Повышение качества услуг в области бизнес-образования с использованием маркетинговых процедур и методов

Образовательная политика России должна отражать общенациональные интересы в сфере образования и, вместе с тем, учитывать общие тенденции мирового развития, обуславливающие необходимость существенных изменений в системе образования. К таким тенденциям относится ускорение темпов развития общества, переход к постиндустриальному, информационному обществу, возникновение и рост глобальных проблем, динамичное развитие экономики, рост конкуренции, сокращение сферы неквалифицированного и малоквалифицированного труда, а также возрастание роли человеческого капитала.

Возникновение и развитие бизнес-образования в России в 90-е годы — одно из важнейших качественных изменений в российской системе высшего и дополнительного образования. Это изменение, несомненно, отвечало потребностям кардинальных экономических реформ в условиях перехода к новой социально-политической и экономической системе в России.

Безусловно, новые исторические условия наложили отпечаток и на формирующееся в стране бизнес-образование. Его адаптация к окружающей среде переходного общества в России — процесс непростой. Как государственные вузы, так и негосударственные образовательные учреждения столкнулись с тем, что простое заимствование и перенесение опыта бизнес-образования в странах с развитой рыночной экономикой и сложившейся демократией нам не подходит. Точно так же стало очевидным, что и приверженность некоторым традициям российского высшего образования, сложившегося в основном в условиях тоталитарного общества и централизованной планируемой экономики, бесперспективны, особенно в отношении технологии образования.

В этом смысле бизнес-образование, и прежде всего программы МВА как основное звено этого образовательного сектора, является своеобразным пионером и испытательной лабораторией для внедрения в России новых образовательных технологий, связанных с использованием информационных технологий, «кейс-метода», с ориентацией на практику и будущее место работы выпускников1.

Актуальность рассматриваемой проблемы обусловлена рядом объективных обстоятельств.

Во-первых, как указывается в «Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года», отечественная система образования является важным фактором в определении места России в ряду ведущих стран мира, ее международного престижа страны, обладающей высоким уровнем культуры, науки, образования. В связи с этим проблема качества образования выходит на передний план и имеет принципиальное значение для страны в целом.

Во-вторых, понятие качества высшего образования получило сегодня международное гражданство. Состоявшаяся в Париже в 1998 году Всемирная конференция по высшему образованию констатировала: «Повышение качественного уровня становится одной из главных задач высших учебных заведений на длительную перспективу».

В-третьих, если говорить непосредственно о качестве бизнес-образования, данная проблема стоит не менее остро. Международную аккредитацию получают только программы российских бизнес-школ, но не сами школы. Это связано со многими аспектами, составляющими понятие качества образования.

Практическая значимость работы заключается: обоснованы новейшие тенденции в области бизнес-образования, заключающиеся в развитии корпоративных программ МВА, ориентации на глобализацию и стратегическое партнерство, а также повышенным вниманием к к социальной компоненте образованиявыявлены различия в программах западных и российских бизнес-школ, в контингенте слушателей и их ожиданиях от программы МВАпроведена сегментация программ «Мастер делового администирования» и основные критерии для их позиционирования;

1 Филиппов B.M. «Главное — не снижать темпов развития.».

Бизнес-образование" № 2 (130), 2002. представлены предложения по повышению конкурентоспособности программ МВА и специализации в области маркетинга, включающие использование использованием методов экспертных оценок, экспериментов, рейтингов, анкетирования и др.

Большой вклад в разработку и исследование данных проблем внесли российские ученые: Аганбегян А. Г., Виханский О. С., Голубков Е. П., Евенко Л. И., Зобов A.M., Мясоедов С. П., Соловьев Б. А., Стрекалова Н. Д., Филонович С. Р. и другие.

Среди западных исследователей данной проблемы можно подчеркнуть вклад Гиббса П., Кнэппа М., Котлера Ф., Педлера М. и Хершгена X.

Таким образом, актуальность и практическая значимость исследуемой темы предопределили объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования.

Объект исследования. Программы МВА мирового и российского рынка бизнес-образования.

Предмет исследования. Современное состояние и возможности совершенствования качества образования в бизнес-школах Российской Федерации.

Цель работы. На основе анализа современного состояния рынка МВА в мире и в России обосновать ряд теоретических положений и практических рекомендаций по улучшению качества бизнес-образования с использованием маркетинговых инструментов. В соответствии с целью исследования в работе решаются следующие задачи:

1. исследовать сущность и место бизнес-образования в системе образования РФ;

2. проанализировав российскую и зарубежные модели бизнес-образования и обосновать результаты исследования новейших тенденций рынка бизнес-образования;

3. проанализировать системы рейтинговой оценки программ МВА и обосновать необходимость учета целостной компетенции в определении рейтинга бизнес-школы;

4. на основе детального анализа программ и других составляющих образовательного процесса обосновать необходимость внутреннего аудита качества образования.

Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные различным аспектам развития рынка бизнес-образования и проблемам качества образования в целом.

Научная новизна диссертации состоит в том, что: в работе впервые для оценки конкурентоспособности бизнес-школы применена концепция целостной компетентности, что позволяет нивелировать существенные недостатки других систем оценки конкурентоспособности школ бизнесас помощью специально-научных методов маркетинга, таких как анкетирование, личное интервью, экспертная оценка, эксперимент, была разработана методика внутреннего маркетингового аудита бизнес-школы. Положения, выносимые на защиту:

1. Результаты анализа специфики образовательной услуги, в частности программы МВА.

2. Обоснование необходимости изменения подхода к оценке конкурентоспособности и качества услуги в области бизнес-образования.

3. Предложение о применении новой методики комплексного внутреннего маркетингового анализа.

Апробация работы.

Практическая апробация положений данного исследования была осуществлена в рамках ведущих российских школ бизнеса.

Основные теоретические и практические положения, а также выводы данного исследование получили свое отражение в публикациях автора общим объемом около 1 печ. л.

Основные публикации по теме диссертации:

1. Гаврилина О. П., Куртиков Н. А., Стрикель О. А. Актуальные проблемы управленческого профессионализма в России. Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2002». Выпуск 5. — М.: ГУУ, 2002, 0,1 п.л.

2. Гаврилина О. П. Бизнес-образование в регионах: проблемы и перспективы развития. Тезисы 4-ой межрегиональной научно-практической конференции «Влияние образовательных технологий на развитие регионов России». — Ярославль, МУБиНТ, 2002.

3. Гаврилина О. П. Новейшие тенденции бизнес-образования. Сборник трудов по проблемам дополнительного профессионального образования. Вып 3 — М.: МАГ1ДО, ИПКгосслужбы, 2003 — 0,2 п.л.

4. Соловьев Б. А., Гаврилина О. П. Программа МВА: профессиональная подготовка топ-менеджеров и специалистов российских компаний. — М.: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 4, 2003, — 0,5 п.л.

Выводы по Главе 3.

1. Качество образования — понятие рыночное. Среди разных определений данного термина для маркетолога представляется наиболее важным следующее:

Качество — это то, что нужно потребителю.

2. Качество образования на современном этапе выступает главным конкурентным преимуществом учебных заведений, особенно бизнес-школ. Оно представляет собой совокупность потребительских свойств образовательной услуги, обеспечивающих возможность удовлетворения комплекса потребностей по всестороннему развитию личности обучающегося.

Следует различать термины качество обучения и качество образования. Качество обучения — это непосредственный результат учебного процесса, зависящий от уровня квалификации профессорско-преподавательского состава, учебно-методического процесса, состояния материально-технической базы, интеллектуального потенциала студентов как объекта образовательного процесса учебного заведения. Качество образования дополнительно включает востребованность выпускников учебного заведения, их служебную карьеру, оценку с точки зрения работодателей, связи «вуз-производство», отсутствие/наличие рекламаций.

3. На российском рынке можно выделить два основных сегмента программ МВА: топ-менеджеры (на данный момент преобладают) и специалисты.

Основное отличие данных сегментов друг от друга заключается в следующем:

— топ-менеджерам необходимо «мировоззрение» (основная ценность — «В бизнес-школу за развитием мышления, творческого, новаторского).

— специалистам компаний необходимы профессиональные знания (узкая специализация).

4. Программы МВА в России, как правило, общие для топ-менеджеров и специалистов. Рынок Executive МВА не развит, хотя, как показало исследование, данная группа — основной потребитель программы. Следовательно, рекомендуется развивать грамотную маркетинговую политику, разделяя указанные выше сегменты, таким образом максимально удовлетворяя запросы потребителей, а значит обеспечивая качество.

5. В результате исследования была сформирована «базовая» программа.

МВА для топ-менджеров, состоящая из следующих дисциплин:

5.1. Организация и ее деловая среда.

5.2. Общий менеджмент.

5.3. Количественные методы принятия решений.

5.4. Макроэкономика.

5.5. Микроэкономика.

5.6. Стратегическое управление.

5.7. Бухгалтерский учет.

5.8. Управление финансами.

5.9. Управление инновациями/изменениями.

5.10. Управление производством.

5.11. Управление производительностью и качеством.

5.12. Управление маркетингом.

5.13. Управление человеческими ресурсами.

5.14. Управление программами/проектами.

5.15. Управление информацией i.

5.16. Поддержка конкурентоспособности.

5.17. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью.

5.18. Психология управления.

5.19. Антикризисное управление.

5.20. Лидерство и практические навыки менеджера.

5.21. Ведение переговоров.

6. В результате проведенного маркетингового исследования путем опроса экспертов в области бизнес-образования был адаптирован к запросам и реалиям работы бизнес-школ лист внутреннего маркетингового аудита. Без комментариев и спорных пунктов такой лист представлен ниже.

Заключение

.

Сегодня в России еще нет общепринятого определения бизнес-школы, а термин «бизнес-образование» постоянно уточняется. В данном исследовании было проанализировано это понятие и рассмотрено место программ МВА в системе образования Российской Федерации и история ее становления. Также большое внимание уделялось тому, какое влияние на становление рынка данных услуг оказывалось образовательными моделями других стран. В частности, отмечается, что бизнес-школы в Соединенных Штатах Америки и Великобритании — сформировавшиеся институты, предоставляющие конкурентоспособные на мировом рынке услуги.

Цель исследования, разработать некоторые меры по улучшению качества образования в российских бизнес-школах, достигалась путем глубокого анализа мирового и отечественного рынка бизнес-образования на основе вторичной информации, а также на основе первичной информации, собранной путем опроса слушателей программы МВА ведущих школ города Москвы.

Методологической основой исследования стала концепция известного немецкого ученого Х. Хершгена, а именно его понимание целостной компетентности обучающегося.

Основными выводами исследования являются следующие: о Существующие в России рейтинги оценки программ МВА не полностью соответствуют реалиям данного рынка, поэтому предложено использовать разработанные на основе исследования Школы бизнеса Норвегии анкеты, предназначенные для любой программы МВА, а также дополнительные опросные листы для программы МВА со специализацией «Маркетинг». Данное анкетирование рекомендуется проводить в конце последнего семестра обучения, определяя таким образом конкурентоспособность и качество образования в бизнес-школе, о Указанные выше анкеты были опробованы, и на основе опроса более 250 слушателей, были сделаны такие выводы: о На российском рынке, как и на Западе, существует два основных целевых сегмента рынка бизнес-образования: топ-менеджеры и специалисты предприятий. Однако, спецификой отечественного рынка можно считать то, что в России не развиты программы МВА для высшего руководство (Executive МВА), то есть оба сегмента, как правило, обучаются на одной и той же программе. В связи с этим в данном диссертационном исследовании была проанализирована разница в потребностях этих целевых групп и выявлено, что главное отличие, которое может быть положено в основу позиционирования программ, заключается в следующем: 1). для топ-менеджеров акцент рекомендуется делать на обще управленческие программы Executive МВА, которые дадут им более прогрессивное понимание науки менеджмента, научат новаторски мыслить и мотивировать на такое мышление их сотрудников- 2). для специалистов следует обратить внимание на насыщенность программы узкоспециализированными предметами, причем, подчеркивая не только количество, но и качество преподаваемых дисциплин. о Рассматривая качество образования в бизнес-школе, было отмечено, что существуют некоторые недостатки или слабые стороны программ и школ в целом. В частности, очень важно отметить то, что маркетинговый отдел данных образовательных учреждений обычно представлен только одним человеком, занимающимся исключительно узкой сферой маркетингакоммуникациями. К сожалению, приходится констатировать, что и эта функция часто выполняется не достаточно эффективно, в отличие от западных коллег (см. результаты экспериментов). В рамках данного исследования не удалось развить данную составляющую качества образования в силу ее комплексности и необходимости дополнительных исследовательских проектов и мероприятий. В данной работе был сделан акцент на разработке рекомендаций по формированию качественной программы бизнес-школы, т. е. на качестве обучения.

Одна из важнейших задач исследования — формирование адаптированной методики внутреннего маркетингового аудита школы бизнеса в России была выполнена с использованием следующих маркетинговых инструментов: э экспертного опросао личного интервьюо полу структурированного анкетирования.

В целом, можно сказать, что маркетинговые процедуры и методы являются неотъемлемой частью повышения качества любой услуги или продукта, однако, именно бизнес-образование использует эти инструменты еще не в полной мере. Поэтому практическая и научная значимость данного исследования представляется нам столь высокой.