламного образа путем насыщения его формой, цветом, композицией, голосом, музыкой и текстом.

Стоит упомянуть, что одним из приемов, которые используются в рекламе — есть некий эффект шока. В рамках этого, рекламный феномен «Benetton» заслуживает подробного рассмотрения. В 1984 году рекламный отдел итальянского дома моды «Benetton», специализировавшегося на выпуске модной молодежной одежды и аксессуаров, возглавил тогда еще никому не известный фотограф Оливьеро Тоскани, с именем которого теперь связывают огромную мировую популярность этой торговой марки. Популярность эта создавалась все новыми и новыми сериями скандальных, эпатирующих, провоцирующих плакатов. Герои и символы, используемые в рекламе «Benetton» — умирающие, больные СПИДом, совокупляющиеся животные, беременные монашки, убийцы, кровь, беженцы, могильные кресты и т. д. и т. д. — каждый раз вызывали бурную реакцию публики и многочисленные попытки исследователей объяснить феномен магического воздействия этой шоковой рекламы. Вариации рекламных образов при этом разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убитого солдата, до шутливого автопортрета команды рекламистов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремления к личностной самодостаточности и обращаются к чувству незащищенности молодого человека".

Однако стоит сказать, что подобные примеры редки и не всегда доступны для привлечения широкого спектра потребителей. Поэтому в рамках курсовой работы более подробно рассматриваться не будут.

2. Методология исследования рекламных образов в телевизионной рекламе

2.1 Методика анализа телевизионной рекламы с точки зрения социально-эстетического восприятия В современной телевизионной рекламе происходят серьезные изменения, сопровождающиеся трансформацией воздействий, оказываемых на целевую аудиторию. Одним из примеров таких действий являются эксперименты, связанные с образами. Особенно часто они встречаются в телевизионных роликах. Механизм воздействия на аудиторию при этом на первый взгляд очень прост и самый распространенный — это показать товар, как элемент некой идеальной системы жизни, в которой этот товар является необходимым или дополняет ее, создавая гармоничную композицию.

Но далеко не каждый видеоролик является потребителю приятным, интересным. Многие нынешние ролики пугают и отталкивают конечного клиента. Иногда, рекламировать приходится товар, который сам по себе не имеет отношения к чему-то прекрасному, а скорее даже к чему-то неловкому, не удобному, о чем не принято распространятся или обсуждать это в компании друзей: такое как, например, реклама средства от геморроя. Однако, при создании подобного рекламного образа, очень часто прибегают к стратегии «эффекта», т. е. показав один сюжет, который вызывает нежелание или неодобрение и в котором нет товара «Х», показывают уже другой сюжет, где этот некий товар есть и все гармонично: красивые цвета, приятная картинка и нужная музыка.

В рамках этого исследования мы постараемся рассмотреть на примере рекламных роликов конструирование образа по ранее заявленной базовой стратегии:

1. ориентация на систему ценностей конечного потребителя с учетом его социальных характеристик

2. категоризация красивого и безобразного (в обобщенном смысле) и выбор тактики — демонстрации идеального образа или контраста противоположных образов.

3. завершение рекламного образа путем насыщения его формой, цветом, композицией, голосом, музыкой и текстом.

Именно такую стратегию мы выдвигаем как одну из гипотез нашего исследования.

Объектом нашего исследования является телевизионная реклама. Не смотря на то, что проявление рекламы осуществляется в большем разнообразии, наиболее востребованным и воспринимаемым является именно телевизионная реклама. Предметом мы будем считать рекламные образы, демонстрируемые в ней.

Далее, путем контент-анализа телевизионной рекламы, мы рассмотрим и выделим основные рекламные образы, которые используются при создании рекламы, и определим их социально-эстетическую ориентацию. В основе анализа лежит эстетическое восприятие людьми различных образов, и зависимость восприятия от социальных характеристик.

Для этого первым этапом мы разобьем все рекламные ролики на несколько категорий:

I. По половому признаку:

Рекламные ролики, ориентированные на потребления женщин и мужчин.

II. По возрастному признаку:

Рекламные ролики ориентированные на потребление товаров для детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, и пожилых людей.

III. По уровню дохода:

Рекламные ролики ориентированные на потребление людей со средним уровнем достатка на потребление людей с более высоким уровнем дохода.

Далее необходимо установить базовые критерии восприятия по принципу «нравится» «не нравится», разделив их на три группы: чувства и эмоции, внешний вид, действия и поведение. Эти критерии представлены в таблице:

Таблица 2

В ходе исследования постараемся выделить основные ценности каждой социальной группы отображенной в рекламном образе, а также постараемся определить оценку нормы и патологии.

2.2 Результаты анализа стратегии построения рекламного образа в телевизионной рекламе Согласно выделенным критерием в нашем исследовании мы рассмотрели телерекламу сока, рекламу лекарственных средств реклама шоколадных батончиков, реклама пива (5 видеороликов), реклама зубных протезов, реклама автомобилей, реклама косметики, реклама детского питания. В ходе исследования мы выделили несколько образов-символов, которые характеризуют ценности той или иной социальной группы. Также мы разделили видеоролики на две группы, исходя из базовых стратегий: демонстрация товара в идеальной системе жизни и демонстрация товара путем демонстрации негативной для восприятия позиции.

Первым этапом стратегии построения рекламного образа мы выделили ориентацию на систему ценностей конечного потребителя с учетом его социальных характеристик.

В ходе анализа телевизионной рекламы было выявлено, что эта теория действительно подтверждается.

Таким образом, по половому признаку реклама разделяется на «рекламу для женщин» (реклама косметики, средств для похудения, детских смесей) и «рекламу для мужчин» (реклама пива, автомобилей). Интересным наблюдением стало то, что в рекламе, подразделяемой на женскую и мужскую, рекламными образами соответственно стали женский и мужской соответственно, причем также мы выделили наличие символов ценностей для женщин (ребенок, красота, привлекательность) и для мужчин (рыбалка, компания друзей, престиж и уважение).

Особым замечанием стало то, что анализировав рекламу детского питания мы выявили, что основными потребителями этой продукции являются семейные пары, т. е. люди, в большинстве, среднего возраста, но как мужчины, так и женщины. Однако рекламные образы, которые демонстрировали сухие смеси и детские соки и пюре отличались: в рекламе детских смесей принимали участие исключительно женщины, тогда как в рекламе пюре и соков также встречались и мужские образы. Это может быть обусловлено тем, что детские смеси заменяют грудное вскармливание, когда ребенок еще совсем маленький и им большую часть времени занимается только мама. Таким образом, потребителем детских смесей можно считать преимущественно потреблением женщин — что и отражает рекламный образ в таких роликах.

По возрастному признаку мы также смогли распределить на рекламные ролики, ориентированные на детей: рекламными образами в них стали дети (детские йогурты, игрушки); подростков и молодежи: основные рекламные образы — это молодые люди (газировка, шоколадные батончики), людей среднего возраста: в качестве образов выступала семья, мужчины и женщины среднего возраста (детское питание, лекарства от простуды, сок) и пожилых: рекламный образ — пожилая женщина (реклама протезов).

По уровню достатка рекламные ролики действительно можно было разделить на ориентацию для людей со средним доходом (было реклама продуктов общедоступного потребление) и людей с доходом более высоким (дорогие автомобили, элитный парфюм, дизайнерские часы). В первом случае ролики демонстрировали привычную для каждого обстановку: уютная опрятная не выделяющаяся квартира, обычная одежда и т. п. Рекламный образ как бы проецировал на себя повседневную атмосферу обыденности и доступности. Во втором же случае рекламные образы были излишне шикарны: дорогая одежда, аксессуары, дорогой дом, люди, похожие на звезд Голливуда. Каждый из образов этих двух категорий содержал в себе символы-знаки, которые соответственно являются ценностями для разных социальных категорий потребления.

Вторым шагом нашей стратегии было демонстрация рекламного образа с ракурса двух ипостасей: демонстрации идеального образа прекрасного или контраста противоположных образов (того что нравится и того что вызывает неодобрение). Эта гипотеза также нашла свое подтверждения входе анализа телерекламы. В первом случае в рекламном ролике в зависимости от ценностей конечного потребителя демонстрировалась картинка идеальной жизни, которая подчеркивалась соответствующими визуальными образами. Уютный светлый интерьер, улыбчивые люди, радостные дети, солнечная атмосфера, герои красиво и приятно одеты.

Во втором случае сначала рекламный образ демонстрировался с негативной стороны (мрачные цвета, тяжелая атмосфера, грустные или недовольные люди, плохая погода), затем же при помощи некого товара Х обстановка менялась, и образ вновь становился позитивным.

Третьим этапом мы выделили завершение образа путем насыщение его визуальным, аудиальным, текстовым содержанием. Этот этап является самым очевидным и он нашел отражение во всех телевизионных роликов.

Таким образом, проведя анализ телерекламы, мы убедились, что предложенная стратегия конструирования рекламного образа верна и находит свое отражение почти во всех рекламных ролика. Не смотря на то, что существует телереклама, стратегия которой отличается от выделенной нами, стратегию конструирования рекламного образа по трехшаговой системе можно считать базовой.

Заключение

В фокусе социологической науке находится множество феноменов. Потребление товаров — один из них. И хотя это явление и проявляется в таком масштабе лишь недавно, оно уже плотно занимает место в поле социологических исследований. Неотъемлемой частью потребления становиться реклама.

Позитивный общественный смысл феномена рекламы, заключается в том, что она способствует более эффективной реализации принципа рыночной конкуренции, процветанию компаний, производящих ту или иную продукцию — это некий механизм, который является основной движущей силой желания потреблять.

В связи с этим становится актуальным рассмотрение понятия рекламного образа. Ведь рекламный образ — это основной символ-знак, который воздействует на наше сознание, убеждая нас в том, что товар, демонстрируемый им, нам действительно необходим.

Существует множество видов рекламы, которые представляют рекламные образы, однако наиболее эффективной и запоминающейся можно считать телевизионную рекламу.

В рамках этой курсовой работы мы постарались вывить стратегию конструирования рекламного образа в телевизионной рекламе. И наши исследования показали, что очень важную роль в конструировании телевизионной рекламы занимает ориентация на социальные характеристики людей. От этого зависит их эстетического восприятия. Многие маркетологи считают, что рекламный образ должен быть наделен параметрами и свойствами, которые конечный потребитель будет считать красивыми, приятными и т. д. Однако, мы сделали предположение, что демонстрация рекламного образа может быть сосредоточена не только на показе «идеальной картинки», но также и путем демонстрации негативного образа. Подтверждение этой гипотезы мы нашли, проанализировав телевизионную рекламу.

Таким образом, наше исследование позволило выявить следующую стратегию:

1. ориентация на систему ценностей конечного потребителя с учетом его социальных характеристик

2. категоризация красивого и безобразного (в обобщенном смысле) и выбор тактики — демонстрации идеального образа или контраста противоположных образов.

3. завершение рекламного образа путем насыщения его формой, цветом, композицией, голосом, музыкой и текстом.

Наше исследование оказалось весьма эффективным. Использование данной стратегии позволяет создать рекламный образ в телевизионной рекламе, который сможет выполнить все возложенные на него функции.

телевизионный реклама эстетический социальный

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб: Питер, 2004. — 527 с.

2. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука / Г. С. Альтшуллер. — М.: Советское радио, 2004. — 362 с.

3. Бычков В. В. «Эстетика» / В. В. Бфчков. — М.: Гардарики, 2005. — 330 с.

4. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Жд. Майерс, Д. Аакерд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2005. — 366 с.

5. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005. — 448 с.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — М.: Прогресс, 2006. 627 с.

7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И. Л. Викентьев. — Новосибирск: Наука, 2003. — 797 с.

8. Власова Н. Рекламный конструктор / Н. Власов. — Новосибирск: СО РАН, 2008. — 539 с.

9. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И. В. Крылов. — М.: Центр, 2008. — 345 с.

10. Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. — СПб: Питер, 2001. — 496 с.

11. Сэндидж И. Реклама: теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. — М.: Прогресс, 2009. — 432 с.

12. Уэллс У. Реклама: принципы и практика /У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. — СПб: Питер, 2009. — 445 с.

13. Е. А. Самарская «Жан Бодрийяр и его вселенная знаков»

14. Ильясов Ф. Н. «Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества» // Социологические исследования. 2009. № 7. С. стр.95−96.

15. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12 2006.

16. Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1999.— С

17. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.

18. Сельченок К. Загадка чарующего образа. Имиджпроектирование и психология рекламы (электронная версия книги, формат PDF) 1995, с. 27−28

19. Лебедев-Любимов А. ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

20. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А: Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме»

21. Савельева О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12 2006. С. 7−12

22. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. 2008. № 4. С. 21−24.

Приложение 1

Программа социологического исследования на тему:

Стратегии формирования рекламного образа на примере телевизионной рекламы.

Формулировка проблемы: Проблема выбора и построения стратегии рекламного образа в телевизионной рекламе.

Актуальность. На сегодняшний день потребление товаров является ключевой составляющей экономики стран во всем мире. Потребление — это глубокий, психически интенсивный процесс выбора. Реклама является мощным коммерческим оружием в борьбе производителей за потребителя. Рекламные ролики, печатные издания, баннеры, афиши — все это привлекает наш взгляд, все это оказывает влияние на наше восприятие окружающего мира. Особенно популярной и эффективной на сегодняшний день является телевизионная реклама. А в ней основное внимание фокусируется на представляемом потребителю рекламном образе Цель: определить базовые стратегии формирования рекламного образа

Задачи:

— выявить зависимость влияния социальных характеристик, таких как пол, возраст, социальный статус и уровень дохода на конструирования рекламного образа;

— провести анализ использования рекламного образа в рекламе, оценить на наличие прекрасного и нежелательного;

— оценить использования в рекламных роликах определенных стратегий построения

— отметить наиболее воспринимаемые и влиятельные рекламные образы Объект: Объектом исследования нашей работы является телевизионная реклама. Наибольшее количество различных образов встречается именно в ней.

Предмет: рекламные образы в телевизионной рекламе Операционализация понятий:

Теоретическая интерпретация.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц.

Товар — продукт труда, произведённый для продажи Потребитель — человек или организация, покупающие или использующие товары и услуги для удовлетворения своих желаний.

Рекламный ролик — здесь мы будем иметь ввиду аудиовизуальное произведение на радио или телевидении, ориентированное на привлечение внимания потребителя к тому или иному товару

Баннер — графическое изображение рекламного характера, также как и рекламный ролик, ориентирован на привлечения внимания потребителя к рекламированному товару или услуге.

Рекламный прием — в рамках этого следования мы будем понимать те или иные приемы и методы в рекламе, которые используют при ее создании для привлечения внимания потенциального покупателя, показе лучших качеств товара, которые могут повлиять на желание купить его.

Эмпирическая операционализация

Методы сбора информации:

Для сбора эмпирических данных мы будем использовать метод интервью.

Обоснование метода:

Применение метода интервью поможет качественно исследовать данный вопрос и реализовать поставленные нами задачи, поскольку исследование ориентировано на получение информации о личном опыте, восприятии, побуждениях респондентов.